Не попкорном единым

Современные мультиплексы не просто площадка для просмотра кино – это модное место, где проводят время молодежь, семьи с детьми, влюбленные пары, а по утрам – студенты, пенсионеры с внуками. Ориентируясь на специфику аудитории и локации, операторы кинотеатров по-разному организуют услугу питания: одни приглашают в свои концешн-зоны сетевые семейные рестораны, другие, наоборот, уходят от формата кафе полного цикла и кухни из-под ножа – открывают мини-маркеты самообслуживания, делают акцент на линейке упакованных бренд-продуктов или активно развивают кофейное направление.

Доля киноманов в России растет из года в год, ведь поход в кино по-прежнему является одним из самых доступных способов проведения досуга. Это подтверждают данные исследования холдинга «Ромир», проведенного в июле 2018 г. Эксперты проанализировали, как россияне предпочитают проводить свой досуг. Посещение кинотеатров, на которое приходится 27% общих расходов горожан на развлечения, оказалось на втором месте после театров и музеев. В свою очередь операторы киносетей используют весь возможный современный инструментарий для привлечения зрителей и продажи им дополнительных услуг – от продажи попкорна в железных ведерках с изображениями популярных киногероев до предоставления больших скидок на меню бара при покупке билетов через мобильное приложение. Развитие новых технологий, бум соцсетей, мода на здоровое питание – все это так или иначе представлено в кинобарах. В современной концешн-зоне, к примеру, можно полноценно пообедать, выбрав диетические блюда и напитки вместо чипсов и газировки, выпить смузи или чашку свежесваренного кофе с кокосовым молоком. Да и ассортимент привычных для кинотеатров бренд-продуктов уже давно не ограничивается колой и соленым попкорном: гости могут заказать горячие хот-доги, обжаренные картофельные дольки, снеки, сладкую вату, мороженое и коктейли, карамельный, ягодный или ореховый попкорн с дополнительными топингами в виде мармелада или драже и многое другое.

Эволюция форматов
За последние шесть-семь лет в привычной концепции концессионных баров произошел ряд изменений. Частично, а где-то и полностью, переформатировались контактные стойки – «лицо кинотеатра», первое, что видит гость, входя на его территорию. «Контактные стойки заменяют форматом self service, когда гость сам осуществляет подбор товара  и рассчитывается на кассе, – рассказывает начальник F&B-отдела сети «Киномакс» Игорь Решетов. – Кроме того, существуют и смешанные схемы, когда контактная стойка соседствует с аппаратами самообслуживания. Также появилась онлайн-платформа для реализации не только билетов, но и продукции концессионного бара. Изменения произошли и в режиме офлайн-торговли, когда гость, покупая билет через терминалы, может попутно приобрести еду и напитки». Кинобары постепенно уходят от статичных постеров с меню в сторону интерактивных и многофункциональных экранов, на которых можно рекламировать как единичные продукты, так и смешанные комбонаборы, а также размещать анонсы фильмов и расписание. «Кинобары стали более яркими в оформлении и интерактивными. Качественно изменились и выбор комбопредложений, и размер скидок на продукцию в целом, – продолжает Игорь Решетов. – Активно внедряются схемы универсальных касс, особенно в будние дни, они позволяют экономить время гостя, предлагая и билеты, и попкорн в одном месте». Изменение технологической базы, по его словам, позволило расширить и ассортимент реализуемой продукции. «Это и линейка карамельных попкорнов, новые холодные десерты, снеки, а также интересные для гостей фруктовые и кофейные напитки, удачно вписывающиеся в киноформат», – добавляет Игорь Решетов. Также, по наблюдениям игроков рынка, у современных гостей кинотеатра есть запрос на здоровую еду, хот-доги, кондитерские изделия и продукты для детей.


Быстро и просто
Одна из основных тенденций в сегменте кинобаров – уход от ресторанов полного цикла и развитие максимально удобного для гостя бренд-продукта: его ассортимента, скорости и способа продажи. «В регионах нашей сети еще работают «КиноКафе», где можно заказать пиццу или пасту, но там больше не жарят стейки, не подают суши, не работают по несколько поваров в смену. Мы ушли от этого, и на выручке такой подход сказался положительно, – отмечает руководитель направления по развитию кофеен сети «Киномакс» Марина Митрякова. Полноценный ресторан уместен в том случае, если кинотеатр располагается в отдельном здании, где нет фуд-корта и других точек питания. Тут важны и проходимость, и расположение входа относительно оживленных улиц или объектов – в выходные, когда в кинотеатр идут зрители, ресторан будет востребован, а в первые дни рабочей недели ситуация может быть совсем другой».

В настоящее время подавляющее количество мультиплексов располагается в торговых центрах, где есть фуд-корты, супермаркеты, магазины и кафе, а основная аудитория кинотеатров – это по большей части посетители ТЦ, молодежь и семьи с детьми. Если в их планах был поход в ресторан, то первая пойдет в модное место или уже пришла в кино из кафе, вторая – в любимый ресторан с детской комнатой, детским меню и аниматорами. И наша задача – предложить им качественный бренд-продукт, который не купишь в ресторане или на фуд-корте и за которым целенаправленно идут в кинотеатр», – продолжает Марина Митрякова. Другое дело – арендаторы. Если, например, основные гости мультиплекса – семьи с детьми, разумно пригласить в концешн-зону партнера – ресторан соответствующего формата, как это сделала объединенная киносеть «Синема парк» и «Формула кино» (до конца года планируется все кинотеатры перевести под бренд Okko). В концешн-зоне «Формулы кино» на Мичуринском проспекте в ТРЦ «Фестиваль» работает кафе «АндерСон». «В силу локации этот мультиплекс по большей части рассчитан на семейную аудиторию, там есть детская игровая комната, специальный зал для самостоятельного просмотра кино детьми «Мувик», –рассказывает руководитель F&B-департамента объединенной киносети «Синема парк» и «Формула кино» Надежда Исаева. – Поэтому такой формат, как «АндерСон», органично вписывается в зону кинотеатра. Также в нескольких кинотеатрах у нас работает «Шоколадница». 
Первым игроком на российском рынке, решившим кардинально изменить подход к подаче блюд в концешн-зонах, стала сеть «Каро». С 2014 г. компания начала переформатировать свои кинобары в мини-маркеты формата u-choose («ты выбираешь»). В зоне магазина при кинотеатре представлены всевозможные линейки продуктов для потребления в кино (более 300 наименований). В настоящее время под данный формат переоборудованы 17 мультиплексов, включая флагманскую точку – киноцентр «Октябрь» на Новом Арбате. «Мы сотрудничаем с некоторыми сетевыми игроками HоReCa, которые подходят под нашу новую концепцию и позволяют установить аппараты self-serve или предоставляют нам готовый продукт, – рассказывает вице-президент по управлению маркетингом, кафе и кинобарами сети кинотеатров «Каро» Ольга Проскурякова. – Кофе представлен брендом Starbucks, замороженные йогурты – Tutti Frutti, холодные закуски и блюда для здорового питания поставляет «ОбедБуфет» хот-доги и горячие аппетайзеры готовит «ФанФрайс». Идея оказалась экономически успешной и всколыхнула рынок. Похожий формат мини-маркета в конце 2018 г. от- крыла сеть «Киномакс» в Пушкино. «Основная зона отдана под бренд-товары, остальное – дополняющие ассортимент островки с другими продуктовыми линейками: снеками, мороженым, весовым товаром, там же установлена кофейная станция самообслуживания, с другой ее стороны – витрина с десертами, выпечкой, салатами и сэндвичами», – рассказывает Игорь Решетов.  Если у рестораторов основной экономический показатель – это средний чек, то у операторов кинотеатров – перкап: вся выручка концешн-зоны делится на количество зрителей. Чистый средний чек бара вычислить сложнее, поскольку в этом случаенужно отделить от оборота стоимость билетов в кино. В большинстве же кинотеатров посадочное место можно оплатить вместе с покупкой еды в концешн-зоне. Точный показатель перкапа игроки рынка предпочитают не разглашать, ссылаясь на высокую конкуренцию в сегменте. Если посещаемость ресторанов сильно зависит от времени года и конкретного месяца, то кинотеатры привязаны исключительно к текущему репертуару и в наименьшей степени – к сезону. Самые посещаемые премьеры – это ожидаемые блокбастеры, мультфильмы и семейное кино, менее популярные – фильмы направления артхаус. «Блокбастеры и мультики позволяют повысить перкап на 20%, – отмечает Игорь Решетов. – Исключением являются такие кассовые фильмы, как, например, «Движение вверх» или «Т-34», собирающие более возрастную аудиторию, не привыкшую часто ходить в кино».   

Царица полей 
Безусловно, основной выручкой бара кинотеатры обязаны линейке бренд-продуктов, в частности воздушной кукурузе. Это то, что привыкли потреблять зрители в кино, и то, что кинотеатры умеют делать и продавать лучше других. «Ни один продукт в концешн-зонах по маржинальности не превосходит попкорн, именно на нем в первую очередь зарабатывает любой кинобар, – отмечает Ольга Проскурякова. – Поэтому воздушная кукуруза качеством и ассортиментом должна четко отвечать современному спросу: быть свежей, ароматной, в удобной упаковке, занимать самую проходимую зону бара. В среднем в кинотеатрах «Каро» попкорн перед фильмом покупают около 35% гостей». К остальным хитам продаж относятся чипсы начос, кола, пиво и вода. За несколько лет ассортимент попкорна у киносетей претерпел изменения. Развитие пищевой промышленности и оборудования для раскрытия зерна и последующей глазировки (карамелизации) позволяет производить воздушную кукурузу практически с любым вкусом и любого цвета.

Однако, по мнению игроков рынка, сильно раздувать ассортиментную матрицу попкорна смысла нет. «Оптимальное меню – пять-шесть  видов воздушной кукурузы, включая классику: соленый, сладкий и сырный. Разбавлять ассортимент лучше сезонными вкусами или промовариантами под конкретный фильм или мультфильм», – считает Надежда Исаева. Самый востребованный вкус воздушной кукурузы премиум-линейки – карамельный. Так, в объединенной сети кинотеатров «Синема парк» и «Формула кино» на его продажи приходится около 40% общего объема продаж всего попкорна, в сети «Киномакс» – 60–65%. «Премиум-ассортимент «Киномакса» включает и другие вкусы: банан, ежевику, чернику, орех», – добавляет Игорь Решетов. В «Каро» помимо классики и популярной карамели также вводят сезонные варианты: зеленое яблоко, виноград, малину, ежевику, банан и т.д. Последним трендом в подаче воздушной кукурузы у киносетей является возможность дополнить ее топингами. «В 2018 г. в объединенной сети «Синема парк» и «Формула кино» были введены вкусные добавки: теперь к большому или стандартному попкорну гости могут заказать мармеладки, печенье, драже, шоколад в глазури или соленые крендели», – рассказывает Надежда Исаева. 


Привлечь и удержать 
Как и рестораны сегментов фастфуда и fast casual, киносети активно используют всевозможные каналы для привлечения гостей вне прайм-тайма и повышения лояльности: промопредложения, комбонаборы, скидки на барное меню для пользователей мобильных приложений, интересную подачу бренд-продуктов. «В целом в сегменте быстрого питания тенденция идет в сторону удешевления, когда за ту же цену гость получает большее количество блюд и напитков, – считает Игорь Решетов. – В нашем случае с помощью промопредложений можно привлечь на утренние и дневные сеансы студентов, школьников, пенсионеров с внуками, увеличить продажи билетов через мобильное приложение». В сети «Киномакс» с 9.00 до 16.00 действует акция «Шок комбо» от 120 руб.: стандартный стакан попкорна на выбор плюс напиток объемом 300 мл. «Это позволяет конкурировать с фуд-кортами и супермаркетами, – объясняет Игорь Решетов. – В рамках скидочных акций мы выигрываем за счет объема продаж и в целом повышаем лояльность аудитории. Наше предложение американо и чай по 49 руб., капучино и латте объемом 300 мл по 69 руб. до 14.00 не только смогло привлечь зрителей в мультиплекс, но и заманить на ланч самих сотрудников торгового центра». Более чувствительными к акциям и купонам остаются регионы. «Там поход в кино – это по-прежнему событие. Естественно, и потребление ниже, чем в столице. Разница перкапа между Москвой и миллионниками – около 20%, а в небольших городах, таких как Волгоград, она может доходить до 80–90%, – продолжает Игорь Решетов. – Поэтому, к примеру, акция «Кофе + донат / печенье»за 139 руб. производит в регионах вау-эффект. Кроме того, там популярна акция «1+1», когда при покупке билета на фильм гость получает купон в баре на второй бесплатный напиток – кофе и лимонад». Тем, кто оплачивает посадочные места в сети «Киномакс» через мобильное приложение, предоставляется скидка до 40% на меню бара. «Все акции мы анонсируем в социальных сетях, на плазменных экранах в концешн-зоне и меловых тейбл-тентах, через мобильное приложение», – рассказывает Игорь Решетов.  Если кинотеатры для массового зрителя, подстраиваясь под требования рынка, упрощают подачу и приготовление блюд и делают акцент на бренд-линейке, то премиальные кинотеатры предоставляют платежеспособным гостям синергию авторской кухни и качественных киноуслуг. К подобному формату относится киноклуб «Москва», находящийся на четвертом этаже торговой галереи Four Seasons Hotel Moscow и состоящий из 17 залов повышенной комфортности (включая приватные на семь–девять мест). Посетителей комплекса обслуживают два ресторана fine dining: итальянский La Bella Societa и японский Kodo, располагающиеся рядом с кинотеатром. «Около 90% гостей – это зрители кинотеатра, но в целом заведения открыты для всех желающих, – рассказывает генеральный директор кинокомплекса «Москва» Виталий Плужников. – Попасть в кинотеатр может только член клуба «Москва», оформивший карту и внесший депозит. 

VIP-залы – неотъемлемая часть современного мультиплекса, находящегося в престижном жилом районе или крупном торговом центре. В среднем такие залы рассчитаны на 30–60 зрителей, кресла оборудованы столиками. Гостей обслуживают по системе а-ля карт. В зависимости от организации концешн-зоны блюда готовит либо бар самого кинотеатра, либо кинобар в партнерстве со сторонним рестораном, не всегда находящимся на территории мультиплекса. «Скорость подачи в VIP-залах крайне важна, поэтому акцент делается на автоматизации всех процессов: электронное меню на планшетах, переносные кассы с подсветкой для расчета зрителей перед сеансом, а не после», – отмечает Игорь Решетов. При этом на данный момент, по его словам, доходы, полученные от обслуживания в VIP-залах, являются скорее сервисной составляющей, нежели высоким источником товарооборота. В сети «Киномакс» заказы в премиальных залах принимают только перед началом фильма. «Мы не предлагаем сложные в приготовлении блюда и слишком ароматную еду, чтобы не доставлять дискомфорт рядом сидящим зрителям, – рассказывает Игорь Решетов. – Три четверти меню состоит из напитков, включая пиво, фруктовые и ягодные смузи (175 руб. за 400 мл), свежевыжатые соки (185 руб. за 300 мл), молочные коктейли, чай, кофе. Из еды, конечно же, попкорн, чипсы, десерты, мороженое. Самая дорогая позиция – «КидсМикс» за 430 руб., в сет входит попкорн, сок 200 мл, стакан мармелада и шоколадное яйцо с игрушкой». VIP-зал «Киномакса» в ТРЦ «Рига Молл» частично обслуживают два сторонних  ресторана – паназиатское кафе «Каррифан» и ресторан итальянской кухни Via Monte Café. «Заведения находятся вне нашей концешн-зоны, но недалеко от мультиплекса, – продолжает Игорь Решетов. – Большая часть меню – позиции нашего бара, попкорн и снеки, небольшая часть – предложения от ресторана, например среди горячих блюд – стейк из лосося».

В сети «Каро» VIP-залами Black оборудованы восемь мультиплексов: шесть – в Москве и два – в Санкт-Петербурге. «Заказывать блюда и напитки можно в течение всего сеанса, пользуясь кнопкой вызова официанта. Проходы между креслами оборудованы таким образом, что сотрудники кинотеатра, принося заказы, не мешают другим зрителям смотреть фильм. Весь персонал, работающий с VIP-гостями, проходит специальное обучение. Меню – на электронных планшетах, максимум автоматизации, – отмечает Ольга Проскурякова. – В «Каро Vegas 22» и «Каро Вегас Кунцево» мы предоставляем этот сервис совместно с нашими партнерами – Vegas Café. При остальных залах Black работают наши кинобары. Меню стандартное: линейка попкорна, чай, кофе, закуски, десерты, алкогольные напитки». В Объединенной сети «Синема парк» и «Формула кино» реализовано несколько форматов обслуживания VIP-залов. «Есть залы с возможностью заказа в течение всего просмотра фильма, используя кнопку вызова официанта, как в нашем премиальном кинотеатре «Prime Формула Кино Art of Сinema», – отмечает Надежда Исаева. – Также есть залы, где предлагается меню перед сеансом с дальнейшей возможностью заказа и доставкой на место». Среди партнеров, обслуживающих VIP-зрителей объединенной сети, кафе «АндерСон» и ресторан Bolognetta.