Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

Расширяя границы

16 Апреля 2019, 12:04 Жанна Присяжная / Москва
bol.jpg
Сегмент ресторанов быстрого обслуживания как самый устойчивый  к экономическим кризисам не снижает темпов роста. Согласно данным The NPD Group, трафик в заведениях QSR (Quick Service Restaurants) в Москве и восьми крупнейших городах России в 2018 г. вырос на 12,9%. Что послужит драйвером рынка в ближайшие годы, выяснял «FoodService».

Согласно результатам собственного исследования журнала «FoodService», 40 крупнейших ресторанных групп России с середины 2017 по середину 2018 г. увеличили общее число торговых точек на 10%. В десятку лидеров рейтинга ожидаемо вошла большая тройка международных игроков QSR: «Макдоналдс», KFC и «Бургер Кинг» нарастили количество новых заведений на 6,5, 11,8 и 28,6% соответственно. Сейчас лидером по количеству точек является сеть KFC, открывшая, по данным на март 2019 г., в России 750 заведений. «В 2018 г. прирост выручки подразделения KFC в России и Восточной Европе составил 20% – это лидирующий показатель роста бренда во всем мире», – комментирует директор по маркетингу продаж «KFC Россия» Даниэль Рубиновски.

Примечательно, что еще на середину прошлого года в большой тройке лидировал «Макдоналдс» с 665 ресторанами против 663 у KFC. Сейчас у «Макдоналдс» более 680 предприятий быстрого обслуживания в России, у сети «Бургер Кинг», которая также продолжает активный рост, порядка 650. В плюсе оказался и локальный бренд «Теремок»: за последние восемь месяцев число заведений выросло с 293 до 309. Средний индивидуальный чек в сегменте QSR, по данным The NPD Group, в 2018 г. составил 265 руб., при этом по сравнению с 2017 г. он почти не вырос, прибавив всего 0,3%. 
30-36_Orientir-2.jpg
Удержать планку
Сегодня сети сегмента QSR меняются не только количественно, но и качественно. Одной из глобальных тенденций последних лет стало перераспределение аудитории между ресторанными форматами. В частности, активно растет сегмент fast casual, находящийся на стыке фастфуда и casual dining. Приток гостей в заведения этого формата, к которому относятся модные бургерные и пиццерии-гурме, рестораны формата free flow, гастрономические корнеры на обновленных рынках и в фуд-холлах, идет из двух источников. Часть посетителей приходит из заведений casual dining, переставая ощущать разницу между качеством блюд в ресторанах средней ценовой категории и точках fast casual, при этом последние выигрывают по скорости обслуживания и чеку. Другая часть гостей – наиболее обеспеченные посетители классических ресторанов быстрого питания – также уходит в fast casual за персонализированным обслуживанием и более модной едой за несколько большие деньги, чем те, что ранее тратились в фастфуде.

В США крупнейшие операторы QSR столкнулись с этим явлением еще десять лет назад, когда бургерные нового формата типа Shake Shack, предлагавшие бургеры из охлажденного мяса с модными ингредиентами, начали отбирать «верхушку» их аудитории. Новые потребительские настроения и эволюция рынка подталкивают гигантов фастфуда трансформировать сервис, перестраивать меню и производственные процессы, фактически размывая границы между форматами быстрого обслуживания и fast casual.

Компания «Макдоналдс» на глобальном уровне взяла курс на персонализированное обслуживание гостей. Зимой 2018 г. в отдельных российских ресторанах была запущена сервисная опция, позволяющая гостям получить заказ за столиком, предварительно взяв локатор – табличку с номером (локаторы находятся в прикассовых зонах и рядом с терминалами самообслуживания). До конца 2019 г. такая возможность появится у гостей всех российских предприятий сети. Также, по словам генерального директора «Макдоналдс» в России Марка Карены, в сети перешли на систему приготовления made for you, когда горячие блюда: снеки, роллы и бургеры – не разогревают, а готовят после совершения заказа. Для этого в течение последних лет были пересмотрены производственные процедуры, проведено дополнительное обучение сотрудников, переоборудована эргономика кухонь на точках и установлено новое оборудование. Также в зале предприятий быстрого обслуживания появились новые сотрудники – в компании их называют «лидеры гостеприимства», в обязанности которых входят создание более комфортной атмосферы, общение с гостями и помощь им, например, в поиске столика.
МК_3.jpg
Внедряя элементы обслуживания в зале, «Макдоналдс» одновременно перестраивает систему приема заказа так, чтобы все больше гостей делали заказ не у кассы, а через терминалы самообслуживания. Количество терминалов для самостоятельного заказа в сети растет, а количество касс – сокращается, при этом расширяется зона выдачи заказа. В некоторых ресторанах в США кассы уже упразднены полностью. В российском «Макдоналдс» не исключают, что скоро этот опыт будет применен и в нашей стране. «Мы стремимся к тому, чтобы «Макдоналдс» объединил в себе все лучшее из двух миров: быстрое обслуживание, качественный продукт, доступную цену и индивидуальный подход к каждому гостю и сервис», – отмечает вице-президент по маркетингу «Макдоналдс» в России Дарья Назаркина. 

Марк Карена, генеральный директор «Макдоналдс» в России:
Марк Карена.JPG
– Размер инвестиций в развитие сети в России в 2019 г. вырос на 40% по сравнению с предыдущим годом. Еще мы достигли значимой цифры, которой гордимся: ежедневный трафик российских предприятий быстрого обслуживания «Макдоналдс» составил 1,5 млн гостей. В планах компании – более 60 новых предприятий в текущем году. Пять новых точек сети открылись под управлением франчайзинговых партнеров, всего у нас 100 предприятий, кото- рыми управляют наши партнеры.

С фуд-корта в ресторан
Смещает позиционирование в сторону fast casual и российская сеть «Теремок», которую сами владельцы никогда не относили к классическому фастфуду, а в свете меняющегося рынка стараются это особенно подчеркнуть (даже в заставке на сайте). «Блины у нас готовят из свежего теста без смесей сразу после заказа, гость видит процесс», – рассказывает основатель сети Михаил Гончаров. В последние годы для ресторанов разработали новый интерьер в спокойных пастельных тонах с акцентом на натуральные материалы, призванный еще раз подчеркнуть, что концепция не является фастфудом. За основу взяли стиль, близкий к эстетике модных кофеен: сдержанная цветовая гамма, уход от глянцевых светящихся поверхностей и световых коробов, простое текстовое меню. «Весь прошлый год мы открывали «Теремки» как отдельные рестораны, преимущественно в стрит-ритейле, уютные, атмосферные, с большой площадью – порядка 200 кв. м, со своей посадкой, керамической посудой, – добавляет Михаил Гончаров. – Сейчас таких точек четыре, восемь новых откроются в ближайшее время. Но мы уже обновили практически все точки на фуд-кортах и до середины 2020 г. переделаем все рестораны с собственной посадкой».

Параллельно с этим Михаил Гончаров зимой 2019 г. вывел на рынок новую концепцию, придуманную специально под определенный тип локаций – гастромаркеты, которые сейчас активно открываются в столице. Первый корнер под вывеской «Припек» открылся в новом фуд-холле «Депо. Москва». Основу концепции также составляют блины, но в более премиальной, гастрономической интерпретации. «Нам очень хотелось попасть на площадку гастромаркетов: это перспективная ниша, привлекающая инвесторов, – комментирует Михаил Гончаров. – Но с «Теремком» нам отказали с формулировкой, что это массовый бренд».
DSC_4978.jpg
Самое дорогое блюдо в меню «Припека» – блин с черной икрой и маскарпоне за 2222 руб. Среди необычных начинок к блинам предлагают креветки с клубникой и маскарпоне (380 руб.), фуагра с моцареллой и клубникой (900 руб.), соленую карамель с маскарпоне и миндалем (230 руб.). Заготовки и тесто для нового заведения делают на фабрике-кухне «Теремка». «Две смежные концепции, основанные на одном продукте, – это очень удобно, – уверен Михаил Гончаров. – Если бы, например, в «Припеке» не пошли наши сложные комбинации начинок, такие как камамбер с брусничным соусом и беконом, мы бы стали заимствовать позиции из «Теремка». Есть и обратная ситуация: более бюджетные позиции «Припека», которые начали пользоваться успехом, например блин с соленой карамелью, мы продублируем в «Теремке». Средний чек в «Припеке» составляет 600 руб., в «Теремке» – 320 руб. Новую концепцию формата fast casual в 2019 г. предложил рынку и другой крупный игрок сегмента QSR.

Компания Yum! Brands Russia открыла в ТЦ «Афимолл» в «Москва-Сити» ресторан под вывеской Sanders Grill by KFC. Точка находится не на фуд-корте, а на первом этаже ТЦ и имеет собственную посадку на 55 гостей. Основу предложения новой концепции, как и в KFC, составляют блюда из мяса курицы, приготовленные, однако, без панировки и на гриле, в частности стейки и бургеры. В меню более 50 позиций, включая бургеры из курицы (филе бедра или грудки), куриные стейки, ножки, крылышки. Так, стейк (из филе куриной грудки или бедра) подается с овощным салатом и стоит 140 руб., дополнительно за 50 руб. можно заказать глазировку из соусов – медового, терияки, чили, карамельного с луком и др. Для горячих напитков в ресторане оборудована зона, где по QR-коду в чеке можно самостоятельно налить кофе или чай. В ресторане предлагают разливное и бутылочное крафтовое пиво. До 12.00 подают завтраки, включая комбопредложения – например круассан и любой кофе за 140 руб. Днем действует ланч-меню из комбо за 300 и 350 руб. «Sanders Grill, по сути, занял свободную нишу, и мы уверены в его успехе», – говорит Даниэль Рубиновски.
 sanders.jpg
С приставкой «премиум»
Меню крупных сетей быстрого обслуживания также подвергается трансформации в связи с актуальными запросами потребителей. Конкурируя с заведениями fast casual, операторы расширяют предложение за счет блюд с дорогими и модными ингредиентами, интересными соусами. «Посетитель хочет получать наслаждение и удовольствие от еды, видеть в блюдах качественные премиумингредиенты. В фастфуде появляются красная рыба, сливочный сыр, авокадо, релиш», – отмечает президент компании «Сабвэй Россия» Ольга Блудовская. Все чаще в названиях блюд используются слова «гурме» «люкс», «премиум». Так, в «Макдоналдс» в 2017 г. ввели линейку бургеров-гурме. Недавно в меню вернули «Роял Де Люкс» с сыром чеддер. «В 2017 г. мы вывели этот бургер из меню, но до последнего времени к нам поступали просьбы его вернуть, – отмечает Дарья Назаркина. – Мы пошли навстречу гостям и дополнили возвращение целой линейкой роялов с большими бифштексами». В «Теремке» тестируют более дорогую вариацию неизменного хита продаж – блина с сыром и ветчиной. «У нас есть обычный блин с этой начинкой и двойной, сейчас мы дополнили его томатным соусом и зеленью, – отмечает Михаил Гончаров. – Тестируем блюдо в нескольких точках под тремя разными названиями: «Оптимист», «Товарищ» и «Ветчина и сыр де люкс». Также мы планируем ввести блин, который успел стать хитом продаж среди сладких позиций в «Припеке» – с маскарпоне, миндалем и соленой карамелью».

В сети «Крошка Картошка» впервые вводят линейку варианта концептуального блюда по цене от 300 руб. «Это в частности картофель «премиум»: дорогое по меркам QSR блюдо, куда входят печеный картофель и различные ингредиенты, например картофель с куриным карпаччо, овощами и гренками, печеный картофель с наполнителем из тунца и фасоли, сервированный оливками, салатом, лимоном и гренками, – всего семь вариантов плюс постный вариант. Также мы ввели салаты и брускеты «премиум»: с тунцом, крабовым мясом, сыром и ветчиной, моцареллой и томатами, брынзой и томатами», – рассказывает директор по маркетингу ГК «Крошка Картошка» Михаил Кудрявцев.
30-36_Orientir-3.jpg
Идут на минимум
Игроки сегмента быстрого обслуживания продолжают сражаться и за гостя с минимальным бюджетом – запуская промоакции и предлагая скидки. «Основной рост в сегменте QSR сегодня идет за счет большого количества специальных предложений, а не из-за расширения меню в сторону гурманизации. Посетители фастфуда по-прежнему очень чувствительны к ценам и активно реагируют на различные промо», – уверяет Ольга Блудовская. С ней согласен и Михаил Кудрявцев. «Борьба за молодую аудиторию, не имеющую большого бюджета, идет очень активно, – подчеркивает он. – Законодателями моды в этом плане выступает большая тройка QSR, которая соревнуется друг с другом и имеет огромные рекламные бюджеты. Цены на бургеры были понижены до 49 руб. еще в 2017 г. и до сих пор удерживаются на уровне ниже рынка. Аудитория, ходившая в рестораны casual dining, но по каким-то причинам снизившая бюджет на этот вид досуга, по нашим наблюдениям, стала реже посещать эти рестораны, а какая-то часть стала чаще посещать фастфуд или «пользовать» другие более дешевые варианты питания вне дома. Да, частично она ушла в более бюджетный сегмент, но ее доля не столь велика, как доля молодых людей». Удерживая молодую и активную аудиторию с небольшим бюджетом и стараясь при этом сделать предложение персонализированным, игроки сегмента QSR спровоцировали настоящий бум комбопредложений и промо.

По данным The NPD Group, доля визитов гостей, которые использовали скидки, в 2017 г. составила 30% всех посещений, а в 2018 г. этот показатель вырос до 33%. Экономия при заказе комбо составляет от 10 до 30%. Сегодня в меню ресторанов быстрого обслуживания обязательно присутствует акционный набор стоимостью до 100 руб. Так, в «Макдоналдс» кофе и пирожок в рамках акции «МакФест» можно купить за 75 руб., в «Бургер Кинг» две маленькие порции картофеля фри по купону обойдутся в 99 руб., в KFC за эту же цену можно купить хот-дог и лимонад, а в «Крошке Картошке» – напиток на выбор и десерт. «Макдоналдс» за последний год значительно расширил вариативность предлагаемых комбообедов. «Взаимозаменяемость блюд и напитков позволяет гостям подобрать до 540 комбинаций, – отмечает Дарья Назаркина. – С 13 марта мы также запустили комбозавтраки». В KFC комбо можно купить, назвав кассиру номера купонов, размещенных на сайте. Ценовой диапазон предложений – от 99 до 569 руб. Похожей схемы придерживаются и в «Бургер Кинге» и «Теремке», однако в последнем на купоны стараются не делать акцент. «Мы не афишируем наличие купонов, не рекламируем их, – отмечает Михаил Гончаров. – Люди, у которых минимум средств, найдут их и используют».

Даниэль Рубиновски, директор по маркетингу продаж «KFC Россия»: 
Даниэль Рубиновски KFC.jpg
– Социальные сети в KFC – инструмент performance-маркетинга. В группе KFC «ВКонтакте» около 2 млн подписчиков. Ежемесячно нам оставляют более 10 000 комментариев, на которые в режиме 24/7 отвечает команда модераторов. Среднее время ответа – 20 минут. Мы видим эффективность активностей в социальных сетях: например, из 700 тыс. электронных купонов, которые раздают в нашей группе «ВКонтакте», около 400 тыс. используются в ресторанах KFC . Для нас важно, чтобы все активности оцифровывались в виде привлеченных транзакций. 

Телефон vs терминал
Привлекать и удерживать молодых гостей операторам быстрого обслуживания помогают не только демпинговые цены, но и активное развитие диджитал-каналов коммуникации, в частности мобильных приложений. «Три ключевых тренда, которые определят ближайшее развитие рынка ресторанов быстрого обслуживания, – это развитие сегмента доставки, диджитализация и click and collect – возможность сделать предзаказ в мобильном приложении, а затем забрать его в ресторане. Главное для современного потребителя – простота и быстрота всех процессов», – уверен Даниэль Рубиновски. Предзаказ в мобильные приложения – та опция, на которую сегодня делают ставку операторы QSR. «Эта опция появилась у наших посетителей в прошлом году, – рассказывает руководитель управления торгового маркетинга сети «Бургер Кинг» Виктор Маренчук. – По сути, гость получает киоск самообслуживания в телефоне: он заранее выбирает блюда, оплачивает банковской картой, привязанной к приложению, а затем просто забирает заказ в зоне выдачи».

Если в «Бургер Кинге» опция предзаказа через приложение существует параллельно с возможностью сделать заказ через терминалы самообслуживания, то в «Теремке» терминалы решено было не устанавливать. «Мы пропустим этот этап, – объясняет Михаил Гончаров. – В мае-июне мы запустим современное мобильное приложение для «Теремка». Там будет программа лояльности – две системы бонусов и возможность предзаказа: гостю не нужно будет стоять в очереди в терминал, все быстро и просто». Альтернативой терминалам самообслуживания может стать и внедрение в систему заказа диджитал-технологий. «С запуском мобильного приложения мы планируем интегрировать предзаказ в него. Терминалы самообслуживания установлены только в одной точке сети – на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. Другой стратегический проект компании – внедрение доставки через единого оператора по всей сети», – рассказывает Ольга Блудовская.

Ольга Блудовская, президент компании «Сабвэй Россия»: 
Ольга Блудовская.jpg
– Рынок доставки однозначно уже начал диктовать свои правила рынку питания вне дома. Тем не менее в основе визитов в рестораны лежат прежде всего впечатления. Гости ждут уже не просто вкусный продукт и качественный сервис, им необходимо дарить особые впечатления, которые складываются из вкуса, гостеприимства, персонализированной коммуникации, атмосферы заведения и ценностей, которые несут бренды. Тренды по продуктам, которые мы видим, – это потребность в здоровом питании или его видимости, суперфуды, растущая популярность замены животных белков на растительные, уход от искусственных ограничений в еде в пользу возможности вкусно и полезно поесть.
 
Ближе к офису
По данным The NPD Group, доля доставки в сегменте QSR в денежном выражении в 2017 и 2018 гг. составила 10 и 11% соответственно. В настоящее время на рынке есть все предпосылки к тому, что этот показатель увеличится, ведь, начав осваивать рынок доставки, операторы фастфуда получили новую аудиторию – офисных работников. Первым из большой тройки в 2017 г. сервис запустила компания «Макдоналдс» совместно с Uber Eats, позднее ставшим частью компании «Яндекс.Еда». Сейчас услуга доступна в 215 предприятиях быстрого обслуживания и будет развиваться в новых регионах и расширять присутствие в городах, где доставка уже работает. «Услуга доступна от любой суммы заказа, – подчеркивает Дарья Назаркина. – Один раз гости заказали две влажные салфетки, мы все привезли». Остальные игроки планируют не отставать. «В январе этого года мы начали сотрудничать с сервисом Delivery Club: агрегатор доставляет блюда из ресторанов KFC в Москве. До конца 2019 г. мы планируем запустить доставку с Delivery Club во всех городах-миллионниках России», – отмечает Даниэль Рубиновски.
 

Выпуск журнала:

Расширяя границы

Расширяя границы

Комментарии (0)
Похожие статьи
Новости
От кружки до бокала
17 Сентября 2019, 08:09
Новости
Прибавляют в весе
11 Сентября 2019, 09:09
Новости
Большая перемена
02 Сентября 2019, 03:09