– Екатерина, правильно ли я понимаю, что Vita Fresca – это не отдельный бренд, а по сути рестайлинг «IL Патио»?
– Да, все верно, только в компании мы называем это ревитализацией бренда.
– Почему «Росинтер» задумался о ревитализации?
– Любую концепцию раз в пять–десять лет надо обновлять. Рынок не стоит на месте, открываются новые рестораны, вкусы гостей меняются. В 2004 г. сеть одной из первых на российском рынке сделала глобальный ребрендинг торговой марки, изменив не только меню и фирменный стиль, но и имя, превратившись из «Патио Пиццы» в «IL Патио». Тогда ребрендинг был вызван тем, что итальянский сегмент начал расширяться. Мы понимали, что гостям стала интереснее концепция ресторана, а не пиццерии. Поэтому было расширено меню, в частности раздел горячих блюд, появилось много предложений с морепродуктами, разнообразное предложение пасты, салатов, десертов.
– Какие изменения в итальянском сегменте вы видите сейчас?
– По нашему мнению, сейчас гостям важен акцент на качестве. Люди сего-дня много ездят, у них есть возможность сравнивать. Гость стал более требовательным, информированным. Говоря о качестве, мы не имеем в виду только меню. Под качеством понимается все, от интерьера, в котором вы сидите, до того, как с вами общается официант. То есть я говорю о качестве предоставленной услуги.
При переходе от «Патио Пиццы» к «IL Патио» помимо атмосферы итальянского ресторана для нас было важно соотношение «цена-качество». И сейчас это важный параметр, но мы видим его по-другому. Теперь у нас качество должно стать выше, чем цена. То есть ты приходишь в более интересный интерьер, чем ожидал за эти деньги, получаешь более интересную подачу, обслуживание.
– Было видно, что в последний год вы всерьез взялись за меню «IL Патио»: вернули более дорогие ингредиенты, поработали над подачей блюд.
– Да. Сегмент casual dining довольно широкий, можно быть upper и low casual. В какой-то момент мы поняли, что гости стали воспринимать нас ближе к нижнему уровню этого сегмента. Мы также понимали, что не хотим там оставаться, а хотим вернуться обратно – к тому позиционированию, в которое мы верим. Тогда мы начали возвращать ингредиенты, делать другие миксовки. Понятно, что блюда становились дороже. Сейчас у нас есть четкое понимание, которого не было в кризис, что гость готов отдать дополнительные 10–15 руб. за вкусное и качественное блюдо.
Конечно, одной переработки меню или ремонта помещения недостаточно. Не делая глобальных переворотов, сложно изменить восприятие гостей. Поэтому мы придумали концепцию Vita Fresca, где изменили абсолютно все. Первый обновленный ресторан на «Маяковской» является для нас полигоном, где тестируются новые элементы дизайна, новые блюда, отрабатывается новый подход к сервису.
– При этом бренд «IL Патио» остается?
– Да, конечно. Нам важно было совершить эволюционный шаг с нашей торговой маркой, вдохнуть в нее новую жизнь. У нас нет какого-то разочарования, просто есть желание идти дальше и обеспечить конкурентное преимущество бренду еще на пять-шесть лет вперед. Мы стратегическая компания и хотим понимать, где будем через определенный промежуток времени.
– Чем же отличается Vita Fresca? Что изменилось?
– Все! Во-первых, само меню. В нем много новых блюд, которых нет в обычных «IL Патио». Мы также оставили часть хитов, но изменили рецептуру. К примеру, возьмем раздел «паста». Тут есть наш хит – фетучини с мортаделлой и грибами, но есть и новые пасты – ригатони с итальянскими колбасками, тальолини нери с морепродуктами. Также в Vita Fresca можно заказать блюда из коричневой пасты из муки спельты грубого помола. Это более дорогой и здоровый продукт. Мы увидели, что гость готов потратить немного больше «на себя, любимого». В разделе закусок появилась брускетта с помидорами и пармезаном. Ввели антипасти: меланзанью пармиджана, сыр томино с овощами гриль. Также в меню появился целый раздел «ризотто». Ризотто было и раньше, но представлено только одним блюдом, да и в тех ресторанах, где есть страничка «шеф-меню».
В разделе пицц новинки – с цыпленком, трюфельным кремом и шпинатом, маргарита – это классика для Италии, с итальянскими колбасками. Также у нас появилась новая для рынка идея – гигантская пицца весом 900 г, которую мы подаем на огромной тарелке и подставке. Одна из идей меню – предложить блюда на компанию, чтобы люди могли ими делиться друг с другом, приходили с семьями, с друзьями. Это дух Италии – большие столы, улыбки, простая еда. Отсюда и наша новая зона tavola di amici – гостиная, где встречают друзей.
– Расскажите подробнее про концепцию интерьера.
– Как видите, у нас преобладают спокойные теплые тона: зеленый, бежевый. В 2004 г., когда мы начинали «IL Патио», для гостя в походе в ресторан была важна событийность момента. Сейчас ресторан casual dining – это «моя вторая кухня». Гость приходит и хочет, чтобы его ничто не раздражало, не резало глаз, ему должно быть комфортно, уютно. Поэтому мы почти полностью избавились от ярких цветов, но они остались в виде акцентов, например на футболках официантов.
Отдельная тема – зонирование. В данном ресторане три зоны. В зависимости от помещения зонирование может меняться, но мы будем стараться его выдерживать. Заходя с улицы, вы попадаете в итальянский дворик-патио. Это первая, курящая, зона – dolce. Она предполагает быструю посадку, где можно быстро выпить кофе или перекусить, поэтому здесь мягкие скамейки, удобные кресла. Тут же находится высокий длинный стол, над которым висит лампа из винных бутылок. Сюда гости могут садиться и по одному, и парами, и большой компанией. Честно говоря, мы волновались, приживется ли концепт community table в России. Для нашего менталитета он сложно воспринимается, так как русские люди держат дистанцию. Если мы поставим столики так плотно, как в Италии, гости будут жаловаться.
На стенах – концепция «окна в город»: с одной стороны на больших фотографиях мы видим Рим, столицу Италии, а с другой стороны в окнах – Тверскую, одну из центральных улиц Москвы. Вообще тема Рима обыграна по-разному: снаружи у входа висят кронштейны, на которых крепится символ «IL Патио», год создания сети и символ Рима – волчица. Еще один интересный элемент – это ставни, которыми мы декорировали перегородки для зонирования и потолок в одном из залов.
Из дворика мы проходим прямо на кухню. Второй зал называется kitchen. Здесь находятся бар, пицца-станция – сердце ресторана. Предполагается, что гости приходят сюда именно поесть. Как и на любой кухне, здесь позволителен микс деталей, полочки на стенах, финтифлюшечки. Из кухни гости попадают в гостиную. Это зона tavola di amici, где принимают друзей. Здесь более нарядно, и совсем другая атмосфера: диванчики, картины, большое зеркало. Также есть выделенная зона для большой компании, которая отделяется от зала ширмой.
Еще у нас есть настоящее оливковое дерево. Оно приехало к нам из Италии и сначала, после перелета, начало чахнуть. Мы приложили массу усилий, чтобы его спасти, и сегодня на нем новые веточки. Мы думаем, это хороший знак!
– Изменилась ли сервировка?
– Во-первых, изменились сами столы. В существующих «IL Патио» несколько размеров столов. В данном случае мы выбрали прямоугольные столы одного размера – 600х700. Все столы мобильны: пришла компания – их сдвинули, пришли парочки – раздвинули. Во время ланча на столах бумажные плейс-меты, в остальное время – нижние тканевые скатерти и сверху скатерти из крафта. Посуда поменялась почти полностью. Много новых тарелок в двух цветах – оливковый и молочный. Например, ризотто и пасту подаем в молочных тарелках.
– Вы поставили в зале стол для персонала. Необычный ход!
– Да, в зоне kitchen. Раньше персонал ел на кухне, где было оборудовано место для обеда – максимум на двух человек. В Vita Fresca ребята – полноправные хозяева, к которым вы приходите в гости. А значит, они должны ощущать себя хозя-евами – поэтому для них поставлен обеденный стол.
– Я заметила, что официанты работают в кроксах.
– Кроксы – это профессиональная обувь. Когда в помещении делали ремонт, я сама купила несколько пар и носила их полтора месяца, чтобы проверить, насколько в них комфортно. Вообще, когда выбирали униформу, думали прежде всего о том, чтобы ребятам было удобно и нравилось то, что они носят. Так им легче входить в определенный образ. Мы предлагаем им играть – в хорошем смысле. У всех официантов бейджи с итальянскими именами, которые они выбирают, когда устраиваются на работу. Здесь они не Иван и Петр, а Марио, Ромео, Франческо. Видно, что ребятам нравится эта игра, они шутят друг с другом. Когда мы готовили команду к открытию, то приглашали итальянского учителя на трехчасовой семинар. Задача семинара – раскрепостить персонал. Учитель рассказывал им об Италии, ребята учили простые фразы, слова: buongiorno, prego, gracia, bon appetit. Итальянские слова призваны поддержать концепцию, но их употребление должно быть естественным. Тогда в заведении складывается определенная атмосфера.
Есть ритуалы, которые работают не всегда – в определенное время, по случаю. Например, если вечером в ресторан пришла большая компания, официант пишет свое имя на скатерти, чтобы гостям было удобнее к нему обращаться.
– Поменялось ли музыкальное оформление?
– Мы поменяли сборник для зала. Теперь у нас много современной итальянской музыки. Раньше было больше композиций в стиле фестиваля Сан-Ремо.
– Как отреагировали гости на все эти изменения?
– Гости отреагировали позитивно. Но все равно нам еще есть над чем работать. Мы все время собираем комментарии, что-то придумываем. Шлифуем концепцию. За пять месяцев, что прошло с открытия, уже многое поменялось.
– Это единственный ресторан, который сейчас работает в концепции Vita Fresca?
– Есть еще одна точка на Ленинском, 68. И хотя там изменения не так глобальны (были заменены основные детали: сервировка, меню, музыка, проведено переобучение персонала), гости тут же это отметили.
– Когда ждать рестайлинга сети в целом?
– Точных дат назвать не могу. Пока концепция, повторюсь, находится в проработке. После того как концепция будет официально закреплена и появятся брендбуки, рестораны в соответствии с планом начнут «переодеваться» и внедрять новые элементы фирменного стиля и меню.
– Какой в Vita Fresca получился чек и как он соотносится со средним чеком «IL Патио» по Москве?
– Он немного выше, чек-стол около 1200 руб. В среднем по Москве в «IL Патио» он сейчас порядка 1100 руб.
Екатерина Калугина окончила Национальный институт бизнеса по специальности «маркетолог». Профессиональную деятельность начала в 1995 г. в компании «Баскин Роббинс». В «Росинтер Ресторантс Холдинг» пришла в 2002 г. на должность заместителя директора по маркетингу и рекламе, затем несколько лет возглавляла департамент коммуникативного маркетинга. С 2010 г. Екатерина занималась развитием бренда «IL Патио», а также разработкой проекта Vita Fresca. В настоящее время занимает должность директора департамента маркетинговых активаций и инноваций.
Компания «Росинтер Ресторантс Холдинг» – крупнейший ресторанный оператор России. По состоянию на 31 января 2012 г. управляет 384 ресторанами, из которых 129 работают на основе договоров франчайзинга (бренды «IL Патио», «Планета Суши», «1-2-3 кафе», T.G.I. Friday’s, «Сибирская Корона»). Концепция итальянских ресторанов casual dining «IL Патио» присутствует на рынке с 1993 г. (до 2004 г. – под брендом «Патио Пицца»). Сегодня открыто 157 «IL Патио», из них франчайзинговых – 66. В Москве работает 83 ресторана сети. Средний чек в московских «IL Патио» – 1100 руб.