Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


39 лет на Уолл-Стрит

Большую часть своей корпоративной истории McDonald's является открытым акционерным обществом. Деннис Ломбарди, вице-президент направления фуд-сервис консалтинговой компании WD Partners, вспоминает, зачем McDonald's понадобились средства акционеров, и как корпорация выстраивала отношения с фондовым рынком.

Деннис Ломбарди занимает должность вице-президента по стратегиям на рынке фуд-сервиса компании WD Partners (Чикаго, США). WD Partners специализируется на проектировании ресторанов, разработке концепций, консалтинге. Также WD Partners работает с розничными сетями и заправочными станциями.
Dennis.Lombardi@WDPartners.com

В 1966 г., когда на рынок ценных бумаг вышел McDonald's, процесс первичного публичного размещения был гораздо проще, нежели сегодня. Тогда будущий гигант рынка фуд-сервиса остро нуждался в инвестициях. Гарри Соннеборн, главный финансист корпорации, принял на вооружение новую учетную политику. Он увеличил балансовый отчет на $ 6 млн за счет будущих арендных платежей. «Новый» капитал в структуре балансового отчета позволил McDonald's получить необходимые инвестиции, которые компания нашла на открытом рынке.
Средства нужны были McDonald's для того, чтобы инвестировать в недвижимость. В США McDonald's владеет большинством зданий, в которых расположены рестораны сети. Более того, собственные квадратные метры корпорация сдает в аренду своим же франчайзи. Многие из вас наверняка слышали историю о том, как однажды Рэй Крок попросил группу студентов МВА определить, в какой сфере бизнеса лежат интересы его компании. Когда они ответили ему, что это фуд-сервис, он немало удивил их, заявив, что бизнес его компании скорее связан с недвижимостью.


Рост бизнеса McDonald's на рынке США и Европы и постоянный прирост прибыли привели к тому, что доходность инвестиций в капитал компании увеличивалась чуть ли не в геометрической прогрессии. Если в апреле 1965 г. 1 тыс. акций стоила $ 22,5 тыс., то сегодня такой пакет обошелся бы $ 2,3 млн.
Вплоть до 1999 г. McDonald's неизменно показывала динамику роста. Благодаря высоким показателям продаж лидера индустрии фуд-сервиса обожали на Уолл-Стрит. Так что McDonald's даже не требовалось добиваться благосклонности финансовых аналитиков, что не могло не сказаться на манере общения McDonald's с рынком. Производитель гамбургеров прослыл компанией, зацикленной на себе и чурающейся внешнего мира.
Но к середине 1990-х гг. рост экономики США приостановился, прибыльность американских ресторанов резко поползла вниз. Международные закусочные не могли сделать общие показатели компании привлекательными для инвесторов. McDonald's будто бы опустил руки: заметно снизилось качество еды, обслуживания, рестораны превратились в свинарник, а гости перестали понимать, почему за такое качество и сервис приходится переплачивать. Компании не удавалось разработать действительно инновационное предложение, которое бы могло бы пополнить ряды любителей гамбургеров и картофеля фри. Стоимость акций на какое-то время выровнялась, а затем поползла вниз.


Акционеры компании и аналитики сетовали на плохую работу совета директоров и топ-менеджмента. В четвертом квартале 2002 г. случилось неизбежное – McDonald's впервые с 1965 г. понес убытки. Цена акции скатилась с $43 до $17. В декабре 2002 г. совет директоров наконец-то сменил высшее руководство компании.
Президентом компании стал Джим Канталупо. Он сфокусировался на улучшении качества продукции, стандартах обслуживания, гигиены, а также ввел несколько новых предложений в меню. Руководство McDonald's повернулось лицом к финансистам и аналитикам и стало активнее рассказывать о планах и работе компании. Кроме того, компания увеличила отчисления дивидендов своим акционерам и выплатила часть долгов внешним кредиторам, а также выкупила обратно часть собственных акций. Этой политики придерживались и преемники Канаталупо: сначала Чарли Бэл, а затем Джим Скиннер.
Результат не заставил себя ждать. Котировки сегодня находятся на уровне $35 за одну акцию, а рыночная стоимость всей корпорации близка к $40 млрд. Такие значения затмевают показатели всех прочих американских компанийиндустрии фуд-сервиса. Лишь у двух из них рыночная стоимость превышает $10 млрд: Starbucks и Yum! cтоят $20 и $15 млрд соответственно.

Преимущества и недостатки
компании открытого типа


Любая компания открытого типа неизбежно сталкивается с рядом преимуществ и существенных недостатков такой формы собственности. Причем для ресторанной компании значение этих факторов усиливается.

Преимущества:


1. Доступ к значительным финансовым ресурсам.
2. Привлечение дополнительного акционерного капитала, способного повысить стоимость компании.
3. Высокая ликвидность акционерного капитала, позволяющая акционерам оценивать стоимость принадлежащих им пакетов акций на открытых рынках.
4. Известность компании в деловом сообществе.
5. Возможность использования собственных акций в качестве инструмента привлечения/удерживания ценных сотрудников, а также для покупки других компаний.

Недостатки:


1. Размывание прав собственности.
2. Уменьшение контроля над компанией, возможная смена собственника контрольного пакета акций.
3. Жесткие требования, регулирующие деятельность компании, которые включают в числе прочего необходимость предоставления внутренней информации государственным и контролирующим органам.
4. Необходимость постоянно наращивать прибыль в ущерб долгосрочным инвестициям, имеющим порой стратегическое значение.
5. Административные издержки, величина которых может достигать нескольких миллионов долларов для больших компаний.
6. Действия топ-менеджмента анализируются и критикуются инвесторами и аналитиками. В результате, многие компании вынуждены создавать целые отделы для работы с биржевыми контрагентами. Биржевые аналитики влияют на восприятие компании.
7. Высокая степень прозрачности делает бизнес уязвимым. Крупным компаниям приходится вести длительные и дорогостоящие судебные тяжбы.

Индекс Биг Мака основан на теории паритета покупательной способности (ППС), в соответствии с которой в международной торговле для покупки идентичных потребительских корзин товаров и услуг потребуется идентичная сумма денег при конвертации одной валюты в другую по рыночному курсу. К примеру, сравним самый дешевый Биг Мак в Китае – $1,26 со средней ценой в США – $3. Согласно теории ППС, это означает, что юань на 58% недооценен относительно так называемого биг-мак-доллара. Основываясь на тех же соображениях, можно сделать вывод, что евро переоценен на 25%.

Теги:
Комментарии (0)