Всё о рынке питания вне дома

Атака на восток

В 90-е гг. McDonald's стремительно ворвался практически на все рынки восточноевропейских стран. Работа в этом регионе стала для корпорации хорошей школой. Андреас Хакер, координировавший освоение этих рынков, на проходившем в сентябре прошлого года в Цюрихе саммите европейских предприятий фуд-сервиса сформулировал три принципа, с помощью которых удалось добиться успеха в Восточной Европе: «Мысли масштабно, начинай с малого, развивайся быстро».

Освоение рынков этого экономически непростого региона, где сегодня в 17 странах насчитывается 800 ресторанов McDonald's, началось в 1990 г. после получасовой беседы Фреда Тернера с Андреасом Хакером. Президент корпорации дал ему тогда полную свободу действий в обмен на обещание показать конкретные результаты. На тот момент Хакер курировал австрийскую сеть McDonald's и работал в небольшом мюнхенском офисе, в котором кроме него сидела только секретарша. Только спустя полтора года набирающая обороты организация перебралась в новый офис неподалеку от аэропорта Вены.
Хакер считает, что он не вполне вписывается в корпоративные стандарты McDonald's, поскольку зачастую не соглашается с общим мнением и рискует казаться белой вороной. Тем не менее, он ухватился за возможность практически с нуля выстроить бизнес корпорации в Восточной Европе, как будто это его собственное предприятие. «Я спросил себя, а готов ли я рискнуть своими средствами, вложив их в дело? Мне, наконец, удалось сменить скучную работу, когда масса времени уходила на проведение собраний и болтовню. Я перебрался в небольшой офис с одной помощницей, работавшей к тому же неполный рабочий день, зато передо мной открывались такие возможности! Не возьмись я за это, пожалуй, не простил бы себе до конца своих дней», – поделился Хакер.


С самого начала у него был наготове десятилетний план развития деятельности McDonald's в Восточной Европе. «Возможно, это вызывает нездоровые ассоциации с пятилетними планами развития социалистических стран, но, уверяю вас, это словосочетание – единственное, что мы имеем общего с плановой экономикой прошлого. McDonald's не собирался строить коммунизм в отдельно взятом регионе», – отметил Хакер. Он был убежден, что без долгосрочного плана проект развития брэнда в этом регионе оказался бы пустой тратой времени и сил, но и был убежден, что необходимо постоянно проявлять гибкость. Работать в таком изменчивом регионе, как Восточная Европа, можно лишь адаптируясь к постоянным изменениям, свойственным экономикам переходного периода.
По его мнению, стремительное развитие на таких непростых рынках требовало универсальных решений в масштабах региона. Внедрение отдельных стратегий для каждой страны, во-первых, дорого обходится, а во-вторых, занимает много времени. «В 1990 г. мы не могли знать, что так много стран Восточной Европы станут членами Европейского Союза к 2004 году, но мы были уверены: компания не сможет контролировать разрозненные сети поставщиков», – подчеркнул Хакер.
Хакер выделил несколько факторов, которые стали ключевыми для развития бизнеса McDonald's в Восточной Европе. По его мнению, очень важную роль сыграла географическая близость Австрии и стран Восточной Европы. Благодаря прямым авиарейсам Вена – ворота в этот регион. Кроме того, среди местного населения есть масса потенциальных работников в системе MacDonald’s, имеющих ценный опыт жизни в странах Восточной Европы.
На пользу общему делу, по мнению Хакера, сыграло еще и то, что он был знаком с рынками нескольких стран Восточной Европы. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Даже если вы можете получать самую проверенную информацию о стране, это не может заменить физического пребывания там. Я провел полгода в Польше, жил некоторое время в Чехии, провел немало времени и в других странах Восточной Европы», – рассказал он.


Вопреки характерной для МcDonald's модели продвижения собственных специалистов Хакер практически полностью положился на «чужаков», переманив их из других известных компаний в свою команду. «Раз уж вы всерьез решили заняться развитием международной деятельности в форсированном режиме, не стоит идти по проторенной дорожке. Эта задача по силам только команде в высшей степени профессиональных и мотивированных людей», – объяснил он. Одно время его команду составляли 54 человека из 17-и стран Восточной Европы, и лишь один Хакер имел опыт работы в McDonald's. «Любой руководитель стремится привлечь на свою сторону энтузиастов, и, поверьте мне, в Восточной Европе таких людей хватает, у многих из них прекрасное образование, они владеют несколькими языками», – отметил он.
Тем не менее Андреас Хакер считает, что освоение этого региона не во всем прошло гладко. Проанализировав проделанную работу, Хакер сделал вывод, что агрессивная политика, с которой McDonald's ворвался на рынки небольших стран, однозначно неверна. «Мы переоценили итоги экономического развития в Румынии и в Болгарии. К тому же, нам следовало бы приобретать гораздо больше объектов недвижимости, что позволило бы увеличить прибыль». Наиболее престижные столичные местоположения класса ААА помогают обеспечить быстрый и хороший старт на различных рынках. И если на западе Европы такие места крайне дефицитны, то на востоке их гораздо больше.
Сейчас более чем в 800 ресторанах сети по всему региону трудятся порядка 56 тыс. человек, а совокупный объем продаж составляет примерно $1 млрд. «В большинстве стран Восточной Европы невысокий уровень издержек, а покупательская способность населения постоянно растет, поэтому впереди нас ждут годы высокорентабельной работы и роста деятельности», – подытожил Хакер. Любопытным побочным эффектом освоения рынков Восточной Европы стало то, что этот регион превратился в основного донора человеческих ресурсов в рамках всей глобальной сети. К примеру, в Бостоне (США) 23 менеджера ресторанов McDonald's – выходцы из Румынии, румынские менеджеры также помогают сегодня корпорации наращивать бизнес в Италии.

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)