– В последнее время «Подорожник» активно экспериментирует с форматами. Значит ли это, что вы хотите, как и ваши столичные коллеги, уйти с улиц?
– Наши эксперименты изначально носили вынужденный характер. Выйдя на рынок Новосибирска, мы обнаружили, что не имеем права размещать павильоны на некоторых улицах – список их достаточно обширен. Аналогичное ограничение есть и в других мегаполисах. Это, конечно, мешает работать и заставляет искать способы, как этот запрет преодолеть. Одним из таких способов для нас стала аренда совсем небольших площадей в зданиях, стоящих на первой линии. Формально такая точка продаж не нарушает никаких правил, а фактически ничем не отличается от обычного маленького павильона. Причем некоторые из таких точек оказываются очень успешными. Самый яркий пример – это «Подорожник», открытый на привокзальной площади в Новосибирске. Там очень высокая арендная плата, но спрос таков, что это окупается.
При этом основной упор в развитии мы сегодня делаем на укрупненные форматы. Это довольно большие павильоны с посадочными местами на 10–15 человек. Они хорошо проявляют себя зимой, когда есть на улице некомфортно. Кроме того, в таких мини-кафе можно представить более широкий ассортимент блюд.
– Не собираетесь ли вы в мини-кафе отойти от принципа поставлять в точки продажи все продукты полностью упакованными? Ведь именно тот факт, что блюда в «Крошке-Картошке» или «Теремке» готовятся на месте, позволяет этим сетям успешно работать и на фуд-кортах, и в формате обычных кафе.
– Это непростой вопрос. Я лично люблю блины, но меня пугает еда, которую готовят на улице и даже на фуд-корте. Преимущество «Подорожника» именно в том и состоит, на мой взгляд, что это упакованная еда. Она произведена на фабрике, в условиях повышенного внимания к вопросам гигиены и безопасности. И потребители наши это уже понимают. Даже те, кому наша продукция, может, и не очень нравится, не сомневаются в том, что если они купят что-то в «Подорожнике», то гадости там не будет. На каждом нашем блюде есть дата изготовления и срок хранения, телефон нашей компании, и этими данными мы подтверждаем качество каждой единицы продукта.
Конечно, поскольку мы сейчас развиваем направление мини-кафе, то понимаем, что нужно что-то делать с ассортиментом. То, что хорошо в киоске, не будет нормально работать в павильоне, где можно сесть. В кафе человек ждет чего-то другого. Скорее всего, мы сократим ассортимент в киосках, сделав его минимально достаточным, и добавим какие-то позиции в кафе. Но это будет тоже упакованный продукт. Это принципиально. Трудно спорить с тем, что приготовленные на глазах клиента блюда внешне выглядят более привлекательно, но мы выбрали иной путь. Я уверена, что у этой модели тоже есть своя ниша и свой клиент. В Европе и Америке еда в недорогих кафе, а тем более еда на вынос почти вся упакованная. Человек приходит, покупает кофе и сэндвич, но этот сэндвич лежит в коробочке в холодильнике уже приготовленным.
– Почему бы вам в таком случае не пойти дальше – не начать продавать свои блюда в супермаркетах?
– Вы правы. Более того, мы активно ведем на эту тему переговоры с торговыми сетями. У нас уже есть и специальные холодильники, и разработанные стандарты выкладки. Так что мы готовы встать в супермаркетах со своими бутербродами и салатами хоть завтра. У нас есть планы по продвижению наших продуктов в качестве универсальной «еды в дорогу»: их ведь можно продавать, например, в поездах.
Еще одно направление, которое нас сейчас очень интересует, – это вендинговые машины. Наши продукты требуют минимума операций на месте, по сути, нужно только принять деньги и выдать заказанное блюдо. Максимум, что требуется, – это некоторые из них разогреть. Машина может прекрасно с этим справиться, при этом ей нужно куда меньше места, не нужны туалет, санитарная книжка и т.д. Мы брали такие аппараты в аренду в Питере, но этот опыт оказался неудачным. Они то сдачу не выдавали, то бутерброды не разогревали, то деньги не принимали. Да и известность нашей марки там куда ниже. Поэтому мы сейчас хотим сделать такие машины в Кемерово и попытаться отладить их работу.
Вендинговые аппараты хороши еще тем, что они идеально подходят под нашу концепцию. Мы должны стоять там, где есть люди, то есть быть мобильными – ушел поток, и мы ушли вместе с ним. Проводится какой-то праздник – и мы там же торгуем своими бутербродами. Есть места, где нельзя поставить наши обычные точки, но машины были бы там очень успешны – это холлы вузов, вокзалы и т.д.
– Как часто вы вводите новинки в ассортимент?
– Строго говоря, какие-то новые позиции появляются у нас каждые две-три недели. Не всегда, конечно, это что-то принципиально новое. Например, если заменить в рецептуре бутерброда свежие огурцы на маринованные, это уже новая позиция. Но хватает и настоящих новинок. Последний по счету наш эксперимент – это запеченная картошка с сырной корочкой. В кафе у нас можно купить мороженое, пиво в розлив, натуральный кофе. Не так давно начали продавать жареные пельмени – и они неплохо пошли, сейчас продажи этого блюда составляют от 2 до 5% всего оборота в зависимости от города. Совершенно неожиданно для нас хитом продаж стал обычный попкорн. Стабильным спросом пользуются супы. Бывают, конечно, и провалы – например, бутерброд с ржаным хлебом не пошел, и мы вывели его из ассортимента.
– У «Подорожника» был неудачный опыт франчайзинга, однако компания решила войти в эту воду вновь. Что изменилось?
– Когда в 2002 г. мы продали нашу первую франшизу, это был эксперимент. Если честно, инициатива вообще исходила не от нас. Просто приехали люди с горящими глазами, которые фактически уговорили нас дать им наши технологии и марку. Мы, конечно, тут же сели и написали для них франчайзинговый пакет, но никакого опыта и настоящего понимания того, как это все должно происходить, у нас не было. Результат оказался плачевным: франчайзи стал нарушать технологию, менять по своему желанию ассортимент, и мы сначала отняли у него право пользоваться маркой, а затем еще несколько лет судились, чтобы добиться выполнения этих требований в реальности. Сейчас эта история закончилась, хотя урон нашей репутации в этом городе был нанесен серьезный, ведь для простых потребителей павильоны нашего бывшего партнера – это «Подорожник». Вот что обиднее всего.
Вернуться к франчайзингу мы смогли только в прошлом году, когда у нас действительно появилась уверенность, что мы можем контролировать качество продуктов, продаваемых под нашей маркой. И сегодня мы уже вполне сознательно хотим развиваться прежде всего за счет франчайзинга.
– Тем не менее пока успеха вы не добились. Почему, по-вашему, «Подорожнику» не удалось продать ни одной франшизы?
– Первоначально разработанный нами франчайзинговый пакет предполагал слишком высокий, как теперь уже понятно, размер инвестиций – порядка 80 млн руб. По сути, мы требовали от партнеров точно повторить нашу модель бизнеса. Прежде чем начать работать, франчайзи должен был построить у себя в городе производственный комплекс. Более того, чтобы вывести такой комплекс на оперативную безубыточность, необходимо иметь достаточно большое количество объектов обслуживания – 30 и более. У нас самих эта модель прекрасно работает, но для предпринимателя, который начинает дело с нуля, наши требования, видимо, оказались чрезмерными. Интерес к нашей концепции возникал, но как только люди узнавали, во сколько им это обойдется, он сразу же пропадал.
Поэтому в этом году мы приняли решение радикально изменить концепцию сотрудничества с потенциальными партнерами. Сегодня наши технологии позволяют обеспечить поставки всей продукции, представленной в нашей торговой сети, с собственных фабрик в Новосибирске и Топках (Кемеровская область). То есть, по сути, для того чтобы работать под нашей маркой, достаточно просто иметь определенное количество точек продаж.
Сотрудничество может идти по двум схемам. Первая – это создание сети фирменных павильонов и мини-кафе. Мы можем как продать франшизу, так и выступить соучредителем и соинвестором проекта. Такую схему мы предлагаем для освоения новых территорий. Минимальный размер инвестиций в этом случае сокращается до нескольких миллионов рублей.
Второе направление, которое мы сейчас пытаемся освоить, – это работа с уже существующими сетями, которые могли бы брать наши продукты на реализацию. То есть если у предпринимателя есть, например, 15–20 остановочных павильонов, АЗС или небольших придорожных магазинов – в общем, каких-то точек продаж, где продукция "Подорожника" будет уместна и востребована, то мы готовы наладить в такие точки поставки своих бутербродов и салатов, чтобы ими можно было торговать, как любыми готовыми продуктами.
– Как далеко могут осуществляться такие поставки?
– Пока у нас в планах три ближайших региона – Омск, Красноярск и Алтайский край. Но в принципе мы можем гарантировать поставку на всей территории Сибири и Урала. «Подорожник» не так давно перешел на герметичную упаковку, в результате сегодня срок хранения наших основных блюд составляет порядка пяти дней.
– У «Подорожника» очень крепкие позиции в Сибири, но в Санкт-Петербурге дела идут не так хорошо. Зачем вообще было предпринимать столь дальний бросок?
– В этом городе мы появились в результате стечения обстоятельств. Два наших сотрудника поженились и решили уехать в Питер. Оказавшись там, они предложили нам развивать «Подорожник» на новом месте, даже нашли партнера, который первоначально был готов вложить в это свои деньги. Мэрия города приняла постановление, запрещающее размещение сооружений общественного питания на магистральных улицах, но нам было не привыкать работать в таких условиях, поскольку с аналогичными ограничениями мы столкнулись и в Новосибирске, где сеть успешно развивается.
Наша попытка освоить Северную столицу совпала с экспансией многих московских и зарубежных компаний на рынок Петербурга. Все они обладают серьезными финансовыми ресурсами для развития сетей. Естественно, у «Подорожника» не было ни собственных ресурсов, ни кредитной линии такого объема. Сказывалась оторванность от наших предприятий, с которых мы могли бы снабжать наши питерские точки: даже сегодня мы возим туда только нескоропортящиеся продукты – расфасованный сахар, соусы и т.д.
Когда партнеры отказались от участия, можно было, наверное, питерский проект закрыть, но нам стало обидно, ведь мы туда столько уже вложили и денег, и сил. Мы решили попробовать его вытянуть. Вот так и тянем до сих пор, и надежда, что он все-таки встанет на ноги, нас не покидает. К тому же нам очень нравится этот город, мы уже закрепились в Калининском и Выборгском районах. И если мы сейчас решим уйти оттуда, назад вернуться вряд ли сможем.
– Есть ли шансы, по-вашему, преодолеть административные препоны, с которыми вам пришлось столкнуться?
– Хотелось бы в это верить. Потому что на самом деле развитие этой сферы у нас серьезно отстает от реального спроса даже в Москве. В большом городе человеку необходимо иметь возможность что-то быстро купить и съесть на ходу. И весь мировой опыт говорит, что такого рода мини-закусочные должны работать везде, где есть люди. Поразительно, кстати, что при всей строгости европейских законов относительно продовольственной безопасности к «уличной еде» там относятся весьма либерально. А как оценивают наши контролирующие органы лотки с хот-догами и палатки с шаурмой, которые можно встретить в самом центре Лондона или Парижа? Конечно, чиновников можно понять – контроль за сферой питания должен быть. Но он должен быть разумным. Мы, например, неоднократно просили чиновников объяснить, почему киоски с мороженым ставить на главных улицах в Новосибирске можно, а наши павильоны нет. Но внятного ответа так и не получили.
Татьяна Фомина, президент компании "Подорожник", родилась в 1968 г. После окончания Кемеровского государственного университета и двух лет работы в школе занялась бизнесом: в 1991 г. – рекламный бизнес, в 1993 г. – торговля компьютерной техникой и оргтехникой, в 1994 г. – оптовая торговля продуктами питания. В 1995 г. был открыт первый павильон «Подорожник».
«Подорожник» факты
Число точек: 180
Города присутствия бренда: Санкт-Петербург, Томск, Новосибирск, Новокузнецк, Кемерово, ряд городов КузбассаФабрики-кухни: основная – Топки (Кемеровская область), территориальные фабрики – Санкт-Петербург, Новосибирск, Новокузнецк, Кемерово
Оборот в 2007 г.: 874 млн руб. Блюда: бутерброды – 18 видов, пирожки – 9 видов, салаты – 9 видов, супы – 4 вида, блинчики с начинкой – 5 видов, шашлык куриный, колбаски полукопченые, пельмени жареные
Напитки: лимонад, минеральная вода, соки, квас, пиво «Балтика»