Всё о рынке питания вне дома
  • Чайный Петербург матэреет

Чайный Петербург матэреет

В Санкт-Петербурге – бархатная «чайная» революция. Отдельные заведения превращаются в сети, экзотические чайные клубы поворачиваются лицом к простому посетителю, чайные карты в кофейнях расширяются до 50–100 наименований, в ресторанах появляются чайные комнаты. По практически единодушному утверждению «чайных» рестораторов, чисто посетителей в их заведениях за последние два года увеличилось где в пять, а где и в 10 раз.

«Чайная ложка»


В северной столице работает единственная в России сеть недорогих чайных. «Чайная ложка» (учредитель – компания «Соло») появилась в Санкт-Петербурге
в декабре 2001 г. и успела по числу заведений войти в пятерку лидеров рынка фаст-фуда (вместе с «Макдоналдсом», KFC, Pizza Hut и «Идеальной чашкой»). Совокупный оборот сети на конец 2003 г. составил $7,2 млн, 2004 г. начался с $600 тыс. в месяц. Владельцы – Борис Крупкин и Михаил Августин, первым детищем которых был гей-клуб «69».
К концу марта 2003 г. под брэндом «Чайная ложка» работало 13 точек (10 из них открылись в 2003 г.):
11 стационарных и две в павильонах. «Раньше у нас было восемь павильонов, но поскольку средний чек в них минимум в три раза ниже, чем в стационарных, мы решили от них избавляться, – объяснил директор по маркетингу сети Игорь Колы-нин. – Сейчас павильоны остались только на Московском и Витебском вокзалах, но не исключено, что мы и их продадим, а деньги вложим в новые стационарные заведения».


«Чайная ложка» считает оптимальным, когда клиент задерживается в заведении не больше, чем на 20 мин.: основа концепции – высокая проходимость. Сеть ориентирована на низший сегмент среднего класса, средний чек здесь составляет 110–130 руб. Но к качеству чая отношение очень трепетное. «Мы позиционируем себя скорее как чайную, а не блинную. Качество чая для нас – принципиальный момент», – подчеркнул Колынин.
До сентября 2003 г. сеть закупала чай (сорта среднего класса по классификации таможенного комитета) у «Русской чайной компании», затем ее сменила Mlesna (элитные сорта), которая в тот момент выходила на петербургский рынок и могла предложить более выгодные цены.
«Мы проводили тендер на поставку чая и отсекли несколько довольно известных фирм, потому что нас не устраивало качество. Чайную карту от Mlesna мы сейчас тестируем и вскоре будем обновлять, – рассказал Игорь Колынин. – Некоторые сорта не пользуются большим спросом (например, саусен, который вообще мало у кого есть), но это не значит, что мы уберем его из меню: наша задача – развивать вкус потребителя».


Сейчас в каждой точке сети предлагаются 15 сортов чая (чашка – 12 руб., чайник на две чашки – 24 руб.). Расширяться чайная карта не будет. «Я считаю, что лицо фаст-фуда делает строго определенный ассортимент, – утверждает Колынин. – «Макдоналдс» – это биг-мак и картофель фри.
У нас – чай, блины и салаты. Есть операторы, которые пробуют максимально расширить меню: у них и блины, и пельмени, и пироги, и борщи, и блюда европейской кухни. При этом потребитель, вспоминая брэнд, не может выделить ничего конкретного, а это не лучшим образом сказывается на продвижении марки».
Ежедневно в каждой точке сети продают 0,7–1 тыс. чашек чая: он приносит компании 13,5% объема продаж и 15% прибыли. Наиболее популярные сорта – «Английский завтрак», «Цейлонское золото», «Клубника со сливками», «Наглый фрукт». Спрос практически не зависит от сезона, хотя немного ослабевает в жаркие летние дни. «В прошлом году мы подготовились к этому заранее и ввели в меню холодный чай по собственному рецепту, с добавлением имбиря и лимона, – сказал Игорь Колынин. – Мы включили его в меню еще весной, и к лету на него приходилось 60% продаж всех напитков, включая лимонады и соки. Этот чай шел под слоганом «Энергия без кофеина» (в холодном чае в 15 раз меньше кофеина, чем в кофе). Акцент на этом также был неслучаен: мировые исследования показывают, что сегмент энергетических напитков имеет постоянную тенденцию к росту».


«Чайная ложка» собирается довести число своих заведений до 30 только в Санкт-Петербурге. В каждую новую точку инвестируется около $150 тыс. Кроме того, это первый оператор петербургского фаст-фуда, который намерен продавать франшизу в регионы. Детали франчайзингового договора будут доработаны уже к апрелю, в начале лета откроется первая «Ложка» в Перми, где уже подобрано помещение. В качестве других франчайзи рассматриваются партнеры из Пскова и Ростова-на-Дону, где сейчас, по словам Колынина, идет «война за помещения».
Ценовая политика, ассортимент и оформление точек будут подчинены корпоративным стандартам. Дизайн чайных решен, как считает руководство сети, в стиле «неофутуризма» («Мы очень хотели отойти от русского лубка», – подчеркивает Колынин): светящиеся блины на окошках и оранжевые ложки на вывесках.
Конкуренции «Чайная ложка» не боится, считая, что питерский рынок фаст-фуда не заполнен еще и наполовину.

«Море чая»


«Море чая» позиционирует себя как клуб чайной культуры и делает ставку на элитные сорта преимущественно китайского коллекционного чая. В этой сети чайных магазинов и клубов 17 точек, в двух из которых можно попробовать напиток в специально оборудованных помещениях. Первая чайная, которую дирекция называет только «клубом», работает на Фонтанке, в доме 90; вторая – на Нарвском проспекте, в доме 27/29: месяц назад там открылись два новых зала, в меню добавились десерты, пирожки и варенье.


На Фонтанке в дизайне помещения обыгрывается Восток (бамбуковые перегородки, низкие столики и др.), кафе на Нарвской более европеизировано. «Открывая новые залы на Нарвской, мы стремились привлечь ту публику, которая может быть далекой от восточных традиций, – сказал настоятель (так в «Море чая» называют директора) клуба на Фонтанке Михаил Линский. – Мы также специально сделали там зал для матэ, потому что сейчас он очень популярен».
В «Море чая» на Фонтанке один зал на 32 места (плюс V.I.P.-зал на восемь человек), на Нарвской – два зала (не более 30 мест). Ежедневно в клуб на Фонтанке приходят 20–25 посетителей, по выходным немного больше. Посетители проводят здесь минимум час, так что столики дирекция рекомендует заказывать. Публика самая разная: проводят совещания сотрудники агентств недвижимости, по субботам и воскресеньям целыми классами приходят школьники, в будни много студентов. Совокупный портрет посетителя обоих заведений – интеллигентный человек, не чуждый моде на все восточное, со средним и выше среднего достатком. 70% гостей – постоянные клиенты, приходящие минимум раз в неделю.
Чайник самого недорогого чая стоит 100 руб., церемония с элитным сортом «Те Гуанинь 7000» (последние цифры – стоимость килограмма в долларах) обойдется в 5 тыс. руб. с персоны. В будни в клубе на Фонтанке выручка составляет около 8 тыс. руб. «Те Гуанинь 7000» заказывают не чаще двух-трех раз в месяц в каждом из клубов.
В более демократичном кафе на Нарвской можно заказать чайник и за 30 руб.
Всего в чайной карте «Моря чая» на Фонтанке 150 сортов. Тем не менее основную часть прибыли в сети дают розничные продажи. «Это процесс взаимозависимый: человек, желая купить какой-то сорт, сначала пробует его в зале; и наоборот, кто-то сперва приходит выпить чаю, а потом покупает тот же сорт в магазине», – прокомментировал Линский.
Еще один источник дохода – Школа чайной культуры. Со времени образования клуба проходит уже 20-я сессия. Полтора месяца обучения (15 занятий) обходятся желающим в 3 тыс. руб. Это не очень существенное финансовое вливание, но зато у сети не возникает проблем с персоналом: во всех точках работают люди, окончившие эту школу.
Кроме того, сотрудники клуба регулярно выезжают для проведения чайных церемоний на различные party и работают в других ресторанах. «Два года назад мы неделю работали в Гранд-отеле «Европа». Потом там сменился почти весь штат,


и к нам обратились за консультацией много людей из числа уволенных – от официантов до менеджеров: они хотели либо открыть свои чайные, либо расширить чайную карту на новых местах работы», – утверждает Михаил.
Соучредителем и стратегическим партнером «Моря чая» является Торговый дом «Рубин», работающий на чайном рынке уже 11 лет. В клуб на Фонтанке «Рубин» вложил около $100 тыс., инвестиции вернулись за два года. В ту же сумму обошлось компании кафе на Нарвской, окупить его планируют также за два года.

«Целый мир»


«Морю чая» повезло с учредителями (Торговый дом «Рубин» мог себе позволить вложить в клуб $100 тыс.), а мы на момент открытия были ограничены в средствах, все делалось на энтузиазме, все доставалось по крохам, – утверждает директор чайного центра «Целый мир» Сергей Стрекалов. – В 2000 г. открыть чайную было рискованным предприятием. Нам это обошлось не больше чем в $20 тыс., но некоторые долги мы отдаем и по сей день»,
Он также сказал, что за последние три года количество посетителей центра увеличилось раз в 10 и сейчас составляет около 50 человек в день. «Целый мир» (Васильевский остров, 3-я линия, дом 48) входит в одноименный Некоммерческий центр культурных традиций, объединяющий семь заведений в пяти странах (Литва, Латвия, Украина и др.). Центр в Санкт-Петербурге – самый успешный. «В выходные дни мы работаем на пределе возможностей, места заказывают заранее. Конечно,
у нас есть планы развиваться. В идеале мы бы хотели довести число заведений до четырех-пяти. Есть еще варианты открывать не центр, а чайную комнату при имеющихся заведениях – в ресторанах или фуд-кортах. Но этот формат предполагает работу не с элитными чаями, а скорее с востребованными сейчас матэ или ройбушем», – считает Стрекалов.
Средняя стоимость чаепития на одного человека в «Целом мире» – $13,6, самый дорогой чай – «Те Гуанинь 1500» ($144 с человека). В магазине есть и менее дорогие сорта. Стоимость церемонии в V.I.P.-зале (вместимость – 10 человек, есть также большой зал для чаепитий на 40 мест) – минимум 750 руб. с персоны, ее заказывают около трех-четырех раз в неделю. Для тех, кто заказывает чаепитие после 22.45 («Целый мир» работает до 23.00), стоимость его увеличивается в два раза. Деньги идут в том числе и на оплату персоналу дороги домой. Центр занимается и явно социальными проектами: на церемониях для школьников берет с них порядка 20 руб. за дегустацию.


«Обычно люди выбирают те сорта, которые им рекомендует мастер. А мастер, естественно, советует то, что он больше любит. Но общая тенденция такая: что лучше знают, то и заказывают», – сказал Сергей Яблоков, мастер церемоний «Целого мира». С сентября прошлого года сотрудники центра сами выезжают закупать чаи в Китай – раз-два в месяц.
При центре также имеется чайная школа, выпускники которой часто открывают собственные заведения или комнаты – так произошло с рестораном «Мисоба», арт-галереей на Итальянской улице и др.
«Мы не воспринимаем чайные заведения города как конкурентов. По духу нам ближе всего «Море чая», но с ними мы партнеры. А в остальных ресторанах другой формат, они более коммерчески ориентированы, это скорее кафе или кофейни с большой чайной картой», – считает Сергей Стрекалов.

«Чайный дом на Рубинштейна» и «Рубаи»


В начале марта в Санкт-Петербурге (Фонтанка, дом 40) открылся чайно-кофейный дом «Рубаи» – «сын» «Чайного дома на Рубинштейна» и «внук» кафе «Кашмир». Директорствуют во всех трех проектах Владимир Хамзаев и Сергей Аврамов, к которым идея открыть чайный дом пришла еще до кризиса 1998 г. Сначала они продвигали вегетарианское кафе «Гуше» на углу Невского и Литейного проспектов, затем в 2000 г. открыли вегетарианское кафе «Кашмир», к 2001 г. появились средства на «Чайный дом». Располагавшийся изначально на Владимирском проспекте, спустя полтора года после открытия он перестал вмещать всех желающих, и хозяева арендовали более просторную площадь
на улице Рубинштейна: сейчас в чайной зоне там может усесться не больше 20 человек, торговая площадь – около 60 кв. м.
«Рубаи» – еще более «заметное» заведение: здесь два зала, на 40 и 50 посадочных мест и 110 кв. м общей площади.
«Рубаи» – более «легкая» концепция по сравнению с «Чайным домом на Рубинштейна»: здесь есть зал для курящих, большая кофейная карта, присутствуют закуски и десерты, в апреле появится алкоголь. Но ассортимент чаев тот же, те же авторские напольные светильники из органзы, те же бамбуковые шторы. Как и в случае с чайным домом, оформляли заведение сами сотрудники фирмы.


Сверхприбылей от нового заведения его директорат не ждет. «Наценка на чай в рознице в стране – максимум 100%. Поэтому мало кто работает с коллекционными сортами, они дороги сами по себе. В чайных наценка, конечно, больше – до 600–800%. Но проходимость в любом случае небольшая: человек приходит, берет чайник чая и сидит с ним несколько часов. В итоге оставляет 300 руб., но в обычном кафе за это время сменяются три-четыре посетителя, – рассуждает Сергей Аврамов, один из директоров «Рубаи». – Но если подходить к чаю в кафе творчески, это очень стабильный бизнес: спрос на него есть всегда, и он только увеличивается».
Инвестиции в новый проект составили около $100 тыс., окупить вложения предполагают за два года. Создавая «Рубаи», владельцы хотели сделать «красивое место для красивых людей». Сюда ходят, по их словам, люди с высшим образованием, студенты, перешагнувшими границы фаст-фуда, средний и высший сегмент среднего класса. Заказывают они в первую очередь матэ, пу эр, най сянь и жасминовый зеленый чай. Средний чек на столик на двоих – 200–250 руб.

Ronnefeldt


Большие планы на освоение петербургского рынка есть и у компании «Алеф Кофе Чай» (эксклюзивный дистрибьютор по СНГ чая Ronnefeldt), которой в Петербурге принадлежат два чайных бутика – на улице Белинского, дом 1 и на улице Марата, дом 18. По словам директора по маркетингу компании Дмитрия Аверина, до конца года в компании планируют открыть еще один магазин в Петербурге и несколько в Москве. «Уже сейчас спрос превышает предложение, а в ближайшие год-два мы ждем настоящего чайного бума. Наши клиенты все чаще спрашивают дорогой чай класса premium», – сказал он.
В Санкт-Петербург «Алеф Кофе Чай» привозит помимо обычного ресторанного ассортимента коллекцию из 120 позиций чаев и поставляет их в рестораны Гранд-отеля «Европа», Radisson SAS, «Невского паласа», а также в рестораны «Магриб», «Акварель» и др. Компания разрабатывала чайную карту для кафе Legoga и Amor Fati. Только за 2003 г. рост числа клиентов в секторе HoReCa по Санкт-Петербургу составил у «Алеф Кофе Чая» 100%. Сегодня компания работает с 500 клиентами в Северо-Западном регионе, на долю северной столицы приходятся 30% продаж чая (регионы – 30%, Москва – 40%).


У рестораторов, с которыми работает «Алеф Кофе Чай», наибольшим спросом пользуются «Английский завтрак», «Сенча», жасминовый зеленый чай и «Моргентау». «Популярность «Моргентау» заметно выросла, когда по ресторанному сообществу пошел слух, что это любимый сорт президента Путина», – утверждает директор сети бутиков Дмитрий Гуляев.
Гуляев уверен, что за чаем в такой традиционно «чайной» стране, как Россия, большое будущее. «Культура выбора чаев среди рестораторов Санкт-Петербурга заметно выросла, – сказал он. – Клиенты подходят к выбору чая все грамотней и щепетильней, чайные карты становятся все шире, открывается много концепций, где чаю отводится если не основное, то существенное место».
Бутики ориентированы в первую очередь на розницу: за дегустационными стойками в чайном и кофейном залах помещается максимум по 16 человек. В третьем заведении сети будет отдельный чайный зал приблизительно на 30–40 мест. «Бутик» в названии фигурирует неслучайно: «С одной стороны, мы подчеркиваем тем самым качество продуктов. С другой – здесь имеются отсылки к достаточно распространенным в Европе гастрономическим бутикам и шоколадным бутикам компании Ronnefeldt», – прокомментировал Гуляев. Каждый из бутиков разделен на три
зала (торговая площадь на Марата – 65 кв. м, на Белинского – 100 кв. м): чайный, кофейный зал аксессуа ров – от кофе-машин до посуды. Посетители бутиков, по словам Дмитрия, «люди, интересующиеся чем-то новым», как бизнес-леди, так и домохозяйки, и мужчины-гурманы, люди из среднего сегмента среднего класса и выше. Средняя стоимость покупки – 0,8–1 тыс. руб.
Инвестиции в проекты не разглашаются, срок окупаемости – менее двух лет.

«Кофе ДэФэ»


В конце марта по адресу: Малая Морская, дом 6 открылось второе заведение сети. Место было выбрано в силу большой проходимости: вокруг много отелей, офисов солидных компаний, вообще городских достопримечательностей. Первое «ДэФэ» (Караванная улица, дом 7) может вместить 51 человека (площадь – 96 кв. м), во втором – площадь 104 кв. м, 70 мест. Соотношение чай-кофе осталось на том же уровне: около 80 сортов чая стоимостью от 85 до 195 руб., около 40 видов кофе. Как и вообще в городе, посетители чаще всего заказывают матэ (в первую очередь лимонный – 145 руб.) и «Наглый фрукт» (85 руб.), летом – чай со льдом (140–150 руб.). Средний чек – 200 руб., обычно это чай (кофе) и десерт. Сеть позиционируется скорее как место для модных людей, поэтому его публика – студенты перспективных вузов, светские персонажи, бизнесмены из соседних офисов, туристы.
Фирменный дизайн «ДэФэ» основан на ацтекских мотивах: скульптуры божков майя, колесо судьбы над потолком (на поверку оказывающееся колесом знаков Зодиака), кальяны.
К концу года руководство «Кофе ДэФэ» планирует открыть третью точку.

«Мне кажется, что Петербург в формате чайных развивается быстрее Москвы, – считает генеральный директор компании RestCon Андрей Петраков. – Доказательство тому – сеть фаст-фуда «Чайная ложка». Будущее чайных зависит от их позиционирования. Заведения в восточном стиле – это мода, она преходяща, истинных любителей Востока единицы. Я бы
делал ставку на европейские и мировые традиции: чайные в английском стиле, матэйни и т.д.».
Наметившуюся тенденцию отмечает и генеральный директор ассоциации «РосЧайКофе» Рамаз Чантурия: «В России сейчас почти нет форматов чайных и кофеен в чистом виде: как правило, в меню присутствуют и закуски, и десерты, и алкоголь. Такие кафе в настоящее время наиболее востребованы. Но настоящие чайные, очевидно, будут появляться, и инициативе рестораторов в этом направлении можно пожелать успеха».

Наталья Лавринович (Санкт-Петербург),
специально для «МД. Ресторана»

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)