Всё о рынке питания вне дома

Чужое доброе имя

Название – это главная часть имиджа заведения. Некоторые рестораторы заимствуют названия раскрученных брэндов, исходя из того, что они уже обладают достаточной известностью на рынке и сложившимся имиджем. К примеру, полгода назад в Москве открылось гламурное Vogue Cafe, существуют сети пивных ресторанов «Сибирская корона», «Тинькофф» и др. Вначале чужое «имя» действительно может помочь заведению заявить о себе, но через какое-то время ресторан рискует столкнуться с целым рядом проблем.

На ресторанной карте Москвы можно обнаружить названия Cutty Sark, Avenue Martel, кафе Ballantines и Courvoisier, а также одно из заведений пивной сети «Тинькофф». Представители всех этих ресторанов утверждают, что известный брэнд на вывеске им только на руку. Валерия Силина, директор по связям с общественностью компании «Росинтер Ресторантс» (сеть «Сибирская корона»), утверждает, что такое партнерство очень выгодно и для производителя этой марки пива – компании Sun Interbrew. «Наши рестораны развивают их брэнд: потребитель связывает название не просто с пивом в бутылке, а с заведениями русской кухни с уютной атмосферой», – объясняет она.


Но сотрудничество не всегда бывает гладким. В начале 2003 г. модный столичный бар «Республика Beefeater» сменил вывеску на Ballantines. Причина, по словам владельца Евгения Каценельсона, в изменении имиджа джина Beefeater. «Компания-дистрибьютор, которой принадлежат права на продажу обоих напитков, посчитала, что виски Ballantines – более клубный брэнд и лучше подходит в качестве названия для бара», – объясняет Каценельсон. Правда, Евгений Каценельсон отмечает, что клиентов в баре меньше не стало, наоборот, переименование спровоцировало приток новых посетителей.


По мнению представителя одной крупной компании по торговле спиртными напитками, пожелавшего остаться неназванным, такое переименование было связано с ужесточением условий использования торговой марки со стороны ее владельцев. По данным того же источника, смена названия, меню и интерьера обходится не менее чем в $6–8 тыс.
Однако все последующие проекты, например «Скромное обаяние буржуазии», Каценельсон открывает сам. «Одному управлять гораздо проще – ничего не нужно согласовывать с менеджерами этих компаний», – уточняет он.


Зачем?


Известная марка в качестве названия помогает ресторану гораздо быстрее заявить о себе и привлечь посетителей: раскрутка нового заведения – дело крайне затратное и долгое. «При ограниченном бюджете на признание нового названия среди потребителей могут уйти годы», – сказала Екатерина Воронина, брэнд-менеджер рекламного агентства Modus Media.
Известное «имя» помогает наладить контакт с целевой аудиторией: человек быстрее обратит внимание на заведение, одноименное с его любимым напитком или изданием. Концепция Vogue Cafe, по словам Алены Долецкой, главного редактора русской версии Vogue, изначально была рассчитана на читателей журнала – преуспевающих, модных и стильных. Именно эта публика быстрее всех отреагировала на появление нового проекта Аркадия Новикова и теперь резервирует столики за несколько дней вперед.


Кроме того, образ известного брэнда гости будут «перекладывать» и на новый ресторан. «Привлечение марки Vogue позволило нам правильно позиционировать кафе», – подчеркнул Александр Мухин, менеджер Vogue Cafe. По его словам, теперь гости с высокими доходами приходят, чтобы отдохнуть после шоппинга и обсудить последние новинки из мира моды.
Преимущества привлечения известной марки еще и в том, что это правильное, выверенное название. «Для названия ресторана обычно берется просто красивое слово, владельцы полагаются на собственное чутье, – говорит Евгений Каценельсон (владелец экс-«Республика Beefeater» – Ballantines – и кафе Courvoisier). – Сработает оно или нет – заранее сказать сложно. А названия алкогольных брэндов – это априори «работающие» слова, так как создатели марок напитков – профессионалы международного уровня».


В некоторых случаях сотрудничество с крупной компанией – это еще и деньги, которые платит ресторану владелец брэнда. «Для производителей коньяка, виски и другого крепкого алкоголя рестораны и бары – главный канал продаж, так как через магазины продается намного меньше, – утверждает Евгений Каценельсон. – Поэтому производители заинтересованы в дополнительном продвижении названия своей продукции».


В Avenue Martel, открывшемся в феврале 2003 г., не скрывают, что компания Martel частично финансировала проект. «Владельцы торговой марки принимали участие даже в разработке интерьера», – сказала Лика Геворгян, менеджер ресторана Avenue Martel.


Варианты


Сотрудничество ресторанов и компаний-производителей может строиться на разных условиях. В некоторых случаях заведения отчисляют владельцу «материнского» брэнда фиксированную сумму или процент от оборота. Иногда в договоре прописываются обязательства заведения предоставить эксклюзивные условия для продажи коньяка или виски определенной марки, проведение всевозможных промо-акций, способствующих продвижению брэнда. «Гостям, как правило, все равно, какой коньяк заказывать, – считает Евгений Каценельсон. – Все престижные брэнды одинаково хорошего качества».


Иногда производитель ставит условие, чтобы на его напитки устанавливалась более низкая цена. К примеру, в Avenue Martel предлагается продегустировать 10 сортов Martel по себестоимости – от 170 руб. до 6 тыс. руб. за 40 мл. «Также разработано специальное меню, блюда из которого наилучшим образом подходят к коньяку», – рассказала Лика Геворгян.
Милан Владисавлевич, бармен кафе Courvoisier, считает использование брэнда французского коньяка удачной идеей. «Посетители чаще берут коктейли, в состав которых входит Courvoisier – тем более что в меню их больше десятка, а цены на них ниже, чем на другие», – сказал он. Средняя стоимость коктейля с Courvoisier в заведении составляет 120–150 руб.
Если используемое название принадлежит не компании с внушительным бюджетом на продвижение брэнда, то ресторан может рассчитывать на интеллектуальное сотрудничество. В процессе создания Vogue Cafe редакция женского журнала принимала активное участие и помогала с идеями. Сейчас в зале ресторана гостям предлагают старые и совсем свежие номера Vogue. Более того, сотрудники журнала, в том числе редакторы из Gourmet – гастрономического приложения к Vogue, назначают деловые встречи только в этом ресторане, отмечает редактор Gourmet Мария Громова.


Минусы


Сотрудничество ресторана и владельца брэнда успешно лишь в том случае, если концепция заведения соответствует позиционированию брэнда, считает Марина Малыхина, президент маркетингового агентства Magram MR. «Прежде всего политика ресторана и компании-производителя должна быть последовательной и согласованной, – объясняет она. – Представляете, что будет, если гость придет в ресторан, где на вывеске упомянут престижный коньяк, с ожиданием качественного сервиса, а найдет заведение из серии «без особых претензий».
Как рассказала Елена Скуганова, менеджер ресторана Cutty Sark, использование известной марки шотландского виски в названии особой пользы их заведению не приносит. «Посетители часто удивляются, почему ресторан, который в основном предлагает рыбу, называется Cutty Sark. При этом виски особым спросом в ресторане не пользуется – под рыбу предпочитают заказывать белое вино. Но даже среди наиболее покупаемых сортов виски Cutty Sark нет: в основном берут Jameson 12-летней выдержки или Lagovolin», – утверждает она. О том, каким образом ресторану досталось имя известного виски, Скуганова рассказывать не стала, сославшись на коммерческую тайну, добавив: «Где-то у нас лежит сертификат, что мы эксклюзивные представители этой марки».
Возможно и другое развитие событий, когда производитель неожиданно для ресторана меняет свою целевую аудиторию или резко снижает цены. Чаще всего таким «колебаниям» подвержены отечественные массовые товары, в основном пиво. Например, компанию Sun Interbrew последние пару лет преследуют неудачи в продвижении пива «Толстяк» (пивных заведений с таким названием в России нет).
Хотя Евгения Каценельсона «ошибки» партнеров не смущают. «Я предпочитаю работать с марками дорогого алкоголя, а над рекламными кампаниями этих брэндов работают европейские, а не российские агентства», – говорит он.

Дмитрий Аленушкин, Анна Людковская


Выпуск журнала:
Коментарии (0)