Кофейные реки
Кофе и напитки на его основе – абсолютный лидер продаж в кафе при АЗС. По данным исследовательской компании The NPD Group, 61% транзакций в кафе на автозаправочных комплексах включает кофе или напитки на его основе. О востребованности кофе у автолюбителей говорят и сами операторы АЗС. Например, на автозаправочных комплексах «Шелл», расположенных в черте города, кофе заказывает каждый восьмой–десятый посетитель. В структуре продаж горячих напитков на АЗС «Нефтьмагистраль» кофе занимает 90%. «Чай востребован мало, это связано с тем, что действительно вкусный ароматный кофе, особенно капучино и латте, сложно приготовить в домашних условиях, так как для этого необходимо профессиональное оборудование», – объясняет руководитель отдела «Рестораны» компании «Торговый Дом Нефтьмагистраль» Ева Гутер.
Популярность кофе у гостей АЗС также обусловлена его тонизиру-ющими свойствами. «Кофе – это лучший вариант для уставшего от долгого пути водителя и гостей, направляющихся утром на работу. Кроме того, кофе привлекает и собственно любителей ароматного напитка, поэтому доля его относительно того же чая является превалирующей и практически несопоставимой», – добавляет Ева Гутер. Ассортимент кофе в кафе на АЗС «Нефтьмагистраль» включает восемь позиций, три из них (американо, капучино и латте) предлагают в порциях по 300 и 400 мл. Лидеры продаж, капучино и латте, вместе дают 70% всех продаж кофейной группы.
Наибольшие продажи в Drive Café также приходятся на капучино, который здесь предлагают в стандартной порции объемом 200 мл и большой XL 300 мл. Гости также могут заказать эспрессо, американо, фирменный кофе G-Drive, чай (посетителям предлагают пакетики в индивидуальных саше для самостоятельного заваривания) или горячий шоколад. Цена всех кофейных напитков за исключением G-Drive (109 руб. за порцию 60 мл) и капучино XL (149 руб.) одинаковая – 99 руб. Цены на все напитки могут изменяться в зависимости от региона и расположения АЗС.
На АЗС Plüs в топе продаж, напротив, американо и эспрессо. «В нашем случае больше берут эспрессо и американо, что мы связываем с ценой и популярностью самих напитков, а также их тонизирующей составляющей, которая в отличие от напитков с молоком выше», – делится начальник торгового отдела сети АЗС Plüs Татьяна Родионова. Так, порция эспрессо объемом 50 мл обойдется гостям автозаправочных комплексов Plüs в 59 руб. 99 коп., 100 мл американо – в 69 руб. 99 коп., 200 мл капучино – в 89 руб. 99 коп. К порции кофе здесь предлагают мини-шоколадку весом 5 г и сахар в брендированной упаковке.
Кофе на АЗС продают двумя способами. Первый – это отдельная кофейная станция самообслуживания. Так, например, из 89 комплексов сети АЗС «Ека» шесть оборудованы кафе Subway, 54 – кофе-юнитами. На АЗС «Газпромнефти» в торговом зале установлены кофейные суперавтоматы WMF-1800S и WMF-bistro, гости берут стакан, выбирают понравившийся напиток и нажимают на нужную кнопку. В готовый напиток можно бесплатно добавить сироп (бутылки с дозаторами установлены здесь же). Одноразовые стаканчики для кофе оформлены в фирменном стиле (коричневого цвета с логотипом Drive Café). Те автозаправочные комплексы «Нефтьмагистраль», где нет полноценного кафе быстрого обслуживания, оборудованы кофейными уголками, оснащенными суперавтоматами Thermoplan.
В некоторых сетях кофе отпускают через прилавок. Так поступают, например, на заправках «Трасса». В кафе сети установлены рожковые кофемашины, предоставленные на условиях безвозмездной аренды поставщиками зернового кофе. «По условиям договора мы закупаем у них зерновой кофе. Для обеспечения всех 52 комплексов мы работаем с четырьмя-пятью подрядчиками», – рассказывает главный специалист отдела маркетинга «Компании Трасса» Алексей Галкин. При продаже навынос кофе предлагают в одноразовых стаканчиках, для употребления в зале – в стеклянной посуде. Для приготовления напитков используют зерновой кофе итальянской обжарки – смесь с 75%-ным содержанием арабики. Стандартный ассортимент здесь дополнен рафом и ристретто. Последний, по словам Галкина, предлагают для ценителей напитка. «Правда, таких на наших заправочных комплексах единицы – продаем не больше десяти порций в год по всей сети», – уточняет он.
Операторы, дифференцирующие закупки профессионального оборудования и сырья, предпочитают сотрудничать с российскими обжарщиками. Так, в Drive Café используют фирменную смесь, которая на 80% состоит из арабики. «Зерно обжаривают на итальянском оборудовании на производственном комплексе Alma Food в Московской области. Весь процесс – от загрузки зеленого зерна, обжарки и последующей подачи кофе до фасовочных автоматов – автоматизирован», – рассказывает Роман Крылов, заместитель руководителя сети АЗС «Газпромнефть» в РФ и СНГ по сопутствующему бизнесу.
На кофе российской обжарки остановились и в компании «Торговый Дом Нефтьмагистраль», напрямую у обжарщика здесь закупают смесь из 100%-ной арабики. «Тестируя кофейные смеси, мы отметили, что робуста дает хороший привкус даже в суперавтомате, но бодрящий эффект от напитка при этом слишком сильный. Кофе на основе только арабики, напротив, можно пить в большем количестве, и негативного эффекта от его употребления за рулем не будет. Кроме того, мы ориентированы на продажу порций большого объема, и важно, чтобы гости допивали порцию кофе до конца, чему способствует именно использование смеси из арабики, которая имеет более мягкий вкус в отличие от робусты, характеризующейся горьким послевкусием», – рассказывает Ева Гутер.
Выпечка и десерты
Вынесенная в торговую зону АЗС витрина с выпечными изделиями, для лучшей презентации подсвеченная LED-лампами, становится центром притяжения для гостей, а распространяющийся вокруг аромат свежего хлеба создает уютную атмосферу и стимулирует посетителей сделать покупку. «Категория выпечки очень популярна у гостей: посетители любят горячую свежую выпечку, мы же выпекаем изделия непосредственно на месте», – комментирует менеджер компании «Шелл», отвечающий за категорию кафе, София Батталова. В ассортименте кафе Deli2go представлены слоеные изделия, маффины и куки. Доля продаж выпечки в структуре сбыта кафе не превышает 15%, соотношение продаж выпечки со сладкими и сытными начинками примерно одинаковое.
В меню Drive Café постоянно присутствует не менее десяти позиций выпечных изделий с сытными и сладкими начинками. В топе продаж, по словам Романа Крылова, выпечка с сытными начинками (ветчина, курица, сыр и так далее), удобная для перекуса в дороге. «Концепция питания Drive Café – это сервисы to go, когда клиенты могут взять с собой любой продукт и съесть его в пути или дома», – объясняет он.
Востребованность сытной выпечки у гостей АЗС операторы объясняют в том числе ее более доступной ценой по сравнению с теми же хот-догами и бургерами. При этом одного такого изделия бывает вполне достаточно для обеда. Именно поэтому АЗС, на которых действуют полноценные кафе быстрого обслуживания, ассортимент сознательно не развивают. По словам Евы Гутер, на АЗС «Нефтьмагистраль» выпечку и десерты предлагают в качестве дополнения к основному меню «Магбургера» и «Сабкафе». «Выпечка и десерты для нас являются скорее средством привлечения гостей, которые привыкли к такому ассортименту в кафе при АЗС, нежели основным товаром. В настоящий момент для нас в приоритете сэндвичная концепция, на меню которой мы и делаем ставку», – говорит она.
Все выпечные изделия в кафе при АЗС готовят из замороженных полуфабрикатов. Работа с выпечкой глубокой заморозки оправдана с экономической точки зрения: можно быстро, без особых усилий и, что важно для бизнеса, без потерь (потеря массы продукта, а в некоторых случаях и расстойка изделий происходят на заводской линии) предложить гостям ассортимент, аналогичный меню пекарен-кондитерских и кофеен, но при этом по адекватной цене. Кроме того, такое решение позволяет поддерживать постоянный ассортимент на всех точках сети и гарантировать при этом качество готовой продукции.
Полуфабрикаты привозят на точки в замороженном виде, здесь изделия дефростируют, после чего разогревают в духовых шкафах. Для доготовки полуфабрикатов достаточно установить пароконвектомат либо конвекционную печь. Для обеспечения клиентов Drive Café свежей выпечкой на АЗС устанавливают пароконвектоматы Rational и печи Wiesheu. Конвекционные печи Unox XFT установлены и в кафе на АЗС Plüs. Гостям здесь предлагают от 20 до 30 позиций свежей выпечки с различными начинками, в структуре всех продаж точек общепита данная товарная группа занимает 15%. На некоторых станциях – главным образом тех, что удалены от столичного региона, – предлагают свежую выпечку, которую закупают у местных хлебозаводов. «В зависимости от местонахождения станции и приоритетов клиентов (чем дальше от столицы, тем ниже платежеспособность публики) есть пул местных поставщиков по свежей выпечке, срок реализации которой один-два дня», – рассказывает Татьяна Родионова.
Десерты (чизкейки, пирожные, маффины, куки) в отличие от выпечки пользуются у гостей кафе при АЗС меньшей популярностью. В большей степени их заказывают как дополнение к кофе и чаю. При этом без десертного предложения, по мнению операторов, не обойтись. «Данная категория не приносит большой доход с учетом специфики наших кафе, но является must have для тех, кто заходит к нам только за кофе и десертом», – комментирует Ева Гутер. С ней соглашается и Роман Крылов. «Десерты пользуются спросом у автоледи и детей», – отмечает он.
Сэндвичи
Классический бутерброд – оптимальное блюдо для перекуса в дороге, которое удобно брать с собой, есть на ходу либо в машине. Наиболее популярные варианты сэндвичей – это упакованные в пластиковые коробки «треугольники» с различными соусами и наполнителями. Помимо прочего в меню кафе при АЗС можно встретить популярные сегодня у гостей ресторанов бургеры и сэндвичи на основе пшеничного багета. Так, например, компания «Торговый Дом Нефтьмагистраль» на автозаправочных комплексах собственной сети одновременно развивает две концепции – бургерную «Магбургер» и сэндвичную «Сабкафе». В меню «Магбургера» восемь видов бургеров (шесть с говяжьей котлетой и два с куриной), роллы и несколько видов кесадильи, гостям «Сабкафе» предлагают 14 различных сэндвичей. При разработке меню ставку сделали на индивидуальность: в «Магбургере» спецпредложением сезона являются бургеры в разноцветных булочках, в «Сабкафе» делают акцент на разнообразии ингредиентов, новинки лета здесь – «Фишсаб» со слабосоленой форелью и «Оранжсаб» с мясными наггетсами и морковью по-корейски. «Наша главная фишка – разнообразие, мы обновляем меню минимум четыре раза в год и стараемся придерживаться нестандартных решений в той мере, в какой это возможно в сетевом фастфуде», – отмечает Ева Гутер.
В целях оптимизации затрат операторы предпочитают работать с готовой продукцией. Так, из 40 позиций меню Drive Café девять – это сэндвичи, багеты и панини с различными наполнителями: ветчиной, индейкой, курицей и яйцом, есть даже один вегетарианский – с моцареллой и томатами черри. Сэндвичи поступают на точки в замороженном виде, после чего продукт дефростируют и сразу продают, срок реализации при этом не превышает двух дней. К аналогичному решению прибегают в «Шелл». «Из готовых блюд в меню пока только сэндвичи, которые приходят на станции в замороженном виде», – уточняет София Батталова.
Фирменные сэндвичи операторы АЗС предлагают в качестве альтернативы стандартному ассортименту хот-догов. Например, в меню кафе на АЗС «Трасса» представлены пять-шесть роллов с различными начинками, которые готовят на собственном производстве компании. По словам Алексея Галкина, сэндвич-роллы пользуются спросом у более платежеспособной публики и потому в большей степени востребованы на автозаправочных комплексах, расположенных на трассах северо-западного направления. «На точках в Московской области средний чек ниже, здесь менее состоятельная публика, клиенты выбирают более доступные по цене продукты. Если взять западное и северо-западное направления (Новую Ригу, например), там средний чек выше примерно в полтора раза, и больше берут свежие сэндвич-роллы», – рассказывает Алексей Галкин. Для сравнения: цена роллов – 199 руб., стандартный хот-дог стоит в пределах 145 руб.
Хот-доги
Операторы АЗС предпочитают предлагать на своих точках продукцию известных брендов фастфуда – например «Стардог!s» или Sibylla. Некоторые сети сотрудничают с поставщиком на условиях франчайзинга, располагая в торговой зоне автозаправочного комплекса брендированные стойки либо вывешивая логотип торговой марки на меню-бордах и информационной стеле. Еще один вариант сотрудничества с оператором фастфуда – централизованная закупка всех ингредиентов (сосиски, соусы, булки); оборудование (гриль и тостер) поставщик при этом предоставляет на условиях безвозмездной аренды. Последний вариант, в частности, выбрали в сети АЗС Plüs, гостям здесь предлагают хот-доги «Стардог!s». В зависимости от локации АЗС в меню кафе от 16 до 20 видов хот-догов, для приготовления которых используют восемь видов сосисок. Безусловный хит – датский хот-дог с сосиской в беконе с долей продаж 30%. По словам Татьяны Родионовой, хот-доги востребованы в большей степени на АЗС столичного направления, на трассовых гости чаще берут выпечку и кофе, хотя, безусловно, есть те, кто приезжает на АЗС именно за хот-догами «Стардог!s». Помимо прочего компания «Маркон» (держатель бренда «Стардог!s») предлагает услугу «тайный гость» для отслеживания качества и проводит обучающие тренинги для персонала. «Все-таки приготовление хот-догов требует определенных навыков, а текучесть кадров на АЗС, как известно, высокая», – рассказывает Татьяна Родионова.
Сотрудничество с крупными операторами фастфуда выгодно для АЗС и с точки зрения маркетинга: известный бренд продает себя сам, а значит, нет необходимости вкладываться в продвижение продукта. «В нашем меню хот-доги «Стардог!s» выделены и брендированы, – рассказывает Алексей Галкин. – Мы их ничем заместить не можем и не хотим, так как имеем дело с крупным производителем, гарантирующим качество, с которым сложно конкурировать, и стабильность поставок». По объемам продаж хот-доги на АЗС сети «Трасса» находятся на втором месте, уступив фирменным роллам, но обогнав при этом группу выпечки.
Готовые блюда
Ассортимент готовых блюд (салаты, куриные аппетайзеры, картофель фри) предлагают главным образом в полноценных кафе быстрого обслуживания, действующих на АЗС. Гостям «Магбургера» помимо прочего предлагают куриные стрипсы, картофель фри и по-деревенски, куриный шашлык и котлеты по-киевски, салаты овощной и «Цезарь». Все блюда готовят непосредственно в кафе из заготовок, для чего используют широкий спектр профессионального оборудования: панинницы, грили, фритюрницу, печь. Котлеты для бургеров, топинги для сэндвичей, готовые соусы, а также булочки изготавливают на нескольких предприятиях под заказ.
В большинстве случаев готовые блюда – это альтернатива топовым сэндвичным позициям и выпечке. Развивать данный ассортимент операторы АЗС не спешат. Вложения в оснащение точки для приготовления тех же самых аппетайзеров слишком велики и вряд ли окупятся ввиду сравнительно невысокого спроса на них со стороны посетителей. «Вводили картофель фри, но опыт этот показался нам неуспешным. Можно сказать, что есть некий эталон качества и вкуса, заданный известными международными сетями фастфуда. Чтобы следовать стандартам, нужны достаточно серьезные вложения, но сразу встает вопрос рентабельности. Размещать такое оборудование на АЗС нет смысла, а продавать продукцию, которая не будет отвечать ожиданиям клиента, неправильно», – объясняет Алексей Галкин.
Цитата из меню:
Drive Café (сеть АЗС
«Газпромнефть»):
Капучино 200 / 300 мл –
99 / 149 руб.
Эспрессо 50 мл – 99 руб.
Чай 200 мл – 69 руб.
Сэндвич Drive Cafå´ Premium «3 в 1» – 229 руб.
Гамбургер – 149 руб.
Драники с сосиской – 169 руб.
Картофель фри – 69 руб.
Сосиска чили XXL и омлет – 129 руб.
Хот-дог гриль – 109 руб.
Багет XXL – 185* руб.
Deli2go (сеть АЗС «Шелл»):
Эспрессо 60 / 120 мл –
109 / 149 руб.
Капучино 200 / 300 мл –
109 / 149 руб.
Американо 200 / 300 мл –
109 / 149 руб.
Латте 200 / 300 мл –
109 / 149 руб.
Чай – 69 руб.
Мегафренч-дог – 189 руб.
Френч-дог – 129 руб.
Гриль-дог – 129 руб.
Мега-бургер – 189 руб.
Двойной бургер – 189 руб.
«Магбургер» (сеть АЗС «Нефтьмагистраль»)
Эспрессо 50 мл – 69 руб.
Капучино 300 / 400 мл –
119 / 149 руб.
Фисташка Капучино
500 мл – 159 руб.
Глинтвейн – 149 руб.
Гамбургер ХХL – 109 руб.
Чизбургер ХХL – 119 руб.
Рэдбургер – 229 руб.
Магбургер – 219 руб.
Кесадилья «Мексикана» – 169 руб.
Биф Ролл – 179 руб.
*цены на АЗС «Газпромнефть» в отделении Санкт-Петербург
Вместе дешевле
По примеру ресторанных сетей фастфуда операторы АЗС активно промотируют комбопредложения. Возможность получить бонус в виде напитка, соуса или мини-слойки привлекает внимание гостей и становится стимулом для покупки. Так, например, кофе в сезонных промоакциях часто комбинируют с выпечными изделиями или сэндвичами. Такие предложения повышают лояльность гостей, увеличивают наполняемость чека (гость уже возьмет не только сэндвич или слойку, но и порцию напитка, пусть и за полцены) и, что особенно важно, способствуют росту продаж главного продукта на АЗС – топлива. Обычно спецпредложения запускают в преддверии лета: с наступлением дачного сезона заметно увеличивается поток автолюбителей в сторону области. Так, в Drive Café в мае и июне 2016 г. предлагают скидку 50% на любой кофе при покупке френч-дога. В сети Plüs регулярно проводят акцию «Завтрак с плюсом»: посетители, приехавшие на станцию до 10:00, могут приобрести порцию блинчиков и кофе со скидкой 50%. Любителям кофе, заезжающим на АЗС «Трасса», выдают карту, дающую право купить десять порций напитка по цене восьми.
АЗС с полноценными кафе делают ставку и на комбообеды, которые одинаково интересны и городским жителям, и путешественникам, и профессиональным водителям. Так, например, в «Магбургере» предлагают котлету по-киевски с картофелем фри (либо по-деревенски) и двумя любыми соусами за 249 руб. или куриный шашлык с картофелем фри и соусами за те же 249 руб.