Всё о рынке питания вне дома

Дружба с бонусами

Заказывая мобильные приложения, рестораторы, как правило, преследуют две цели: финансовую, которая заключается в увеличении выручки за счет создания эффективной программы лояльности, и маркетинговую, состоящую в создании клиентской базы и канала коммуникации с гостями, через который можно оперативно общаться с гостями и изучать их интересы. «Сегодня вопрос создания клиентской базы каждый ресторан решает по-своему. Одни предлагают заполнять анкеты, другие решают эту проблему путем дисконтных карт, а кто-то – с помощью мобильных приложений. На мой взгляд, это наиболее эффективный способ создать клиентскую базу, ведь приложение позволяет автоматически собирать клиентскую базу с необходимыми данными. После второго запуска приложения пользователю предлагается ввести свои данные, для того чтобы сохранить его аккаунт, на котором будут копиться баллы. В случае замены устройства этот аккаунт можно будет перенести. Таким образом, когда человек заполняет все поля регистрации в приложении, эти данные сохраняются в личном кабинете управляющих рестораном, – объясняет директор компании по внедрению мобильных программ лояльности «Фабрика Лояльности» Василий Дьяченко. – К примеру, один из наших крупнейших клиентов, «Бургер Кинг», всегда распространял в своих ресторанах бумажные купоны, которыми пользовалось определенное количество гостей. С появлением приложения купоны решили перенести также в удобный электронный формат. Благодаря приложению ресторан автоматически сформировал активную базу из своей огромной аудитории, которой в режиме реального времени можно послать сообщение о новинке или провести опрос, не затрачивая деньги и усилия на маркетинговые исследования, при этом получая информацию, которой можно доверять».

По функционалу существующие сегодня на рынке мобильные приложения можно разделить на два основных типа: приложения, направленные на прием заказов на доставку, и приложения, реализующие программу лояльности заведения или сети. Последние уже внедрили такие игроки, как «Бургер Кинг», «Чайная ложка», «ВьетКафе», грузинские закусочные «Вай мэ!», рестораны «Жан-Жак». Другие ресторанные бренды, среди которых «Якитория», «Тануки», «Две палочки», «Чайхона №1», используют приложение прежде всего как канал продвижения услуги доставки. Другие игроки рынка также задумываются о разработке мобильных приложений, в частности, сеть пивных баров «Кружка» планирует добавить к списку опций анонс спортивных мероприятий, трансляция которых привлекает в бары целевую аудиторию. «Сейчас мы думаем о создании мобильного приложения для своей концепции «Кружка» – сеть спортбаров, поэтому в информационной части наше приложение будет иметь помимо меню и адресов анонс спортивных трансляций. Нам бы хотелось, чтобы оно также предоставляло возможность оставить отзыв о заведении и обслуживании», – рассказывает Наталья Соколова, PR-директор сети «Кружка».

Кушать доставлено!

Выбор рестораном того или иного функционала мобильного приложения в качестве основного во многом обусловлен стоящими перед брендом задачами и маркетинговой стратегией развития компании. Немаловажным фактором при выборе вида мобильного приложения также является финансовый вопрос. Так, разработка мобильного приложения, продвигающего доставку, обходится ощутимо дешевле, чем разработка приложения с программой лояльности. Это обусловлено более сложной структурой приложения второго типа, а также более ранним выходом на рынок разработчиков приложений с функцией приема заказов на доставку. Сегодня рынок разработчиков поделился на многочисленные компании, направленные на создание мобильных приложений с основной функцией доставки, и на пока еще не совсем сформированную нишу разработчиков электронной программы лояльности.

Среди брендов, развивающих услугу доставки, одними из первых мобильное приложение в 2010 г. запустили рестораны «Тануки». За годы работы приложение модернизировалось, менялись и разработчики, тем не менее оставалась неизменной его ключевая функция – прием заказов на доставку. Особенность мобильного приложения «Тануки» в том, что при установке на мобильное устройство оно занимает ощутимое место на карте памяти, куда закачивается меню заведения. По словам digital-директора группы ресторанов «Тануки» Анастасии Александровой, это обусловлено тем, что изначально при создании приложения была цель максимально оптимизировать процесс заказа, чтобы человек мог в офлайн-режиме изучить меню и составить заказ, а впоследствии, когда интернет будет доступен, отправить его. Еще одной особенностью стало различие интерфейса приложения на платформах iOS и Android. По словам Анастасии Александровой, из-за постоянной борьбы между пользователями двух операционных систем руководство «Тануки» приняло решение максимально адаптировать интерфейс приложения под каждую из платформ, сделав тем не менее бренд узнаваемым на всех устройствах благодаря единому корпоративному стилю. «Мы видим, как рынок доставки с каждым годом все больше переходит на мобильные гаджеты, поэтому недавно доработали приложение, и теперь его можно использовать как на телефонах, так и на планшетах. Наше приложение работает на iOS, Android и Windows, для каждой платформы свои разработки», – рассказывает Анастасия Александрова.

Для гостей, которые пользуются мобильными сервисами «Тануки», действует дисконтная программа, в которой есть «welcome бонус» в размере 20%. «Благодаря приложению нашим гостям проще выбрать и сделать заказ, а нам проще его принять. Заказ передается в call-центр, а после – в ближайший к адресу заказа ресторан, из которого впоследствии и осуществляется доставка. В итоге заказ приходит быстро и в соответствии со всеми температурными нормами», – поделилась Анастасия Александрова. По ее словам, сегодня в приложении «Тануки» зарегистрировано более 800 тыс. уникальных пользователей. В скором будущем компания планирует внедрить в свое приложение программу лояльности.

Приложение «Якитории» также ориентировано на доставку, но кроме этого имеет и информативный характер для гостей ресторана. В приложении доступны адреса кафе, информация об акциях, новостях, кроме того, с его помощью пользователь может отправить отзыв в службу качества. Помимо возможности совершить заказ пользователь может составить собственную колонку «избранное», куда можно добавлять любимые блюда или те, которые он хочет попробовать в будущем. Также приложение сохраняет все совершенные заказы, поэтому, если гость консервативен в своих предпочтениях, он может повторить совершенный ранее заказ в один клик. Кроме того, для своих клиентов «Якитория» периодически запускает акции, которые позволяют удерживать значительную скидку, если заказ через приложение совершается с определенной частотой, например раз в две недели. В настоящее время около 80% гостей, пользующихся услугами службы доставки, используют именно приложение как способ совершения заказа. Над разработкой приложения работает компания Voltmobi, на данный момент приложение доступно для платформ iOS и Android, также оно поддерживается на планшетах. В планах на ближайшее будущее – разработка версии для Windows. Для поддержки работы существует штат специалистов, которые постоянно отслеживают исправность работы приложения, его взаимодействие с другими программами и отзывы пользователей.

Бренд «Две палочки» при создании своего мобильного приложения преследовал две цели: перенос полного функционала сайта доставки в простую и удобную для пользователей мобильную версию, а также создание имиджевого инструмента компании. Помимо приема заказов на доставку в приложении «Двух палочек» также есть информация о местоположении всех ресторанов и действующих акциях. Разработка приложения была доверена компании Notissimus, которая и поддерживает его функционирование. Приложение работает на двух самых популярных мобильных платформах: iOS и Android. «Наше мобильное приложение появилось год назад, его запуск сопровождался таргетированной смс-рассылкой среди клиентов «Двух палочек». Сейчас можно с точностью утверждать, что приложение набрало свою аудиторию: на данный момент доля заказов, поступающих через мобильное приложение, составляет около 14% общего числа клиентов», – делится директор проекта «Доставка «Две палочки» Николай Давыдов.

Кто на новенького?

В 2012 г. рынок разработчиков мобильных приложений пополнился компаниями, предлагающими в качестве основной функции программу лояльности и в качестве дополнительной – модуль доставки. Одни разработчики брендируют мобильное приложение под определенный ресторан, другие объединяют программы лояльности разных заведений под своим логотипом. К наиболее известным из них можно отнести компании «Фабрика Лояльности» и Rewardy. Несмотря на различие в интерфейсе программ лояльности разных производителей, принцип работы таких приложений идентичен и предполагает взаимодействие с клиентами ресторана посредством интеграции с кассовыми аппаратами. «Когда гость оплачивает заказ, на его фискальном чеке печатается цифровой или QR-код, который содержит полную информацию о заказе в этом чеке. Чтобы получить бонус, ему достаточно ввести или отсканировать код в нашем мобильном приложении. Мы считаем, что такая форма начисления бонусов очень удобна, особенно в формате fast food. Когда гость торопится, то ему, скорее всего, некогда выслушивать информацию от официанта или кассира о бонусной программе и ее условиях, у него также нет времени заполнять анкеты или ждать, когда ему принесут пластиковую карту лояльности. В нашем случае гость может просто забрать свой чек, где помимо QR-кода написана краткая информация о программе, которую он сможет прочесть в удобной для него обстановке», – отмечает генеральный директор компании Rewardy Леонид Алдошин.

Компания «Фабрика Лояльности», центральный офис которой находится в Санкт-Петербурге, вышла на рынок мобильных приложений в начале 2012 г. Своим клиентам компания предлагает внедрить бонусную программу лояльности в мобильном приложении. При этом компания предлагает универсальную технологическую основу, которую брендируют и адаптируют в рамках имеющегося функционала для конкретного клиента.

Первым клиентом «Фабрики Лояльности» стала сеть «Жан-Жак» в Санкт-Петербурге, которая до сих пор использует эту программу. Сейчас компания работает с такими крупными клиентами в ресторанном сегменте, как «Бургер Кинг», «ВьетКафе», «Хижина», «Вай мэ!», «Нэцкэ», «Идеальная чашка», «Жан-Жак», «Чайная ложка».

«Стоимость абонентской платы за лицензию на программное обеспечение для одиночного ресторана зависит от выбранных функций и составляет от пяти до 40 тыс. руб. в месяц. Дело в том, что всем нужны разные решения: кому-то достаточно базового – с программой лояльности, добавлением акций и подарков, круглосуточной техподдержкой и промо-

материалами, а кому-то необходим усложненный вариант с доставкой из приложения и интеграцией с кассовой системой. Поэтому каждый клиент проходит стадию детального обсуждения, в ходе которой с учетом всех пожеланий ему назначается индивидуальная цена. Изначально клиент вносит депозит на три месяца вперед – в этот период он запускает программу и тестирует ее со всеми функциями, а после выбирает только нужные инструменты, устанавливая таким образом ежемесячную плату за использование лицензии», – рассказывает Василий Дьяченко.

Среди разработчиков мобильных приложений, которые не брендируют их под конкретное заведение, а объединяют программы лояльности разных заведений (не только ресторанного сегмента) под своим логотипом, наиболее известна израильская компания Rewardy, вышедшая на российский рынок в конце 2012 г. Компания предлагает единую платформу, на которой любой ресторан может создать свою бонусную программу. При этом в качестве интерфейса программы выступает мобильное приложение с названием Rewardy, которое потребитель скачивает на телефон или планшет. «Мы считаем, что пользователю удобнее иметь одно приложение, в котором будут присутствовать одновременно бонусные карты всех его любимых ресторанов, автомоек и салонов красоты. Однако при этом мы не являемся коалиционной программой лояльности, где пользователь может накапливать баллы разных заведений в одну общую корзину, а затем использовать их в конкретном заведении. У каждого нашего заведения своя бонусная программа со своими правилами и собственная база участников, которая закрыта для других заведений», – рассказывает генеральный директор Rewardy Леонид Алдошин. Наиболее крупными клиентами Rewardy в ресторанном сегменте стали бренды компании «Г.М.Р. Планета гостеприимства» «Сбарро», «Елки-Палки», Viaggio, Yam Kee, «Маленькая Япония», итальянские кофейни Lavazza espression, новая московская сеть фастфуда Standard Burger, а также некоторые одиночные заведения. Размер абонентской платы программы Rewardy зависит от количества торговых точек компании. Если это одиночное заведение, то стоимость расходов на поддержание программы составит 4800 руб. в месяц; владелец сети получает скидку по количеству подключенных к Rewardу точек.

Давайте жить дружно

Для того чтобы запуск мобильного приложения был эффективен, необходимо провести анализ маркетинговой стратегии компании, на основе которого можно выявить наиболее подходящие функции приложения. В результате индивидуального выбора опций у каждого заведения получается собственная оригинальная программа лояльности. Так, Rewardy перед началом взаимодействия с заведением общается с ресторатором, собирая максимум информации о заведении: как работает ресторан, какие задачи он преследует, когда у него пиковые часы, продажи каких позиции необходимо поднять. На основе полученной информации утверждают оптимальную программу лояльности, после чего компания готовит POS-материалы, делает дизайн листовок, тейбл-тентов или вкладок в меню – всего того, что будет информировать гостей о наличии бонусной программы и ее условиях. «Внося ежемесячный платеж, ресторан получает доступ ко всем возможностям платформы: создание бонусных программ, неограниченного количества карт лояльности, доступ к базе данных, аналитике и коммуникационный сервис. Помимо этого функционала в рамках своего тарифа у ресторана есть собственный project-менеджер, который первые два месяца после запуска программы ездит на точки и обучает персонал правильной презентации программы гостям, чтобы те смогли корректно ответить на вопросы, при необходимости отбить возражения, а после замотивировать гостя влиться в программу лояльности. Он также принимает экзамены у официантов и докладывает руководству о результатах. Позже, когда рабочий процесс встает на рельсы и персонал начинает слаженно работать, project-менеджер становится маркетинговым консультантом, который анализирует работу программы и на основании полученных данных выдвигает предложения по дополнению или изменению условий бонусной программы или каким-то дополнительным активностям», – рассказывает Леонид Алдошин.

Специалисты «Фабрики Лояльности» перед началом работы над приложением также общаются с рестораторами, выясняя, для чего клиенту нужна программа лояльности, после чего предлагают оптимальный вариант с определенными функциями. По словам руководителя компании Василия Дьяченко, наиболее популярными функциями стали рассылка новостей о событиях, автоматическое поздравление гостей с днем рождения, обратная связь и функция привлечения гостей. Функция рассылки, при которой гостям приходят push-сообщения с приглашением посетить ресторан, очень удобна, когда заведению необходимо срочно и именно в этот день заполнить зал. В тему рассылки могут входить любые акции и события из жизни ресторанов. При выборе функции поздравления гостя с днем рождения представитель ресторана настраивает возможный подарок, срок его действия и время уведомления пользователя. В результате, например, за неделю до дня рождения гостю приходит уведомление с поздравлениями и приглашениями в ресторан.

Так, в питерском ресторане «Жан-Жак» имениннику дарят в подарок бутылку вина. Функция обратной связи предлагает гостю после каждого использования бонусной карты оценить качество обслуживания по пятибалльной шкале. Как только гость оставляет комментарий, он тут же появляется в личном кабинете управляющего рестораном, благодаря чему в случае возникновения какой-либо неприятной ситуации можно разобраться на месте. При этом нужно понимать, что эту функцию берут только те рестораны, которые готовы работать с этим оперативно и в больших объемах. Так, по словам Василия Дьяченко, «ВьетКафе» получает 160–170 оценок сервиса в день, при этом можно посмотреть, какие это были ресторан, официант и гость.

Хотя программа лояльности служит в первую очередь для того, чтобы удерживать существующих гостей, ориентируясь на расхожее мнение, что 20% гостей приносят ресторану 80% выручки, еще одной популярной функцией приложений стала возможность привлечения новых гостей с помощью уже существующих. Так, во многих приложениях «Фабрики Лояльности» действует функция приглашения друзей: гость может разместить рекомендацию ресторана на своей странице в популярных социальных сетях. Функция предполагает стандартный изначальный текст, который при желании можно подправить или заменить. При этом пользователю присваивается промокод, и если новый человек устанавливает приложение и при этом вводит промокод своего друга, то человек, разместивший публикацию в социальной сети, два раза получает баллы: когда его друг устанавливает приложение и когда его друг пользуется мобильной картой в первый раз. Так использование элементов вирусного маркетинга позволяет ресторану наращивать базу. «Сейчас многие рестораны включают эту опцию в свое мобильное приложение, поскольку она очень эффективна – часто выходит так, что конверсия в этой функции получается выше 100%. К примеру, во «ВьетКафе» за восемь месяцев было в среднем 1500 размещений рекомендаций в социальных сетях, при этом новых установок и новых пользователей было больше – около 2000. Понятно, что из всего числа установок лишь какое-то количество становится постоянными гостями. Для «ВьетКафе» эта цифра достигла 57%, то есть эта функция привела 1100 постоянных новых гостей. Фактически это сарафанное радио, которое мы упорядочиваем и пристегиваем к ресторану», – отметил Василий Дьяченко.

Еще одна интересная опция «Фабрики Лояльности» – функция по возврату гостя. Программа лояльности может автоматически выделить в клиентской базе гостей, которые не посещали ресторан в течение какого-то времени, после чего им рассылают push-сообщение с приглашением посетить ресторан и получить подарок. В рассылке обязательно указывают ограничение предложения по времени, к примеру месяц. Благодаря этой функции рестораны получают приток гостей. «К примеру, использовав эту опцию, «ВьетКафе» сделало рассылки push-сообщений более 10 тыс. гостей, из них около 5% возвратились в ресторан, что за неделю принесло ресторану дополнительную выручку в размере 500 тыс. руб.», – отмечает Василий Дьяченко.

Функция возврата гостя есть и у компании Rewardy. Тем не менее самыми популярными опциями программы лояльности Rewardy стали карты привязки к бизнес-ланчу, карта отметки

за посещения и нишевые карты лояльности. Функция привязки к бизнес-ланчу выгодна своей постоянностью, поскольку пришедший на обед в определенное заведение человек скорее всего работает неподалеку и у него есть потребность в этой услуге пять дней в неделю. На втором месте по популярности программы, связанные с посещением, когда за посещение или при трате суммы выше определенного порога – к примеру, за каждые 1000 руб. – ставится бонусная отметка. Функция нишевых карт лояльности предполагает начисление бонусной отметки за заказ конкретной категории и позволяет продвинуть определенную категорию блюд. «Это выгодно при вводе новых блюд в ассортимент заведения. Допустим, ресторан ввел стейки, а, поскольку раньше их никогда не было в меню, это блюдо никто не берет. Тогда мы делаем программу, в которой все захотят участвовать: например, вводим карту бизнес-ланча, с которой на определенном посещении даем скидку на стейк, тем самым продвигая стейки. Тем не менее эту функцию лучше всего иметь параллельно с базовой программой. Наиболее популярные сочетания – карта бизнес-ланча с картой отметки, на которую, например, при каждом восьмом посещении начисляется скидка в размере 20% на следующее посещение», – делится Леонид Алдошин.

Виртуальный маркетинг в действии

В качестве конкретного примера можно рассмотреть работу программ лояльности клиентов «Фабрики Лояльности» «Вай мэ!» и Saperavi Cafe, которые сделали в мобильных приложениях заведений встроенную карту постоянного гостя, по условиям которой 10% суммы каждой покупки зачисляется на карту. По мере накопления баллов гости могут обменивать их на подарки, которые в приложении выделены в отдельную плашку с фото, описанием блюда и указанием количества баллов, необходимых для его получения. «К примеру, если гость потратил в ресторане 400 руб., на его карту автоматически уходят 40 руб., которые он потом сможет потратить на подарки. Как правило, подарки в «Вай мэ!» – это выпечка, десерты, варенье и компоты, а в Saperavi Cafe – вино как по бутылкам, так и по бокалам, десерты, салаты, а также сертификат на ужин, – рассказывает владелица заведений Хатуна Колбая. – Кроме того, если при скачивании приложения гость заполняет анкету с указанием имени, фамилии и даты рождения, то ему за три дня до дня рождения приходит сообщение с уведомлением о подарке – бутылке вина, которая ждет его в ресторане».

Мобильные приложения «Вай мэ!» и Saperavi Cafe содержат карты с адресами ресторанов, новости, отзывы, а также ссылки на страницы в социальных сетях и на собственный сайт. В приложении Saperavi Cafe помимо карты лояльности также есть функция доставки. «Мы сейчас столкнулись с ситуацией, когда в день доставок с мобильного приложения больше, чем с сайта. Это можно объяснить тем, что при доставке через мобильное приложение на гостевую карту также приходит 10% суммы заказа. Такие скидки окупаются большим количеством пользователей. Так, за полгода работы приложения у «Вай мэ!» и Saperavi Cafe набралось почти 7000 человек», – делится Хатуна Колбая.

Еще один клиент «Фабрики Лояльности», питерская сеть «Чайная ложка», запустила свое мобильное приложение полгода назад. С его помощью сеть стремится сформировать лояльную аудиторию и увеличить частоту посещений каждого конкретного гостя. Функции программы лояльности «Чайной ложки» включают накопление баллов – 10 баллов за каждые потраченные 100 руб., их последующую реализацию, карту с адресами ближайших заведений сети, информацию по доступному ассортименту за бонусы, а также функцию «пригласить друга». Пригласить потенциального пользователя может уже участвующий в программе лояльности гость, поделившись с ним информацией о мобильном приложении и кодом доступа посредством постов в социальных сетях или с помощью смс- и ммс-сообщений. При этом приглашающий получает баллы сначала за установку приложения другом, а затем – за визит того в ресторан. Руководство «Чайной ложки» отмечает, что частота прихода людей с установленным приложением выше, чем без него, и сейчас около 10% всей аудитории «Чайной ложки» имеют установленное приложение.

По словам Леонида Алдошина, самый запоминающийся маркетинг благодаря программе Rewardy был у московского несетевого ресторана, находящегося в проходном месте бизнес-центра. «У ресторана хороший интерьер, но во время обеда обслуживание происходит в формате столовой, когда клиент берет поднос и покупает ланч. Изначально у них было 420 ланчей в день и их не устраивал этот показатель. Тогда они решили использовать Rewardy, сделав программу «Седьмой ланч бесплатно», и через две недели у них стало 500 продаваемых ланчей, не считая тех, которые они давали бесплатно. Таким образом, у заведения произошел рост продаж на 20%, а с учетом стоимости ланча их выручка выросла до полумиллиона рублей в месяц, – делится Леонид Алдошин. – В целом, что касается результатов, у нас в некоторых точках, особенно в тех, которые находятся в центре и имеют программу бизнес-ланча, вовлеченность составляет до 30%. Количество посещений ресторанов, имеющих приложение Rewardy, также ежемесячно растет на 10–15%, но самый интересный результат в деньгах – увеличение продаж по тем позициям, за которые предусмотрено начисление бонусных отметок через два-три месяца, составляет 10–20%».

Алдошин также отметил, что, по статистике, сетевые рестораны чаще делают специальные предложения и акции, а также используют сервис-рассылки для уведомления гостей об этих акциях. Несетевые рестораны чаще используют ту часть платформы, которая позволяет создать бонусную программу, а клиентской базой пользуются в меньшей степени.

Василий Дьяченко, директор компании «Фабрика Лояльности»: – Некоторые рестораны стремятся в первую очередь решить задачу привлечения новых гостей, однако мы сразу оговариваем, что программа лояльности – это сфера маркетинговой активности, направленная в первую очередь на удержание старых клиентов и уже потом – на привлечение новых. В качестве первостепенной задачи программы выступает понимание интересов гостей и построение на имеющихся данных наиболее эффективной стратегии маркетинговой коммуникации. Это особенно актуально сейчас, в непростое для многих компаний время.

Яков Пак, товарищ по маркетингу ресторанного товарищества UnoDosTres:

– Программы лояльности, построенные на технологической платформе мобильных приложений, стали одним из проявлений direct digital marketing. Такие программы позволяют осуществлять непосредственную адресную маркетинговую коммуникацию с клиентом, гостем ресторана, основанную на детальном анализе его потребительского поведения. К примеру, с помощью мобильного приложения петербуржской сети блинных «Чайная ложка» удалось обнаружить 8% аудитории, использующей приложение, однако при этом уже два месяца не посещающей заведения сети. После этого было введено спецпредложение «Сытный блин», о котором пользователям сообщили с помощью push-уведомлений. Конверсия – возвратность акции – составила 7%.

Мобильные, цифровые технологии обеспечивают гораздо более высокую степень вовлеченности и увеличивают темпы охвата потребителей программами лояльности. Кроме того, мобильные программы лояльности обладают гибкими и вариативными возможностями коммуникаций между брендом и потребителем, что делает их использование менее обременительным для клиента и более полезным для ресторатора.

Выпуск журнала:
Коментарии (0)