Для России доставка готовых блюд на дом – пока еще новинка. Однако эта ниша на рынке все больше привлекает внимание рестораторов. Сеть суши-баров «Тануки» запустила свою службу доставки в октябре 2004 г. как дополнительный сервис для клиентов. «За полгода существования службы мы увеличили свой оборот на 15–20%», – рассказал Дмитрий Нестеренко, управляющий сетью. О перспективности этой ниши свидетельствует и то, что на рынке уже работают компании, для которых доставка – основной бизнес. Специалисты уверены, что реклама – важнейший способ продвижения этой услуги. Главное – выбрать оптимальный набор рекламных инструментов.
Найти точку опоры
По мнению Михаила Дымшица, генерального директора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» (клиенты – казино Golden Palace, «Кристалл», «Империя», ресторан «Аристократ»), для развития и продвижения сервиса доставки на дом компании нужна опорная точка, где гости могут заказать блюда и познакомиться с персоналом. «Если для службы доставки ресторана такая точка – это сам ресторан, то для независимой службы доставки это должно быть что-то вроде кафетерия или буфета, где человек не станет задерживаться надолго, но сможет сначала попробовать то, что можно заказать на дом», – объяснил Дымшиц. По его мнению, опорная точка позволяет персонифицировать службу доставки, а это очень важный шаг в продвижении своей продукции. «Люди видят тех, кто делают блюда, поэтому больше доверяют компании и интересуются доставкой», – считает Дымшиц.
С опорными точками в Москве работают много компаний. Например, «Транспицца», крупный доставщик пиццы на дом, имеет шесть точек, где готовится продукция, в большинстве из них можно купить пиццу на вынос. Как правило, они находятся при универсамах, супермаркетах, домах быта – местах, где часто бывают местные жители.
Оригинальный подход использует компания «СушиМаркет», которая специализируется на доставке блюд японской кухни в нескольких округах Москвы. Компания работает на рынке около года и доставляет суши с трех собственных точек производства, а кроме того из ресторана «Японский пейзаж», с которым установила партнерские отношения. Как рассказал владелец компании Андрей Ким, «СушиМаркет» вошла в альянс с рестораном, чтобы освоить новый регион, не открывая там собственного производства. Оператор рекламирует службу доставки в домах района, а также и в самом ресторане. Выгода обоюдная: служба доставки получает посетителей ресторана в качестве клиентов, а ресторан – новых гостей за счет рекламной кампании, которую организует доставщик. «Сейчас мы ведем переговоры еще с двумя ресторанами, а в будущем планируем довести количество точек «СушиМаркета» до 20–25 по всей Москве», – поделился планами Андрей Ким.
Очертить зоны
Выбор инструментов продвижения продукции и типа рекламной кампании напрямую зависит от охвата службой доставки территории города. Если доставка осуществляется по всем без исключения районам города, то в таком случае оправдано использование средств коммуникации большого охвата (радио, прессы, наружной рекламы). Так при продвижении своей службы доставки поступает «Бразерс и Компания» (сеть ресторанов «Сбарро»), которой принадлежат 42 ресторана и 20 точек доставки в столице. Карина Погосова, пресс-секретарь «Бразерс и Компания», рассказывает, что компания использует в рекламных акциях наружную рекламу и прессу, но лишь косвенно продвигает службу доставки, представляя ее как дополнительную услугу, и больше рассчитывает на продвижение спецпредложений сети или самого брэнда «Сбарро».
Михаил Дымшиц считает, что доставщикам целесообразнее рекламировать свои услуги зонально: «Существующие службы доставки часто выбирают слишком масштабный подход. Реклама в прессе, на радио, тем более на ТВ, слишком дорога и не окупается за счет новых клиентов. А в радиусе 800 м в Москве живут от 20 до 30 тыс. человек. Для небольшого бизнеса это хорошая аудитория». С этим мнением согласна Анна Архипова, менеджер по работе с клиентами Room Service (доставка блюд из 54 ресторанов города, в числе которых «Тинькофф», «Пирамида», «Китайский квартал»). «Использовав различные варианты продвижения своей услуги, мы пришли к выводу, что реклама на радио и в различных печатных изданиях – это дорого и недостаточно эффективно для нашей компании», – пояснила она.
Артем Айрапетян, директор по рекламе «Транспиццы», рассказал, что его компания раньше использовала рекламу на радио и в Интернете, однако отошла от этого, сосредоточившись на локальных зонах. «Сейчас мы стараемся продвигать услугу в рамках района, где работает наш пункт доставки. Вот когда охватим всю Москву, тогда задумаемся о массовой рекламе, а сейчас соотношение затрат и привлеченных клиентов путем массовой рекламы не оправдывает себя», – утверждает он.
Все больше рестораторов и операторов выбирают зональный принцип коммуникации. По словам Дмитрия Нестеренко, рекламные акции службы доставки «Тануки» проходят в тех районах, где работают рестораны сети. Также поступает компания «СушиМаркет». «Зона определяется расстоянием от пункта доставки до клиента, которое наш курьер сможет преодолеть за час»,–- объяснил Андрей Ким.
Выбрать эффективные методы
Из последнего опроса, который провела «Бразерс и Компания» среди гостей «Сбарро», выяснилось, что из рекламных листовок о службе доставки узнали большинство посетителей – 53,6%, от своих друзей и знакомых – 18,4%, в Интернете получили информацию10,1%, столько же увидело рекламу на автомобиле для доставки пиццы.
Безадресная рассылка – один из самых эффективных, по общему мнению, способов информирования потребителей об услуге доставки готовых блюд на дом. По словам Андрея Кима, большая часть новых клиентов службы доставки «СушиМаркета» приходят именно по листовкам, полученным в почтовый ящик. Михаил Дымшиц согласен с достоинствами безадресной рассылки, однако подчеркивает и большой минус – ящики переполнены рекламными объявлениями, поэтому многие жители выкидывают их, не читая. По его мнению, добиться внимания жителей можно при помощи качественных и содержательных материалов. «Яркий и красивый буклет с фотографиями блюд, подробным меню никто не выбросит», – полагает он.
Практически все опрошенные компании используют в своей работе безадресную рассылку листовок или буклетов по почтовым ящикам. «Мы распространяем буклеты с информацией о нашей службе доставки сотнями тысяч в месяц», – рассказал Андрей Ким. По словам Артема Айрапетяна, в одном районе компания распространяет несколько десятков тысяч буклетов с периодичностью раз в месяц. Стоимость распространения одной листовки в Москве колеблется от 0,2 до 0,4 руб. за штуку.
Екатерина Романько, руководитель отдела рекламы и PR ассоциации ресторанов «Веста-центр интернешнл» («Якитория», «Гин-но Таки»), рассказала, что ее компания использует еще один вариант безадресной рассылки – вложение буклетов в издания, посвященные досугу. Это один из немногих рекламных инструментов, которыми пользуется «Веста-центр интернешнл», при том что принципиальная позиция компании – отсутствие прямой рекламы.
Служба доставки Room Service подошла к рассылке буклетов с другой стороны, стараясь охватить аудиторию не количественно, а качественно. Работая с ресторанами, в большинстве своем относящимися к категории fine dining, компания дважды осуществляла распространение буклетов с полным перечнем меню ресторанов-партнеров по элитным домам наиболее престижных районов столицы. «Рассылка проводилась осенью 2003 г. и зимой 2004-го, однако результаты нас не удовлетворили. По 10 тыс. разосланных буклетов пришли всего около 100 новых клиентов», – рассказала Анна Архипова. Поэтому рассылку решено было прекратить.
Реклама в подъездах – схожий с рассылкой по охвату аудитории способ рекламы. Стикеры или плакаты с рекламной информацией размещаются на стендах коммунальной информации или в лифтах жилых домов. Артем Айрапетян считает, что эффективность рекламы в лифтах сравнима с рассылкой листовок. И хотя охват одной и той же аудитории обходится дороже – в среднем $3 за стикер формата А4 в одном лифте – плюсы этого метода налицо. Если листовку потребитель может выкинуть, не рассматривая, то текст на стикере невольно прочитает, пока будет ехать до своего этажа. «Сбарро» также использует рекламу на стендах в подъездах как один из методов локального продвижения услуги доставки. По словам Карины Погосовой, сейчас такая акция проходит в жилых домах московского района «Савеловский», и, хотя подводить ее итоги рано, положительные результаты заметны уже сейчас.
Внутренняя реклама. Большинство компаний, осуществляющих доставку из ресторанов, отмечают эффективность внутренней рекламы для своих гостей, которые, попробовав блюда, впоследствии становятся клиентами службы доставки. «Мы регулярно огромными тиражами выпускаем рекламные буклеты, купоны со скидками, листовки, флайерсы с описанием меню, ценами, акциями. И эта схема в ресторанах «Сбарро» работает очень хорошо», – поделилась Карина Погосова.
Внутренняя реклама в ресторанах – часть стратегии продвижения компании Room Service. «В рамках сотрудничества с ресторанами мы проводим совместные рекламные кампании по продвижению данной услуги конечному потребителю. Распространяемая полиграфическая продукция содержит информацию о возможности доставки блюд на дом в качестве альтернативного направления работы ресторана», – рассказала Анна Архипова.
Для компании «Веста-центр интернешнл» реклама службы доставки внутри сети – практически единственный способ продвижения этой услуги. «Но даже при такой рекламе количество заказов превышает наши возможности: увеличение числа телефонных линий не облегчает нагрузку операторов», – поделилась Екатерина Романько.
Интернет – это зона особого внимания всех без исключения рестораторов или операторов доставки. С каждым годом жители города используют его все активнее. Каждая компания обладает собственным сайтом, на котором можно посмотреть меню, ознакомиться с условиями доставки. Дмитрий Нестеренко полагает, что важнейшим способом продвижения доставки является возможность осуществления интернет-заказа. Сейчас сеть ресторанов «Тануки» заканчивает создание сайта, где посетителям будет предоставлена такая возможность.
Компания «Сбарро» активно работает с собственным сайтом, а кроме того размещает баннеры на информационно-развлекательных порталах, активно работает с информационными сайтами типа Menu.ru, где публикует информацию о своих акциях, новых блюдах, спецпредложениях.
А компания Room Service, попробовав различные способы продвижения своей услуги, предпочитает вкладывать средства в интернет-рекламу. «Активно используя возможности рынка информационных услуг, мы постоянно работаем над оптимизацией и продвижением сайта в глобальной сети Интернет. Наш сайт является визитной карточкой компании, и на данный момент 75% клиентов приходят к нам именно с помощью Интернета», – рассказала Анна Архипова. «У нас в базе данных уже около 20 тыс. клиентов, очень много постоянных гостей. Например, под Новый год объем заказов вырос настолько, что мы были вынуждены закончить прием заявок за неделю до праздника. Полученные результаты подтверждают эффективность выбранной рекламной стратегии», – утверждает она.
Автомобили. В «Бразерс и Компания» утверждают, что количество новых гостей их службы доставки, пришедших после увиденной рекламы на автомобилях, равно количеству «новичков», пришедших по рекламе в Интернете. Поэтому компания уделяет серьезное внимание «окраске» своего автопарка. «Реклама на автомобилях доставки имеет свою специфику. Она должна быть доступной и яркой, так как за короткое время нужно привлечь внимание как можно большего числа людей. Так что здесь предпочтителен понятный, небольшой по объему текст», – рассказала Карина Погосова. Однако большинство опрошенных считает, что внешний вид автомобилей не столько привлекает новых клиентов, сколько работает на общий фирменный стиль компании. Поэтому многие операторы, особенно те, которые не так давно работают на рынке, только планируют создать единый стиль всех автомобилей.
Промо-акции – еще один инструмент, позволяющий привлечь внимание потребителя. Компания «Транспицца», когда начала работать в новых районах, раздавала листовки в близлежащих магазинах. «Так мы делали, например, в одном из «Перекрестков», – рассказал Артем Айрапетян. Однако, по его мнению, сейчас промо-акции не очень нужны. «Рынок разогрет, потребитель уже достаточно знаком с услугой доставки пиццы на дом. Возможно, это актуально для новых кухонь. Впрочем, я не отказываюсь от возможности проведения промо-акций в отдельных районах», – рассуждает Айрапетян.
Лояльные клиенты. Андрис Драгунас, генеральный директор компании «Американ Ресторантс» (брэнд Pizza Hut), отмечает еще один важный момент при продвижении службы доставки – работу с существующими клиентами. «Различные программы, нацеленные на лояльность клиентов: накопительные системы, дисконтные карты, купоны, награждения самых активных потребителей – всегда приятны людям. Это позволяет персонифицировать клиента, выделить его из общей массы потребителей. Хорошо работают подарки гостям, которые будут постоянно у них под рукой, не раздражая, а напоминая о себе. Например, часы на кухню или магниты на холодильник», – считает он. Результат, по мнению Драгунаса, – благодарный клиент, который посоветует вашу услугу еще 3-4 знакомым. «А «сарафанное радио» гораздо надежнее, чем любая листовка», – констатирует он.
Тем не менее большинство компаний пока что не применяют активно программы лояльности, планируя эту работу на будущее. Хотя базы данных, с которыми работают службы доставки, являются очень хорошим инструментом для этого. «Мы ведем учет количества звонков с одного телефона и предлагаем после пятого заказа скидку на 5%», – рассказал Артем Айрапетян из «Транспиццы». Андрей Ким предполагает в будущем использовать полученные данные о клиентах, однако очень корректно. «Далеко не каждому гостю понравится то, что его личная информация используется в коммерческих целях», – полагает он.
Елена Панюкова