Карл Степпе, торговец антиквариатом из Бельгии, в 1980 г. открыл ресторан тайской кухни под названием Blue Elephant, и тем самым заложил основу новой экзотической концепции, которая оказалась удивительно жизнеспособной и с успехом экспортируется во многие страны Европы, Ближнего Востока и Азии. В мае этого года Blue Elephant открывается и в Москве, в «Новинском пассаже». Интересно, что предприятие работает по франчайзингу, а это нехарактерно для ресторанов fine dining. Подходящая ниша для развития была найдена в пятизвездочных отелях в разных уголках мира. Компания создала на основе брэнда Blue Elephant кулинарную школу, а также запустила еще один брэнд, основанный на французско-индийской кухне – La Porte des Indes. С Карлом Степпе побеседовал Брюс Уайтхолл.
Факты Blue Elephant International
- Ежегодные продажи – 20–25 млн фунтов стерлингов
- Персонал – 900 человек
- Рестораны – 14 заведений Blue Elephant;
- два – La Porte des Indes
- Средний счет – 35–50 фунтов на человека
www.blueelephant.com
История развития компании
- Первый ресторан Blue Elephant на 40 посадочных мест открылся в Брюсселе в 1980 г.
- Изначально над проектом работали торговец антиквариатом Карл Степпе, его жена Нурор Сомани, и два их друга из Таиланда. Первый франчайзинговый филиал Blue Elephant был открыт в 1986 г.
- В 1983 г. в Брюсселе состоялось открытие ресторана La Porte des Indes. Ключевыми партнерами стали Шерин Александр-Моди и шеф-повар Мехернош Моди. Открытие лондонского филиала ресторана состоялось в 1990 г.
- Обе ресторанные концепции используют только свежие продукты, специально подготовленные команды поваров и экзотическое оформление интерьера с использованием множества живых растений и предметов культуры стран Дальнего Востока. Ежегодно в рестораны сетей импортируется около 200 тыс. свежих орхидей.
- Сегодня в группу компаний входят семь предприятий, которые отвечают за развитие бизнеса компании в различных регионах мира. Среди них франчайзинговые предприятия в Англии, Бельгии, Франции, Дании, а также торговый дом в Бангкоке. С 1984 г. именно эта организация отвечает за поставку свежих продуктов с местных рынков во все рестораны группы Blue Elephant International. В ведении торгового дома также находятся вопросы производства и сбыта охлажденных пищевых наборов и прочей продукции брэнда Blue Elephant. Он занимается закупкой расходных материалов, мебели, столовой посуды, предметов искусства и др.
– Что привело Вас в ресторанный бизнес?
– Еще в 70-е гг. я занимался продажей предметов старины – владел двумя магазинами антиквариата и галереей в Париже. Дела шли очень хорошо, поэтому появилась возможность инвестирования и в ресторанный бизнес. Профессионального опыта в организации питания, я не имел, зато часто посещал рестораны. Поэтому у меня, как у потребителя, выработались вполне конкретные ресторанные идеи. Умение ставить себя на место посетителей я считаю очень важным в этом бизнесе.
Когда мы только запустили первый проект в Брюсселе, не могли точно подсчитать все издержки. Вместо искусственных цветов использовали живые, а бумажные салфетки заменили на тканевые. Я видел, что многие наши конкуренты экономили, поэтому делали минималистичные интерьеры, а порой даже не застилали столы скатертями. В своей работе мы не столь бережливы, однако это вовсе не означает, что наши услуги стоят дороже. Пускай мы жертвуем частью прибыли и зарабатываем меньше некоторых наших конкурентов, но мы все еще на плаву, а многие из тех, кто был на рынке двадцать лет назад, уже исчезли.
– Что, по Вашему мнению, привлекает людей в Blue Elephant?
– К нам приходят люди, которых привлекает наш стиль. В любом Blue Elephant вы словно переноситесь в Таиланд, при чем за перелет платить не нужно. В 80-х гг. в Европе было крайне мало тайских ресторанов, но с тех пор тайская кухня превратилась в общемировую, как итальянская, французская или, скажем, китайская. А раз так, то соблюдать все каноны такой кухни практически невозможно. Ее приходится развивать, учитывая культурные особенности различных народов. На территории Таиланда в разных регионах различаются климатические условия и, соответственно, флора, что создает массу возможностей при составлении меню. Мы стараемся уйти в нашей работе от следования моде, а стремимся к устойчивости, как Simpson's (знаменитый лондонский ресторан), репутация которого позволяет ему не считаться с модой. Но нам все же удается привлекать и молодежь, что нас очень радует.
Наша целевая аудитория – люди, регулярно посещающие рестораны. В таких крупных городах, как Лондон и Брюссель, такая публика постоянно находится в поиске новых заведений, но в Blue Elephant у них есть гарантия качества. Потребителей очень волнуют вопросы гигиены, кроме того, они хотят знать о происхождении используемых нами ингредиентов. У нас немало завсегдатаев. Другая значительная группа наших клиентов состоит из людей, желающих отметить какое-либо событие в их жизни.
Мы прилагаем все усилия к улучшению наших стандартов и постоянно обновляем и меню, и облик заведений. В 1999 г. полностью перестроили лондонский Blue Elephant, практически вдвое увеличив площадь ресторана, одновременно переместив бар и кухонную зону. К слову сказать, объем инвестиций составил 2,5 млн фунтов.
– Ваши рестораны всегда выделялись экстравагантным оформлением с использованием большого количества живых растений. Почему вы выбрали именно такой подход?
– В течение последних лет семи в моде был минимализм, но мне думается, что многим людям по душе заведения, связанные с природой, в которых используются натуральные материалы, естественное освещение, много живых растений. Именно такими мы делаем наши рестораны.
– Как сильно различаются рестораны сети в зависимости от страны?
– Мы адаптируем некоторые блюда, принимая во внимание культурные особенности той или иной страны. На Ближнем Востоке мы полностью исключили свинину из меню наших ресторанов, а в Копенгагене предлагаем много рыбных блюд, в Лондоне добавили несколько блюд из ягнятины, так как англичане обожают этот вид мяса.
Жители ряда стран не очень хорошо принимают чрезмерно острые блюда, поэтому при составлении рецептов мы обязательно это учитываем. А напротив названия каждого блюда ставим особые символы – три, два или один слоник обозначают степень его остроты. По желанию гостя повара могут сделать пищу острее или же сделать ее вкус более нейтральным.
– Для такой ресторанной концепции, как ваша, наверное непросто придумать успешное обеденное меню, которое все-таки предполагает достаточно быстрое обслуживание.
– Blue Elephant действительно пользуется репутацией заведения, располагающего к неспешному времяпровождению. Гости нередко проводят у нас за ужином весь вечер. В обеденное время некоторые посетители (в особенности это характерно для парижан) заглядывают к нам на час-другой, но мы понимаем, что далеко не все располагают таким запасом свободного времени в середине рабочего дня, поэтому мы разработали целый ряд достаточно легких блюд. К примеру, в Лондонском филиале мы добавили комплексное меню стоимостью 10 фунтов. На обед по этой формуле посетители затрачивают не более 40 минут. За дополнительные 5 фунтов им также предоставляется десерт.
– На что вы обращаете внимание, когда выбираете франчайзи?
– В экономике Бельгии банкротство сегодня встречается гораздо чаще, чем это было в 90-х гг. прошлого столетия, и особенно часто армию разоряющихся компаний пополняют ресторанные предприятия. Мы слишком малы, чтобы позволить себе роскошь совершать ошибки, поэтому, может быть, чересчур придирчивы при выборе партнеров. Если использовать морскую терминологию, то мы должны быть уверены в капитане и его судне, курс которого правильный, а в баках достаточно топлива, чтобы оказаться в порту назначения.
– Несмотря на многообразие франчайзинговых схем, лишь немногие из них применимы к ресторанам fine dining. Насколько эффективен франчайзинг для вашего брэнда?
– Мы развиваем франчайзинговые отношения с пятизвездочными гостиницами. С такими партнерами мы хорошо понимаем друг друга, потому что у нас близкие требования к качеству и стандарты работы. Нам в равной степени легко работать с Hilton на Мальте и в Дубае, с Ritz Carlton в Бахрейне и с SAS-Radisson в Копенгагене. Как правило, наши рестораны расположены прямо на территории крупных отелей. Честно говоря, общественное питание – не самая сильная сторона деятельности гостиничных операторов, а их клиентура – в основном постояльцы. Привлечение же гостей со стороны для них обычно непростая задача.
Решает ли эту проблему Blue Elephant и каким образом?
Наши рестораны предлагают гостям не совсем привычные ощущения, своеобразную альтернативу традиционным предприятиям общепита. Возьмем, к примеру, гастрономическую столицу Франции – Лион. В городе уже работают сотни отличных ресторанов, и большинство постояльцев отелей предпочитают их гостиничному питанию. Поэтому, чтобы изменить потребительское поведение, предложение ресторанов в гостиницах должно быть особенным, но вместе с тем не привязанным к модным тенденциям. Blue Elephant в Hilton на Мальте – неплохой пример такого подхода. Он был назван самым романтичным заведением в этой стране.
– А что бы Вы могли сказать о франчайзи вне сферы гостиничного хозяйства?
– В мае текущего года откроется Blue Elephant в Москве. Он расположен в одном из элитарных торговых центров. Дама, ставшая нашим партнером в России (Милка Кресоя – Примеч. ред.), вышла на нас четыре года назад. Как я уже отмечал, мы отдаем предпочтение работе с пятизвездочными отелями, но она была на редкость убедительна. Ей удалось выстроить внушительный бизнес по импорту мебели.
Мы вышли практически на всех ее поставщиков и получили очень положительные отклики. Но из-за того, что у нее не было опыта в ресторанном бизнесе, нам пришлось несколько глубже заниматься вопросами подбора линейного персонала, управленцев и оборудования. Шеф-повар ресторана, как всегда, приглашен из Таиланда, из этой страны приехали и две привлекательные девушки, которые приветствуют гостей у входа. Остальной персонал набран из числа местных жителей.
– Как Вы оцениваете российский рынок?
– Инвестиции в создание московского ресторана составили около $3 млн. Это серьезные затраты, но и ресторан получился очень большим. Расположен он очень удачно – в фешенебельном торговом центре по соседству с посольством США на Новинском бульваре. В заведение можно попасть как с улицы, так и из торгового центра. Подземный паркинг в этом ТЦ, на наш взгляд, еще одно достоинство местоположения, учитывая сложности с парковкой в Москве.
Я видел всего два ресторана тайской кухни в Москве, причем – по-моему – оба расположены не совсем удачно. И я знаю, что огромное число россиян предпочитают проводить в Таиланде свой отпуск. Как и в других филиалах Blue Elephant, цель нашей работы в Москве – виртуально перенести гостей ресторана в этот экзотический край.
Существуют и определенные сложности работы на этом рынке. Мой архитектор, который недавно вернулся из России, указал мне на целый ряд имеющихся различий в регулировании строительства по сравнению с Великобританией. Русские постоянно апеллируют к каким-то особым законам, но зачастую это происходит от того, что им хочется поступать так, как им хочется, а не следовать нашим требованиям.
– Как у вас обстоят дела в странах Ближнего Востока?
– Партнеры в странах Персидского залива рады работать от нашего имени. За прошлый год прибыль составила порядка 34%. Здесь дешевая рабочая сила, поэтому пятизвездочные отели могут себе позволить расширять штат персонала, занятого обслуживанием гостей. Именно по этой причине наша сеть развивается особенно быстрыми темпами в этом регионе, равно как и в некоторых странах Дальнего Востока.
– Какие у вас планы по франчайзингу?
– Меня впечатляет развитие рынков стран Персидского залива, в особенности рынок Дубая. Это настоящий Клондайк, где возможности для инвестиций огромны. То, что я увидел в Китае, меня просто ошеломило. Могу с уверенностью сказать, что в ближайшее время мы откроем филиал и в этой стране. Стоит выделить и Гонконг. Пожалуй, это единственное место в мире, где все работающее население обедает в различных предприятиях общепита. Это, безусловно, создает огромный потенциал не только для роста рынка фуд-сервиса, но и для появления новых концепций. В Гонконге мы пока не представлены, но внимательно присматриваемся, считая его лакомым кусочком.
Наши партнеры в каждой конкретной стране нередко ведут бизнес и в других регионах. К примеру, оператор Blue Elephant на Мальте является совладельцем гостиницы во французском Эвиане, и он не раз предлагал нам открыть там очередной ресторан. Брэнд разрастается безостановочно. В текущем году мы откроем предприятия в Джидда в Саудовской Аравии, возможно, в Шанхае, а также в Москве. У нас есть план развития бизнеса и в Абу-Даби. Там мы рассчитываем открыть наш ресторан в отеле, который считается самой красивой гостиницей в мире.
– Как Вам удается быть в курсе дел всех предприятий, учитывая обширную географию деятельности?
– Ежемесячно мы проводим Совет директоров, на котором обсуждаем наиболее важные проблемы, касающиеся всей группы компаний. На него приезжают партнеры компании, возглавляющие тот или иной филиал. Приходится много путешествовать, и мы на хорошем счету у нашего транспортного агента. Каждые 6–8 недель все мы собираемся в Бангкоке.
– Какие проблемы стоят перед компанией наиболее остро?
– Практически все, что мы предлагаем нашим гостям, изготавливается вручную с использованием оригинальных методов. Пожалуй, одна из самых непростых проблем, с которой мы постоянно сталкиваемся, это дороговизна трудовых ресурсов в западном мире. При том, что мы никогда не жертвуем нашими стандартами в стремлении расширить бизнес, именно этот фактор существенно ограничивает нашу прибыль. Поэтому сейчас мы работаем над новой концепцией с гораздо меньшим коэффициентом трудовых затрат. Она будет существовать отдельно от Blue Elephant, но мы постараемся применить накопленный опыт работы и стандарты качества. Мы уже подыскиваем участки в Лондоне.
– Какие дополнительные возможности существуют для расширения брэнда Blue Elephant?
– Сейчас мы пытаемся развивать сотрудничество с предприятиями розничной торговли. Один из возможных вариантов – реализация готовых обедов. Мы уже работали с универмагом Harrod's в Лондоне, Galeries Lafayette в Париже, с крупнейшим предприятием розничной торговли в Бельгии. А французская сеть Monoprix открыла специализированный гастрономический отдел, предоставив нашей компании эксклюзивное право поставки блюд тайской кухни. Мы предлагаем наборы популярных блюд, вроде тайского супа (Tam Yam), массаман карри и зеленого карри, которые расфасованы в термоупаковки. Охлаждение до 30С позволяет увеличить срок их хранения до 10 дней.
Сегодня требования к предприятиям общественного питания в странах Европейского Союза заметно ужесточились, что вынудило нас открыть самостоятельное производственное предприятие, мощности которого позволяют выдерживать строго заданный температурный режим. Более того, в соответствии с требованиями ЕС на этих мощностях осуществляются все необходимые процедуры анализа эксплуатационной безопасности и контроля критических точек процесса (HACCP). В настоящее время мы располагаем одним таким производственным участком в Бельгии, рядом с автомагистралью, которая соединяет Брюссель и Париж.
– Прибегает ли Ваша компания к каким-либо другим способам развития брэнда?
– Примерно два-три года тому назад в Бангкоке мы открыли школу кулинарного искусства и ресторан, где одним из преподавателей работает моя жена. Обучение там проходят не только профессиональные повара, но и все желающие освоить вводный курс тайской кухни. В Бангкоке наша школа стала первым подобным заведением, где обучение предполагает не только теоретический курс, но и практический опыт. В классе для практических занятий одновременно могут заниматься 14 человек. Среди наших слушателей немало англичан, американцев, французов, японцев, тайцев и даже австралийцев, очень много китайцев.
Открывая школу, мы и не предполагали, что дело пойдет так бойко, и теперь перед нами стоит проблема текучки кадров. Ведущие мировые гостиничные сети активно переманивают наших преподавателей. Мы подумываем об открытии аналогичных школ и в других странах, но кадровый вопрос несколько сдерживает наш порыв. Кстати, недавно один официальный телеканал телевидения Таиланда заключил контракт с шеф-поваром Blue Elephant в Бангкоке. Тематическая передача с его участием выходит два раза в неделю и транслируется более чем в 100 странах по всему миру.
– Можете ли Вы привести пример предприятия фуд-сервиса, достойного, по вашему мнению, восхищения?
– Если бы я мог повернуть время вспять, то наверняка сам придумал бы сеть Pret-A-Manger. Это гениальная концепция реализации сэндвичей собственного производства. Я поражен их отношением к мелочам и способностью определять желания потребителей. Улучшить свою работу они могут, разве что закупая мою продукцию.
Беседовал Брюс Уайтхолл (Великобритания)