Leon – проект Джона Винсента, Генри Димблби и шеф-повара Аллегры Макэвиди, решивших открыть ресторан быстрого обслуживания, торгующий здоровой, качественной едой. Успеха бренду, названному в честь отца Винсента, не пришлось долго ждать. Через полгода после открытия Leon был отмечен наградой Observer Food Monthly Awards как лучший новый ресторан Великобритании, в состав жюри вошли Гордон Рамзи, Хестон Блюменталь и другие прославленные британские шефы. К 2008 г. сеть Leon выросла до семи ресторанов, выпустила свою первую кулинарную книгу и полностью перевернула лондонскую культуру фастфуда. В 2014 г. бренд отпраздновал десятилетие открытием ресторанов в терминале Евротоннеля в Фолкстоне и терминале 2 аэропорта Хитроу. По итогам прошлого года продажи сопоставимых ресторанов Leon выросли на 22%, а общая прибыль сети составила 2 млн фунтов стерлингов. Ожидается, что в 2015 г. прибыль компании достигнет 4 млн фунтов стерлингов. Восемь популярных книг, интернет-магазин с фирменными товарами и 22 ресторана – нет никаких сомнений, что бренд Leon покорил Великобританию.
Средиземноморское меню
Создателей меню Leon вдохновляла средиземноморская кухня, ее богатство вкусов и разнообразие полезных блюд из натуральных ингредиентов. Гостям предлагают завтраки, обеды, детские блюда, перекусы и ужины. Еда простая и вкусная: фирменные hot box – «коробочки» с горячими блюдами, сэндвич-роллы, салаты и напитки. Штатные диетологи следят за тем, чтобы в меню были блюда на любые вкус и аппетит: от «Божественной каши» и яиц пашот с чоризо и бобами до фирменного бургера с фрикадельками, хорешта из баранины с ревенем и салата из киноа с курятиной плюс безмолочные коктейли и органический кофе Fair Trade.
Меню Leon обновляется по сезону, но в основе независимо от времени года – свежие фрукты и овощи, цельные злаки и семена. Вместо сливочного масла используют оливковое и другие полезные жиры. Вместо соли для придания вкуса применяют специи и пряные травы. Основные белковые продукты – курятина и рыба плюс немного красного мяса для тех, кто не может без него обойтись.
В Leon разделяют подход популярного американского активиста здорового питания Майкла Поллана: «Не переедать и отдавать предпочтение растительной пище, использовать натуральные ингредиенты и выбирать «хорошие» жиры и углеводы». В меню приведена информация о питательной ценности блюд, кроме того, разработан целый ряд условных обозначений: «низкое содержание насыщенных жиров», «низкая гликемическая нагрузка», «не содержит глютена / пшеницы / молока», «веганское», чтобы гости могли быстро сориентироваться в предлагаемых блюдах.
Вся еда, кроме супов, рагу и фрикаделек, которые производят на центральной кухне, готовится на точках из-под ножа. Как и в традиционных ресторанах быстрого обслуживания, к периодам пиковой нагрузки повара готовят все блюда в большом количестве, чтобы справиться с потоком клиентов. Под заказ еду не готовят, исключение – особые пожелания, связанные с режимом питания гостя.
Путь Leon
В ресторанах Leon нет единого корпоративного дизайна, это принципиальная позиция основателей. Их цель – создать легкую, яркую и приятную европейскую атмосферу, при этом оформление каждого ресторана разрабатывается специально для этой локации с привлечением дизайнеров и художников. Одна из узнаваемых черт Leon – фотографии из семейных альбомов основателей бренда, которые красуются на стенах каждого ресторана.
Одна из важнейших характеристик любого бренда фудсервиса – сервис. В Leon персонал учат ловить «моменты истины», проще говоря, искать возможности по-настоящему порадовать гостя. Например, быстро и доброжелательно помочь тому, кто не может определиться с выбором напитка или не знает, что заказать из еды, исходя из его предпочтений, а не просто предлагать ему наиболее маржинальные позиции.
Сеть здорового фастфуда входит в число основателей Ассоциации ресторанов, поддерживающих концепцию устойчивого развития (Sustainable Restaurant Association). Цель организации – помогать ресторанам выработать экологичный подход к выбору поставщиков, а также снизить свое негативное влияние на окружающую среду. За последние полтора года сеть Leon сократила количество поставщиков, доставляющих свежую продукцию прямо в рестораны, до четырех; 99% продуктов теперь перевозят ночью или рано утром, чтобы снизить расход топлива и время доставки; при поставках товаров используется как можно меньше упаковочных материалов, а списания продуктов сводятся к минимуму.
Вдохновляя поколение
Движимые стремлением накормить нацию полезной и вкусной едой, Винсент и Димблби совместно с министром образования Великобритании Майклом Гоувом начали работу над увеличением спроса на школьные обеды. Основатели Leon стали соавторами программы развития школьного питания, включили кулинарное искусство в образовательный план учащихся и добились бесплатных школьных обедов для всех учеников подготовительного, первого и второго классов. «Повышения спроса на школьные обеды директивой сверху не добьешься, – уверен Джон Винсент. – Нужно менять культуру питания в самой школе: готовить аппетитную, вкусную и питательную еду, позаботиться об оформлении столовых, уменьшить очереди, сбалансировать цены, разрешить ребятам есть в компании друзей, заинтересовать их учиться готовить еду».
В поддержку этой инициативы организован кулинарный конкурс Leon Cook 5. Юных поваров младше 16 лет приглашают приготовить пять несладких блюд и загрузить фото на сайт, чтобы выиграть призы. Все участники, приготовившие пять блюд, получают сертификат, электронную книгу Little Leon и возможность выиграть главный приз в лотерее, которая пройдет в конце года: 2500 фунтов стерлингов и «день кулинарии» в компании Винсента и Димблби. Кроме того, каждый месяц юный повар, чей рецепт набрал больше всего голосов, получает 100 фунтов стерлингов, а школа, в которой учится больше всего участников конкурса, получает 2500 фунтов стерлингов на обучение детей кулинарному искусству.
Планы на будущее
В 2015 г. откроются первые рестораны Leon на центральных улицах за пределами Лондона. В ближайших планах – Бирмингем, Манчестер и, возможно, Кардифф. В следующем году продолжится распространение концепции по всей стране: намечено открытие 20 ресторанов, потенциальные локации – Оксфорд, Кембридж, Брайтон, Челмсфорд.
В ближайших планах и развитие сети за рубежом: для выхода на рынок США компания начала сотрудничать с Брэдом Бламом – бывшим президентом Burger King, в свое время обеспечившим успех бренду Olive Garden. Развивать сеть по франшизе будет компания HMSHost, в настоящее время управляющая ресторанами Leon в аэропорту Хитроу (терминалы 2 и 3), на вокзале Кингс-Кросс и в терминале Евротоннеля. Расширяя присутствие в транспортных узлах по всей Великобритании, основатели надеются познакомить жителей других стран со своим брендом и создать спрос на Leon еще до того, как откроются первые рестораны за рубежом. «Мы думаем, что в итоге победит один крупный игрок, – убежден Джон Винсент, – сила, несущая добро, один оператор с сетью ресторанов натурального фастфуда. И мы хотим стать этой силой. Вот наша цель».
www.leonrestaurants.co.uk
Джон Винсент, президент и сооснователь Leon:
– Как изменилось отношение людей к вашему предложению за время существования концепции?
– Нас до сих пор воспринимают как компанию, которая предлагает что-то новое и интересное. Мы выиграли Observer Food Monthly Award и получили немало хвалебных отзывов, но мне кажется, мы и сейчас опережаем рынок. Мне приятно думать, что наша еда и сейчас немного лучше того, что предлагают в других местах. Существует мнение, что бренд Leon создал целый рынок и стал лидером этого рынка. Теперь и McDonald's, и многие другие конкуренты пытаются говорить на нашем языке.
Мы создали «салат с суперфудом» – теперь его предлагают в Eat, Pret A Manger, Marks & Spencer и Sainsbury’s. То есть до нас не существовало популярного сегодня у лондонцев салата с суперфудом, состоящего из авокадо, семечек, люцерны и брокколи. Мы его придумали, и теперь его предлагают повсюду. Гости приходили к нам и спрашивали: «У вас есть салат с суперфудом?» Мы отвечали: «Вообще-то именно мы его и придумали». Сегодня очень многие пытаются воплощать то, что придумали мы. Ну а мы делаем ставку на то, что у нас это все равно получается лучше.
– Какими достижениями Leon вы особенно гордитесь?
– Я особенно горжусь тем, что мы создали целую пищевую культуру, вернее, подтолкнули жителей Великобритании к переоценке своей пищевой культуры. Конечно, мы действовали не в одиночку, но, я считаю, наша роль достаточно велика. Если бы мы не вынесли здоровую еду на центральные улицы, многие компании не предлагали бы тех блюд, что у них в меню сегодня. Думаю, благодаря нашему влиянию обеды лондонцев стали вкуснее и полезнее. Кроме того, я горжусь программой развития школьного питания, включением кулинарного искусства в образовательную программу, введением бесплатных школьных обедов и в целом улучшением культуры питания в школах.
– Кто из представителей индустрии служит для вас источником вдохновения?
– Селебрити-шеф Раймонд Блан со своей неослабевающей, искренней, страстной любовью к своему делу. Он помогает нам в проведении конкурса юных поваров Cook 5. Надо видеть, как он общается с детьми, стремится передать свои знания, свою увлеченность следующему поколению. Как он учит детей готовить лук, рассказывает о происходящем у них на глазах чуде, когда на сковородке кусочки лука становятся прозрачными, карамелизируются. В нашей индустрии он вдохновляет меня больше всех.
Сеть Leon
Количество ресторанов: 22 (16 корпоративных, 6 франчайзинговых, открытых компанией HMSHost)
Количество сотрудников: 350
Оборот в 2014 г.: 18 млн фунтов стерлингов
Рост сопоставимых продаж
в 2014 г.: 22%
Прибыль в 2014 г.: 2 млн фунтов стерлингов
Ожидаемая прибыль в 2015 г.:
4 млн фунтов стерлингов
Средний размер точки: 116 кв. м
Среднее количество посадочных мест: 40
Средний чек: завтрак – 4 фунта стерлингов, обед – 7,50 фунта стерлингов
Доли продаж на места и навынос: 35:65%
Количество выпущенных книг: 8
Доля местных и сезонных ингредиентов в закупках: 34%