Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Геометрия брэнда

Ресторанный рынок сильно изменился за последние годы. Обострилась конкуренция, потребитель стал более разборчивым. Прошли времена, когда было достаточно одной интуиции. Сегодня необходимо грамотное и детально просчитанное поведение, о чем свидетельствует волна ребрэндинга и рестайлинга, накрывшая даже вполне успешные проекты. О построении брэнда рассуждает Дмитрий Жуковский, глава компании «Неоновый жук», которая специализируется на брэндинге.

Я задам вопрос, имеющий прямое отношение к успеху в бизнесе: «Умеем ли мы создавать и развивать брэнды?» Самый деликатный ответ: «Не у всех это получается с равным успехом». Даже беглый осмотр нашего ресторанного рынка позволяет увидеть богатейшую палитру примеров – от беспомощных затей до блестящих, грамотно выстроенных проектов со всеми классическими атрибутами брэнда.

Равнение на лидеров! Или как это делает «Макдоналдc»


Из фабрики питания «Макдоналдc» превращается в комфортное, уютное заведение. Меняются подходы к посетителю и принципы организации пространства. Загляните в «Макдоналдc» на Пушкинской площади в Москве и побродите по нему. Пространство структурировано и обыграно так разнообразно, что каждый гость найдет себе уголок по вкусу и настроению. Здесь и мягкие зоны, где можно поесть, развалившись в кресле, и тематически обыгранные уголки для больших компаний, и места для молодежи, которую теперь одним видом «БигМака» не поразишь, потому для нее места оборудованы аудиосистемами с наушниками, где можно послушать современную музыку. Естественно, сохранены и столики для тех, кто по традиции забежал лишь перекусить и умчаться. Обстановка на любой вкус.
Основной принцип «Макдоналдса» предыдущего поколения – просчитать минимум места для каждого человека и выдать ни больше, ни меньше. Получалось пространство с крохотными столиками, жесткими, намертво прикрученными стульями. Это неудивительно: желающих поесть было столько, что нужно было успеть прогнать за единицу времени как можно больше народу. Все помнят, как в начале 1990-х гг. очередь на входе регулировалась милицией. Поел – уступи место другому! Что заставило поменять этот подход? На дворе начало ХХI века, а не конец прошлого. Запросы у публики уже другие. Да и рыночный пирог конкуренты все настойчивее предлагают пилить по-новому.
Почему именно сейчас появилось McCafe? Для «Макдоналдса» это ведь не изобретение. Первое McCafe заработало в Австралии примерно тогда же, когда в России открылся первый «Макдоналдс». Но здесь до поры до времени в McCafe не было никакой нужды. Что сейчас? Сколько в Москве точек «Кофе Хауз»? Порядка 70. А сколько «Шоколадниц»? Сколько других замечательных кофеен? Люди научились пить кофе, и это нельзя игнорировать. Конечно, «Макдоналдс» никогда не превратится в кофейню, но в этом и нет нужды. А вот сделать дружественный жест, удержать дополнительной опцией своих гостей? Почему бы и нет.
Я привел в пример «Макдоналдс» – самый известный и заметный образец фаст-фуда. Примеров на самом деле множество. У всех на памяти превращение «Патио Пиццы» в «IL Патио», а прямо сейчас мы можем наблюдать, как преображается «Ростик’c». Все это примеры разной, но очень грамотной трансформации брэндов. Каждый из этих проектов столь интересен, что заслуживает отдельного обстоятельного разговора. Список же примеров обязательно будет пополняться, в первую очередь за счет множества проектов, возникших когда-то стихийно и без должного изначального осмысления. Любой специалист, имеющий ежедневно дело с ресторанной практикой, сходу приведет целый ряд серьезных ошибок, допускаемых даже маститыми и уважаемыми профессионалами. Чего уж говорить о тех, кто свой бизнес только налаживает? Именно поэтому сегодня так актуален разговор о сути брэндинга, о предметах на первый взгляд вполне очевидных.

Что мы понимаем под словом «брэнд»?


Слово «брэнд» всем нам хорошо знакомо, но в разных ситуациях мы используем его по-разному. Чаще всего – в качестве синонима понятия «торговая марка». Но такое значение хоть и годится для повседневного употребления, вряд ли чем-то поможет на практике. Торговая марка не равна брэнду. Брэнд, как все мы, даже интуитивно, чувствуем, – нечто большее. У брэнда помимо торговой марки есть еще какие-то другие составляющие. И все эти составляющие он собирает под своим крылом, объединяет на основе общих идей и ценностей.
Что это за составляющие? Первое – это торговая марка. Второе – конечно же услуга или продукт (в данном контексте я их рассматриваю как синонимы). Продукт может быть один, но, как правило, их несколько. Третье – человеческие  потребности, которые мы удовлетворяем услугой. Потребности, так же как услуга, всегда вполне определенны. Невозможно своим продуктом (каким бы замечательным он ни был) угодить всем сразу и на все случаи жизни. Четвертое – это человек, потребитель. Он вроде бы стоит особняком. Но ни один из уже названных пунктов не может рассматриваться в отрыве от него. Человек и его восприятие – неотъемлемая часть брэнда. Брэнд без человека – как телевизор, работающий в пустой комнате.
Все, что мы перечислили, абсолютно очевидно. Обо всех пунктах по отдельности мы, конечно, задумываемся, а связи между ними рассматриваем гораздо реже. Но все они в отрыве друг от друга никакого смысла не имеют. В грамотном проекте все элементы не просто свалены в кучу, а объединены совершенно определенным образом, они части единой структуры. Именно единая структура придает им особую силу. Только когда все собрано в целостную систему, объединенную общими идеями и ценностями, можно рассчитывать на рождение брэнда.
Готовя эту статью, я пересмотрел немало литературы в поисках визуальных моделей, которые отражали бы структуру брэнда. Отражали бы, с одной стороны, ясно, четко, лаконично, а с другой – во всей точности внутренних связей. Почему я искал именно визуальную модель? Я уверен, что одна удачная картинка способна заменить множество замечательных слов. Картинка лаконичнее, ее намного проще хранить в памяти, удобнее использовать в практической работе. Но, несмотря на обилие замечательных книг по брэндингу, ничего внятного, к сожалению, найти, не удалось: слов хороших много, а выразительных образов нет. Поэтому предлагаю свою модель брэнда. Надеюсь, что эта разработка сможет помочь тем, кому на практике приходится заниматься построением брэнда и управлением им.

Брэнд как система связей, объединенная общими идеями и ценностями


В основании брэнда лежат три наши главные составляющие. Вместе они образуют треугольник. С моей точки зрения, треугольник наиболее точно отражает характер связей между ними.
Во-первых, в треугольнике каждый из элементов напрямую связан друг с другом. Каждый в равной степени влияет на двух остальных. Во-вторых, все они находятся на одном уровне, а именно на уровне конкретного восприятия. Торговую марку можно увидеть или услышать, продукт можно пощупать, понюхать, попробовать на вкус. Потребности, как мы знаем, тоже вполне конкретны. Например, когда мы голодны, мы воспринимаем голод на телесном уровне. Все это вполне земные вещи, поэтому треугольник находится в горизонтальной плоскости – это земля, это основа.
В центре же треугольника стоит человек, потребитель. Он напрямую вступает в контакт с любым из трех элементов, они воздействуют на него. В разных ситуациях человек может обращать внимание то на продукт, то на марку, то фокусироваться на своих потребностях. Но, заметьте, при правильной проработке каждого из трех элементов он обязательно будет оставаться внутри треугольника и никогда не выйдет за его границы. Почему? Он удерживается внутри равной силой притяжения всех трех точек. Если же человек стал слишком сильно приближаться к границе одной из сторон или, не дай Бог, вообще вывалился, это значит, что какой-то из элементов продуман плохо и сила притяжения одной из точек ослабла. Тогда этот элемент надо прорабатывать.
Ни один из элементов не может прорабатываться по отдельности. Продумывая любой из них, необходимо держать в поле зрения всю картину целиком и следить за внутренними связями, которые не могут быть случайными, никакое механическое соединение здесь не годится. Все три элемента должны сочетаться друг с другом и восприниматься потребителем как единое гармоничное целое, как музыкальный аккорд.

Рождение брэнда


Когда аккорд не просто звучит, а ласкает слух, то очень скоро возникает мощное смысловое и эмоциональное поле. И в этом поле зарождается брэнд. С каждым очередным визитом покупателя все три элемента начинают, во-первых, сближаться, а во-вторых, подниматься на новый уровень в его сознании. Понятно, почему сближаться – они ассоциативно притягиваются друг к другу. А почему подниматься? Потому что из конкретных, заземленных вещей начинает зарождаться целостная идея, объединенная общими ценностями. И в определенный момент происходит качественный скачок – все три элемента сливаются в единое целое. А торговая марка, которая поначалу служила для простого обозначения услуги, становится воплощением идей и ценностей. С конкретного уровня восприятие человека переходит на уровень символа. Мы получаем брэнд. Чем лучше продуман каждый из элементов по отдельности, чем лучше выстроены между ними связи, тем скорее наступает этот счастливый момент.

Разница между «потребностями» и «ценностями» в системе брэнда


Брэнд не просто арифметическая сумма. Брэнд – это качественно новый результат. Обратите внимание на разницу между потребностями и ценностями. Эти две категории связаны между собой, но разница между ними принципиальная. Потребности, так же как услуга, конкретны и всегда привязаны к жизненной ситуации, а ценности – это явление более отвлеченного, общего порядка. Именно поэтому потребности находятся на одном уровне с продуктом, а ценности – это уже атрибут брэнда. «Мне сейчас необходимо быстро поесть, я тороплюсь» – это  потребность. «Я привык дорожить своим временем» – это уже ценность. «Сегодня мне нужно сводить своего клиента в респектабельный ресторан» – это потребность. «Я дорожу своим имиджем» – это ценность. Торговая марка – это просто знак, отметина. Брэнд – это символ, за ним стоят значимые для человека ценности, символ аккумулирует важное и обширное содержание.
Сложившийся визуальный образ можно интерпретировать по-разному. Можно говорить, что покупатель оказался под колпаком. Можно  говорить, что он теперь целиком находится в силовом поле брэнда. Но как бы мы это ни называли, главное то, что брэнд – это иной (многомерный, многоуровневый) инструмент воздействия на человека.

Типичные ошибки


Я уже говорил, что у брэнда есть шансы на рождение только в том случае, если все его детали продуманы правильно, – потребности точно определены, создана адекватная услуга, а торговая марка все это ясно отражает.
Чтобы лучше понять, что значит «детали продуманы правильно», очень полезно рассмотреть характерные ошибки, разрушающие целостность структуры. Их последствия могут быть очень серьезными.
Слабая услуга. Правильно выявлены потребности и хорошо разработана торговая марка. Но услуга не проработана достаточно тщательно. Попросту говоря, товар некачественный. Что в этом случае происходит? Покупатель заинтересовался предложением, зашел в ресторан, поел, но его ожидания оказались обманутыми. В итоге он не просто недоволен, ситуация гораздо хуже. Благодаря правильно угаданным потребностям и яркой торговой марке он хорошо запомнил, где побывал. Запомнил в итоге для чего? Чтобы твердо знать, что в этот ресторан заходить не стоит.
Это классическая ситуация, когда хорошая реклама ускоряет смерть некачественного товара. Люди о продукте узнают очень быстро, набрасываются на него и также быстро понимают, что он плохой. Результат – торговая марка с отрицательной репутацией. Если под этой торговой маркой открыть новый ресторан, она будет срабатывать как знак «Стоп!», «Не входить!». 
Ошибка в определении потребностей. Очень любопытный случай! Проделана немалая работа: замечательно разработана услуга, блестяще работает торговая марка, но у людей нет таких потребностей. Покупатель обращает внимание на предложение, присматривается к нему, а потом, разобравшись, что к чему, поворачивается и уходит. Ему это не нужно.
В чем тут проблема? Может, неверно выбран целевой рынок? Может, не на тех путях расположена торговая точка? Тогда нужно менять дислокацию или другим способом искать своих клиентов – тех, у кого есть потребность в этой услуге.
А может, предложение в принципе слишком экзотично и вообще никого не интересует? Это, кстати, очень характерная ловушка для любителей уникальных торговых предложений (УТП). Разработчики решают: «Давайте сделаем нечто такое, чего нет ни у кого!» Все это замечательно, но беда в том, что слишком часто УТП просто тешит автора и мало что дает потребителю.
Слабая торговая марка. Хорошо разработана услуга, она отвечает реальным потребностям, а торговая марка безликая. Это значит, что все наши сокровища, приготовленные для покупателя, останутся им незамеченными. Покупатель просто будет проходить мимо.
Сюда же можно отнести и торговую марку яркую, выразительную, но посылающую неверное сообщение. К примеру, вы создаете кафе. Не кофейню, а кафе, заведение, в котором акцент сделан на еде. Дизайнеры, услышав слово «кафе», нарисовали рядом с названием очень симпатичную кофейную чашечку. Делается большая яркая вывеска, и что в результате происходит? Покупатель видит марку, но делает из нее неверный вывод. Он думает, что ему в этом заведении предложат в первую очередь кофе, поскольку это кофейня, а ему очень хочется основательно поесть. И он снова проходит мимо.

Первая среди равных. Особый статус торговой марки в системе брэнда


Торговая марка в системе брэнда – самая амбициозная персона. Ее никогда не устраивает изначальный статус. Ее амбиции не случайны. Марка понимает, что именно она со временем станет главным символом брэнда. Помимо этого она помнит, что является единственным по-настоящему защищенным звеном в структуре. Это справедливо. Аналогичные услуги обязательно предложат конкуренты. Технологии, как их ни защищай, рано или поздно тоже могут слизать. Человеческие потребности вообще ветрены до неприличия: им практически неважно, где, с кем и когда. Главное – быть удовлетворенными. А торговая марка – последний оплот, единственное звено, которое способно сохранить свою уникальность и неповторимость. Естественно, оговоримся, если она правильно защищена и зарегистрирована.
О чем только ей ни в коем случае нельзя забывать, так это о том, что, как бы она ни стремилась ввысь, брэндом она сможет стать только в связке с другими элементами. Без них она пустой звук.
Чем еще примечательна торговая марка? Ведь все ее функции по большому счету можно свести к одной – коммуникация. Это не так уж мало. Функция одна, но какая! Все мы знаем, что коммуникация чрезвычайно многообразна и не ограничивается одной только торговой маркой. Способов вступить в контакт с потребителем существует множество: реклама, PR, информация на местах продаж и так далее. Но во всех этих формах всегда присутствует торговая марка. Именно она первой встречает клиента, и она же на прощание машет ему рукой. От того, как она разработана, в значительной степени зависит эффективность коммуникации в целом.

Как торговая марка экономит рекламные бюджеты


Берусь утверждать, что правильно разработанная марка способна серьезно экономить рекламные бюджеты. Проверено на практике. Особенно на начальных этапах раскрутки проекта. Все дело в объеме высказывания, заложенном в торговой марке. Давайте рассмотрим этот аспект на примере «Крошки-Картошки». Проанализируем, как построен ее знак.
Начнем со словесного знака, с названия. Первое, в нем содержится прямое указание на главный продукт. Для фаст-фуда, построенного вокруг монопродукта, это очень важное качество. Покупателю сразу, при первом же взгляде посылается ясное сообщение, чем его хотят угостить. Отпадает необходимость в дополнительных разъяснениях. Это работает как на первом этапе знакомства, так и потом, когда покупатель уже знает торговую марку. Происходит постоянное напоминание. В сознании прочно прописывается основное отличительное свойство.
Это вовсе не означает какую-то скованность монопродуктом. Наоборот, это позволяет постепенно расширять в разумных пределах линейку блюд и при этом не опасаться размывания образа. К картошке со временем присоединяются вареники, другие блюда, но краеугольный камень – слово «картошка» прочно удерживает основную ассоциацию.
Второе, несмотря на использование общеупотребительного слова «картошка», в названии есть индивидуальность. Это достигается благодаря присутствию рядом слова «крошка». Возникает яркий самобытный образ. В сочетание «Крошка-Картошка» включается целый ряд дополнительных моментов, дающих мощный смысловой и эмоциональный эффект. Это и рифма, цепляющая внимание и помогающая легко запомнить название. Это и позитивная ласкательная окраска. Это и забавная смысловая игра между словом «крошка» и сутью основного блюда – большой печеной картофелиной. Огромная картофелина, а называется «крошка». Все это целый клубок тесно переплетенных смысловых и эмоциональных переживаний. Они обогащают контакт с маркой. Человек чувствует, что марка вступает с ним в игру.
Теперь изобразительная часть знака. Она подхватывает основное сообщение, демонстрирует главное блюдо: мы видим картошку. Также мы получаем сообщение о ее размерах: маленький поваренок, большая картошка. Это одновременно и буквальное указание на размер блюда, и образное, комплиментарное отношение к картошке. Размер отражает значимость.
Далее, продолжение игры со словом «крошка». Скажите, кто здесь крошка? Маленький поваренок или картошка, как заявлено в словесной части знака? Все это заставляет внимание задержаться на знаке, вовлекает человека в смысловую игру. В итоге восприятие торговой марки превращается в маленькое событие, полное интересных переживаний. Все это влияет на запоминание марки и на позитивное отношение к ней. Вспомните разные картинки, стишки, считалочки, которые приходили нам на помощь в детстве при запоминании «взрослых» знаний. Взрослый человек не отличается от ребенка. Он также любит, когда с ним играют. В знаке «Крошка-Картошка» все тесно переплетено, все сообщает и поддерживает главную идею. Ни одной случайной детали. И все это воспринимается одномоментно, за краткий промежуток времени. Это то, что я называю объемом высказывания торговой марки, ее эмоциональным и смысловым наполнением.

Определение брэнда


Не существует абсолютных и незыблемых истин. Маркетинг не строгая наука, а живой процесс, завязанный на конкретных людях, причем независимо от того, по какую сторону прилавка они находятся. Любая новая попытка сформулировать, что такое брэнд, углубляет и обогащает наше понимание бизнеса. Я, например, просто коллекционирую определения брэнда. Как свои, так и чужие. Если вы увлекаетесь тем же, предлагаю кое-что для вашей коллекции.
Брэнд – это:
1. Торговая марка, ясно символизирующая определенные идеи и ценности.
2. Свои идеи и ценности она не просто декларирует, а реально проявляет в конкретных услугах или товарах.
3. Эти товары и услуги удовлетворяют реальные потребности людей.
Оглянитесь на предложенную мною модель брэнда. Вся его структура пронизана множеством связующих нитей. Ни один из элементов не существует сам по себе, а тесно связан с окружением. Если эти связи выстроены грамотно и удерживаются под контролем, если они ясны и очевидны для покупателей, брэнд обязательно будет набирать силу и овладевать массами.
Удачи!

Дмитрий Жуковский родился в 1966 г. В 1987 г. окончил театральное училище им. Б.В. Щукина, позже там же аспирантуру. Несколько лет работал актером и режиссером, преподавал театральные дисциплины и занимался вопросами психологии творчества. Рекламой, дизайном, брэндингом занимается с 1993 г. Работал копирайтером, дизайнером, арт-директором, креативным директором. В 2001 г. основал брэндинг-студию «Неоновый Жук», которая специализируется в числе прочего и на ресторанном рынке. Автор нескольких десятков торговых марок и ряда сетевых проектов. Среди наиболее известных фаст-фудных разработок: «Крошка-Картошка», «Стардог!s», «Теремок. Русские блины».

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)