Всё о рынке питания вне дома
  • Гид Zagat: главный конкурент Michelin

Гид Zagat: главный конкурент Michelin

Еще сравнительно недавно Тим и Нина Загат и представить себе не могли, что система ресторанного рейтинга, придуманная ими для друзей 12 лет назад, со временем превратится в один из ведущих в Америке ресторанных путеводителей. Но сегодня это стало реальным. Уже который год гурманы крупнейших городов Америки и все возрастающего числа городов мира все чаще обращаются к ежегодному, исправленному и дополненному ресторанному обозрению Zagat Survey.

Издание в яркой обложке цвета красного вина определяет для потребителя выбор ресторана как никакой другой справочник. Один только нью-йоркский путеводитель The Zagat New York Survey ежегодно приобретают более 650 тыс. почитателей гастрономического искусства.

«Удивительная вещь: даже когда мы продавали 40 тыс. экземпляров книги в год, нам все еще трудно было найти издателя», – вспоминает 58-летняя Нина Загат. Препятствия, однако, не охладили пыл увлеченной пары. Супруги сами печатали путеводитель, погружали тираж в свой фургон и развозили по окрестным книжным магазинам. Шесть лет напряженных усилий по распространению справочника принесли свои плоды: у Загатов образовался устойчивый круг постоянных покупателей. Но настоящий успех пришел к чете после появления в журнале New York Magazine материала о них. «Наши продажи подскочили с 40 тыс. экземпляров в год до 75 тыс. в месяц», – рассказывает 60-летний Тим Загат.

Произвести сенсацию в издательском мире, сделав ресторанный путеводитель одним из самых успешных проектов за последние 20 лет, авторам удалось благодаря новым принципам оценки точек общепита. Включенные в книгу обзоры основывались не на мнении владельцев заведений или профессиональных ресторанных критиков – они написаны исключительно посетителями ресторанов. Гости оценивают кухню, интерьер и качество обслуживания по тридцатибалльной системе, а затем кратко резюмируют свои впечатления. После этого редакторы «Загата» выводят среднюю оценку и обрабатывают комментарии гостей, превращая их в содержательные и отточенные высказывания.

«То, что мы делаем, не похоже на традиционную ресторанную критику, – поясняет Нина Загат. – Наши путеводители – это, в сущности, демократическое голосование. Рестораны – любимая людьми часть их жизни, и им нравится рассказывать о своем опыте – хорошем и плохом». Особенно это справедливо в отношении Нью-Йорка, где общественному питанию придается огромное значение: ресторанная критика в «Нью-Йорк Таймс» страстно обсуждается и владельцами заведений, и публикой.

От года к году у издания Загатов возрастало число не только читателей, но и «писателей», жаждущих поделиться ресторанными впечатлениями. Для одного только нью-йоркского путеводителя написали рецензии не менее 30 тыс. критиков-любителей; для всех справочников «Загат», вышедших в 2002 г., – около 200 тыс. Общее количество ежегодно публикуемых рецензий достигает 3 млн.

Главным достоинством ресторанного обозрения The Zagat Survey эксперты единодушно признают его надежность. Высокий рейтинг заведения – залог его коммерческого успеха, поэтому возможность искусственно повлиять на положение ресторана на шкале предпочтений гостей – большое искушение для владельца. Однако, по словам издателей, такие попытки предпринимаются крайне редко.

Практичное руководство в тонком переплете превратилось в бестселлер не только благодаря достоверности оценок. Обозрение Загатов интересно и забавно читать. Оригинальные, емкие высказывания в 4–5 строк, с отличным юмором, содержат одобрительные и разгромные отзывы, создающие целостную картину ресторанной действительности.

Кроме того, рейтинговая система позволяет читателю мгновенно определить категорию ресторана: по тридцатибалльной шкале на основе откликов гостей оцениваются еда, внутреннее оформление и уровень сервиса, после чего заведение получает общую оценку: так, заведения, набравшие баллы от 0 до 9, относятся к категории «плохо–хорошо»; набравшие 26–30 баллов – к категории «замечательно–безупречно» и т.п. Треугольник вместо цифры означает, что о данном заведении получено недостаточное для определения его категории количество отзывов. Четвертая цифра напротив названия ресторана – средняя стоимость заказа в долларах или соответствующей национальной валюте на человека (включая один алкогольный напиток и чаевые).

Данные в путеводителях сгруппированы по нескольким принципам, что позволяет использовать различные параметры поиска и делает его чрезвычайно информативным. Алфавитный список ресторанов дополняют тематические разделы, посвященные различным типам национальной кухни. Рестораны с хорошим панорамным видом, с внутренним двориком, рестораны в романтическом стиле, рестораны для задушевной беседы и заслуживающие внимания новинки – вот лишь немногие включенные в каталог категории. Не будут разочарованы даже те, кто ищет ресторан с камином. Ну и, разумеется, отдельно отмечены заведения, занимающие первые места в каждой категории.

Сегодня американское ресторанное обозрение Загатов содержит информацию о заведениях 41 города. Впрочем, это издание – не просто обширный банк данных; это и чуткий барометр появляющихся на ресторанном рынке тенденций. В данный момент, например, ситуацию на нем определяет тяготение потребителей к национальной кухне. В одном только путеводителе по Нью-Йорку значатся более 100 этнических ресторанов, предлагающих блюда разных стран и регионов. В издании по Сент-Луису среди любимых ресторанов города значатся индийские, мексиканские и вьетнамские заведения.

По данным последних изданий «Загата», средняя сумма счета в американском ресторане (включая алкогольный напиток, налог и чаевые) за последнее время выросла до $27,38 на человека. Самым дорогим городом мира для гурманов по-прежнему остается Нью-Йорк: подскочив за 2001 г. на 6%, стоимость заказа в местных ресторанах достигла в 2002 г. $37,29. За Нью-Йорком следуют Лас-Вегас ($32), Сан-Франциско ($31), Чикаго ($28), Лос-Анджелес ($27) и Даллас ($23). Путеводитель рассчитывает аналогичную сумму и для самых дорогих столиц мира. Так, ресторанная трапеза обойдется в Париже в $41, в Лондоне – $45, в Токио – $61.

По информации «Загат», в 2001 г. американцы питались вне дома в среднем 3,4 раза в неделю. В Нью-Йорке число походов в ресторан составило не менее 3,7 раз в неделю. Между тем 21% потребителей, по их собственному признанию, стали больше обращать внимание на цены. 9% сократили число визитов в ресторан еще до событий 11 сентября 2002 г. Как сообщают обозрению «Загат» клиенты-критики со всей Америки, 52% их обедов и ужинов заказаны в ресторанах или куплены на вынос.

«Загат» также зарегистрировал изменения в поведении публики, последовавшие за терактом 11 сентября. Ряд дорогих ресторанов потерпел значительные убытки (особенно заметно снижение прибыли в обеденное время), а вот множество небольших локальных заведений переживает настоящий бум. Расположенные рядом с домом или офисом, имеющие постоянный круг клиентов, всегда свободные места и умеренные цены, такие ресторанчики (как традиционные американские, так и этнические) оказываются лучшей альтернативой домашнему питанию (в терминологии «Загат» – BATH: Better Alternatives to Home). Как отмечают специалисты в области ресторанного сервиса, всплеск популярности заведений подобного типа наблюдался и в период экономического спада десятилетней давности – то есть, по-видимому, это обычная реакция потребителей на финансовые или политические затруднения.

В недалеком будущем «Загат» собирается провести анализ, соответствует ли американский ресторанный опыт международным гастрономическим достижениям. В 2001 г. изданием ресторанных обзоров Ванкувера, Торонто, Парижа, Лондона и Токио были сделаны первые шаги на мировом рынке. Европейский путеводитель Europe’s Top Restaurants («Лучшие рестораны Европы»), содержащий информацию о более чем 1,1 тыс. заведений в 25 европейских городах, впервые увидел свет в 2002 г. Тед Загат, 26-летний сын основателей компании, задумал новый издательский проект: он планирует посвятить отдельную серию справочников ночным увеселительным заведениям (лучшим барам, ночным клубам и т.п.). Продолжатель семейного дела уже расширил диапазон изданий компании, опубликовав для полуночников путеводитель Zagat Survey 2002: Los Angeles Nightlife («Ночная жизнь Лос-Анджелеса»).

На подходе и еще более крупные проекты: семейство Загат намере-вается вовсю использовать потенциал своего саморекламирующегося брэнда. Дальнейшее развитие концепции (которая до сих пор была ограничена ресторанной тематикой) планируется за счет вторжения в смежные сегменты индустрии отдыха и развлечений (например, гольф-обозрения). Уже назначен первый в истории компании главный администратор (им стала 43-летняя Эми Б. Макинтош, маркетолог), штат сотрудников увеличен втрое (130 человек).

Помимо этого, Загаты наладили стратегические связи с несколькими влиятельными партнерами уровня Yahoo и American Express, создав техническую базу для осуществления своих планов. К 2003 г. компания намеревалась увеличить зону охвата вдвое, доведя число описываемых в путеводителях городов до 100 (это тоже касается не только ресторанной жизни, но и других сфер досуга). Среди других проектов – издание обзоров гостиниц и курортов.

Но и это еще не все. Для выхода на более масштабную целевую аудиторию (и рестораторов, и потребителей) огромный объем информации должен распространяться по каналам СМИ. Ключевая роль при этом отводится Всемирной паутине. Уже сейчас у пользователей есть возможность, зайдя на сайт компании zagat.com, запросить информацию о ресторанах во всех городах охвата и зарезервировать там столик в режиме он-лайн.

Однако сайт компании предполагается использовать еще более интенсивно, главным образом в качестве инструмента для сбора рецензий – основного вида деятельности Загатов. В 2001 г. в путеводителях было отражено интерактивное голосование клиентов. Использование Интернета увеличило активность аудитории на 42%, что, несомненно, только повысит точность ресторанного рейтинга.

Более того, электронная связь с потребителем позволила сократить расходы на $10 за один голос, а непрерывный поток информации о ресторанах на сайте обеспечивает ее постоянное обновление.

Анжелика Лео

Выпуск журнала:
Коментарии (0)