Всё о рынке питания вне дома

Гость со стороны

336

Итак, вы внимательно изучили предыдущую статью, вооружились учетными записями в социальных сетях, метками на картах и почти подчинили себе рекомендательные сервисы. Отлично! Социальные сети и восторженные отзывы гостей – это содержательная основа вашего продвижения в интернете.

Теперь настало время занять вашего маркетолога подбором помощников, которые приведут гостей в ваши заведения.

Действительно, на рынке полно компаний, желающих за комиссию привести в ваш ресторан гостей. А также много форумов и бесплатных досок объявлений. Но как же понять, стоит ли с ними работать?

Службы бронирования

Изначально службы бронирования столов в ресторанах образовались по принципу классических консьерж-служб. Первопроходцем этого формата в 2002 г. стала московская компания «Ресторанный Рейтинг». Гость, как правило, мало разбиравшийся в ресторанах, в буквальном смысле звонил в службу «за советом», его направляли в один из сотрудничающих со службой ресторанов, который затем перечислял службе комиссионное вознаграждение. Все общение с гостем происходило по телефону, а у службы бронирования могло даже не быть сайта с каталогом ресторанов.

И по сей день принцип посредничества в том или ином виде сохранился, но способ коммуникации гостя со службой, информационная поддержка ресторана и технология передачи и обработки заявок на бронирование столов сегодня изменились кардинально.

Следующим за «телефонным» уровнем развития сервисов бронирования является «каталожный». Появившись как онлайн и печатные каталоги (Menu.ru, Resto.ru, Restoran.ru), изначально продававшие рекламу на своих ресурсах, эти компании стали со временем совмещать функцию удобного каталога-поисковика со службой бронирования столов. Так или иначе службы бронирования этих компаний работают в полуавтоматическом режиме: при поступлении заказа по телефону или через форму заявки на сайте оператор в рабочее время связывается с рестораном, уточняет возможность бронирования, а затем направляет подтверждение гостю. Поэтому при всем удобстве данной системы работы гость часто вынужден ждать ответа консьержа в течение нескольких часов.

Кстати, все эти компании имеют функционал отзывов, о котором было подробно рассказано в прошлой статье. Поэтому при работе с ними можно и нужно отслеживать обратную связь от гостей.

До «мобильного» уровня развития, то есть наличия собственного мобильного приложения, на сегодняшний день добрались лишь несколько компаний: Gurmanisation, Get Table и LeClick. Это значительный шаг вперед, однако функционал мобильных приложений различается и, к примеру, возможность добавления гостями отзывов на момент выхода этой статьи есть только у LeClick.

На самом современном уровне развития, полной интеграции с CRM, на сегодняшний день находится сервис LeСlick, выполняющий функцию не только службы бронирования, но и удобной рабочей системы, с помощью которой ресторан может подтверждать бронирования в режиме он-лайн, а также управлять загрузкой столов в зале и даже размещать формы бронирования (так называемые виджеты) на своем сайте, странице Facebook или «ВКонтакте». Но подобный тип систем существует на Западе давно и, вероятно, скоро у российской компании появятся серьезные конкуренты.

Параллельно с компаниями, занимающимися онлайн-бронированием столов, существуют площадки, принимающие заявки на бронирование через свои ресурсы. К примеру, для того чтобы вас можно было «заказать» прямо с карт «Яндекса» или 2GIS, достаточно иметь договор с одним из партнеров этих компаний, список которых можно найти в разделе «Бронирование cтолика» на «Яндексе» или по запросу в 2GIS. А для того чтобы на сайте журнала «Афиша» появились страница вашего заведения и кнопка «Забронировать стол», можно бесплатно добавить данные ресторана на сайт, а затем заключить контракт с GetTable – партнером «Афиши» по бронированию.

Часто управляющие задаются вопросом: а стоит ли работать с посредниками? Зачем вообще отдавать кому-то до 10% комиссии за приведенных гостей, которые, возможно, и так попали бы к нам в ресторан? На мой взгляд, стоит. Причем ничто не мешает вам работать сразу со всеми упомянутыми службами. Ведь если вашего ресторана не будет на их сайте, то, возможно, гость уйдет к конкуренту. Кроме того, службы бронирования зачастую передают не просто резерв стола на две–четыре персоны, а заказы на большие банкеты, а такую значительную часть бизнеса вам уж наверняка не хотелось бы потерять! А еще клиентами служб бронирования часто бывают приезжие, которые доверяют консьержу больше, нежели любой рекламе.

Причин не отказываться от работы с сервисами бронирования много, но первое условие работы с ними – быть уверенным в том, что, после того, как гостя передали с рук на руки, он получит наилучшие впечатления от еды и обслуживания, а вы сможете установить с ним прямой контакт: вручить ему вашу визитку или даже, возможно, получить его данные и разрешение для связи. Таким образом, постаравшись привлечь гостя повторно и уже без участия посредника, вы полностью оправдаете даже 10%-ную комиссию.

Второй важный нюанс, который стоит учитывать, – выбор одной приоритетной CRM-системы. Со временем количество компаний, предлагающих модуль CRM, может увеличиться, а ресторатору необходимо будет выбирать лишь одно решение исходя из (или/или):

а) количества приводимых в ресторан клиентов,

б) удобства пользования CRM-модулем и финансовой выгоды, достигаемой за счет оптимизации процесса бронирования.

Сайты-агрегаторы

Вторая после служб бронирования значительная категория компаний-посредников в интернете – это агрегаторы заказов на доставку. Самыми известными игроками этого рынка сейчас являются Delivery Club и Obed.ru.

Сколько же дискуссий было посвящено тому, стоит или нет связывать себя отношениями с этими компаниями! Ведь можно сделать собственный сайт с функцией онлайн-заказа, создать отдельное мобильное приложение.

Но раз уж наша статья о маркетинге без бюджета, то объясню, как я бы поступила в случае, если финансовые возможности ограниченны.

Если объем заказов на доставку в вашем ресторане или сети небольшой, то, вероятно, смысла инвестировать в собственную систему онлайн-заказа нет. Кроме того, важно понимать, что просто создать сайт с функцией приема заказов недостаточно. Услугу необходимо продвигать, а значит, вкладывать значительные средства в SEO-продвижение сайта и различные типы контекстной рекламы, а сам сайт придется постоянно дорабатывать и обновлять. Это требует не только финансовых затрат: для выполнения такой работы вам придется нанять опытного диджитал-маркетолога или агентство, которому вы готовы доверять.

Конечно, если вы планируете специализироваться на доставке еды и разработка мощного сайта как инструмента продаж входит в ваш инвестиционный бюджет, то, скорее всего, вам действительно лучше сделать все самостоятельно. Но если вы рассчитываете на доставку как на дополнительный заработок, то без сотрудничества с посредниками вам не обойтись.

Принцип сотрудничества с агрегаторами в целом похож на подход к службам бронирования. Подпишите краткосрочные договора с несколькими. Воспринимайте агрегаторов как ваши рекламные площадки. Ваша главная задача – сделать так, чтобы клиент в следующий раз обратился к вам напрямую. Но в отличие от резерва стола для повторного заказа доставки клиенту будет недостаточно знать лишь номер вашего телефона. Вы должны иметь хотя бы базовые инструменты для приема заказа: листовки-меню, сайт, мобильное приложение. Cчитаете, это дорого? Необязательно! Сейчас существуют простые и дешевые сервисы для создания автономных страниц онлайн-заказа, к примеру Smartomato, а также множество компаний, которые разрабатывают мобильные приложения бесплатно, получая доход в виде процента от безналичных транзакций, проведенных через них. Собственные инструменты вы сможете продвигать внутри ресторана, а также на страницах в социальных сетях, делать собственное SEO-продвижение, однако размещать контекстную рекламу параллельно с агрегатором может оказаться не очень выгодно.

Таким образом, «раскрутив» собственную доставку с помощью агрегаторов, вы должны стремиться к тому, чтобы доля прямых заказов постепенно росла, а посреднических – сокращалась. Тогда через некоторое время, возможно, вы поймете, что от сотрудничества с агрегатором можно отказаться. Но к такому решению необходимо подходить только после тщательных калькуляций.

Купонные сервисы

В заключение стоит упомянуть об отдельном типе интернет-посредников – купонных сервисах. Несколько лет назад популярность купонаторов действительно была очень высока и сложно было не обратить внимание на их заманчивые предложения привести вам сотни новых клиентов. Но задумайтесь, купонные сервисы в массе своей предлагают вам установить очень высокую скидку (40–50%) плюс оплатить им комиссию за каждого гостя, пришедшего с их ресурса.

В итоге с каждого купонного гостя вы в лучшем случае получаете 30–35% суммы его заказа. А значит, скорее всего, не зарабатываете, а теряете деньги. При этом гости, активно пользующиеся купонами, после получения 50%-ной скидки вряд ли когда-нибудь захотят пообедать или поужинать у вас за полную цену. Такой гость будет навсегда лоялен к купонатору, а не к вашему ресторану. И даже если вы умудритесь собрать персональные данные всех новых гостей и начнете «бомбить» их (с их разрешения) спецпредложениями, то явка будет минимальной, даже если вы будете снова предлагать им меню за полцены. Поэтому в отношении купонных сервисов мой совет – воздержаться. Старайтесь не обесценивать бренд, ведь в сознании потребителя то, что дешево, не может быть качественно. Держите разумные цены, налаживайте прямой диалог со своей аудиторией и не увлекайтесь скидками.

Безусловно, мир интернет-продвижения не ограничивается теми инструментами, которые были описаны в этой и предыдущей статьях. Но это только «бесплатная» часть интернет-маркетинга, которая доступна всем без исключения участникам рынка общественного питания. В офлайн-мире, как ни странно, тоже существует много технологий привлечения гостей в ресторан, которые совсем или почти не требуют бюджета. Об этом мы и поговорим в следующей статье.

По следам экспатов

У служб бронирования есть один общий недочет. Немногие из них имеют английскую версию, а те, кто имеет, – недостаточно хорошо продвигают себя на англоязычную аудиторию. Поэтому, если привлечение иностранных гостей в ваше заведение является для вас задачей не второстепенной, имеет смысл вооружиться и англоязычными ресурсами.

Разместите информацию о вашем заведении и информацию на английском языке на TripAdvisor. Как и в случае с геолокационными сервисами, лучше, если это сделаете вы и правильно, чем кто-то из посетителей и кое-как. И, конечно, обязательно следите за отзывами гостей. На TripAdvisor есть возможность написать сообщение пользователю, оставившему комментарий о заведении, или поблагодарить его за отзыв. Не пренебрегайте этими возможностями.

В большинстве городов есть специальные интернет-сообщества или форумы для живущих там иностранцев – экспатов. Часто этим людям не хватает информации о том, куда можно сходить в городе, и форум является единственным источником. Попробуйте договориться с администратором форума о том, чтобы разместить информацию о вашем заведении. Но, конечно, это следует делать, если ваше меню переведено качественно, а хостес способна принять звонок на английском языке.

Выпуск журнала:
Теги:
Коментарии (0)