Пока Starbucks в Европе насчитывает около 600 кофеен, причем большая их часть расположена на территории Великобритании. Сразу несколько точек открылись в 2004 г. в Париже. А в Германии компания столкнулась со сложностями: пришлось отказаться от идеи партнерства с KarstadtQuelle. Российский рынок Starbucks пока только исследует, но ходят слухи о переговорах с Новиковым, сетью «Перекресток» и компанией RPcom. Эксклюзивное интервью у председателя совета директоров Starbucks Говарда Шульца взяла Гретель Вайсс.
– Насколько для Starbucks важны европейские рынки?
– Лично я всегда с любовью относился к Европе и крайне оптимистично смотрю на этот рынок. Для нашей компании, пожалуй, самым волнующим событием прошлого года стало появление семи заведений сети во Франции, ведь всего за год до этого эксперты оценивали наши планы с большим скептицизмом. Однако уже первые месяцы работы вселили в нас уверенность, что мы правильно подошли к французскому рынку, да и к работе в Европе вообще. Мы уже неплохо существуем в Греции, Испании, Германии, Австрии и Швейцарии, а особенно в Великобритании. Но я бы сказал, что мы только начали осваивать Старый Свет.
– Скажите, пожалуйста, что изменилось в вашем отношении к европейскому проекту за время работы?
– Отвечу лишь, что успех нашей компании в Америке ни в коей мере не гарантировал успех в Европе. Здесь нам вновь пришлось убеждать потребителей в нашей полезности. Все мы недооцениваем массу существенных моментов, когда решаем выйти на столь удаленные от дома рынки. Но если вы взглянете на результаты нашей деятельности, то увидите, что за восемь лет мы сумели прийти в 35 стран, причем с огромным успехом. Я бы сказал, что мы заслужили высоких оценок за построение прибыльного бизнеса, который, я полагаю, в будущем перерастет в очень крупный бизнес.
– Так уж случилось, что совместный проект Starbucks и KarstadtQuelle в Германии умер. Как бы Вы охарактеризовали сложившуюся ситуацию?
– Нам надо было больше внимания уделять изучению основной сферы деятельности наших партнеров в Германии. Но даже несмотря на то, что нам пришлось расторгнуть партнерские отношения с компанией KarstadtQuelle, я весьма оптимистично оцениваю возможности для развития нашей сети на немецком рынке. KarstadtQuelle оказалась лицом к лицу с очень большими сложностями, которые имеют непосредственное отношение к основному виду их деятельности и возникли после слияния двух компаний. Да, действительно эти проблемы повлияли на грандиозные планы, которые Starbucks хотел воплотить в Германии. Тем не менее через некоторое время мы вновь к ним вернемся, в будущем у Starbucks в этой стране появится масса новых точек.
В долгосрочной перспективе мы будем придерживаться крайне агрессивной политики и собираемся инвестировать значительные средства, как это было и на других рынках. На данный момент рыночные тенденции вполне позитивны, взять хотя бы недавно открывшийся мюнхенский филиал Starbucks. Стоит отметить, что мы благодарны нашим бывшим партнерам, KarstadtQuelle, за помощь в построении брэнда в Германии, раскрутке имиджа нашей компании, подборе и сохранении целого ряда очень полезных и нужных людей для развития бизнеса. И теперь нам остается выйти на качественно новый уровень. Лично я в скором времени планирую оказаться в Германии, чтобы поддержать наших ребят в этой стране, работая с ними в одной упряжке.
– В чем именно заключались скрытые сложности на этом рынке и, наоборот, что, быть может, выглядело сложнее в планах, нежели на самом деле?
– Я бы не ставил рынок Германии особняком, так как он не сильно отличается от любого другого освоенного нами рынка, где мы точно также сталкивались с необходимостью инвестирования средств в трудовые ресурсы, в различные технологические системы, в недвижимость. Starbucks постепенно делает свой брэнд неотъемлемой частью окружающего мира и привычного образа жизни потребителей Германии. Мы не могли предвидеть разрыва с нашими партнерами, но именно это открывает перед нами возможности самостоятельного построения бизнеса и управления им. И, признаться, мне по душе чувство полного контроля над Starbucks в этом регионе. Поиск нового долгосрочного партнера мы уже не ведем.
– Широкая география деятельности Starbucks означает и то, что работать приходится с учетом разных культур и потребительских предпочтений. Каким образом вы решаете подобные задачи?
– Да, мы работаем в самых разных регионах: Япония, Китай, Австрия… Культуры порой вступают в противоречия, но люди по своей сути повсюду в мире одинаковы. Все мы хотим от жизни одного и того же – уважения, поэтому любой из нас выберет тот ресторан или кафе, где его ценят прежде всего как человека. И мне думается, что именно это лежит в основе нашего успеха. Не только отличный кофе или грамотно найденное местоположение, но прежде всего человеческое отношение к клиентам, которое культивирует Starbucks. И это принцип работы всей сети, а не наших точек в Германии, Франции или Америке.
– Как Вы сегодня оцениваете рынки скандинавских стран и стран Восточной Европы?
– У Starbucks до сих пор нет четкого плана освоения рынков скандинавских стран. Я считаю, что экономические показатели этих стран неоднозначны, поэтому на данный момент мы избрали тактику выжидания. Если говорить о Восточной Европе, то здесь наша стратегия входа на рынок вполне агрессивная. Но опять же, мы предпочитаем всесторонне проанализировать рыночную конъюнктуру, прежде чем принять решение о продвижении брэнда. Существует целый ряд неосвоенных и вместе с тем перспективных, с нашей точки зрения рынков: прежде всего такие страны, как Индия, Россия и Бразилия. Мы присматриваемся к ним.
– В чем, на Ваш взгляд, заключаются наиболее выигрышные аспекты деятельности брэнда Starbucks в США, да и в мире в целом?
– Наверное, всем очевидно, что сегодняшний Starbucks – это символ. Меня до сих пор изумляет, что в течение одной недели наши филиалы по всему миру посещают порядка 35 млн людей. И мне представляется, что нам удалось создать нечто очень редкое и сложное. Я говорю о построении по-настоящему действенной связи с нашими потребителями, которая находит отклик в их сердцах и дает нам возможность экспериментировать.
Искусство выдающегося торговца заключается в том, чтобы сохранить основной вид деятельности, получая попутно новый опыт. Как только компания удаляется от основ, ее начинает лихорадить. В нашем случае стержнем является кофе, и мы по-прежнему стремимся сохранить за собой лидерство и авторитет в этой области.
– Какое значение Вы придаете новым направлениям деятельности?
– На мой взгляд, в любом бизнесе, а в торговле в особенности, крайне важна готовность руководства к инновационным изменениям. В Starbucks мы твердо убеждены, что здоровая организация должна постоянно вести поиск новых решений и не стесняться подвергать сомнению существующее положение вещей. Главное, чтобы этот процесс был непрерывным.
– Какие сейчас Starbucks испытывает сложности?
– Когда компания достигает размеров, подобных нашим, думаю, на поверхность всплывает вопрос: «Как наращивать бизнес, сохраняя при этом его гибкость?»
– Будучи основателем сети Starbucks, в чем сегодня Вы видите свои личные задачи в компании?
– Это очень простой вопрос. Я отвечаю за корпоративную культуру и базовые ценности компании. Сегодня моя задача состоит в том, чтобы ежедневно находиться в контакте с максимальным числом наших коллег в самых разных уголках мира и поддерживать в них ощущение собственной значимости и полезности для Starbucks.
Потребитель-авантюрист и лояльный завсегдатай
(Общее впечатление о потребительском поведении в немецких и французских филиалах Starbucks)
Две кофейни Starbucks открылись в мае 2002 г. в Берлине, а в январе 2004 г. заработал Starbucks возле парижского оперного театра. В каждой точке ежедневно обслуживают более 1 тыс. гостей, нередко выстраиваются очереди из желающих попасть внутрь. Все это наглядно демонстрирует огромный потенциал европейских рынков для Starbucks. Тем не менее потребительское поведение в этих двух странах различается.
Французы утром предпочитают эспрессо с круассаном или кексом. В полдень наступает время для французского завтрака: сэндвич или салат, десерт или выпечка, прохладительный напиток и эспрессо. Около трех часов дня – полдник с меньшим количеством еды. С трех до шести вечера на первый план выходят сладости, причем лучше всего продаются кексы. С шести вечера потребительская активность понемногу падает.
До появления на рынке Starbucks и Сhocolate Viennoise (известная парижская кофейня) кофе-мокко, эспрессо, горячее молоко, взбитые сливки с шоколадной крошкой было сложно найти не только в Париже, но и во Франции вообще. Кроме уже перечисленных позиций, хорошо продаются сладкий кофе-мокко из белого шоколада, карамельный моккиато и классический эспрессо. Примерно каждый второй заказ включает какую-либо еду, а лидерами здесь являются кексы, коих в Starbucks сразу шесть видов, а также холодные сэндвичи и салаты. Кроме того, посетители могут комбинировать те или иные ингредиенты, создавая кофейный напиток на свой вкус.
Немцы же предпочитают начинать свой день с чашечки кофе-латте, каппучино или же фильтрованного кофе с кексом. Время самых интенсивных продаж в немецких филиалах с полудня до двух часов дня. В этот период немцы предпочитают горячий или прохладительный напиток, горячий сэндвич или выпечку. И нередко два кассовых аппарата едва справляются с количеством заказов. С трех до шести вечера – время кофе и десертов. Это чуть ли не настоящий немецкий ритуал Kaffee&Kuchen, когда собравшаяся за одним столом дружеская компания или семья проводят время за чашечкой кофе с пирогом. В эти часы отлично продаются кексы, печенье и торты. Ближе к семи вечера интенсивность продаж падает.
Лидеры продаж – кофе-латте, каппучино и карамельный моккито. В среднем еду заказывает каждый третий покупатель. Сразу после открытия кофеен в Германии гости по большей части заказывали стандартные напитки по меню. Сейчас они проявляют интерес к соевому или обезжиренному молоку и предпочитают дополнительные порции сиропов.
Отличия в потребительском поведении
Французский потребитель услуг фуд-сервиса:
– любит новые заведения и новые позиции в меню (авантюристский дух);
– предпочитает слегка перекусывать в течение дня, как правило в полдень (завтрак);
– предпочитает позиции, предполагающие приготовление по индивидуальному заказу;
– стимулирующим фактором является продукт;
– любит все шоколадное.
Немецкий потребитель услуг фуд-сервиса:
– предпочитает есть/пить хорошо знакомые блюда/напитки (консервативность);
– не сразу адаптируется к новым заведениям, сохраняет лояльность понравившемуся предприятию общепита;
– нередко, отобедав в одном месте, перемещается в другое за десертом;
– предпочитает стандартные позиции в меню;
– стимулирующим фактором является стоимость;
– любит кофе, кофе с пирогом, а также собираться компаниями за чашечкой кофе.