Всё о рынке питания вне дома

Кафе и кафедра

Российские студенты становятся более обеспеченными, инертными и подверженными влиянию масс-медиа. Они меньше читают и занимаются творчеством, своим хобби все чаще называют просмотр видеофильмов, выбирают стандартную музыкальную продукцию современного шоубизнеса. Достаток многих из 6,4 млн учащихся вузов в России позволяет им регулярно посещать предприятия общепита. В прошлом году, согласно данным «Комкона», 2% российских студентов по нескольку раз в день ходили в рестораны, а еще 75% ели там не реже одного раза в месяц.

Три лица студента


Оксана Демидова, директор отдела качественных исследований Magram Market Research, выделяет три основных типа студентов по стилю жизни, но оговаривается, что это ее «эмоциональная» оценка: количественное исследование компания не проводила.
Почти 90% молодых людей, особенно в регионах, по ее словам, попадает под определение конформистов. Для них характерны апатичные жизненные установки – «получить какое-то образование», «как-то устроиться в жизни». В их сознании закрепляется позиция: раз родители не дали достойную стартовую площадку, значит не к чему стремиться. Они не амбициозны и очень восприимчивы к рекламе. Данные исследовательской компании «Комкон» о музыкальных предпочтениях студентов подтверждают рост доли конформистов: с 2000 г. стало заметно меньше поклонников у отечественного и западного рока, при этом увеличилось число тех, кто предпочитает современную западную и отечественную поп-музыку, которую транслируют популярные теле- и радиоканалы. Об усреднении музыкальных предпочтений, а следовательно и о снижении стремления молодых людей к самовыражению, говорит уменьшение процента студентов, слушающих джаз, классическую музыку, бардов, романсы, электронную музыку. Данные о хобби студентов также выглядят удручающе: чтению и творческим занятиям студенты стали уделять меньше времени. Выросла лишь популярность просмотра видеофильмов.
Золотая молодежь – дети обеспеченных родителей, проводящие жизнь «внутри Садового кольца», составляют всего лишь 2–3% общего числа. «Они придерживаются гламурного стиля жизни: для них характерен культ «высоких марок», их кумиры – светские персонажи», – рассказала Оксана Демидова. При этом, как правило, у них нет четкого представления о жизненном успехе, нет целеустремленности, так как родители уже обеспечили им максимально комфортное существование. Например, представители золотой молодежи получают хорошее образование не потому, что видят в этом залог успеха, а потому, что это принято в их кругу. Они ходят в такие клубы, как Fabrique, как считает Мария Карельская, управляющий директор клуба-ресторана «Апшу». А в качестве мест pre-party выбирают кафе вроде Vogue cafe или «Этажа».


Третий тип, также не привышающий десятой доли общего числа учащейся молодежи, Демидова называет «студенчеством». Это молодые люди, которые подчеркивают свою индивидуальность и хотят самостоятельно добиваться успеха. Они не признают мейн-стрима и «уходят» от каналов коммуникации, направленных на их ровесников. «Например, мы видим, что многие студенты перестают смотреть MTV, считая, что он «опопсился», – пояснила она. По ее сведениям, у таких молодых популярны клубная жизнь, экстремальный спорт, они следят за своей внешностью. В кулинарной моде на первом месте у таких студентов фьюжн и экзотическая кухня (за исключением суши, которые студенты уже не считают самым актуальным угощением). Среди интересных им заведений «Флегматичная собака», «Апшу», «Огурец», «Окно», «Билингва».
Анна Седых, студентка Московского автодорожного института (МАДИ) рассказала, что предпочитает есть в тех местах, где это можно совместить с отдыхом или развлечением – в боулингах, на ролледроме, в ночном клубе. «Мы с друзьями очень падки на все новое и необычное», – с улыбкой призналась она. – Например, сейчас выбираем ночные клубы или кафе, где есть кальян». Если же нужно пообедать между лекциями, она идет в «Му-Му» или корчму «Тарас Бульба». Она работает, и поэтому, по собственному признанию, может тратить на развлечения и еду вне дома $100 в неделю и более.
«Такая молодежь ищет не просто дешевую кружку пива и сэндвич, их привлекает возможность общения с интересными для них людьми, хорошая музыка и творческое развитие», – уверена Мария Карельская. Как правило такие молодые люди уже профессионально состоялись, поэтому их финансовые возможности выше, чем у среднестатистических студентов. В «Апшу» приходит немало молодых людей, способных оплатить счет $150, но им не интересны чересчур пафосные места: они предпочитают заведения, где люди, у которых немного денег, чувствуют себя столь же свободно, как и успешные бизнесмены.

Студенческий кошелек


Сейчас у студентов гораздо больше финансовых возможностей для реализации своих желаний, чем пять лет назад. По данным «Комкона», в 2000 г. о полном финансовом благополучии («материальных затруднений не испытываем») заявляли 0,4% студентов по всей России и 1,6% москвичей. В 2004 г. число таких счастливчиков возросло соответственно до 1,5% и 2,1%. И хотя состоятельные студенты по-прежнему составляют лишь малую часть общего их числа, позитивно то, что число самых бедных студентов, которым денег с трудом хватает на питание, уменьшилось в несколько раз. Пять лет назад о бедственном материальном положении говорили 17,5% российских студентов и 7,7% москвичей. В прошлом году в Москве голодных почти не осталось: о том, что денег не хватает на еду, заявили только 0,5% учащихся вузов. В целом по России дела обстоят несколько хуже – 4,1% по-прежнему не хватает денег даже на продукты. По данным Госкомстата, в 2003/04 учебном году в России было более 6,4 млн студентов, из них в московских вузах учились 1,1 млн человек.
Светлана Ольшанская, старший руководитель проектов «Комкона», отмечает, что за последние пять лет заметно выросло число студентов, которые могут позволить себе серьезные покупки, в том числе приобретение крупной бытовой техники. А 15,6% российских студентов утверждают, что могут купить все, что хотят, кроме недвижимости. Пять лет назад таких было в два раза меньше. Интересно, что эта динамика не подкрепляется соответственным ростом заработков учащихся вузов. По оценке «Комкона», средний личный доход российского студента в 2002 г. составлял 2 тыс. 178,57 руб., а в прошлом 2004 г. – 3 тыс. 554,5 руб., а в Москве соответственно 4 тыс. 160 руб. и 6 тыс. 723,4 руб. С учетом инфляции эта прибавка выглядит незначительной. Число неработающих студентов по-прежнему очень велико – в России не работают более 59% учащихся вузов. (Правда, в Москве этот показатель значительно ниже – лишь 44,1%.) Такое несоответствие между небольшими личными доходами студентов и их оптимистичной оценкой своего материального состояния эксперты объясняют в первую очередь ростом доходов родителей, которые могут увеличивать финансовую поддержку своих детей.

Из пивных в рестораны


Рост доходов позволяет студентам все чаще и разнообразнее питаться вне дома. Почти 2% российских студентов в 2004 г. признались, что посещают рестораны чаще одного раза в день. В 2000 г. завсегдатаев ресторанов среди учащихся вузов, по данным «Комкона», не было вообще. 75% учащихся вузов в России в 2004 г. посещали рестораны не реже одного раза в месяц
Согласно исследованию «Комкона», в Москве, и других российских городах студенты чаще стали посещать предприятия быстрого обслуживания, рестораны, бары, кафе. «Недорогие кафе, рассчитанные в том числе и на студенческую публику, сейчас одна из самых популярных ниш на ресторанном рынке, в которой все хотят работать», – считает Мария Карельская.
Однако Дмитрий Сомовидис, генеральный директор сети «Прайм», уверяет, что студенты заметная, но далеко не основная целевая аудитория недорогих кафе и ресторанов. Хотя средний чек в «Прайме» всего $4,5, ориентируется сеть главным образом на офисных служащих. «Все дело в частоте посещения: если клерк может позволить себе посещать сэндвич-бар каждый день утром и в обед, то большинству студентов этого не потянуть. Тяжело рассчитывать на людей, не имеющих стабильного ежемесячного дохода», – считает он.


По данным «Комкона», учащиеся столичных вузов стали реже ходить в пивные. Этот сегмент показал наиболее резкое падение посещаемости среди всех типов общественного питания по Москве – примерно с 30% до 20%. В целом по России снижение популярности «пивняков» среди студентов за тот же период составило менее 3% (до 22,6%) общего числа студентов. Тем не менее, высокие рейтинги посещаемости остаются у сети пивных баров «Кружка». В Московском регионе за три года открылись 17 «Кружек». Залог успеха заведений – демократичность. Средний чек в районе $10–15 вполне посилен для большей части учащейся молодежи.
Прошел пик популярности и кофеен. Если в 2000 г. в них ходили 38% студентов-москвичей и 41% учащихся по всей России, то в 2004 г. эти цифры уменьшились соответственно до 32,4% и 33,6%. Падает и частота их посещения. По мнению Ольшанской, это связано с появлением новых форматов ресторанов (например, суши-баров), а также недорогих кофеен, совмещенных с предприятиями быстрого обслуживания («МакКафе» в «Макдоналдсах»). Батыр Шихмурадов, директор информационного проекта KafeKafe.ru, также отмечает снижение интереса студенчества к кофейням и связывает это с появлением других предложений на ресторанном рынке. По его данным, стоимость напитков в кофейнях за последние три года увеличилась на 30–40%, что не способствует росту их популярности у учащихся вузов. «Правда, кофейни сохраняют свои позиции у студентов в качестве лучшего места для романтической встречи», – сказал он.


По данным «Комкона», в Москве снижается интерес к вузовскому общепиту. В прошлом году у столичных столовых в вузах оказался самый низкий, начиная с 2000 г., процент посещений – лишь 41% студентов признались, что ели там в течение последних трех месяцев. Годом ранее в таких столовых ел 51% студентов. Владимир Щавелев, студент-первокурсник Академии народного хозяйства РФ, приехавший в столицу из Владимира, говорит, что обычно ему приходится есть в студенческой столовой, что его очень расстраивает. «На этом фоне фаст-фуд вроде «Макдоналдса» кажется суперкачественным, поэтому мы с друзьями частенько заходим туда. Если была бы такая возможность, мы ходили бы в кафе, где можно купить первое-второе и компот», – поделился он.
По мнению Дмитрия Сомовидиса, интерес для рестораторов может представлять открытие кафе в крупных престижных студенческих комплексах – МГУ, МГТУ им. Баумана, МИФИ, МАДИ, Академии народного хозяйства им. Плеханова. Средний чек – $1,5–2 будет себя оправдывать за счет высокой проходимости в этих вузах. Кроме студентов там можно рассчитывать на профессуру и аспирантов. «Можно было бы открыть «Прайм» в таком месте, однако я не слышал, чтобы организация кафе в вузах проводилась на конкурсной основе», – сожалеет Сомовидис. Марии Карельской кажется очень интересной идея создания кафе, где студенты могли бы не только проводить вечерами свое свободное время, но и готовиться к занятиям в течение дня. «В любом студенческом городке за границей есть кафе, где студенты буквально живут: пишут свои работы, занимаются. У нас эта ниша сейчас совершенно не занята», – считает она.
Первой вузовским питанием в России серьезно занялась ресторанная компания «Ростик Групп», которой в 2003 г. удалось проникнуть в один из самых престижных московских вузов – МГИМО. Там работает ресторанный дворик с концепциями «Планета суши», «Ростик'с и «IL Патио», а также две кофейни «Мока Лока». «Безусловно студенты являются для нас значимой аудиторией. Ведь это будущие руководители разных рангов и наши потенциальные партнеры. Мы создаем лояльность брэнду в среде студентов и повышаем узнаваемость торговой марки, что повлияет на положительное отношение к нашей компании в будущем», – считает Петр Голунов, директор концепции «Мока Лока». В феврале 2005 г. Роман Рожниковский открыл студенческий ресторан «Грабли» в МГСУ, в котором сочетаются два принципа обслуживания – фаст-фуд и free flow.


Гастрономические предпочтения


По мнению Светланы Ольшанской, студенты первыми реагируют на все модное и новое на рынке, поэтому по их поведению можно четко проследить намечающуюся смену гастрономических тенденций и потребительских настроений.
Исследования «Комкона» обнаружили противоречивую ситуацию: с одной стороны, все больше студентов становятся вегетарианцами, с другой – все меньше среди них тех, кто готов переплачивать за экологически чистые продукты. В прошлом году уменьшилась на несколько процентов доля студентов, считающих, что овощи, фрукты и крупы – это наиболее здоровая пища. В то же время, в 2004 г. значительно вырос престиж фаст-фуда. Если в 2003 г. 47,5% российских студентов соглашались с тем, что «еда в ресторанах быстрого питания – это гадость», то в 2004 г. таких оказалось уже на 10% меньше. Светлана Ольшанская видит две причины такой динамики. Во-первых, в прошлом году в средствах массовой информации пошла на спад кампания, пропагандирующая здоровое питание. «В 2003 г. велась очень активная полемика в прессе по поводу генно-модифицированных продуктов. В прошлом же году этим вопросам в СМИ уделялось гораздо меньше внимания, что и обеспечило отрицательную динамику в статистике», – напомнила она. Во-вторых, в России появляется все больше разнообразных предложений в области фаст-фуда, не ограничивающихся картошкой фри и гамбургерами. «Макдоналдс» и «Ростик’c» вводят в свое меню овощные салаты. На рынке появляются концепции, в меню которых много овощей и малокалорийных продуктов.
Наталья Косачева, заканчивающая в этом году социологический факультет МГУ, говорит, что взрослея все реже заходит в предприятия быстрого обслуживания. «Два года назад я обычно выбирала бутерброды или булочки, а сейчас все чаще – салаты и супы», – рассказала она.
Среди студентов за пять лет стало намного больше ценителей иностранной кухни. Если в 2001 г. в любви к ней признавались 35% студентов, то в 2004 г. – уже 51%. Рост числа ресторанов с кухнями разных стран привел к популяризации гастрономических традиций этих регионов. Кулинарным лидером, как и во всем мире, для российских студентов является Италия.
В то же время, у студентов уже сформировались предпочтения к блюдам, и появление новинок не вызывает у них азарта. В 2001 г. 71% студентов признавались, что им нравится пробовать новые продукты, а в 2004 г. – только 60,4%. За последние годы выросло число любителей мяса и сладкоежек, что характерно при росте доходов населения.

Выпуск журнала:
Комментарии (0)