Последние четыре года в Москве развивается сегмент кафе-мороженых. Если пять лет назад была только сеть «Баскин Роббинс», то сейчас на рынке работают четыре компании. В 2005 г. к ним планирует присоединиться Schoeller Icecream. Ситуация на рынке поменялась, потому что в столице активно строятся торговые центры с ресторанными двориками, на которых, как выяснилось, концепция кафе-мороженых работает очень успешно.
В Советском Союзе формат кафе-мороженых был очень востребован, достаточно вспомнить заведения «Космос», «Белый медведь», «Метелица». После перестройки большая часть точек общественного питания закрылась или перепрофилировалась, новые рестораторы активно занялись fine dining, а про кафе-мороженые почти забыли. В середине 1990-х этот сегмент развивала компания «Баскин Роббинс», тогда же успешно торговала мороженым сеть «Пингвин» (сейчас в столице не осталось ни одной точки). В конце 1990-х гг. сингапурская компания «Акма Групп» пыталась продвинуть в Москве сеть кафе Haagen-Dazs. Сейчас в «Акма Групп» не могут рассказать о причинах закрытия точки, находившейся в холле концертного зала им. Чайковского, объясняя, что с тех пор в компании сменился топ-менеджмент.
Четыре года назад российские рестораторы вновь обратились к сегменту кафе-морожных. В 1999 г. компания «Рамзай», выпускающая мороженое на своем заводе в промышленных объемах, решила попробовать себя в ресторанной индустрии, пообещав создать национальную сеть кафе-мороженых. Полтора года спустя появилась сеть «Миа Дольче Джулия», вслед за которой на этот рынок вышла компания «Ветэрра» с проектом «Дольче Моменто». Удержаться в сегменте удалось старожилу рынка – концепции «Баскин Роббинс».
Все опрошенные «МД. Рестораном» специалисты убеждены, что сегмент кафе-мороженых далек от насыщения. «Русские люди мороженое любят и будут есть его все больше», – утверждает Алексей Базылев, руководитель концепции «Дольче Моменто». Пока, по подсчетам Союза мороженщиков России, россияне потребляют 2,8 кг мороженого на человека в год (в крупных городах эта цифра достигает 4,5 кг), тогда как на одного американца приходится 20 кг, а на европейца – 8–10 кг.
Владимир Колосов, глава российского офиса компании Carpigiani (оборудование для производства мороженого), считает, что сегмент рынка кафе-мороженых развивается медленно из-за того, что компании недооценивают потенциал рынка. «Крупные операторы не торопятся входить на этот рынок, ждут, пока он окрепнет», – сказал он. Тем не менее последние четыре года в компании наблюдается существенное увеличение объема продаж.
Ресторанные дворики
По словам представителей компаний, интерес рестораторов к мороженому возрос с открытием торговых центров. Сейчас форматы для ресторанных двориков есть у «Миа Дольче Джулии» и «Баскин Роббинс». «Зачастую в торговых центрах люди проводят целый день: покупают, гуляют и, конечно, едят, в том числе и мороженое, – рассказывает зам. генерального директора компании «Миа Дольче Джулия» Вадим Андреев. – Мороженое – очень удачный продукт для фуд-кортов». Например, в двух точках «Миа Дольче Джулии», расположенных в «Атриуме» и в ТЦ «Охотный ряд», ежедневно покупают около 1 тыс. порций мороженого. Для сравнения: в других точках сети продажи редко достигают отметки 500–600 порций.
Эту тенденцию подтверждает и Жанна Лаянич, начальник рекламного отдела компании «Баскин Роббинс». «Когда в Москве стали активно строить торгово-развлекательные центры, у нас начали большим спросом пользоваться франшизы для фуд-кортов», – отметила она. Сейчас в московских ТЦ 13 кафе «Баскин Роббинс», например в «Детском мире» на Лубянке, в «Меге», «Рамсторе» (Беляево).
В 2005 г. к этим двум операторам присоединится компания Schoeller Icecream, представляющая в России марку мороженого Moevenpick. По словам Андрея Спиридонова, старшего менеджера по продажам Schoeller Icecream, в точках на фуд-кортах будет продаваться мороженое класса премиум, произведенное в Швейцарии. Кроме того, Schoeller Icecream намеревается открывать и стационарные кафе-мороженые. Рассказывать о том, какие компании и на каких условиях будут управлять заведениями, Спиридонов не стал. «Пока проект находится на стадии обсуждения», – отметил он.
Стационарные заведения
Многие рестораторы полагают, что точки с чистой концепцией кафе-мороженое открывать не имеет смысла. «В будущем этот рынок будет активно развиваться в формате совмещенных концепций: мороженое+кондитерская, мороженое+кофейня, – отметил Владимир Колосов. – Уже сейчас у нас много клиентов по России, которые предпочитают работать именно так».
По пути комбинирования форматов пошли все основные игроки на московском рынке. «Дольче Моменто» удачно сочетает кафе-мороженое с кофейней (кофе+мороженое). «В течение первых полутора лет мы анализировали ожидания наших гостей, – рассказал Алексей Базылев, руководитель концепции «Дольче Моменто». – Выяснилось, что в кафе-мороженом люди не прочь перекусить». В результате меню сети пополнилось салатами (3 вида), сэндвичами (8 видов) и выпечкой. Сейчас около 30% оборота приходится на десерты из мороженого. «Рамзай» решил перепрофилироваться в семейный ресторан, где гостям предлагают широкий выбор десертов на основе мороженого.
У «Миа Дольче Джулии» отдельных кафе пока нет. По словам зам. генерального директора компании Константина Пономарева, скорее всего в самостоятельных точках будут предлагаться кондитерские изделия собственного производства (кондитерская+мороженое). «Разнообразие привлечет больше клиентов в наши заведения», – сказал Вадим Андреев. Пока в компании не могут сказать, когда откроется первая стационарная точка.
Менеджер по маркетингу компании «Юниджел» Алексей Марченко уверен, что в ближайшее время рестораторы начнут разрабатывать чистую концепцию кафе-мороженое. «Наценка на мороженое составляет 500–600%, вложений кафе-мороженое требует не больше, чем обычное кафе, окупаемость подобных проектов от полугода – это очень хорошие показатели», – добавил он.
Вложения
Инвестиции в кафе-мороженое сравнимы с вложениями в классическую кофейню. Исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов оценивает их в $300–400 тыс. Для того чтобы наладить производство мороженого в кафе, необходимы дополнительные средства. Комплект из двух машин (фризер и пастеризатор) в среднем стоит от 10 до 50 тыс. евро. По мнению менеджера по маркетингу компании «Юниджел» Алексея Марченко, оптимальная сумма – 25 тыс. евро. «Оборудование для производства мороженого стоит 10% объема вложений в кафе. Сюда входит и обучение персонала работе с мороженым, разработка рецептур», – сказал он.
Открыть точку на фуд-корте намного дешевле. Вадим Андреев рассказал, что одна из самых дорогих точек – кафе в «Атриуме» – стоила компании немного более $200 тыс. Там было установлено оборудование для производства мороженого, ремонт делался с нуля. Точка, которая скоро откроется в ТЦ «Московский», потребовала всего около $30 тыс. «В ней нет производства, а помещение на фуд-корте было уже подготовлено предыдущими арендаторами, оставалось только ее оформить в корпоративном стиле “Миа Дольче Джулии”», – пояснил Андреев.
«Баскин Роббинс» развивается в России по франчайзингу. Торговая марка «Баскин Роббинс» принадлежит английской компании Allied Domecq. Российская компания «Баскин Роббинс» является ее генеральным партнером по России и СНГ. В США находится национальная лаборатория Bаskin-Robbins, которая контролирует качество продукции этой марки, производимой всеми мировыми фабриками, а также маркетинговое подразделение компании.
Компании Allied Domecq также принадлежит торговая марка «Данкин Донатс», которая вышла на российский рынок одновременно с «Баскин Роббинс», но после кризиса эта сеть в России закрылась.
На ноябрь 2004 г. в Москве работало 20 кафе, а по России и СНГ – 108 кафе, которые принадлежат 63 франчайзи. Франчайзер контролирует технологию и сервис, ценообразованием и рекламой занимается франчайзи. Крупные рекламные проекты компания проводит из бюджета центрального офиса. Ассортимент насчитывает 40 позиций. Мороженое делается на российском заводе франчайзера, который находится в Москве (Огородный проезд, дом 16). Производительность – 16,5 тыс. т мороженого в год.
В столице 13 из 20 кафе «Баскин Роббинс» расположены на фуд-кортах. Ассортимент: мороженое, кофе, чай и соки (средний чек – $5). Семь заведений – стационарные кафе-мороженые. Горячих блюд в кафе нет, гостям предлагают разные виды мороженого с топингами, десерты и торты из мороженого, безалкогольные напитки: кофе, чай, свежевыжатые соки. В некоторых точках предлагается шампанское (по усмотрению франчайзи). Средний чек составляет $7. Все заведения оформлены в теплых кофейных тонах, мебель – классические столы и стулья. Как правило, торговый зал в стационарной точке занимает площадь 60–80 кв. м.
Самые популярные позиции в «Баскин Роббинс» – классические виды мороженого (ванильное, клубничное и шоколадное), мороженое с орехами (миндально-фисташковое, ванильное мороженое с малиновой прослойкой и орехами кешью). Также компания предлагает большой выбор топингов, из которых самые популярные – шоколадный, карамельно-ореховый и ананасовый.
Группа компаний «Рамзай» ведет несколько направлений бизнеса. Мороженое производится на фабриках «Сервис холод» и «Волшебный фонарь». Компания управляет обширной сетью киосков розничной продажи мороженого. Сегодня в Москве 807 киосков «Рамзай», это 60% общего количества киосков в городе. Продажи мороженого через киоски «Рамзай» составляют 15% всего розничного рынка продаж мороженого по Москве.
Еще одно направление бизнеса компании – сеть ресторанов «Рамзай». C 1999 г. открыты семь точек в спальных районах, а в этом году – ресторан на Пушечной улице и экспресс-кафе на Рождественке. Сначала сеть позиционировали в формате семейное кафе-мороженое, но два года назад компания скорректировала концепцию. Теперь «Рамзай» – это демократичный ресторан с большим выбором горячих и холодных блюд. Как утверждает Дмитрий Соколов, начальник отдела маркетинга и рекламы сети ресторанов «Кафе Рамзай», трансформация была проведена плавно и безболезненно для гостей, так как ассортимент мороженого и фирменных десертов не сокращали. По сведениям Сергея Жирова, управляющего делами сети «Кафе Рамзай», на сегодняшний день продажа мороженого составляет всего около10% общей прибыли.
В ресторанах более 10 видов мороженого и 14 десертов на его основе. Большой популярностью пользуются именно десерты. Чаще всего их заказывают для детей, но в ресторане есть четыре десерта из мороженого только для взрослых (с вином, ликером или ромом). Самыми популярными видами мороженого остаются ванильное, шоколадное и клубничное. А из десертов больше всего гости любят «Банановую джонку» – три шарика мороженого (ванильное с шоколадной крошкой, клубничное и шоколадное) со свежим бананом и сливками.
Рестораны «Рамзай» рассчитаны в среднем на 40–60 посадочных мест. Самое большое заведение, открывшееся в 2004 г. в центре города, может вместить 100–120 гостей. Сейчас средний счет составляет $15 в точках в спальных районах, $25 в ресторане на Пушечной и $7 в экспресс-кафе. Во всех точках разный интерьер.
Сеть «Миа Дольче Джулия» появилась только в 2001 г. и уже насчитывает восемь точек. Владельцам сети «Миа Дольче Джулия» принадлежит также сеть пиццерий «Пицца Соле Мио» (две точки). В трех точках сети организованы цеха, откуда каждое утро мороженое развозится по остальным кафе. Основные ингредиенты сеть импортирует из Италии. Все точки расположены в торговых центрах на фуд-кортах (минимальная площадь – 5 кв. м). Оформлены они в едином стиле: основные цвета – синий и матово-серебристый.
В «Миа Дольче Джулии» около 30 позиций мороженого двух видов: щербет и сливочное мороженое. Летом большим спросом пользуются щербеты, а зимой – сливочное мороженое. Особой популярностью пользуется фисташковое, «Римские каникулы» (со сливочно-миндальным вкусом), «Крестный отец» (с цукатами и двумя видами шоколада) и ванильное мороженое «Джулия». Средний счет составляет $3. Чаще всего гости заказывают по два шарика.
Осенью этого года компания приняла решение развиваться по франчайзингу. Самый дорогой вариант (комплексный) рассчитан на регионы и требует в общем $135 тыс. (без учета затрат на подготовку помещения), срок его окупаемости – 2 года. Это точка с полным циклом, включая производство мороженого. А самый экономичный вариант (торговый) потребует всего $17 тыс. и окупится за 4 месяца.
В следующем году компания планирует открыть точки нового формата – кафе-мороженые с большим выбором десертов и выпечки.
Сеть «Дольче Моменто» объединяет две концепции: кофейню и кафе-мороженое. Сеть из четырех точек принадлежит компании «Ветэрра», которая также управляет тремя ресторанами «Панчо Пицца», двумя ресторанами португальской кухни «Дон Пери». У компании есть франшиза на «Ростик’с» (сейчас работают три заведения). В течение следующего года «Ветэрра» планирует расширить московскую сеть до 10 заведений, а в дальнейшем выйти за пределы Москвы. Продажа мороженого и десертов из него составляет около 30% прибыли кофейни.
Изначально основой меню «Дольче Моменто» были напитки, десерты, мороженое и десерты из него. «Кофе и мороженое – это два продукта, которые хорошо сочетаются во всем мире, и мы воспользовались этим опытом», – пояснил Базылев. В кофейне постоянно предлагается не менее 19 позиций мороженого, а каждый месяц вводятся новинки – 1–2 позиции. В десертной карте около 20 авторских блюд из мороженого. Средний счет в кофейне – $11.
Все заведения оформлены в бежево-коричневых тонах, их площадь – от 60 до 120 кв. м. Проходимость каждой кофейни – примерно 200 человек в день.
Рынок Санкт-Петербурга.
По данным «Комкон-СПб» за 2004 г., мороженое в Петербурге хотя бы раз в три месяца потребляют 68,5% населения. Из них 26,6% делают это два-три раза в месяц, 26,2% – раз в неделю, еще 23,9% – два-три раза в неделю. При этом специализированных кафе-мороженых крайне немного: пять заведений «Баскин Роббинс», примерно столько же кафе, где мороженое не готовится на месте, а закупается на фабриках, и одна точка с оборудованием для производства итальянского мороженого «Рагус» на фуд-корте ТК «Гулливер».
Производство мороженого по импортным технологиям предполагает закупку дорогого оборудования, это основная статья расходов. Точные цифры владельцы бизнеса не называют, но, по словам администратора кафе итальянского мороженого «Рагус», сумма инвестиций даже в точку на фуд-корте больше $70–100 тыс., необходимых для открытия кофейни или блинной. А окупаемость может растянуться на несколько лет. «В этом году мы еще даже не окупили франшизу на все пять заведений», – сказала Маргарита Исакова, исполнительный директор розничной сети «Баскин Роббинс».
Еще одна сложность – сезонность потребления продукта. Причем она зависит от расположения точки. «В наших кафе в центре в сезон число посетителей увеличивается в 2–2,5 раза, а на окраинах, наоборот, снижается. Потому что в центре больше туристов, а в спальных районах – местных жителей. Летом они уезжают отдыхать, на дачи и возвращаются только осенью», – сказала Маргарита Исакова.
По мнению рестораторов, сейчас самый выгодный вариант для специализированных кафе-мороженых – фуд-корты. Другой экономичный вариант – торговать отечественным мороженым от местного производителя, тем более что 2005 год будет этому способствовать: компания-производитель «Талосто» начнет поставлять развесное мороженое для сегмента HoReCa (подробности не разглашаются). Есть планы по созданию сети и у фабрики «Петрохолод», однако в далекой перспективе.
Также в феврале 2005 г. откроется второе заведение сети «Рагус» (владельцы – московская сеть кафе-мороженых «Аморе», недавно переименованных в FUN) в ТЦ «Космополис» на Выборгском шоссе.
Софья Ганнушкина (Москва)
Наталья Лавринович (Санкт-Петербург)