Как всякий брэнд, рассчитанный на конечного потребителя, ресторанные концепции во многом зависят от составляющих его имиджа: названия, логотипа, характера и тональности подачи информации, архитектуры здания и оформления зала, самого продукта. Это согласуется и с общерыночной тенденцией развития концепций в независимый брэнд. Рестораны сети Le Buffet, принадлежащие немецкой сети универмагов Karstadt (Karstadt Warenhaus AG), могут служить примером продуманного подхода к созданию внешнего имиджа сети.
Главная мысль, которую должен передавать внешний облик брэнда Le Buffet: сеть является высококлассным поставщиком услуг в сфере общественного питания. Первое же впечатление и ассоциации гостей должны быть связаны с добротным корпоративным дизайном концепции. Воздействие достигается за счет визуальной и формальной реализации концепции, т.е. логотипа, полиграфии, цвета и изображения.
Логотип. За основу взят квадрат. Такая форма очень удобна для работы с печатными изданиями и компьютерными приложениями. Четкое написание названия концепции символизирует ее респектабельность (то есть акцент ставится именно на названии, а не на внешней «красоте» самого изображения). Но расположение букв внутри квадрата, нестандартное общее решение композиции логотипа наводит на мысль о влиянии современного искусства и стремлении к новому. В сочетании с явно «французским» названием ясный дизайн вызывает ассоциации с миром здоровой пищи. Логотип может быть выполнен в любом цвете, и он окажется гармонично интегрирован в богатый красками мир Le Buffet.
Предпосылки стратегии и история компании
Концепция «свежего потока» Le Buffet является самой новаторской разработкой в портфеле кейтеринговых предприятий Karstadt Warenhaus AG. Подразделение общественного питания компании в общей сложности насчитывает около 200 точек, большинство из которых – классические кафе модели free flow, располагающиеся в крупных универмагах. Помимо этого, Karstadt является франчайзинговым партнером компании Starbucks в Германии и управляет сетью из 26 кофеен, действующих под брэндом Starbucks от Берлина до Гейдельберга (большинство в пригородах). При общем объеме выручки от продаж услуг общепита порядка $225 млн в 2002 г. Karstadt является 8-м по величине предприятием общественного питания в Германии. Запущенная во Фрайбурге два года назад концепция Le Buffet с тех пор была успешно внедрена в Киле, Бремене, Кельне, Мюльгейме, Вьернгейме. Кроме того, еще один новый филиал открылся в ресторане для сотрудников головного офиса в Эссене.
Аксель Вебер руководит Департаментом общественного питания Karstadt Warenhaus AG с 2001 г. Он считает, что брэнд Le Buffet обладает экстраординарным потенциалом даже в рамках портфеля компании: «Мы предполагаем, что сможем открыть еще 40–50 новых точек, по 4–6 в год, даже в тех местах, где этак концепция уже успешна внедрена».
Le Buffet начинает явно выходить за рамки обычного ресторана в универмаге. Философия высокого качества и свежести продуктов в сочетании с современной, способствующей расслаблению атмосферой точно совпадает со стратегией воздействия на сознание потребителей, созданной специально для этой формулы. Возрождение к новой жизни – вот девиз, воплощенный во внешнем виде ресторанов и отражающийся на структуре целевой аудитории. Именно по этой причине компания активизировала имя Le Buffet, хотя оно уже существовало в портфеле Karstadt, но оставалось неизвестным широкой публике.
«Перспективы настоящего и будущего управления брэндом абсолютно ясны, – считает Аксель Вебер. – Подтекст, связанный с названием, идеально подходит для стран, говорящих на немецком языке: люди ассоциируют его с самообслуживанием, но в высококлассном исполнении, ориентированном прежде всего на получение удовольствия. Это хороший смысловой «мостик» к восприятию концепции».
Вебер был инициатором стратегической реорганизации в Департаменте общественного питания компании Karstadt. Его задача состоит в структурном изменении целевой аудитории. Традиционно посетители ресторанов, расположенных в универмагах Германии, старше 45 лет. «Насколько готова данная группа покупателей к современным изменениям?»– задает вопрос Вебер. И сам же отвечает: «Предполагаемый отрицательный ответ, как кажется, кроется в консервативности таких потребителей. На самом деле психология современных людей старшего возраста сильно отличается от привычек людей того же возраста предыдущих поколений. По нашим наблюдениям, реакция посетителей старшего возраста на La Buffet весьма позитивна. С другой стороны, мы также придаем большое значение привлечению молодежи. В прошлом молодежь едва можно было встретить среди посетителей ресторанов нашей сети. Сегодня это отнюдь не редкость».
Марианн Васхолц
Печатные материалы. Помимо чисто информационной нагрузки в секторе общественного питания они должны вызывать у потребителей приятные ассоциации цветовой гаммой и различными образами. В Le Buffet печатные материалы весьма выразительны: они действуют скорее на эмоции потребителей, чем на мозги. Используемые шрифты Myriad и Slimbach, разработанные американским автором Робертом Слимбахом, кажутся не только современными, но еще и неустаревающими.
Цвета. В отличие от классического метода воздействия корпоративной гаммы, когда используются определенные цвета, чтобы связать их в сознании потребителя с компанией, в секторе общественного питания роль цвета гораздо более сложная. С точки зрения воздействия на сознание клиентов такие понятия, как разнообразие продуктов, сезонные потребительские предпочтения, свежесть, нуждаются в дифференцированной гамме цветов.
Спектр фирменных оттенков Le Buffet представляет собой гармоничный и гибкий маркетинговый инструмент. Побуждающие, ассоциирующиеся с конкретной группой продуктов цвета, повторяющиеся в дизайне и декоре интерьера, заставляют посетителей воспринимать брэнд в целом (причем как тематически, так и в ассоциации с конкретным продуктом). Гибкость заключается в способности адаптировать внешний вид ресторана в соответствии с сезонными предпочтениями потребителей, что побуждает потребителей вновь и вновь посещать один и тот же ресторан, получая от этого всякий раз новые впечатления.
Изображения. Основная идея Le Buffet в этом аспекте – изображения меньшего масштаба. Картинки с пейзажами, например, не отображают какое-либо определенное место происхождения конкретного продукта, а скорее соотносятся с образом в целом. Этот принцип дает, во-первых, несоизмеримо больший потенциал для эмоционального восприятия, во-вторых, позволяет отвлечь внимание потребителей от возможных негативных факторов в стране происхождения или производства используемых продуктов питания (например, атипичной пневмонии в Азии, коровьего бешенства в Америке и проч.).
Панорамный формат поддерживает эмоционально насыщенный характер пейзажей, особенно используемые в ресторанах картины крупного формата, гармонично сочетающиеся с обстановкой и меню.
Уменьшение формата продолжено в изображениях, относящихся к местам происхождения продуктов и используемого для их производства сырья. Они фиксируют производство в его натуральном виде и, соответственно, создают впечатление сиюминутности, свежести, подлинности. Чтобы усилить картину в целом и ее эмоциональное восприятие, сами товары выставлены в витринах без какого-либо фона на заднем плане, а в некоторых случаях их экспозиция наглядно отображает их производство при помощи традиционных приемов.
Современные потребители думают прежде всего о таких понятиях, как происхождение, свежесть и полезные свойства продуктов, попадают под влияние таких тенденций, как фитнес и азиатская кухня. Кроме того, осведомленность гостей ресторанов о методах производства и качестве продуктов растет. Новая концепция эмоционального воздействия на потребителей Le Buffet принимает во внимание эти изменения, происходящие в сознании потребителей. В дополнение к классическим фотографиям продуктов стратегия привлечения клиентов включает в себя превосходный сервис, пищу и напитки.
Система эмоционального воздействия на потребителей Le Buffet разработана для того, чтобы достичь максимального впечатления от комбинации продукта, цены и качества предоставляемых услуг. В заключение можно сказать, что это отражается и на успехе бизнеса в целом.
Гретель Вайсс