Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Кофе по-венски

Юлия Матвеева

Райнхольд Шерф (Австрия), генеральный директор группы компаний Shärf, основатель и владелец Shärf Coffeeshop GmbH и бренда Coffeeshop Company. Помимо этого разработал более 1000 концепций кофеен, более 900 – кафе-пекарен. Бренд Coffeeshop Company возник в 1999 г. в Вене. Сегодня в 25 странах мира работает 270 кофеен. С 2008 г. бренд развивает в России мастер-франчази, петербургская компания «Кофе СЭТ». В настоящее время 78 кофеен работают в 16 городах, среди них – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Архангельск, Краснодар, Пермь, Чебоксары и др.

– У вас семейная компания, которая изначально занималась продажей кофе-машин. Расскажите, пожалуйста, как появилась сеть Coffeeshop Company? 

– Компания Schärf Group была основана 60 лет назад моим отцом, который стал первым производителем кофе-машин в Австрии. Затем мы стали заниматься и обжаркой кофе, продавали свою продукцию ресторанам, кофейням. Сейчас в компании работает уже третье поколение семьи, в частности, мой сын. Я представляю второе поколение и работаю в бизнесе почти 38 лет.

Долгое время у нас была сильная локальная компания, которой я управлял вместе с пятью братьями. В какой-то момент я заметил, что доля экспорта составляет всего 3% нашей выручки, и подумал, что неправильно ограничиваться одним только австрийским рынком. В конце 1998 г. я выкупил доли двух братьев, которые были против выхода на международный рынок, взял компанию в свои руки и реструктурировал ее. В 1999 г. была придумана концепция Coffeeshop и учреждена компания Coffeeshop Company. Моя идея заключалась в том, чтобы не просто продавать кофе и кофе-машины, но донести до потребителя весь опыт нашего бизнеса, который мы приобрели, долгие годы поставляя кофе в различные заведения. Ключевой задачей Coffeeshop Company стал выход на международный рынок, концепцию изначально предполагалось развивать по франчайзингу. Первая наша кофейня открылась в 1999 г. Сейчас у нас 40 кофеен в Австрии, как корпоративных, так и франчайзинговых.

– Как на тот момент выглядел австрийский рынок кофеен? 

– Австрия — очень рискованный рынок. Здесь сложно делать деньги в ресторанном бизнесе: мы должны обеспечивать высокие зарплаты, экономические условия довольно жесткие. Но я решил, что, если мы придумаем современную концепцию, которая будет работать на сложном австрийском рынке, то она будет эффективна и в других странах.

Ушло немало времени, чтобы приспособить мою концепцию под потребности европейцев. Мой отец много лет прожил в США, и первое время я пытался делать кофейню по-американски: создавал классические кофешопы, не слишком уютные, ориентированные на самообслуживание и торговлю навынос. Мои знакомые австрийцы говорили: «Он сошел с ума – открывать кофешопы с бумажными стаканчиками в Вене с ее старомодными кофейнями и культурой неспешного потребления кофе!» Но я чувствовал, что жизнь изменится. Со временем, однако, я понял, что европейскому менталитету не близок такой формат. Венская кофейня по сравнению с американской – более традиционная концепция. Это место, где человек может отдохнуть, пообщаться, «третье место» после дома и работы. Когда я это понял, то решил создать собственное «третье место». Это случилось в 2005 г., когда моей концепцией заинтересовались в городке с населением всего 15 тыс. человек. Город был слишком маленьким, чтобы открывать в нем классический кофешоп, и я подумал, что можно объединить идею кофешопа с атмосферой кофейни. После этого я выкупил все работавшие на тот момент 10 точек и переформатировал концепцию. С 2005 г. до конца 2013 г. мы открыли 300 кофеен по всему миру. Отвечая на потребности одного города, я сделал то, что оказалось ключом к успеху нашей концепции.

– В каких странах вы уже присутствовали по франчайзингу к моменту выхода на российский рынок?

– Мы пришли в Россию в конце 2008 г., к тому времени наши кофейни работали примерно в 10 странах. Стратегия, которой я придерживаюсь в процессе расширения сети, – это выбор правильных людей. Я стараюсь не выбирать регион, а находить партнеров с нужным потенциалом, разделяющих нашу философию и интересы. В этом случае можно делать бизнес.

– Кто ваши российские партнеры?

– Нашим партнером стала петербуржская компания «Кофе СЭТ». До 2009 г. ее основной сферой деятельности был игорный бизнес, затем владельцы компании переориентировались на индустрию фудсервиса. Мы познакомились в 2008 г. в Германии, к тому времени у моих будущих партнеров в Петербурге был один ресторан Pizza Hut, открытый по франчайзингу, одна франчайзинговая «Чайная ложка», сеть пивных баров «Кружка за кружкой», пивной ресторан Welten, а также премиальный ресторан «Палкинъ». Изучив рынок, они решили сделать выбор в пользу кофеен, а все остальные объекты, кроме «Палкина», продали.

Важно, что мы начали сотрудничество в экономически неблагоприятный для России период. Возможно, именно это убедило моих партнеров развивать направление кофеен: они сравнили нашу концепцию с другими и увидели, что у кофеен на тот момент был самый большой потенциал.

– Вы были первым западным брендом кофеен в Санкт-Петербурге, выйдя туда раньше, чем Starbucks и Costa. Вам удалось быстро утвердиться на рынке. В чем ваше уникальное торговое предложение?

– Сейчас в Петербурге работает 38 кофеен Coffeeshop. Я бы сказал, что наши основные отличия – это продукт и сама душа концепции. Мы сами производим кофе, кофе-машины и даже бумажные стаканчики. Дизайн кофеен не похож на другие кофейные концепции, что уже дает нам преимущество перед конкурентами. Мы также проводим серьезную работу с персоналом. Мы пытаемся создать у потребителей правильное понимание кофейни, ее атмосферы. Основная реклама для нас – это сарафанное радио. Возможно, это медленный способ стать известными, но это и более надежный способ.

– В ваших кофейнях смешанная система обслуживания: гость может сделать заказ по меню или через прилавок. Как вы к этому пришли?

– Конечно, проще обучить сотрудников работать за прилавком, чем качественно обслуживать столы. Вы знаете, например, что в McCafe в Германии персонал сократили до одного человека, он работает на кассе. Гостей больше не обслуживают через прилавок, они сами берут то, что им нужно. Обслуживание столиков требует намного больше сотрудников и ресурсов компании, но именно это позволяет нам быть ближе к потребителю. Мы создаем пространство для общения, это часть атмосферы кофейни, и мы не можем ее потерять.

– Какой вы видите свою аудиторию? 

– Среди наших гостей можно выделить три ключевые группы: молодежь, женщины и бизнес-сообщество, которое выбирает кофейню для проведения деловых встреч. Неслучайно большинство наших сотрудников – это молодые люди до 20 лет, часто это их первое место работы. Это обусловлено тем, что эти же люди – часть нашей целевой аудитории, наши будущие гости. 

– В Москву вы изначально пришли на более конкурентный, чем в Петербурге, рынок. Как вы оцениваете результаты развития в столице?

– В Москве сейчас открыто 17 точек, но работать здесь по-прежнему непросто. Тем не менее, мы не захотели ограничиваться несколькими флагманскими точками. Москва – очень привлекательный рынок, и мы сочли, что здесь должна быть полноценная сеть. Что касается локаций, мы развиваем стрит-ритейл, а также заинтересованы в размещении в бизнес-центрах и на транспортных узлах. Сейчас, к примеру, уже работает три кофейни в аэропорту Домодедово.

– Каково соотношение продаж еды и напитков в России?

– Сейчас 60% – это продажи напитков, 40% – еды. Мы работаем над предложением напитков, так как знаем, что при правильном соотношении основная доходность кофейни идет от них, тем более, что мы продаем кофе, который сами обжариваем. Но при этом стараемся, чтобы и предложение кухни не проседало. Мы планируем увеличить средний чек за счет расширения ассортимента блюд, вводим завтраки.

– Как насчет кофе навынос? Развиваете это направление?

– Да, это важно, мы никогда не прекращали его развивать. Доля продаж напитков навынос зависит от конкретного места. В Москве она составляет не менее 20%, в Санкт-Петербурге около 15%. Дальше – в зависимости от региона. В других странах на кофе навынос приходится от 30% до 50% продаж. В целом можно сказать, что в России, не считая Москвы, это направление только начинает развиваться.

– Насколько локализовано меню в российских кофейнях?

– В разных странах предложение еды по сети различается на 25–30%, напитки одни и те же. Локальная адаптация концепции — это часть нашей системы. Например, когда мы открывали кофейню в Стамбуле, я не мог оставить там исключительно блюда австрийской кухни. Так что в России ассортимент блюд на 30% отличается от того, что мы предлагаем в других странах.

– В последние два года сеть очень активно растет в регионах, где в основном развивается по субфранчайзингу. Как строится работа с субфранчайзи?

– Сегодня мы присутствуем в 15 регионах, среди которых Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Кемерово, Калининград, Архангельск, Уфа, Ухта, Чебоксары, Владимир. Практически все заведения работают по субфраншизе. Прежде чем продавать субфраншизу, наши российские мастер-франчайзи должны были открыть не менее четырех собственных кофеен. Слишком торопиться нельзя, иначе вы не успеете укрепить концепцию на рынке и сделать ее прибыльной. 

На начальном этапе к нам обращались люди, у которых были деньги, помещение в аренде на выгодных условиях и желание открыть кофейню. Сейчас большинство желающих купить франшизу уже имеют опыт работы по франчайзингу и другие концепции в управлении. Обычно мы отталкиваемся от конкретного региона, амбиций нашего будущего партнера и первоначальных входных условий. Мы стараемся искать людей, которые способны открыть от трех до семи заведений, но для начала им надо будет подтвердить свою способность развивать нашу концепцию успехом одного заведения. Увидев успех нескольких заведений, мы отдаем партнеру субфраншизу на регион.

Первое, что мы делаем, – определяем, подходит ли предложенная потенциальным партнером локация для организации кофейни. Второй шаг – разработка дизайн-проекта и подбор оборудования. Параллельно с подготовкой к открытию мы обязуем нашего партнера к тому, чтобы как минимум два его менеджера прошли стажировку в обучающем центре в Петербурге. Это кофейня в одном из бизнес-центров, специально организованная в образовательных целях.

– Какие типы помещений вам подходят?

– Есть три типа помещения для кофейни: corner, base и lounge. Corner – это формат «магазина в магазине» площадью порядка 80 кв. м, который находится в торговом центре или на транспортном узле. Base – стандартная кофейня в стрит-ритейле или торговом центре площадью 140–150 кв. м, там 24 стола, то есть около 50 посадочных мест. Наконец, lounge — это в основном стрит-ритейл, помещение площадью 160–200 кв. м, рассчитанное примерно на 30 столов. На открытие одной кофейни требуется в среднем 250 тыс. евро, паушальный взнос составляет 22,5 тыс. евро, роялти – 6% оборота. 

– Каковы расчетные сроки окупаемости?

– Мы оцениваем каждую кофейню в отдельности. Средний срок окупаемости – 2–2,5 года. Безубыточно кофейня начинает работать в среднем через три месяца после открытия.

– Различаются ли отпускные цены в кофейнях в зависимости от города?

– В Москве цены на 15% выше, чем в Санкт-Петербурге и других регионах. Есть несколько регионов, где в порядке исключения цены на 5–10% ниже, чем в Петербурге, но таких немного. У нас был опыт, когда, выходя в Архангельск (первый регион после Петербурга) с корпоративной точкой, мы установили ценник ниже. Кофейня проработала год, после этого мы решили подвести цены к петербургским. На посещаемость это никак не повлияло, и мы сразу же получили большую выручку. Сейчас средний чек в Санкт-Петербурге и других регионах составляет 470 руб., в Москве – 500–550 руб.

– У вас собственное производство еды, или отдаете кухню на аутсорсинг?

– В Москве мы создали собственное производство закусок и десертов. В Санкт-Петербурге пока работаем с местными поставщиками, но также рассматриваем возможность организации фабрики-кухни. В регионах производство еды находится на аутсорсинге.

– Каковы ваши планы по дальнейшему развитию в России?

– К 2018 г. у нас должно быть 110 собственных точек. Это Москва, Санкт-Петербург и, возможно, Новосибирск. Новосибирск – большой город, рынок там хотя и конкурентный, но в то же время подготовленный к появлению нашей концепции. В приоритете же для нас – субфранчайзинг. Так, в ноябре открылась кофейня в Кемерово, еще одна строится в Новом Уренгое, идут переговоры с Барнаулом. Открываются кофейни в Казани, там компания «Кофе СЭТ» нашла партнера и подписала с ним эксклюзивное соглашение. Это часть нашей бизнес-модели: мы не хотим создавать внутреннюю конкуренцию между нашими субфранчайзи. Мы заинтересованы в одном партнере, который будет представлять бренд Coffeeshop Company на рынке конкретного региона.



Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)