Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Королевские пивные

Крупные корпорации блестяще справляются с управлением инвестициями, человеческими ресурсами и материально-технической базой. В создании инновационных брэндов они обычно чувствуют себя менее уверенно. Исключение из правила – Mitchells & Butlers – управляющая пабами британская компания с годовым объемом продаж более 2 млрд евро. С помощью своего Центра инноваций она выращивает многообещающие концепции в английской сельской провинции.

Mitchells & Butlers (M & B) занимает шестую строчку в последнем рейтинге ста крупнейших европейских ресторанных компаний. Единственная в десятке лидеров, M & B сосредоточила свои усилия на типично британских заведениях формата «паб-ресторан», которых уже насчитывается около 2 тыс. Это места, куда можно заглянуть в любое время суток, чтобы приятно провести время за кружкой пива или чего-нибудь покрепче. Впрочем, в пабах M & B есть и широкий ассортимент блюд, объем продаж которых составляет 30% годового объема продаж компании (1,56 млн фунтов стерлингов). В некоторых точках, оснащенных ресторанным оборудованием, этот показатель достигает 70%. Большинством заведений компания управляет самостоятельно.
В середине 1990-х гг. фуд-сервис составлял лишь 11% совокупного дохода компании, в то время носившей имя Bass plc. Затем именно ресторанный бизнес становится для нее основным. Сменив имя на Six Continents, а в 2003 г. приобретя свое нынешнее название, Mitchells & Butlers отказалась от притязаний в области пивоварения и гостиничной индустрии.
Захват и удержание ведущих позиций в сегменте пабов и ресторанов средней ценовой категории, который за последнее десятилетие стал ареной острой конкурентной борьбы, явились для компании серьезным испытанием. В отличие от гигантов быстрого обслуживания (McDonald’s, Yum! и Burger King), M & B, с одной стороны, не концентрируется только на одной концепции, а с другой – развивается только на одной национальной территории: единственным расположенным за пределами Великобритании заведением M & B является приобретенный в 1999 г. мини-ресторан Alex, который работает в формате брассери.
Каким образом крупной корпорации масштаба M & B удается сохранять новизну и конкурентоспособность своих заведений? Политика развития компании – регулярная модернизации существующих точек и запуск новых концепций. Существенный вклад в оба направления вносит расположенный в северном пригороде Лондона, Хемел-Хемпстеде, Центр инноваций компании – научно-исследовательская организация, играющая ключевую роль в генерировании и распространении в структуре группы инновационных идей в областях:

  • развития и усовершенствования формата заведений;
  • изучения положительных эффектов роста масштабов производства;
  • изучения реакции рынка на продукцию компании (блюда, напитки, оборудование, столовую посуду и т.п.);
  • управления и обучения персонала;
  • внедрения аналитических методов управления производством;
  • обмена идеями между различными подразделениями компании.
Центр разместился на площади 350 кв. м, прилегающей к одному из пабов M & B. В нем есть конференц-залы, кухня-лаборатория, где тестируют продукты, и открытая демонстрационная кухня, на которой можно увидеть, попробовать и обсудить новые концепции, меню. Для использования в учебных целях центр полностью оборудован тренировочным кухонным оборудованием. «Такая техническая оснащенность позволяет нам гарантировать безупречное приготовление блюд», – убежден Кевин Тодд, управляющий филиалами M & B.
Тодд отвечает за сеть ориентированных на женскую аудиторию баров-ресторанов All Bar One, сетевые заведения в колониальном стиле Browns, сеть Toby и ряд не объединенных единой торговой маркой пабов, в числе прочего включающих несколько заведений под рабочим названием Project S.
Project S (15 точек) – яркий пример инновационного подхода в ресторанном бизнесе. Под этим названием существуют пабы, которые в течение двух последних лет открылись в центральных графствах и на юго-востоке Англии. Project S – один из самых бурно развивающихся проектов M & B. К этой же группе перспективных новинок относятся Project D, Project H и Project Orange. Слагаемые успеха каждого проекта подвергаются тщательному анализу в Центре инноваций M & B. Если показатели хорошие, компания выделяет средства на запуск новых точек.
Первым заведением Project S стал паб-ресторан Cock Inn, расположенный к югу от Бирмингема, в богатой деревне Уишоу. Cock всегда был популярным сельским заведением, однако его успех после перевоплощения в 2003 г. в гастропаб превзошел все ожидания, что убедило руководство M & B в необходимости расширения. За создателями оригинальной концепции сохранены права делового партнерства и участия в прибыли. «В процессе разработки новой концепции мы нередко сотрудничаем с частными предпринимателями, у которых есть понимание ведения бизнеса, но нет инфраструктуры, необходимой для оперативного открытия сетевых заведений», – объяснил Тодд.


Так же обстояли дела с раскрученной M & B в 1990-е гг. британской сетью баров All Bar One, ориентированных на женскую аудиторию. Сейчас концепция, приобретенная компанией на ранней стадии своего развития, при участии частных предпринимателей – создателей первого бара достигла впечатляющих размеров (43 точки). Похожим образом сложилась судьба сети студенческих пабов It's A Scream.
«Мы не стремимся к тому, чтобы основатели вышли из игры, – утверждает Тодд. – Напротив, мы сохраняем их вовлеченность, создавая ситуацию, выгодную для обеих сторон». Отцы-основатели привносят в концепцию оригинальный дизайн и самобытное меню, четкую нацеленность на аудиторию. Досконально зная и по-родительски тонко чувствуя свое детище, они способны внести неоценимый вклад в его развитие. «Мы гарантируем компетентное управление проектом, инвестициями и людскими ресурсами, обеспечиваем основной капитал, берем на себя создание сети поставок, разработку продуктов и финансовый контроль. Как и основатели заведения, проживаем по месту работы. Региональные управляющие M & B надевают фартук и трудятся, засучив рукава. Это наш стиль работы», – пояснил Тодд.
Такие принципы работы соблюдаются при открытии каждой точки Project S. С первого дня существования подразделения возглавляющие его люди – как правило, это шеф-повар, администратор и региональный руководитель – работают непосредственно в филиале на правах участия в прибыли.
Стоит еще раз подчеркнуть, что пабы Project S не задумывались как сеть. Точки, расположенные по соседству, совместно проводят рекламную кампанию. Перекликаются между собой некоторые аспекты оформления пабов (фирменная посуда, дизайн меню, декор интерьеров и т.п.). И все-таки M & B сознательно старались избегать шаблонного подхода в создании Project S. «Наша концепция не является товаром массового спроса, и мы не собираемся тиражировать безликие сетевые заведения, – отметил Тодд. – Такая политика означала бы отход от нашей идеи. Опыт показывает, что искушенный обеспеченный потребитель не руководствуется в своем выборе торговой маркой». По его мнению, гарантии крепкого сетевого брэнда важны для рабочих. Именно на них рассчитаны принадлежащие M & B рестораны Toby и семейные гриль-барыHarvester.
Целевую аудиторию пабов Project S Тодд определяет так: «Это уверенные в себе и самодостаточные представители обеспеченных сословий. Им приятно получать вознаграждение за свою работу в виде ощущения успеха, которое дают наши пабы. От жизни они хотят впечатлений и непосредственных переживаний. Это относится ко всему, что они покупают, одежде, машинам, домам».
Руководство делает все, чтобы шеф-повара Project S почувствовали себя хозяевами пабов. От каждого шефа ожидается внесение существенного личного вклада в дело приготовления и декорирования стандартных блюд.
Базовое меню включает проверенные временем блюда среднего ценового диапазона – пиццу, пасту, ризотто, куры-гриль, стейки и блюда из морепродуктов. M & B активно использовала опыт, полученный на других проектах. Так, в начале 2000-х гг. компания проводила тестирование дорогой пиццерии Need The Dough. И хотя в результате приняли решение не выводить эту концепцию на рынок, был приобретен богатейший опыт приготовления аутентичной итальянской пиццы. В Project S блюда готовят исключительно из свежих ингредиентов, полуфабрикаты здесь не используют.
В пабах, работающих под вывеской Project S, для классического ресторанного обслуживания в обеденное и вечернее время, как правило, накрыто лишь 50–60% столов. Остальное пространство используется как бар, предоставляющий посетителям возможность перекусить или выпить кофе. В распоряжении гостей также имеется оборудованная каминами открытая терраса. По мнению Тодда, смешанный барно-ресторанный формат является жизненно важным, поскольку сохраняет традиционную для паба непринужденную атмосферу и предоставляет гостям максимальные возможности неформального общения.


Отделанные как паб помещения оснащены кухней с более сложным, почти ресторанным оборудованием – плитой, мангалом с пристроенной к нему каменной дровяной печью для выпекания пиццы и грилем.
Большое внимание в организации внутреннего пространства уделено расположенному в центре помещения бару. Дизайн фасада здания у разных заведений сильно отличается, поскольку он должен гармонично вписываться в микрорайон.
Нередко новые точки марки Project S располагаются в зданиях, ранее вмещавших другие фирменные заведения M & B – сети Harvester, Vintage Inns и Toby. Кроме того, компания приобретает в собственность бывшие единичные локальные пабы, расположенные в районах проживания целевой аудитории Project S.
Затраты на перепланировку здания под новые цели колеблются в диапазоне от 500 до 900 тыс. английских фунтов, что довольно скромно для таких площадей. Размер прибыли с каждой точки сильно зависит от доходов ранее занимавшего данное помещение паба, однако в целом в сравнении с последним 30–40%-й прирост является типичным. Совокупный годовой объем продаж Project S составляет от 1 до 3 млн фунтов.

Кевин Тодд начал карьеру в Mitchells & Butlers в 1983 г. как специалист по розничным продажам отдела разработки новых концепций. В 1987 г. он был назначен на должность управляющего региональным отделением компании, а в 1989 г. – на пост генерального директора. На протяжении 1990-х гг. Тодд занимал ряд постов, связанных с выводом на рынок новинок в сегменте пабов и гостиниц. В 2000 г. перешел на работу в компанию Volvo в качестве директора-распорядителя трех розничных компаний – членов группы Volvo Group UK Executive. В 2003 г. вернулся в паб-индустрию. Образование: Программа повышения квалификации руководящих кадров, диплом Гарвардской школы бизнеса.

Пабы Mitchells & Butlers
– расположенные в пригородах (43 % недвижимости компании)
Ember Inns 170
Scream 90
Arena 61
Sizzling Pub Co 156
Metro Professionals 58
Без торговой марки 256

– расположенные в городах (27% недвижимости компании)
Goose 39
O'Neill's 81
Flares 37
Edward's 28
Classic Pubs 53
Nicholsons 24
Без торговой марки 240

– рестораны (3% недвижимости компании)
All Bar One 46
Browns 15

– пабы-рестораны (27% недвижимости компании)
Harvester 132
Toby 85
Vintage Inns 206
Без торговой марки 76

– прочие
Hollywood Bowl 24
Alex Bars 42

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)