Обратная связь с клиентами интересует любую ресторанную компанию, а особенно крупную. Сеть пивных спорт-баров «Кружка» сначала запустила свой интернет-сайт, о чем Наталья Соколова, менеджер по маркетингу и рекламе сети, рассказала в «МД. Ресторане. FoodService» №6 за 2005 г. Затем «Кружка» при помощи «Комстара» создала горячую линию. О тонкостях работы этого информационного ресурса и взаимодействии его с веб-сайтом снова рассуждает Наталья Соколова.
К созданию горячей линии сеть ресторанов «Кружка» подошла два года назад, спустя полгода после запуска сайта. Связано это было с несколькими факторами:
– растущая сеть требовала большего контроля;
– работая в недорогом секторе (средний счет – $10–15), мы понимали, что для наших клиентов телефон может быть более удобен, чем связь через сайт;
– единый телефон для сети из 20 ресторанов в целом более удобен для гостей;
– с помощью горячей линии мы хотели освободить персонал «Кружек» от отвлекающих от обслуживания звонков, уполномочив отвечать на них операторов горячей линии;
– мы ожидали, что единый телефон будет использоваться не только для удовлетворения потребности в информации, но и для обратной связи с руководством ресторанов, зная по опыту сайта о количестве постоянно задаваемых и повторяющихся вопросов, о числе предложений и претензий.
Честно говоря, мы рассчитывали, что количество обращений будет на порядок больше, но в течение года количество ежемесячных звонков на горячую линию колеблется от 800 до 1200. «Кружка» не применяет пока все возможные ресурсы горячей линии, но постоянно наращивает их. Так, заделом на будущее остается использование горячей линии для внутреннего общения с многочисленными сотрудниками, работающими в ресторанах сети, выполнение операторами секретарских поручений (функции обзвона «Кружек», сбора информации и т.п.).
Ожидая большой поток звонков, мы сразу рассматривали вариант аутсорсинга: такую трудную, новую и объемную задачу не было возможности взять на свои плечи. Впрочем, и сегодня, когда нам понятно, как устроен этот сервис, мыслей создать свой call-центр и обслуживать его собственными силами нет. Для сети из 20 ресторанов выгоднее иметь дело с внешними компаниями.
Мы провели тендер среди ведущих телекоммуникационных компаний и остановились на «Комстаре», чьи цены и предложение оказались самыми приемлемыми для нас. Дальше работа была построена так: «Комстар» предложил нам перечень вопросов, которые, по мнению компании, могли бы интересовать клиентов, а мы должны были дать подробные и точные ответы на них.
Стандартный сценарий «Комстара» был сразу удвоен нами за счет специфических вопросов ресторанного бизнеса (о трансляциях, бронировании мест и т.п.) и продолжает расширяться до сих пор (в среднем он увеличивается на три вопроса ежемесячно). Так, за первый год работы сценарий call-центра достиг 55 пунктов. Но любопытно, что из всех вопросов сценария стабильно востребованными оказываются только треть. Дело в том, что в сценарии обязательно должны быть ответы на все возможные, в том числе редкие, вопросы клиентов (например, «Есть ли бильярд в ресторанах?», «Есть ли музыкальная программа?» и т.д.). Самыми же популярными вопросами остаются информация об адресах «Кружек», программа трансляций спортивных событий.
В настоящее время горячую линию «Кружки» обслуживают четыре-пять операторов. По-видимому, это оптимальное число для такого количества звонков. С самого начала нам было важно, чтобы все вопросы, претензии и пожелания клиентов записывались операторами и оперативно отправлялись в соответствующий отдел сети. Позднее нам потребовались ежемесячные сводные отчеты по количеству обращений в целом на сеть и на каждый ресторан в отдельности. Дифференцированная отправка операторами сообщений (в службу персонала, в директорат, в клиентский отдел, отдел PR, шеф-повару сети) сначала осуществлялась по электронной почте. Сейчас это делается через наш сайт, который используют в своей работе операторы call-центра, и сохраняется в его базе данных.
Сайту «Кружки» уже два года. На нем размещаются программа трансляций, адреса заведений, расписание работы, фото интерьеров, новости, другая информация. В первый год на нем активно функционировал форум, который помог раскрутить ресурс в клиентской среде. Когда же поток информации, поступавшей на форум, стал слишком велик, пришлось отказаться от него и создать вместо этого на www.kruzhka.ru сервис, позволяющий клиентам контактировать с нами посредством специальной анкеты. Причем она устроена так, чтобы нам было удобно обрабатывать поток корреспонденции и клиенту таким образом гарантировался максимально оперативный ответ. Вопросы на сайте аналогичны вопросам, которые задают операторы горячей линии.
Мы стараемся максимально сблизить сайт и горячую линию, чтобы вести единую базу данных нашей работы с клиентами, избегая ненужного дублирования информации и гарантируя ее максимальную точность. Уже сейчас операторы используют информацию с сайта для своей работы и оформляют вопросы клиентов на веб-ресурсе. Так что сайт и горячая линия – близнецы-братья.
Безусловно, сетям, состоящим более чем из десяти массовых ресторанов, необходимо иметь и сайт, и горячую линию. Оба ресурса можно создать и поддерживать за одни и те же деньги. И время на раскрутку требуется одинаковое – «Кружке» понадобилось около двух месяцев для того, чтобы донести до клиентов появление сайта www.kruzhka.ru и горячей линии 411 9445. При современном уровне развития информационных технологий это чаще всего взаимосвязанные инструменты, хотя действие их различается. Попытаемся рассмотреть их сходство, отличия, определить достоинства и недостатки.
Кажущаяся простота
Должна предупредить коллег, что доступность и простота организации call-центра по сравнению с сайтом лишь кажущаяся. Ведь вся информация программируется и переводится на специфический язык работы операторов, поэтому на разработку проекта приходится тратить немало времени – около месяца. Причем большой объем работы выполняется непосредственно заказчиком услуги.
Скажу больше: сайт показался нам намного более простым проектом в плане реализации, чем горячая линия. Если информация на сайте может обновляться поэтапно, то для call-центра необходимо сразу тщательно проработать весь сценарий, а для его внедрения потребуется пара месяцев. За все дальнейшие изменения и дополнения в работу сценария придется доплачивать, и они начнут использоваться операторами не сразу. Поэтому мы «копим» изменения и вводим их одновременно. А таких обновлений за год было несколько. Если же вы сами управляете сайтом, то обновления на нем появляются моментально и за них не нужно платить.
Что получаем и как с этим работать?
В месяц на горячую линию «Кружки» поступает 900 звонков, а на сайт заходят 7 тыс. человек (данные на апрель 2006 г.). Большую часть клиентов интересует информация в чистом виде. И лишь 5% звонящих оставляют свои вопросы, предложения, претензии руководству ресторанов. На сайте и того меньше – только полпроцента посетителей сайта отправляют нам письма. Но в абсолютных числах это похожие цифры: 45 отзывов с горячей линии и 35 писем с сайта.
Статистика обращений на горячую линию и на сайт схожа: самой востребованной является информация об адресах ресторанов (31% звонков и 35% посетителей сайта) и расписании трансляций (27% звонков и 29% посетителей сайта). А вот что касается оставшейся трети контактов, то распоряжаются ею, к сожалению, на горячей линии и на сайте по-разному.
Бич call-центра – спам-звонки от ненужных нам фирм – рекламных агентств, издательских домов, поставщиков. Звонят они с задачей продать свои товары или сервис и не ведают стыда в достижении этой цели. Число таких звонков, к сожалению, постоянно растет. Например, в апреле прошлого года, когда телефон нашей горячей линии еще, видимо, не попал в глобальные базы данных, не было ни одного звонка с предложением по рекламе. А сегодня мы их получаем около 60 в месяц! Так, на протяжении всего декабря в день раздавались два-три звонка от телефонных справочников с предложением разместить у них рекламу.
Экстремизм можно наблюдать не только от спам-деятелей, но и от клиентов. Более удобная среда для него, безусловно, горячая линия. В пивном секторе преимущественная часть претензий поступает от людей в подвыпившем состоянии. И утром, когда происходит «разбор полетов», многие клиенты или отказываются от своих слов, или ссылаются на преувеличенность сведений, оставленных ими на горячей линии. Очень часто указанные ими телефоны недоступны или даны неверно (адресата по указанному номеру не обнаруживается), абонент может не отвечать на звонок и т.п. Это неудивительно, ведь в основном это молодые люди, которые, к слову сказать, даже не догадываются обратиться со своей проблемой к менеджеру зала конкретной «Кружки», прежде чем звонить на горячую линию.
Что же касается конструктивных звонков, то по ним обязательно принимаются меры: например, один из наших ресторанов работает только до 24.00 в дни, когда вся сеть открыта до 4.00. Поэтому в течение определенного времени мы получали претензии от болельщиков, которые не могли по этой причине досмотреть матч в этой «Кружке». В результате на сайте в расписании работы появилась специальная строка о «Кружке» у «Пролетарской», а в программках на столах – специальные пометки.
К сожалению, мы знаем, что некоторые клиенты злоупотребляют предоставленным им информационным сервисом. Так, одна митинская компания решила «расправиться» с официанткой, отправив одновременно три жалобы на нее. В ходе проверки абоненты пошли на попятную и отказались от своих претензий. Другому клиенту не понравилась музыка в «Кружке» на Арбате, и наши получасовые объяснения по телефону, что музыка – это часть нашего формата и нравится большей части публики, его не удовлетворили.
Фильтры
Операторы, записывая звонки, выполняют роль важного фильтра, необходимого посредника, объективного стороннего лица. В результате работать с материалом намного проще и приятнее. Он систематизирован, выглядит более объективно, при этом выдерживается официальный тон (в отличие от ненормированного интернет-стиля со специфическими выражениями «игнор», «сбж» и т.п.). Клиентские вопросы, просьбы, претензии и предложения записываются по определенному образцу-анкете, где указывается время звонка, контактная информация, фамилия принявшего звонок сотрудника и т.п. Это значительно облегчает обработку результатов работы горячей линии.
Хотя стоит признать, что любой фильтр частично «съедает» или деформирует информацию. Это особенно видно, когда вы сравниваете отчеты операторов с прямыми письмами от клиентов через сайт: call-центр все-таки лишь виртуальное представительство нашей сети, и многие операторы, обслуживающие ресторан «Кружка», могут ни разу не побывать в нем и его не представлять. Отсюда возникают пусть незначительные, но погрешности.
По сравнению с горячей линией на сайте созданы более жесткие фильтры, формирующие условия только для конструктивной переписки. После отказа от форума злоупотребления типа «Сделайте весь хавчик бесплатным. Если вы не выполните мою просьбу, я очень обижусь» стали весьма редки. Сейчас работает максимально оперативная и более эффективная система обратной связи с клиентами: если раньше на форуме один модератор был вынужден контактировать со всеми ресторанами сети, подразделениями персонала, кухни, поставок и т.д. и только после этого мог дать квалифицированный ответ на запрос клиента, то теперь письмо с сайта отправляется, в зависимости от выбранной темы, напрямую в определенную «Кружку» или одно из подразделений сети. В результате претензии по обслуживанию уходят в службу персонала, предложения по поставкам – в отдел снабжения, предложения по трансляциям – в отдел ТВ и т.п. Мы исключили лишние звенья, сделали связь с клиентом более оперативной. При этом статистика остается доступной руководству и контроль сохраняется.
На обработку информации, поступившей на сайт и горячую линию, тратится одинаковое количество времени – порядка 1,5 часа в день на всю сеть. Если же говорить о модернизации этих каналов, то для внесения изменений в работу call-центра потребуется больше времени, чем для веб-страницы.
Рассмотрим пример: открылся новый ресторан, появилось новое блюдо в меню или новая услуга. Информацию об этом вы тотчас размещаете на сайте. Но изменения в call-центр не поступят моментально: официально (по договору) это занимает около 10 дней. Мы, конечно, стараемся договариваться на меньшие сроки, но несколько дней на это уходит. В результате – упущенные звонки, потерянные клиенты и утраченная выгода. Посылать же информацию заранее не всегда возможно.
Так, после того как мы открыли один из наших ресторанов, в тот же день мы разместили информацию на сайте и отправили ее на горячую линию. Но изменения поступили в работу к операторам лишь через два дня. В результате клиенты, узнавшие на сайте об открытии новой «Кружки» и нуждающиеся в дополнительной информации, звонили на горячую линию и получали в ответ: «Мы не имеем информации по этому поводу». А большее доверие вызывает информация из живых уст, а не с фирменного сайта.
Что нравится клиенту?
Клиенты предпочитают call-центр сайту, видимо, по соображениям, что живой человек – оператор – непременно сможет помочь ему, а ответ с сайта может прийти нескоро или вообще не прийти. Но парадокс заключается в том, что оператор, вынужденный работать строго в рамках предписанного ему сценария, не может дать необходимую информацию, а безликий info@kruzhka.ru делает это. Сайт – более гибкий и более компетентный орган, чем горячая линия. К сожалению, клиентам это не всегда понятно, они недоумевают, негодуют. Однако только так можно гарантировать качество информационного обслуживания.
И все же на вопрос, каким каналом связи – call-центром или сайтом – удобнее пользоваться клиенту, нельзя ответить однозначно. Известно лишь одно: горожанин больше всего дорожит своим временем и поэтому выбирает тот канал информации, который ему удобен. Сегодня вопрос стоимости пользования Интернетом или мобильной связью не стоит уже так остро. И «Кружка», специализирующаяся на недорогом секторе, очень часто получает звонки на горячую линию именно с мобильных телефонов.
Парадоксы
Что больше всего вызвало удивление при создании горячей линии и сайта? То, что первоначальный замысел составил лишь незначительную часть воплощенного проекта. Поясню: мы задумывали сайт прежде всего как информационный ресурс, но оказалось, что через него стало поступать очень много писем от клиентов, партнеров, франшизеров. Обнаружив такую востребованность интернет-ресурса, мы задумались о создании горячей линии и рассуждали так: телефон – более массовый и более доступный канал связи, он более удобен большинству нашей публики. И опять не угадали: несмотря на глубоко разработанный сценарий по обработке отзывов и предложений, большинство звонящих интересуется не этим, а расписанием трансляций и адресами «Кружек». Жалобы и предложения составляют лишь двадцатую часть всех звонков!
Маленькие хитрости
Изучая глубже эти два ресурса, мы обнаруживаем в них все новый и новый потенциал. Так, и сайт, и горячая линия предоставляют прекрасную возможность для «навязывания» информации клиенту. С этой точки зрения оба канала хороши. Так, на www.kruzhka.ru к определенным событиям (Хэллоуин, Новый год, Олимпийские игры) размещаются всплывающие баннеры на всех страницах сайта, а на автоответчике горячей линии размещается информация об открывшихся «Кружках», изменении в расписании работы на праздничные дни и т.п.
Мы используем и другие инструменты обратной связи (sms-опросы, телетекст на экранах наших спортбаров, интерактивную рекламу в прессе и т.п.), но о них разговор – в следующих наших материалах.
Наталье Соколовой 28 лет. Она получила филологическое и искусствоведческое образование, а также дополнительное образование по рекламе. Занимается рекламой и PR более восьми лет. Послужной список включает работу на ТВ-6, в издательстве «Работа для вас», Penny Lane Realty. В сети «Кружка» работает руководителем отдела маркетинга и рекламы последние три года.
«Кружка» – крупнейшая сеть пивных и спорт-баров Москвы. Средний чек – $10–15 в зависимости от местоположения ресторана. По данным на май 2006 г., сеть насчитывает 20 заведений, расположенных в центре и спальных районах столицы. Три «Кружки» работают в Московской области. Горячая линия сети – (495) 411 9445.
www.kruzhka.ru, e-mail: info@kruzhka.ru.