Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Леонид Капров

В ресторанной индустрии Леонид Капров всего лишь полгода. Два первых его проекта заработали полтора месяца назад. В марте открылся третий ресторан, на апрель запланированы четвертый и пятый. Леонид Капров отвечает за самый амбициозный проект компании RPcom – создание сразу четырех кардинально разных пивных сетей. Но в отличие от своих коллег по цеху, ресторанный бизнес Капров видит совершенно иначе. Для него концепция умещается на одном листе А4, а создание ресторана похоже на вывод нового сорта пива. С Леонидом Капровым, выходцем из «САН Интербрю» и Unilever, встретилась Анна Людковская.

С Леонидом мы познакомились в конце января, когда я приехала посмотреть еще строившиеся «Бельвиль» и «Бедуин». Мешки со строительным мусором, прорвавшиеся канализационные трубы и вскрытый пол – все это, казалось, совершенно не беспокоило Капрова. Внешне Леонид выглядел настолько отстраненным, будто кто-то другой через две недели должен был открыть эти рестораны. Капров очень сдержан в общении, и понять его реакцию на какие-то замечания мне удавалось не всегда. Поначалу я даже решила, что он не умеет смеяться.
Впрочем, во время интервью в «16 тоннах» Леонид улыбался, хотя предметом шуток были в основном детство и юность. В 14 лет Леня уже знал изнанку индустрии питания вне дома: в буфете поезда «Москва-Ленинград» он продавал еду и напитки. «В конце 1980-х гг., когда началось кооперативное движение, мой отец организовал маленький бизнес, – рассказывает Капров. – В трех поездах он держал буфеты. Такие крохотные прилавки, с самообслуживанием и высокими столиками. Каждый день мы ездили из Питера в Москву и обратно». Почти два года, пока с российских прилавков не исчезли все продукты, основные продажи в буфетах делала курица с гарниром. Бизнес потихоньку свернулся, а Леонид, закончив вечернюю школу, пошел служить в армию. «Я служил в Израиле, – вспоминает Капров. – В то время там жила сестра, и я отправился к ней».


Хотя в детстве Леня увлекался историей, ездил на археологические раскопки и даже посещал лекции в ГМИИ им. Пушкина, после армии он решил стать юристом и поступил в Российский социальный университет. Однако после второго курса, заинтересовавшись социологией, перевелся на факультет социологии. «Я не знаю, хорошо там преподавали или плохо, мне сравнивать не с чем, но чего-то супер-интересного я для себя не нашел, – вспоминает Леонид. – Моими оказались экономика и прикладные дисциплины». Капров это понял, когда, устроившись в рекрутинговое агентство, стал просматривать кандидатов на позиции менеджеров по продажам. Затем был год в компании «Васко» – дистрибутора кофе, шоколада Lindt и вермута Campari.
«Как-то само собой получилось, что я начал заниматься продуктами питания, – рассказывает Леонид. – После «Васко» я работал в Unilever, где поднялся до позиции менеджера по трейд-маркетингу мороженого «Альгида». В 1999 г. Unilever отказался от «Альгиды», хотя в продвижение мороженого было вложено несколько миллионов долларов. Как объясняет Капров, вывод «Альгиды» на российский рынок пришелся на весну 1998 г., ровно за три месяца до кризиса. Тогда «Альгида» намеревалась потеснить на рынке компании Nestle и «Айс-Фили». Но Unilever, в отличие от конкурентов, у которых было собственное производство в России, «Альгиду» завозила из Европы. Держать конкурентоспособные цены после обвала курса доллара для Unilever было убыточно.


В журналистской среде бытует мнение, что в Unilever работают за редким исключением зомбированные люди, с которыми почти невозможно общаться. На мой вопрос о корпоративной культуре Леонид отвечает, что, к счастью, в проекте «Альгида» была своя атмосфера, отличавшаяся от общего духа компании. «У Unilever были трудности с управлением и атмосферой в коллективе по всему миру, это прекрасно понимали в штаб-квартире и даже попытались решить проблему реструктуризацией системы управления, – рассказывает Капров. – Многие руководящие посты в Unilever заняли топ-менеджеры Best Food – компании, которую Unilever приобрела в 2000 г.». Работать с другими группами продуктов – чаем, масло-жировой линейкой и бытовой химией – Леня не захотел. В это же время реорганизацией системы управления занималась и SunInterbrew, где решили, что курс на западный менеджмент поможет компании выйти в лидеры рынка. В 2001 г. Леонид, как и многие сотрудники Unilever, перешел в «САН Интербрю».


«Леня, а ты пиво любишь?» – спрашиваю я. «Его нельзя не любить, – подумав, отвечает Капров. – Это вкусный и интересный напиток, от него можно получать удовольствие». «А что ты пьешь за ужином?» – не унимаюсь с провокационными вопросами. «Стакан сока, – улыбается Леонид. – Ну а если выпиваю, то желтое Sol. Знаешь, именно это пиво поднимает настроение». Капров не любитель алкоголя, хотя и приверженцем здорового образа жизни назвать его сложно: во время интервью Леня курил сигарету за сигаретой.
В «САН Интербрю» Капров занимался продажами пива почти три года. Сперва Леонид отвечал за Поволжский регион, затем в его ведении находился Северо-Запад страны (целый год Капров прожил в Петербурге). По возвращении в Москву Леня сфокусировался на сбыте on-trade (в барах, ресторанах, на улице и т.п.) Центрального региона. «В Европе есть имиджевые рестораны, где продается пиво только Interbrew. Считается, что это помогает в создании брэнда, – рассказывает Леонид. – В 2003 г. мы решили, что пора открывать что-то подобное в Москве. Сперва остановились на Belgian Beer Cafe (ВВС), которые неплохо работают в Бельгии и еще в 20 странах мира».
Капров рассказывает, что начал искать ресторанную компанию, которая могла бы стать партнером проекта. На мой вопрос о корпорации «Ростик Групп», в чьем портфеле брэндов есть «Сибирская корона» (пять ресторанов в Новосибирске и Омске), Леонид ответил, что по ряду причин «Ростик Групп» не попал в список кандидатов. «У «САН Интербрю» с «Ростик Групп» на тот момент были непростые отношения, о повышенной лояльности даже не шло и речи, – осторожно рассказывает Капров. – Поэтому предложение я сделал RPcom, так как Михаилу Зельману было интересно заниматься пивными проектами. К тому же мне уже тогда казалось, что это одна из самых профессиональных компаний на ресторанном рынке».
В какой-то момент один из создателей RPcom Михаил Зельман предложил Леониду возглавить этот проект со стороны ресторанной компании. «И я согласился, поскольку это одна из самых динамичных и привлекательных индустрий, – говорит Капров. – Хотя год назад я намеревался перейти в какую-нибудь крупную сырьевую компанию и делать карьеру там, но тут поступило предложение RPcom…» Любопытно, что Леонид Капров не первый, кто ради карьеры в ресторанной индустрии расстался с «САН Интербрю». Полтора года назад другой топ-менеджер этой компании Сергей Лысенков возглавил сеть «Ростик’с». Причем в разное время Лысенков и Капров занимали в «САН Интербрю» одну и ту же позицию руководителя сектора on-trade.
«Когда я обсуждал со знакомым рестораторами планы RPcom о создании сразу пяти концепций, то все называли это безумием. Отговаривали даже те, кто уже открыл более десяти ресторанов, – рассказывает Леонид. – Не буду спорить, конечно, всей команде очень тяжело. Мне, например, не хватает и 14 часов в сутки, в семье уже почти забыли, как я выгляжу… Но я надеюсь, что это временно, и, когда период разработки и запуска закончится, мы все будем посвободнее». Леня говорит, что совсем не видит жену и двух дочек, причем младшей еще нет и года – она родилась в сентябре 2004 г. «Помнится, я своего отца тоже почти не видел, он приходил поздно и засыпал над моим дневником. Чему я, понятное дело, радовался, – вспоминает Капров. – Папа руководил школой-интернатом и работал до ночи».


Леонид Капров вместе с командой уже почти завершил разработку четырех пивных концепций. Первый проект «Бельвиль» сделан по лицензии Belgian Beer Cafe. Рестораны BBC в каждой стране имеют свое название. «Бельвиль» рассчитан на ценителей бельгийских пива и кухни. Это самый дорогой пивной ресторан RP-com: средний счет в «Бельвиле» – около $40. По словам Леонида, таких заведений в Москве будет максимум три.
Второй ресторан «7 крон» Леонид любит больше всего. «Понимаешь, «Бельвиль» – это все-таки лицензионный проект, бельгийцы нам предоставили дизайн-проект и стандарты обслуживания, а «7 крон» мы создали полностью сами, с нуля, – объясняет Капров. – Первый «7 крон» находится на «Речном вокзале», но мне кажется, что он достойно бы смотрелся в пределах Садового кольца. Красивый получился ресторан! Одна «мадам Прага» чего стоит!» (Как выясняется, мадам – это скульптура – Примеч. ред.) Целевая аудитория «7 крон» (средний чек – $25) – это состоявшиеся представители среднего класса, которые обзавелись семьями, но из-за маленьких детей уже не могут ходить друг к другу в гости и вынуждены встречаться в ресторанах.
Сеть «7 крон» должна продвигать пиво Staropramen, когда в RPcom взялись за разработку концепции, в то же время над подобным рестораном «САН Интербрю» работали и в Чехии. В результате появились два проекта для Staropramen, причем вариант RPcom получился более премиальным. «Мы договорились с чехами, что в России будут внедряться два варианта», – рассказывает Капров.


Два других проекта рассчитаны на менее состоятельную публику. Beсk’s – это пивной ресторан для молодежи с простым лаконичным меню (сосиски, гамбургеры) и недорогими сортами пива, «Сибирская корона» – для семейного времяпрепровождения. Формат «Сибирской короны», которую создают в RPcom, по словам Капрова, кардинально отличается от одноименной сети «Ростик Групп». Так же, как не похож Beсk’s на своего будущего конкурента – сеть «Кружку». Леонид подтверждает слухи, что RPcom рассматривала возможность покупки «Кружки», но по некоторым причинам компания предпочла создать свой проект.
Помимо четырех сетей Капров также отвечает за непивной брэнд – ресторан восточной кухни «Бедуин». «Мы открываем «Бедуин» там, где площади слишком велики, чтобы строить только пивное заведение», – рассказывает Леонид. Так, «Бедуин» уже соседствует с «Бельвилем» на Ленинском проспекте, в планах – «Бедуин» плюс «7 крон» в Строгино. Дело в том, что Goodman и «Ле Гато» разработаны для центра Москвы, а все пивные проекты будут открываться в основном в спальных районах.
Участие компании «САН Интербрю» в создании пивных сетей, как рассказывает Леонид, сводится к согласованию дизайн-проектов и сортов пива, которые будут продаваться в той или иной концепции, обсуждению рекламной кампании и последующему продвижению сети. Пивной гигант берет на себя также обучение барменов, но, по словам Капрова, «САН Интербрю» готова учить персонал и других ресторанов, где есть пиво. «Вопрос лишь в том, понимают ли необходимость в обучении владельцы заведения», – добавляет Леонид. Единственное исключение – это «Бельвиль». В создании этой концепции активное участие принимало специальное бюро из Бельгии, которое по договору с Interbrew координирует разработку Belgian Beer Cafe. Что касается инвестиций, то в строительство ресторанов «САН Интербрю» не вкладывает.
Леонид убежден, что московский рынок готов к выводу сразу четырех пивных концепций, каждая из которых ориентирована на определенную группу потребителей. «Если не принимать во внимание целевую аудиторию, то успешный проект не получится, – рассуждает Капров. – Единственное исключение – это «Авторадио» c их лозунгом «Радио для всех». Хотя, по правде говоря, я уверен, что это уловка».


Отсутствие опыта работы в ресторанной индустрии Лене не мешает. «Конечно, есть масса вещей, с которыми я не сталкивался, – рассказывает он. – Оказывается, беседа со строителями – это целая наука! Когда я, на мой взгляд, нецензурно ругаюсь, брань они принимают за вежливость. Каждое утро начинается с 10 неожиданностей! То в очередной раз арестовали всех наших строителей, то мы перерезали чужой электрический кабель, то из Праги пришла вывеска другого размера... Но если серьезно, то запуск проекта в любой индустрии одинаковый: разработка стандартов, распределение зон ответственности, контроль, исполнение... К тому же, я не стесняюсь задавать вопросы, когда чего-то не понимаю».
Концепция создавалась методом мозгового штурма. «На этом этапе активно участвовали Михаил Зельман и Илья Демичев», – вспоминает Леонид. Детали почти всех концепций разрабатываются в RPcom в процессе строительства. На момент интервью, к примеру, еще не был готов окончательный дизайн «Сибирской короны». «Завтра у нас как раз обсуждение проекта интерьера, – рассказывает Леонид. – А пока в помещении полным ходом идет стройка».
Операционная часть – строительство, разработка меню, запуск и тому подобное – полностью лежит на команде Капрова. Единомышленников Леня набирал из сотрудников RPcom: Андрей Грязнов, бывший управляющий «Колбасофф», который, по словам Лени, зарекомендовал себя одним из лучших управленцев компании, Евгений Тараскин, экс-управляющий «Ле Гато» на Цветном бульваре, Василий Дубинин, который руководил Goodman на Тверской. Грязнов отвечает за создание Beck’s, Дубинин – за «Сибирскую корону», а Тараскин управляет «7 кронами» на Речном вокзале. Сам Леонид курирует «Бельвиль», «7 крон» и «Бедуин».
Отсутствие профессионалов – главное, что поразило Капрова в новом для него бизнесе. «Часто люди называются управляющими, директорами, хотя еще вчера были официантами. Проблема не в быстром росте, а в отсутствии должного уровня компетенции, знаний, опыта. В условиях быстрорастущей индустрии это не мешает им продвигаться по карьерной лестнице и получать высокие зарплаты, – делится Леонид. – Первое время из-за нехватки знаний в ресторанной области мне было сложно понять уровень профессионализма кандидатов».
Леня говорит, что ни минуты не жалеет о своем решении возглавить пивной проект RPcom. «Когда я раньше приходил в рестораны как посетитель, меня всегда завораживало и восхищало, как владельцам удается создать атмосферу, сделать эффектный дизайн, удачно сформировать меню, добиться высокого уровня сервиса, – рассказывает Капров. – А теперь я все это знаю! Более того, я делаю это сам!»

Анна Людковская

Выпуск журнала:
Комментарии (0)