Алексей Васильчук, ресторатор, один из создателей проекта «Чайхона № 1». Имеет высшее экономическое образование, получил степень MBA в МИРБИС по специальности «стратегический менеджмент и управление». В 2001 г. вместе с братом Дмитрием Васильчуком и партнером Тимуром Ланским открыл первую «Чайхону № 1» в саду «Эрмитаж». В 2010 г. партнеры разделили бизнес и начали параллельно развивать две сети под одним брендом. В настоящее время компания Васильчука управляет 50 ресторанами, 37 из которых – «Чайхона № 1».
– Среди ваших ресторанов на слуху собственно «Чайхона № 1», Ploveberry и ObedBufet. В действительности же проектов у вас гораздо больше. Могли бы вы коротко представить каждый из них?
– Первый и основной проект – «Чайхона № 1», который сейчас находится в стадии ребрендинга. Сейчас запустили также новый формат «Чайхона easy» – недорогое кафе с≈официантами. В меню хиты «Чайхоны № 1», средний чек – 500–600 руб. Три заведения ObedBufet работают сейчас, и два мы построим к концу этого года. Также у нас есть кафе схожего формата The Stolovka в Чертаново. Ploveberry – это формат качественной быстрой еды, с помощью которого мы хотим сломать представления о традиционном фастфуде. Есть также Pizzalove, пока один на Пушкинской площади, но мы планируем развивать сеть демократичных итальянских кафе. Тесто для пиццы разрабатывали пять месяцев, чтобы получить действительно вкусный продукт при невысоком среднем чеке.
Сотрудничаем с Настей Колесниковой, основательницей движения «Местная еда», вместе с ней будем запускать фуд-маркеты. Cейчас в разработке две площадки, где – пока секрет. Там мы будем как продвигать свои проекты в форматах фастфуд и fast casual (сейчас их порядка 12), так и привлекать гастроэнтузиастов, помогать им и вместе развиваться. Кроме этого мы объединились с талантливыми ребятами из Burger Heroes, в партнерстве с ними делаем несколько бургерных. Также в планах открытие демократичных стейк-хаусов: ресторан Steak Heroes с теми же ребятами из BH и совместный проект с виноторговой компанией Simple – Steak it easy. Есть еще фуд-траки, в которых можно разместить любую из 12 концепций для фуд-маркета. Мы одни из тех, кто активно занимался продвижением этой темы, привлекал людей к обсуждению законодательной базы в отношении мобильной торговли, но, пока ее нет, это направление временно пришлось заморозить.
И есть еще один большой проект, которым мы буквально живем последние месяцы, он носит кодовое название «354». Это комплекс ресторанов в «Москва-Сити» общей площадью 7000 кв. м, из которых 4500 кв. м – это три последних этажа «Сити». Сейчас там уже открыта самая высокая веранда в Европе на высоте 354 м и с обзором 360 градусов, также функционирует банкетный зал, ждем открытия ресторана русской кухни. Полностью комплекс будет функционировать уже к концу этого года.
– С чем связан ребрендинг «Чайхоны № 1»? Можно ли сказать, что сеть себя изживает?
– «Чайхона № 1» – в нашем понимании не сеть, а проект. Мы не строим рестораны сами, этим занимаются партнеры, а мы их поддерживаем, даем рекомендации, инструменты для ведения бизнеса – это один из вариантов модели франчайзинга.
Что касается ребрендинга, то он вызван несколькими факторами. Первое – это название. Оно стало брендом, которому в этому году, кстати, исполнилось 15 лет, но появилось оно случайно, и тогда мы не думали о том, как с этим названием будем жить дальше. Возникла проблема: в связи с успехом нашего проекта в Москве появилось много похожих заведений, которые тоже называются «Чайхона». Когда гости заходят в ресторан под таким названием, они не задумываются, наш он или не наш. И может случиться так, что их плохо встретили, не понравились еда, интерьер или публика, тогда у гостей остается осадок в целом по отношению к чайхоне.
Второе, что сподвигло нас к ребрендингу, это существование двух компаний, которые развивают этот бренд, – нашей и Тимура Ланского. Мы абсолютно по-разному двигаемся, у нас разное видение стратегического и концептуально развития, у гостей снова возникает путаница.
А третье – это разное восприятие слова «чайхона». У нас в стране под ним понимают восточное кафе – узбекская кухня, узбекский интерьер. Когда компания разделилась, встал вопрос, куда двигаться, как себя позиционировать. На самом деле мы думаем о ребрендинге уже шесть лет. И мы обратили внимание на то, что на Востоке чайхона – это не просто кафе, а своеобразное место притяжения. Если в районе есть чайхона, то все дни рождения, свадьбы, поминки, деловые встречи, свидания проходят там. Это место на все случаи жизни. Поэтому и мы стали дополнять узбекскую концепцию другими элементами.
Сейчас мы опрашиваем наших гостей и друзей и видим, что, с одной стороны, «Чайхона № 1» – это сильный бренд, который любят и которому доверяют, а с другой – чайхона это имя нарицательное, многие не ходят к нам, так как представляют себе совсем не то, что мы с вами здесь видим. В связи с этим, отталкиваясь от изначального назначения такого заведения, как чайхона, мы решили уходить в сегмент городских кафе на все случаи жизни. Здесь можно получить качественную еду, при этом направление кухни не имеет значения, качественный сервис, хорошую атмосферу, детскую историю, развлечения и так далее.
– Ребрендинг коснется нейминга и позиционирования, но не внешнего вида?
– Да, потому что все проекты разные, внешний вид одного ресторана не связан с другим, при оформлении заведения мы отталкиваемся от места, а не от названия. Ресторанов с узбекскими мотивами в интерьере уже практически не осталось в нашем проекте.
– Если рестораны «Чайхона № 1» не корпоративные, как вы контролируете их работу?
– У нас есть отдельный департамент – центр поддержки, который разрабатывает и поддерживает все концепции, не только «Чайхону № 1». Он предоставляет всем нашим партнерам, купившим франшизу, различные регламенты, инструментарий для эффективного ведения бизнеса. Все решения согласуются со всеми партнерами.
– Какова тогда лично ваша функция?
– Я идеолог всего процесса, задаю ему тон, даю свое видение, вектор развития.
– Когда вы поняли, что пора диверсифицировать бизнес, и обратили внимание на другие форматы?
– Всегда хотелось куда-то двигаться, а в рамках «Чайхоны № 1» можно реализовать не все свои идеи: сдерживают ценовой формат, сегментация целевой аудитории, название. Но рынок требует других форматов. Существует сегмент масс-маркета, доля которого очень велика. Это люди, которые не готовы тратить 1500 руб. за одно посещение ресторана. Они готовы тратить меньше, но им негде. Есть фастфуд, но к нему сложилось определенное отношение, фастфуд ассоциируется с джанк-фудом – чем-то жирным, вредным, не очень качественным. При этом фактор времени для людей становится все более важным. Сходить в магазин, купить продукты, потом половину выкинуть, потому что покупают глазами, приготовить еду – все это отнимает очень много времени. В Москве время – это деньги, поэтому питаться дома становится неудобно. Я много путешествую и обратил внимание, что, например, у большинства сингапурцев дома нет холодильника, только кулер. Они просто рассчитали, сколько времени и энергии уходит на это, и поняли, что быстрее, вкуснее, качественнее можно есть вне дома и в это же время встречаться с другом или партнером по бизнесу. Такая тенденция есть и в Москве. Плюс кризисные составляющие – у людей стало меньше денег. Из этого всего появился Ploveberry – быстрая, но качественная еда за небольшие деньги, «фаст гуд». Также мы работали над концепцией демократичного кафе самообслуживания The Stolovka. Чуть позже Дмитрий Сергеев рассказал о том, что запустил в Питере пилотный проект рестомаркета ObedBufet, предложил вместе доработать концепцию и запустить в Москве. Мы взялись за это. Сейчас видим, что проект востребован. В прошлом году был фурор, но и сейчас в первом ресторане по-прежнему высокая проходимость. Ремонтные работы на Новом Арбате немного мешают: все перекрыто, нет стоянки, но даже несмотря на это, ресторан принимает более 3000 гостей в день.
– Как вы собираетесь развивать этот проект?
– Сейчас мы строим ObedBufet в «Москва-Сити» и в БЦ «Белая площадь». Там делаем первый небольшой рестомаркет на 340 кв. м. Если он пойдет в таком формате, то планируем сделать их очень много. Большой ObedBufet все-таки очень тяжелый продукт, там большие косты, нужно постоянно обеспечивать высокую проходимость.
– Теперь что касается Ploveberry. В крупных торговых центрах – «Метрополисе», МЕГЕ – он конкурирует с известными брендами фастфуда, к которым публика все-таки проявляет лояльность. За счет чего он выдерживает конкуренцию?
– Во-первых, мы сообщаем, что это проект «Чайхоны № 1» – бренда, которому люди доверяют. Во-вторых, внешний вид. Многие концепции на фуд-кортах используют самую дешевую белую плитку, а мы сделали красивый проект уровня ресторана. Это очень важная составляющая, мы доносим это до наших партнеров, и они готовы инвестировать в оформление. В Ploveberry в «Метрополисе» фасад из панелей Samsung, на которых показывают красивые ролики а-ля «Чайхона № 1», один этот фасад стоит около 100 тыс. евро. Плюс к этому ресторанное качество блюд, приготовленных из-под ножа, и низкая цена: средний чек в Ploveberry – 360 руб. Сейчас уже работают четыре Ploveberry, три точки в строительстве. Две франчайзинговые точки также строят в регионах.
– То есть большие инвестиции нужны для того, чтобы создать красивый проект в демократичном ценовом сегменте?
– Да. Собственно, и в «Чайхоне № 1» одним из факторов успеха стало то, что мы стали привлекать дорогих ресторанных дизайнеров, делать красивые индивидуальные интерьеры. Учитывая соотношение «цена–качество», гость понимает: зачем ему идти в ресторан сегмента лакшери, когда можно и за 1000 руб. красиво посидеть, то есть получить тот же уровень комфорта и сервиса. Современные гости хотят видеть, что в заведении душу вложили не только в еду, но и в обстановку, обслуживание, атмосферу, тогда они становятся благодарными клиентами. Поэтому на оформление ресторанов мы смотрим стратегически. Да, инвестиций требуется больше, чем просто поставить палатку, плитку и чем-то торговать, но это инвестиции на перспективу – мы смотрим вперед.
– Вы говорите, что делаете ставку на масс-маркет. А в премиальном сегменте не планируете поработать?
– Проект «354» в «Сити» как раз из этой области. Концепции ориентированы на разные ценовые сегменты, в ресторане русской кухни с акцентом на гриль и печи средний чек составит 2000 руб. На веранде будет более дорогой гриль-ресторан, акцент будет сделан на мясо и рыбу. Лакшери-сегмент довольно узкий, и, чтобы сделать здесь успешный ресторан, нужна не просто концепция, не просто хорошая кухня, это должно быть знаковое место. Вот почему «Сити». Это единственное подобное место, которое хотелось бы сделать красивым, наполненным, чтобы человек получал там огромное количество положительных эмоций и информации. У нас большие амбиции, в работе занято много людей. Кроме нас с братом это Дмитрий Сергеев, Александр Кан и Илиодор Марач, Сергей Солонин. Это уникальный проект – огромное количество инвестиций, сил, идей. Я бы не назвал его чисто ресторанным – здесь будут проводиться экскурсии: например, в русском ресторане будут рассказывать об истории России и Москвы. Напомню, у нас самая высокая веранда в Европе, и это не только вид. Так как городской смог не поднимается выше 26 этажа, там очень чистый воздух, по составу близкий к горному – мы проводили экспертизу, чтобы это выяснить. Аудитория – вся Москва и не только. Мы хотим сделать это место обязательным к посещению для всех, кто приезжает в город. На смотровой площадке будут проводиться выездные регистрации браков.
– Тем более интересно, на основании чего вы принимаете решение, каким проектом стоит заниматься, на что ориентируетесь?
– На все вместе: и на экономику, и на тренды, и на какие-то интуитивные вещи. Нельзя отметить что-то одно, это набор индикаторов. Но масс-маркет, мне кажется, сейчас наиболее интересен и важен, потому что и объем этого рынка больше, и людям это нужно: все заняты, работают, жизнь тяжелая, и хочется дать им возможность отдыхать, хорошо питаться, получать позитивные эмоции. Человек, который материально хорошо обеспечен, может выбирать, куда пойти. Тому, у кого не так много денег, сложнее выглядеть, как он хочет, жить, как он хочет, а мы хотим дать ему позитивную энергию, услуги хорошего качества. И это востребовано, на мой взгляд. Мы сломали стереотип о том, что дешево – это плохо.
– Расскажите о вашем сотрудничестве с Анастасией Колесниковой, основательницей проекта «Местная еда». Как вы взаимодействуете?
– Мы изначально хотели сами разрабатывать тему фуд-маркета, уже занимались этим и увидели, что Настя двигается параллельно. Оказалось, что у нас схожие идеи, и мы решили поработать вместе. У нас есть понимание структурированного подхода к бизнесу, а Настя – гениальный человек с точки зрения позиционирования и маркетинга, она имеет опыт общения с гастроэнтузиастами. Фуд-маркет, который мы строим, будет не просто местом, где можно поесть, там будут проходить лекции, концерты, тусовки. В общем, интересная история в сегменте fast casual.
– Насколько я знаю, у Насти также была идея дать возможность гастроэнтузиастам обкатывать свои концепции в формате поп-ап-кафе за небольшую арендную плату.
– Эта идея реализуется уже сейчас. Первое поп-ап-кафе работает на Пушкинской площади, в павильоне, прилегающем к «Чайхоне № 1». Также мы реализовали этот формат в ObedBufet: ребята встают со своей концепцией в формате острова, он брендирован, и они продают там только свои блюда.
– Почему вам это интересно? На какую прибыль вы рассчитываете, поддерживая стартапы?
– Через всю нашу деятельность красной нитью проходит концепция win-win: мы считаем, что выиграть можно только тогда, когда выиграют все. Развитие ресторанной индустрии очень важно не только для города, но и для страны в целом, для людей. Молодые ребята, новички, имеют фантастические идеи, которые, к сожалению, не всегда приспособлены для бизнеса, им тяжело пробиться, они не вполне понимают законы, которые нужно соблюдать в бизнесе. Мы считаем, что наше сотрудничество имеет взаимный эффект, в нем выиграем и мы, и ребята. Многие становятся членами нашей команды плюс вместе мы выводим интересные идеи на рынок, создаем новый повод для гостей, чтобы прийти. Новые лица, много молодежи – людям это близко, потому что это честно. Это вырастет потом и в деньги, и в какой-то новый формат бизнеса в целом.
Вообще мы хотим сделать так, чтобы у нас было большое количество концепций, созданных как нашей командой, так и новыми людьми, которые начинают с нами работать. Человек, желающий вложить деньги в ресторанный бизнес, может прийти к нам, как в магазин, и купить франшизу. Мы показываем, что у нас есть «Чайхона № 1», Ploveberry, большое количество разных фастфудов. Есть кейс, есть опыт, пожалуйста, берите и делайте.