Пока рестораторы ломали копья вокруг моды на пиццерии
и парижские кофейни, на столичном рынке фуд-сервиса заметно вырос сегмент пивных баров и ресторанов. Уже сейчас в Москве представлены четыре крупные пивные сети и десяток новых оригинальных концепций, работающих в разных ценовых диапазонах. Специалисты сходятся во мнении, что эра пивных ресторанов в столице только начинается.
Несмотря на традиционную любовь русских к ячменному напитку, исторически культура потребления пива в России значительно отличалась от других стран. В то время как в Европе культура пивных ресторанов развивалась на протяжении многих столетий, у нас она появилась лишь лет 10 назад. В советское время пивные рестораны как таковые встречались крайне редко (пивной зал на проспекте Буденного, «Саяны» у станции метро «Щелковская», старые «Жигули» на Калининском проспекте, «Ладья» на Пушкинской улице и др.) и распитие пенного напитка чаще всего происходило либо у ларьков, либо в ближайших парках. Разливное пиво рассматривалось как напиток пролетариев, а интеллигенции приходилось выбирать между пивным ларьком или кухней.
Сегодняшняя культура пивных ресторанов частично выросла из советского прошлого, хотя в России в большинстве предпочитают более крепкие спиртные напитки. В последнее время эта тенденция стала меняться, но уровень потребления пива в России все же еще значительно ниже, чем в европейских странах: россиянин в среднем за год выпивает 49 л пива (по данным аналитической компании «Объединенная финансовая группа» (ОФГ), житель Чешской Республики – 159 л, Германии – 122 л, а англичанин – 99 л.
По мнению экспертов рынка, в ближайшие годы россияне станут пить больше пива и меньше крепких спиртных напитков. Алексей Кривошапко, аналитик ОФГ и автор исследования Russian Brewing Sector 2003&Beyond, опубликованного в августе 2003 г., считает, что уровень потребления пива в России к 2010 г. достигнет 69 л на человека.
Культура пивных заведении быстро завоевывает популярность среди москвичей. По данным исследовательской компании IRG, около 15% жителей столицы регулярно посещают пивные рестораны. «Завсегдатаи пивных ресторанов – мужчины 25–35 лет. Хотя сегодня кружка пива после работы перестает быть только мужской привилегией: 10% женщин также регулярно заходят в пивные рестораны», – сказала Дарья Бабанина, аналитик IRG, руководитель проекта Inside Russia. Таким образом, статус пива как напитка повышается.
Всего в Москве насчитывается около 630 пивных ресторанов (данные сайта Lunch.ru). В базе данных сайта Menu.ru содержится информация о 550 пивных заведениях. С начала года в Москве было открыто 38 таких ресторанов, сообщил Александр Уточкин, старший аналитик IRG. Если еще несколько лет назад большая часть московских пивных ресторанов принадлежала индивидуальным владельцам, то за последние два-три года значительно выросла доля сетевых заведений.
Сегмент пивных заведений рестораторы признают одним из наиболее быстро растущих. Только за последние несколько месяцев открылись «Колбасофф», «Флегматичная собака», «Джон Сильвер», «Дурдинъ», «Кружка», «Заправочный», третья точка сети «Старина Мюллер». «Мне кажется, что пивные рестораны могут стать модными, как это было пару лет назад с кофейнями», – считает управляющий директор корпорации «Ростик групп» Хенрик Винтер.
Пивные рестораны в ближайшее время будут представлять значительный интерес для производителей пива, который выразится в дополнительных инвестициях в этот канал продаж, считает аналитик IRG Александр Уточкин. «В условиях насыщения пивного рынка и снижения эффективности традиционной рекламы пивоваренные компании будут уделять повышенное внимание ресторанам. Активное использование этого канала сбыта позволяет не только увеличить продажи, но и формирует привлекательный образ представленных там пивных брэндов среди любителей пива», – сказал Уточкин.
На сегодняшний день рестораторы выделяют четыре типа пивных заведений, которые наиболее часто встречаются в Москве: дорогие заведения, сетевые, рестораны с собственными пивоварнями и «народные» (недорогие) заведения.
Дорогие заведения
Дорогие пивные рестораны, созданные по западному образцу, весьма заметны на ресторанном рынке. Первыми заведениями такого типа стали ирландские пабы, появившиеся в начале 90-х. Shamrock, Rosie O’Grady’s, Sally O’Briens предлагали посетителям исключительно традиционное ирландское пиво. До сих пор они сохранили высокий уровень цен, рассчитанный на состоятельных посетителей. Размер среднего чека в таких ресторанах начинается от $25–40 на человека, а кружка пива редко стоит дешевле 150 руб. В подобных ресторанах чаще всего предлагаются сорта пива класса premium: ирландское темное пиво Guiness, Kilkenny, Murphy’s и популярные нефильтрованные сорта немецкого пива Paulaner, Franziskaner и др.
«Если 12 лет назад 90% наших посетителей были иностранцами, то сейчас их не больше 10%. Сегодня к нам ходят в основном мужчины 30–40 лет», – сообщил Владимир Юров, управляющий ирландским пабом Shamrock. Он также отметил, что средний чек в его баре составляет $25.
Интерьер дорогих баров и пабов традиционно оформляется темным деревом, массивными столами и неярким освещением, которое располагает к доверительной беседе.
В дополнение к темному ирландскому пиву наибольшим спросом пользуются мясные или рыбные блюда на гриле. Как рассказал Владимир Юров, в Shamrock чаще всего под пиво заказывают каре из ягненка (590 руб.) и стейк из семги (300 руб.).
Стоит отметить, что среди пивных ресторанов, открывшихся в Москве за последние полгода, дорогих заведений практически не было. Одно из последних открытий произошло в конце 2002 г. – компанией «Ромашка Менеджмент» был запущен второй паб сети «Молли Гвинс». В его карте напитков – семь сортов пива, от классических английских до австралийских, сидр, крепкие спиртные напитки, коктейли. Основа меню – английские блюда с традиционно большими порциями, а также острые закуски и блюда на основе мексиканской кухни. «Ромашка Менеджмент» управляет также пабом «Джон Булл».
Всего в Москве насчитывается около 40 дорогих пивных ресторанов.
Нельзя сказать, что все эти заведения по-прежнему придерживаются ирландского или английского стиля. Например, Владимир Юров отметил, что в последнее время среди посетителей снизился интерес к ирландской музыке, и подобные концерты в Shamrock теперь проводятся редко. С ним согласен и Крис Карле, директор «Флегматичной собаки»: совсем скоро концепция традиционных ирландских и английских пабов будет менее востребована. «В Москве сейчас практически нет настоящих британских пабов, а те, что существуют, скорее можно считать ресторанами. Изначально концепция пабов весьма демократична, а в московских заведениях такого формата немыслимо заскочить и выпить кружку просто за стойкой: предполагается, что клиенты займут столик и потратят достаточно серьезную сумму. Зачастую такая атмосфера может смущать посетителей», – говорит Карле.
Сети
Ко второму типу пивных заведений можно отнести отечественные пивные рестораны, работающие в составе сетей и имеющие ярко выраженную концепцию. В таком формате демократичных пивных ресторанов работают «РНП Групп» (два «Бавариуса», «Время есть», «Дурдинъ»), «Штольня», сеть «Старина Мюллер» (три точки), «Пивная 01», «Старый мельник» и заведения Олега Тинькова. Общее число точек в пивных сетях доходит до 70. (Для сравнения: частным владельцам принадлежат свыше 120 пивных ресторанов.)
Средний чек в сетевых ресторанах – около $10–20 на человека. Стоимость пива колеблется от 70 до 130 руб. за кружку в зависимости от сорта. Чаще всего гостям предлагается широкий ассортимент пива – от отечественной «Балтики» и лицензированного пива, произведенного в России, до дорогих ирландских, бельгийских и немецких сортов.
Для подобных ресторанов также характерна активная маркетинговая политика. Благодаря стараниям московских рестораторов и производителей пива, жители столицы познакомились с такими пивными фестивалями, как «Октоберфест» и «Майфест», ежегодно проводимыми в Германии. Ирландский день Святого Патрика уже несколько лет подряд отмечается не только в ирландских пабах, но и шумными карнавалами в центре Москвы.
Наталья Хайрулина, управляющая пивным рестораном «Пять оборотов» на Садово-Триумфальной улице, считает, что самым главным условием популярности для современного пивного ресторана является доверительность обслуживания официантами и использование «теплых» материалов в интерьере. «Использование теплых тонов дерева и камня создает очень демократичную атмосферу», – сказала она.
По мнению Хайрулиной, атмосфера заведения может значительно повлиять на количество потребляемого пива. Например, ресторан «Пять оборотов» в месяц продает 7 тонн пива, что несколько выше объема продаж в других подобных ресторанах, по ее мнению, в том числе и за счет атмосферы. Кроме того, Хайрулина сообщила, что в ближайшее время будут открыты еще три ресторана под маркой «Пять оборотов» – «дабы название сети характеризовало и количество».
Сеть «Старина Мюллер» (три заведения) также делает ставку на брутальный, деревенский, но в то же время уютный интерьер. В самом большом «Старине Мюллере» – на Шмитовском проезде – около 400 посадочных мест. Гостям предлагают до 20 сортов бочкового пива: немецкого, чешского, ирландского; основа меню – традиционные европейские блюда, среди которых немецкие свиные ножки, чешские шпикачки и жареные колбаски. Средняя сумма счета – $15–20.
В ресторанах «Бавариус», которые были открыты компанией «РНП Групп» весной 2001 г., интерьер выполнен «в стиле старой Европы»: массивная деревянная мебель, в отделке использованы камень и много кованых элементов. В баре в стену вмонтированы деревянные бочки.
Другой проект «РНП Групп», ресторан «Дурдинъ», был открыт 2 апреля 2003 г. и позиционируется как первый русский пивной ресторан. «В ресторане только собственное разливное пиво «Дурдинъ». Из уникальных вещей – специальное предложение для компании: пиво в деревянных бочонках на стол в таре по 5, 10 и 20 л. Кухня – русская, с элементами кухонь других стран. Интерьер воспроизводит атмосферу цеха пивного завода начала XX века», – говорит Елена Хомич, директор по маркетингу «РНП Групп».
Рестораны с собственными пивоварнями
Одной из важных тенденций последних лет является использование собственной пивоварни внутри ресторана или концепции in-house brewery. Свои пивоварни уже есть в «Арсеньиче», «Ангаре», «Тинькоффе»и «Шестнадцати тоннах». По словам Елены Хомич, в сети «Бавариус» предлагается собственное пиво различных сортов, которые меняются в зависимости от сезона.
«Пиво собственного производства пользовалось в «Бавариусе» такой популярностью, что в новом проекте компании «РНП Групп» – «Дурдинъ» – мы решили предлагать только наше пиво. Сейчас в «Дурдине» пять сортов своего пива, закупается на стороне лишь безалкогольное», – сообщила Хомич.
Компания «Тинькофф» открыла первый ресторан с собственной пивоварней в Санкт-Петербурге в 1998 г., а в 2001 г. – второй, в Москве. По информации, опубликованной на сайте компании, в ноябре 2002 г. и январе 2003 г. были открыты рестораны в Самаре и Новосибирске, способные одновременно обслужить 275 и 188 посетителей соответственно. Уже к началу 2004 г. сеть расшириться до восьми заведений. Будут введены в строй новые рестораны в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи. В каждом из ресторанов варится восемь сортов пива. По оценкам компании «Тинькофф», стоимость открытия ресторана с собственной пивоварней составляет $1,5–4 млн.
«Народные» заведения
Последний тип пивных представляет собой недорогие демократичные заведения. Они отличаются невысокими ценами на пиво – 40–80 руб. за кружку – и незамысловатым интерьером. В основном подобные рестораны предлагают российское пиво или недорогие сорта импортного. Guinness или Murphy’s за 120–150 руб. в таких ресторанах встречается крайне редко.
В этом формате работают несколько сетей, например, «Кружка», «Золотая вобла», отчасти «ОГИ», но все же большая часть представлена заведениями, принадлежащим индивидуальным владельцам. Подсчитать общее число недорогих пивных ресторанов достаточно сложно. Это связано с тем, что многие заведения не регистрируются в базах данных ресторанных порталов, а часть из них закрывается, не сумев окупить себя. Причем к зиме число «народных» ресторанов значительно сокращается, так как многие из них работают на веранде или под тентами. Их число разные источники оценивают от 150 до 500, в зависимости от времени года.
Самая большая сеть – «Кружка», это 10 точек. Первое заведение было открыто в марте 2002 г. в Конькове. Пиво в сети стоит 30–40 руб. за 0,5 л, предлагается под брэндами «Кружка» (как сообщила Галина Костив, финансовый директор сети пивных ресторанов «Кружка», на самом деле это «Ярпиво») и «Золотая Бочка». Кухня – смешанная: блюда на гриле, шаурма, шашлык, салаты. Стоимость мясных блюд: шаурма в лаваше – 35 руб., куриные крылышки – 145 руб. Самые популярные блюда – шаурма в лаваше (35 руб.), картофель с мясом (120 руб.) и шашлык куриный (95 руб.)
В развлекательной программе упор делается на трансляцию спортивных программ и музыкальные выступления. Публика весьма разношерстная – от студентов до бизнесменов.
Одна из особенностей этой концеп-ции – часть баров работают в спальных районах (например, в Митине и в том же Конькове). «Эффективность пивных баров в спальных районах очень высока. Если днем заполняемость относительно небольшая, то вечером у нас практически не остается свободных столиков – людям там просто больше некуда пойти. Да и трансляции спортивных программ вместе с невысокими ценами на пиво и еду предназначены для мужчин, которые предпочитают смотреть телевизор с друзьями, а не сидеть дома,» – рассказала Галина Костив.
«Подобные рестораны пользуются заслуженной любовью у молодежи, что позволяет поддерживать стабильно высокие продажи пива, хотя и не по дорогой цене», – считает и Александр Уточкин.
Костив также сообщила, что к концу 2003 г. будет открыто еще пять новых ресторанов, а в следующем – еще 15. Таким образом, в 2004 г. общее число «Кружек» может составить 30. «Мы хотим доминировать на рынке недорогих пивных ресторанов», – сказала Галина Костив.
Многие из «народных» заведений, которые располагают стационарными помещениями, делают ставку на трансляцию спортивных программ, бильярд или игровые автоматы. Какие-то дополнительные развлекательные программы в подобных заведениях встречаются крайне редко и скорее инициируются самими гостями.
Дмитрий Аленушкин,
специально для «МД. Ресторан»