Всё о рынке питания вне дома
  • Новый взгляд на качество

Новый взгляд на качество

«Настоящее качество» – так решили назвать новую концепцию, адаптированную к изменившемуся потребительскому поведению европейцев, ее идеологи – психолог Симонетта Карбонаро и экономист Кристиан Вотава, консультанты по стратегическому развитию компании Realise (Карлсруэ, Германия). Перед Realise стояла задача разработать план реконструкции ресторанного комплекса компании Moevenpick Kroepcke (одного из лидеров рынка фуд-сервиса в Европе). Для этого специалистам Realise пришлось провести полноценное социологическое исследование, выводами из которого они поделились с читателями журнала «МД. Ресторан».

Для того, чтобы выбраться из тупика стагнации, связанной с падением уровня продаж и уменьшением числа посетителей, многим компаниям общественного питания следует уделять гораздо большее внимание социально-культурным изменениям, которые в настоящее время переживают многие перенасыщенные рынки стран Запада.
Сегодня мы уже перестали быть тем экстравертным «обществом веселья», которое было ориентировано на легкомысленное потребление. Люди стали менее доверчивы и хотят основываться в своем выборе на собственных ощущениях и опыте. В сфере общепита подобные перемены в потребительском поведении особенно заметны. Ведь это именно та область нашей жизни, которая ассоциируется с максимальным доверием.


Еще до того, как приступить к разработке стратегии для ганноверского предприятия Moevenpick Kroepcke, перед нами стояла задача анализа динамики изменений, происходящих в обществе. В своей работе мы использовали социально-культурную модель потребительского поведения, основанную на наших же исследованиях в этой области.
В дополнение к существующим объективным критериям (к примеру, показателям продаж) эта модель описывает также иные, гораздо более важные субъективные и эмоциональные аспекты, которые как раз и определяют восприятие потребителем качества услуг, предлагаемых тем или иным рестораном. Наш опыт доказывает значимость этой модели как навигационного инструмента. С ее помощью европейские предприятия общественного питания легко могут увидеть свою работу глазами гостя и внести необходимые изменения, соответствующие духу времени.

Факты Kroepcke


Открытие ресторана в Ганновере (Германия) состоялось в 1976 г.
Общая площадь двухэтажного комплекса составляет 2 тыс. кв. м.
Объем продаж в 2003 г. составил 6 млн 104 тыс. евро (включая период реструктуризации с октября по декабрь). В 2003 г. в проект было инвестировано 2 млн евро.
Модули: Brasserie (пивной ресторан), Delicatessen (розничная торговля, продажа блюд «на вынос» и закусочная), Opus One (ресторан полного обслужвания), Grunschnabel (вегетарианский ресторан), Brot & Schokolade (булочная-кондитерская, розничная торговля), Еnercity expo-Cafe (расположено на сдаваемых в аренду площадях).
Общее количество мест в помещении – 460, кроме того 370 мест на открытом воздухе. Дополнительные 800 мест имеются в зоне для проведения мероприятий. Персонал: 99 сотрудников с полной занятостью и 47 стажеров.
В 2004 г. объем продаж составил 7 млн 47 тыс. евро (в строгом соответствии с планом продаж). Розничные продажи составили 1 млн 15 тыс. евро, или 16% от общей суммы продаж. Соотношение F&B в структуре продаж – 65:35.
Структура издержек: 45% – трудовые затраты, 30% – закупка продуктов (в прежние годы соотношение приблизительно равнялось 48:33).

Стержнем этой социально-культурной модели является качество. Однако, следует иметь в виду, что потребители ощущают все метаморфозы этого понятия, происходящие в течение ряда последних лет. Все чаще они рассматривают классическую градацию качества на низкое, среднее и высшее как искусственную стандартную промышленную классификацию. Именно поэтому потребители не всегда могут правильно соотнести рекламные посылы с фактическими качественными различиями предлагаемых блюд, которые оправдывали бы разницу в ценах. В результате они все больше тяготеют к выбору более дешевой альтернативы из всех предоставленных.
Очевидно, что качественные изменения не обошли стороной и понятийный аппарат сектора общественного питания класса «люкс». В бурлящем западном обществе изобилия понятия статуса и престижа сегодня все меньше ассоциируются с социальным положением личности. Общество в целом больше не равняется на «мир богатеев», как это было прежде, и, как результат, такие знаковые позиции, как, например, лосось, лобстеры или шампанское, мало-помалу утрачивают свою былую привлекательность.
Понятие эксклюзивности также эволюционирует: вместо показной демонстрации благосостояния сегодня отдается предпочтение «новой эксклюзивности», которая ассоциируется с простыми радостями жизни и основана на личных пристрастиях потребителей. Люди все больше нуждаются в чем-то, что можно было бы противопоставить глобальной тенденции стандартизации промышленных товаров.


Сейчас человек нуждается в товарах и блюдах высшего качества, которые прочно связаны с местной культурой. Связь с определенными традициями способна придать блюдам «новую эксклюзивность», которую потребитель не только осознает, но и чувствует и за которую, соответственно, заплатит больше.
Рестораны фаст-фуда и рестораны fine dining оцениваются потребителем с разных точек зрения, поскольку и тот и другой формат имеет свои достоинства. Проблемы в восприятии проекта гостем начинаются в том случае, если заведение пытается быть тем, чем не является на самом деле. Все, что окружает посетителя в ресторане, начиная с атмосферы заведения и идеи брэнда и заканчивая ценами, должно быть гармонично связано между собой и сопоставимо с тем, что в конце концов гость увидит на своей тарелке. Именно тогда потребитель придет к мысли, что это заведение «что надо» и качество здесь тоже «что надо».


Следовательно, различные формы сосуществования ресторанов фаст-фуда и fine dining в рамках одного брэнда и даже в одном помещении вполне допустимы, и это может положить начало возникновению принципиально новых сценариев организации деятельности предприятий гастрономии. Тем более важно, чтобы реальный уровень качества ресторана четко соответствовал его рыночному позиционированию. Только тогда заведение сможет предоставить потребителю «настоящее качество» и укрепиться на рынке, переполненном самыми разнообразными торговыми предложениями. Кроме того, это поможет гостю сориентироваться в рыночном многообразии, не утрачивая ощущения комфорта. Рестораны, игнорирующие принцип «настоящего качества», не смогут остаться на плаву в условиях зрелого и динамичного рынка. Потребители будут избегать посещения таких заведений.


Существует психологическое клише: единственный способ соответствовать общим нормам и в то же время сохранять индивидуальность – это оставаться самим собой. Для начала мы должны были понять, в чем заключается уникальность Moevenpick Kroepcke. Основываясь на этом понимании, мы попытались соотнести ключевые особенности брэнда с духом времени и создать обновленный образ этого предприятия, задать основное направление для дизайна интерьера, а также определить стратегию связи с клиентами.
В ходе проекта мы определили, что «настоящее качество» и раньше было неотъемлемой частью политики Moevenpick Kroepcke и одной из характерных черт брэнда. К примеру, основатель компании Уэли Прагер еще в 50-х гг. прошлого века создал философию «маленькой роскоши на каждый день». По его мнению, один бокал превосходного вина вместо целой бутылки – вот образец качества жизни, доступный для каждого и способный превратить время, проведенное в ресторане, во что-то исключительное.

Чем ближе, тем лучше


Каким образом вы можете дать потребителю почувствовать настоящее качество в наш век сглаживания всяческих различий? Владельцы Кroepcke решили не следовать общей «формуле модности» (модный ассортимент блюд в меню, рекламные призывы, от которых «веет духом времени»). Концепция «настоящего качества» – стержень обновленного Кroepcke. Перед разработчиками стояла задача сохранить традиции, которые в этой компании всегда чтили, и не впасть при этом в ностальгию по прошлому. Прозрачность, подлинность и близость – вот основные идеи реконструкции. Именно это выделили в своем интервью операционный менеджер Кroepcke Матиас Боллер и Дитмар Алтхоф, который на протяжении 25 лет возглавлял эту компанию, а ныне занимает пост регионального директора Moevenpick Kroepcke. В проекте также были задействованы специалисты в области потребительской психологии Симонетта Карбонаро и Кристиан Вотава (департамент стратегического консалтинга компании Realise), компания Cibic & Partners (дизайн интерьера) и Марио Тримарчи из компании Fragile (дизайн корпоративной структуры).

Итак, близость – понятие, в котором мы все больше нуждаемся в последнее время. В обновленном Kroepcke воплощено сразу несколько аспектов близости.
Близость расположения различных концептуальных модулей. Вегетарианский ресторан Grunschnabel, булочная-кондитерская Brot & Schokolade, кулинария с домашней кухней, розничной продажей пищи и закусочной Delicateseen, пивной ресторанчик и классический ресторан Opus One – эти точки расположились под одной крышей ресторанного комплекса. Все направления Kroepcke равноценны. В противоположность прежней иерархической модели сегодняшнюю можно изобразить в виде цветка, где операционные модули, подобно лепесткам, расположены вокруг общей центральной зоны.


Благодаря близкому расположению модулей друг от друга, гости успевают побывать сразу в нескольких. Более того, пивной ресторанчик, например, – это тоже комплекс, состоящий из бара, закусочной и ресторана, с большими и маленькими столами (включая зарезервированные для постоянных посетителей).
Близость – основной постулат дизайна. Здесь вы не встретите фотографий с видами экзотических стран, напоминающих рекламные проспекты по туризму, зато сможете почувствовать настоящую связь с миром, окружающим вас. К примеру, среди элементов интерьера можно заметить фотографию довольно большого формата, на которой изображен интерьер оперного театра, расположенного по соседству.
Близость истории и современности – еще один из принципов дизайна. Например, два великолепных дорогих канделябра служат напоминанием о давно минувших днях Kroepcke, хотя и соседствуют с деталями из современных материалов. В целом в интерьере сохранили элегантность, а от чрезмерно вычурных элементов решили отказаться.
Интересный ход – использование крупноплановых фотографий свежих пищевых продуктов, например, шпината. Это лишний раз показывает гостю, что для этого заведения самое главное – естественность и качество.
Близость – социальный фактор. Винный бар в пивном ресторанчике располагает к беседе, а столики для постоянных посетителей привлекают тех, кто любит посидеть вместе с друзьями. В Kroepcke также регулярно проводятся различные мероприятия, на которые приглашается широкая публика: это и дегустации вин, и различные дискуссии за круглым столом, и даже кулинарные курсы. Близость – отличительная характеристика продукта. Имеется в виду не демонстративность открытой кухни, а точно указанное происхождение скоропортящихся продуктов, например мяса или сыра. Открытость информации о производителе психологически тесно связана с такими ценностными понятиями, как качество, доверие, индивидуальность и удовольствие. Переход на соки Demeter является прямым подтверждением такого подхода, равно как и установка в торговой зоне печи для приготовления блюд. «Хлеб и булочки, испеченные здесь же, – ключевой аспект, заставляющий наших гостей поверить в настоящее качество!» – сказал Матиас Боллер.

Близость – основа стратегии развития. Обновленный Kroepcke усилил свою кулинарную составляющую: больше разнообразия, больше креативных блюд в меню, меньше дорогостоящих блюд, к тому же ставка была сделана на региональные и сезонные блюда, а из прежнего меню Moevenpick было взято только три позиции: Zurcher Geschnetzeltes (рагу из тонких ломтиков телятины по-цурихски в сливочном соусе), лосось и сырое рубленое говяжье филе по-татарски.
«Из простых продуктов здесь готовятся блюда высокого качества» – девиз, возникший из определения, некогда данного основателем Moevenpick Уэли Прагером уникальному торговому предложению компании: «Делай самые простые вещи исключительно хорошо». Яркий тому пример: продуктовая новинка – бутерброды (Deli) – кусочки хлеба с разнообразными интересными наполнителями, которые запекаются по желанию клиента.
Близость – это оперативность. То, что раньше представляло собой три отдельных производственных зоны, располагающихся в задней части заведения, теперь объединено в одну центральную кухонную зону. Это позволило добиться синергии пространства и персонала, а следовательно, и рационального использования финансовых ресурсов.

Moevenpick Kroepcke не хочет становиться очередным безликим заведением, пусть даже и в духе времени. Это ресторанный комплекс, в котором есть и мысль, и душа. Здесь нет схематичной стандартизации, новый метод полностью сосредоточен на потребителе, очень функционален с точки зрения экономики и в то же время основан на таких ценностях, как качество и доверие. Было бы интересно понаблюдать за тем, насколько жизнеспособна идея «настоящего качества» в более глубоком смысле, чем просто навязчивый инструмент продаж.
Марианна Васхолц (Германия)

Для приготовления отдельных блюд Moevenpick Kroepcke пришлось создать ряд совместных предприятий с региональными фермерскими хозяйствами и закупать у определенных поставщиков нужные высококачественные продукты.
Непосредственно в ресторанной зоне всегда имеется ассортимент продуктов в розничной продаже, в определенные дни местные фермеры продают свою продукцию и с прилавков, располагающихся возле входа в ресторан. Это те же продукты, которые используют и в ресторане для приготовления блюд. Связка гастрономии и розничной торговли делает прозрачным для посетителя сам процесс покупки и формирует у него необходимое доверие к заведению. Вот почему розничную торговлю продуктами питания не стоит рассматривать исключительно как дополнительный канал сбыта. Такой симбиоз позволяет предприятию общепита создать у потребителя представление о качестве на интуитивном уровне и, следовательно, приспособиться к конкуренции посредством очень четкого позиционирования.


Для компании Moevenpick Kroepcke предметом особой гордости является выпечка хлеба. Как в ресторан, так и в булочную (еще одно направление деятельности этого гастрономического комплекса) весь свежий хлеб поставляется из собственной пекарни. Хлеб – наиболее интересный элемент этой концепции, поскольку в сознании потребителя он связывает посещение ресторана и питание дома, потому что этот продукт всегда присутствует на любом столе. Он символизирует собой мастерство и подлинность, к тому же является крайне удобным товаром с точки зрения розничной торговли, потому что не теряет качество, пока его донесешь до дома. Таким образом, мы смогли по-своему интерпретировать понятие «хлеб», сделав его своеобразным гастрономическим символом.
Розничная торговля также повышает посещаемость ресторана в течение дня, особенно во время интервалов между общепринятым временем для приема пищи, да и торговое предложение с помощью разных видов хлеба всегда можно пополнить чем-то новым. Это означает, что розничная торговля поддерживает типичные особенности брэнда Moevenpick Kroepcke.
Работая над концепцией обновления, мы уделили особое внимание взаимосвязи всех направлений деятельности: розницы, ресторана, разнообразных кулинарных концепций, потому что это соответствует потребностям сегодняшнего постиндустриального общества. В результате, мы частично укрупнили концепции и адаптировали их к современности согласно нашей социально-культурной модели потребительского поведения.


«Настоящее качество» стало основной идеей, вокруг которой мы выстраивали схему работы с архитекторами, занятыми на проекте. Мы не ставили перед собой задачу воссоздания некоего «виртуального мира» в дизайне ресторанного комплекса, напротив, нашей целью было выражение всех гастрономических принципов, культивируемых Moevenpick Kroepcke. Работая в этом направлении, мы с особой тщательностью комбинировали мебель и другие элементы интерьера, разработанные нашими дизайнерами, с предметами промышленного производства. Мы оставили без изменений символы Moevenpick Kroepcke : люстры, канделябры, столики для завсегдатаев ресторана, а также расположившиеся в центре барную стойку и буфет, потому что именно они формируют правдивый образ заведения. Таким образом нам удалось создать дополняющие друг друга торговую и ресторанную зоны, причем каждая сохранила свою индивидуальность.
Но даже самая лучшая концепция, самый стильный дизайн интерьера и эффективная организационная структура в совокупности составляют лишь скелет. Замысел оживает только тогда, когда ко всему этому добавляется искренность и дружелюбие персонала. Именно это составляет душу любого ресторана. Успех философии «настоящего качества» во многом зависит от того, насколько ее воспринимает персонал, и управляющее звено обязано всегда помнить об этом.

Выпуск журнала:
Теги:
Коментарии (0)