Всё о рынке питания вне дома

О, счастливчик!

В США и Великобритании премиальные бургерные концепции уже давно представлены на ресторанном рынке, но в Германии развитие этого сегмента только начинается. Бургеры – один из любимых ключевых продуктов для немецких создателей ресторанных концепций, тем не менее лишь немногие новые заведения со временем вырастают в сети. Детищу ресторатора и шеф-повара Томаса Хиршбергера и его жены Гуниллы, мюнхенской концепции Hans im Glück, удалось это осуществить – сеть, основанная в 2010 г., стремительно развивается и сегодня насчитывает 38 ресторанов. В одном только прошлом году открылось 17 новых заведений. Продажи компании выросли на 200%; выручка составила 40 млн евро. И это, по словам Хиршбергера, только начало. К концу года амбициозный шеф-повар хочет довести количество заведений в сети до 50, а в 2016 и 2017 гг. открывать по 30–50 новых ресторанов. Довольно честолюбивые планы, особенно учитывая размеры заведений: они вмещают минимум 150 гостей. В среднем рестораны рассчитаны на 200 мест, но есть в сети и гигантские заведения на 400–500 мест.

Ведущую роль в ассортименте играет бургер: 80% выручки кухни приходится на долю ключевого продукта. Классическое блюдо представлено во множестве неожиданных вариаций, к примеру, с сыром бри и брусникой; с сыром из молока коров вольного выпаса и кремом из авокадо; с козьим сыром и инжирным соусом. В меню – 15 разных бургеров из говядины, шесть видов бургеров из курятины, семь вегетарианских и три веганских. У каждого блюда – оригинальное название, например, Glücksschmied («Кузнец счастья»), Eitler-Gockel («Самовлюбленный петух») или Elsässer («Эльзасец»). 20% всех заказов составляют вегетарианские бургеры.

Большинство посетителей выбирает именно бургеры: бургер + гарнир (фри или салат) + напиток (вечером — коктейль) + кофе. В обеденное время 90% покупаемых бургеров входят в состав комбообедов; средний чек в этот период составляет 12 евро, а в вечерние часы, когда поток гостей особенно высок, достигает почти 20 евро. В большинстве локаций около 2/3 продаж осуществляется после пяти вечера.

Популярность концепции в вечерние часы не случайна: в заведении очень широкая коктейльная карта. Свою роль сыграл предыдущий опыт Гуниллы и Томаса Хиршбергеров в ресторанной сфере: еще в 1994 г., посетив для вдохновения Калифорнию, они основали Sausalitos, сеть баров-ресторанов калифорнийской и мексиканской кухонь, представленную по всей Германии (контрольный пакет акций они недавно продали). Томас, профессиональный шеф-повар, руководил кухней, а Гунилла отвечала за сервис и бухгалтерию. В 2014 г. предприниматели продали контрольный пакет акций сети, насчитывавшей к тому времени 27 ресторанов.

Новая концепция Хиршбергеров отличается столь же обширным выбором напитков: в меню более 20 коктейлей. «Благодаря нашему вечернему меню во второй половине дня коктейли – самая продаваемая категория напитков. В среднем каждый гость выпивает по коктейлю», – отмечает Томас Хиршбергер. Для бургерной концепции это настоящий успех в плане прибыльности; доля продаж напитков сейчас составляет 34% и, по ожиданиям владельцев, будет постепенно расти. Помимо коктейлей в меню представлены соки с содовой, модные безалкогольные напитки, вина и региональные сорта пива.

В вопросах еды и напитков Хиршбергеры – перфекционисты. Создавая концепцию, они пробовали хлеб и котлеты для бургеров со всей Европы. Поставщики говядины выбираются так, чтобы избежать длительной транспортировки животных и минимизировать стресс. Соусы разрабатывались совместно с производителем. Ни одно блюдо в меню не содержит консервантов, искусственных ароматизаторов и прочих добавок. На этапе тестирования Хиршбергер со своим партнером по бизнесу Андреасом Колендой, помогавшим запускать Hans im Glück в Мюнхене, решили работать с надрегиональными поставщиками хлеба, мяса и картофеля фри. «Но мы предпочитаем местных производителей пива, вина, овощей и выпечки», – подчеркивает он.

Всего за пять лет Hans im Glück стал сильным национальным брендом. «К гостям нужно обращаться на уровне эмоций», – уверяет Хиршбергер, вложивший в свою концепцию ценности, которые никогда ранее не ассоциировались с бургерами. Счастье, натуральность, оптимизм, устойчивое развитие, здоровье, свобода, традиции – эти принципы составляют основу эмоционального манифеста, опубликованного в имиджевой брошюре компании.

Как этого достичь? Ключевую роль играет обстановка: во всех ресторанах Hans im Glück гости обедают или ужинают посреди березовой рощи, в окружении 60–80 настоящих березовых стволов и обоев с изображением берез. Светлые полы, столы из темного дерева, грамотное зонирование и разноуровневая посадка, которая достигается за счет высоких столиков и приподнятых участков пола, множество небольших источников непрямого освещения создают расслабляющую, комфортную атмосферу. «Мы предлагаем гостям возможность отдохнуть от повседневной суеты», – поясняет суть идеи Гунилла Хиршбергер.

Используя множество компонентов, основателям Hans im Glück удалось создать нечто большее, чем просто успешную бургерную. «Мы готовим бургеры, достойные ресторана, – рассказывает Андреас Коленда. – Пять лет назад самой сложной для нас задачей было объяснить потребителям, что бургеры – это больше, чем фастфуд». Сейчас целевая аудитория концепции – это люди, которые до недавнего времени крайне редко включали бургеры в свое меню, в том числе вегетарианцы и даже веганы. Более половины гостей – женщины: Хиршбергер уверен, что необычная атмосфера привлекла их внимание к традиционно мужскому продукту. «Концепция коктейль-бара позволяют гостям отпраздновать у нас дни рождения и другие события», – добавляет Коленда.

Концепция уже привлекла не только множество любителей бургеров, но и целый ряд партнеров: уже на второй же год существования сеть стала развиваться по франчайзингу. Большинство франчайзи управляет минимум двумя точками; цель владельцев в долгосрочной перспективе – именно сетевой франчайзинг.

С точки зрения Хиршбергера, возможности для расширения Hans im Glück огромны. «Рынок Германии без проблем вместит еще 300–400 ресторанов с бургерами гурмэ», – утверждает он. Кроме того, осеню этого года первый ресторан Hans im Glück откроется в австрийском Куфштайне. Компания сама выведет бренд на рынок Австрии, а вскоре и Швейцарии. «Мы хотим сначала понять рынки, а потом уже передавать бренд партнерам-франчайзи», – поясняет Хиршбергер.

Hans im Glück

Запуск: август 2010, Мюнхен

Концепция: бургеры гурмэ и коктейли

Владелец: Томас Хиршбергер

Количество заведений: 38 (3 корпоративных и 35 франчайзинговых)

Страны: Германия, Австрия

Штат сотрудников: 1200 (на полный и неполный рабочий день)

Средний оборот точки: 2 млн евро

Число гостей в заведении в день: 400–600

Соотношение продаж еды и напитков: 60:40

www.hansimglueck-burgergrill.de

Томас Хиршбергер, владелец Hans im Glück:

– Как бы вы описали целевую аудиторию вашего бренда и его позиционирование на рынке?

– Ключевые слова – fast casual, гамбургеры для взрослых. Возраст нашей целевой аудитории – от 20 до 50 лет. Более половины гостей – женщины, несмотря на то что наш основной продукт традиционно считается мужским. Женщин привлекают наши обстановка и атмосфера. Казалось бы, для женщин типично заказывать салаты или хотя бы вегетарианские бургеры. На самом деле это не так: дамы едят не меньше мяса, чем посетители мужского пола. По выходным к нам часто заходят целыми семьями. Инициаторы таких посещений, как правило, дети 8–14 лет, буквально затаскивающие родителей в ресторан.

– Hans im Glück – второе ваше детище. Какие уроки вы извлекли из первого опыта c ресторанной сетью Sausalitos?

– Мой опыт в поиске помещений оказался бесценным: отличное знание рынка недвижимости пригодилось при расширении бизнеса. Кроме того, я узнал, что управление корпоративными ресторанами и развитие по франшизе – это совершенно разные вещи. Обращаясь к франшизе, погружаешься в новую модель ведения бизнеса. Невозможно «чуть-чуть заниматься франшизой»: необходимо полностью сосредоточиться на новых партнерах.

– От чего вы, ресторатор, получаете удовольствие?

– Я наслаждаюсь жизнью вообще, получаю удовольствие от любого хорошего ресторана вне зависимости от его концепции. Наша цель – отличный сервис. Я счастлив, когда наши гости довольны и в заведении хорошая атмосфера. Мы оперативно получаем обратную связь; я ежедневно посещаю как собственные, так и франчайзинговые рестораны.

– Чутье или специальные знания – что, на ваш взгляд, важнее для предпринимателя?

– В прошлом я бы сказал, что специальные знания важнее. Но теперь, достигнув определенного возраста, я уверен, что эмоциональный интеллект – сердце – намного важнее.

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)