Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Охота на хипстера

Анна Коварская / Санкт-Петербург

Александр Затуливетров, совладелец управляющей компании Skyrest Group. Окончил Московский экономико-статистический институт, Стокгольмскую школу бизнеса. Имеет диплом MBA по специальности «стратегическое управление». За 17 лет работы в ресторанном бизнесе прошел путь от басс-боя до управляющего рестораном. Создатель ряда ресторанных проектов, среди которых «Олива», Flamand Rose, «Летний дворец», «Беринг», FreshFM, кофейни «Black&White» и «Ро», кондитерская Du Norde, траттория «Пицциано», пекарня «Трюфо» (Казань), стейк-хаус Chivit-Chivat (Бангкок, Таиланд). Автор трех книг, посвященных ресторанному маркетингу: «Ресторан: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим», «Ресторан за 180 дней. Практическое пособие по открытию», «Новый ресторан: 365 дней после открытия. Практическое пособие по управлению».

– Как вы пришли в ресторанную сферу?

– В середине 1990-х я работал в московском банке начальником департамента по работе с клиентами. Я стремительно двигался по карьерной лестнице, но меня выводило из себя, что понедельник ничем не отличается от четверга – всегда одна и та же рутина, а в пятницу все говорят: куда мы сегодня пойдем пить? Мои братья Леонид и Виталий тогда работали в Петербурге барменами в «Сенат-баре», это было очень продвинутое по тем временам заведение. В выходные они звонили мне ночью, и я слышал в трубке веселье, шум, крики. А они мной гордились – брат на верном пути, не то что мы. И как-то я приехал на выходные в Питер, пришел в «Сенат-бар», там дым коромыслом, голландцы пляшут. В какой-то момент братья мне говорят: что ты сидишь, иди посуду мой! Я вымыл посуду и понял: вот это жизнь, вот это настоящее. Уволился из банка, вернулся в Питер, через неделю меня взяли в валютный бар «Чайка» дишвошером. За мою работу мне давали доллар в день. Через два месяца я уже работал барменом и получал в день столько, сколько в банке зарабатывал за месяц. Потом мне стало стыдно: я нашел свой экономический диплом, устроился в инвестиционную компанию, и по странному стечению обстоятельств первый проект, который мне достался, был ресторан. И я понял, это судьба.

– В течение долгого времени вы запускали и управляли вполне классическими предприятиями общепита. И вот в прошлом году на месте малоуспешного бара Blow Up на канале Грибоедова открыли ироничный молодежный проект «Свитер с оленями». Откуда такой поворот?

– Для меня это был глоток свежего воздуха. До этого я долго работал в приотельном ресторане, часами сидел на совещаниях, меня душили фудкостами. Бар Blow Up я брал в плачевном состоянии. Рестайлинг сделали за неделю и за 600 тыс. руб. Для оформления позвал молодых никому не известных дизайнеров с горящими глазами: стены обили коврами, обвязали вручную светильники и колонны. Средний чек сделал порядка 600 руб. в расчете на молодежную аудиторию.

– Начиная со «Свитера» вы стали делать эксцентричные заведения с необычной концепцией. Зачем?

– У ресторатора всего две задачи: заставить людей прийти первый раз (по любому поводу) и заставить вернуться второй. Я формулирую закон пяти лучей, или пяти фишек. В «Свитере» первой фишкой стало идиотское название, заставляющее прийти и посмотреть, что за сумасшедший открыл это заведение. Вторая фишка – hipster-place, широкие подоконники в трех больших окнах бара, на которых можно сидеть, при этом гостям предоставляется скидка 50% на все меню. В помещении были огромные оконные проемы, и я решил заполнить их гостями; у проходящих по улице создается впечатление, что ресторан забит под завязку, это мечта любого ресторатора. И я купил любовь гостей за 50%-ю скидку – не так уж и дешево! Третья – две наши кошки, есть тетрадь с расписанием, какой стол во сколько может тискать кошек. Четвертая – универсальность разделов меню: все блюда одного раздела стоят одинаково, это сделано для удобства и облегчения выбора. Пятая – живой джаз, никто не верил, что хипстеры согласятся слушать джаз. Все составляющие вместе сработали. Когда меня брали делать ребрендинг бара Blow Up, лучший оборот бара за все время существования был 1 млн 900 тыс. руб. Через 10 месяцев после запуска «Свитера» на площади 280 кв. м на 70 гостей мы получили месячную прибыль 1 млн 900 руб. И я понял, что победил. Сегодня среднемесячный оборот составляет 4 млн руб. Главное быть авантюристом, не бояться.

– Вторая часть названия «Свитера» звучит как «Ложный хипстерский буфет». Кто такие хипстеры?

– Возраст условно 20–30 лет. Хорошее образование, работают в СМИ, дизайне, IT. А самое интересное, что хипстеры не только составили новую ресторанную аудиторию. Эти же люди начинают открывать заведения общепита.

– То есть на рынке появились новые игроки?

– Сегодня рестораны открывают люди, прежде занимавшиеся чем угодно, но только не ресторанами. До недавнего времени все «Рестораторы» (именно так, с прописной и в кавычках, и я причисляю себя к этой когорте) смотрели снисходительно, потешались над молодыми ребятами, которые, сэкономив деньги на завтраках в школе и нарисовав на коленке план, открывали некую точку общепита. Это может быть винный бар, или бургерная, или кофейня. Стулья и столы купили в «Икее», шкаф нашли на свалке, стены выкрасили своими руками и – открылись! А сегодня пресловутые «Рестораторы» чаще и чаще замечают, что в этих местах гости все прибывают, а у них – убывают.

Тут очень важный момент – ценовая политика в заведениях новичков. Они делают наценку не 300%, как все привыкли, а 100%, и это удар по нам, профессионалам. У 100%-ной наценки ведь есть свои плюсы: можно простить плохой сервис, скромную обстановку, плохую вентиляцию. Ожидания совсем иные, чем в ресторане с крахмалом в пол и персоналом в белых перчатках.

Профессионалам общепита становится все сложнее бороться с дилетантами. У профессионалов наработаны свои устоявшиеся стандарты, а новички приходят и смело их рушат. Они еле выживают с наценкой 100%, но приучают гостей, что можно купить бокал вина за 100 руб. и бургер за 140. Этот демпинг вынуждает остальных тоже снижать цены – или стоять пустыми.

– То есть речь идет о разделении профессионального и непрофессионального общепита?

– Именно. Произошла некая ресторанная революция, самодеятельность сегодня в моде. И она случилась из-за появления совершенно новой целевой аудитории, которую мы условно можем называть хипстерами. Раньше рестораторы рассчитывали на бандитов, чиновников, директоров строительных компаний, средний класс. Крупные ресторанные компании приватизировали этих гостей, одиночки старались сделать чуть вкуснее, чуть красивее, пытаясь ухватить крошки от большого пирога. Никто не обращал внимания на современную молодежь, а она покупает велики по 50 тыс. руб., гаджеты по столько же, эти люди путешествуют, поэтому и в гастрономии разбираются. И я решил работать именно с этой новой аудиторией – но делать проекты исходя из опыта: чуть профессиональнее, чуть вкуснее, чуть качественнее и интереснее.

– Верно, что хипстеры = интернет и они с помощью соцсетей делают рекламу заведению, экономя средства владельца?

– Конечно, популярность Facebook, Instagram, FourSquare, Twitter, «ВКонтакте» растет лавинообразно и играет нам на руку. Активизация в соцсетях – очень сильный козырь сегодня. В «Свитере» мы анонсировали в Twitter шот за чекин и в день раздавали по полсотни шотов – по сути, почти бесплатное привлечение гостей.

– Ваш второй провокационный проект, «Бутерbrodskyбар», открылся в мае на набережной Макарова, на месте бывшего винного ресторана. Какова его концепция?

– В оформлении обыгрывается литературная тематика: на стене над баром выбит портрет Иосифа Бродского, в камин мы положили книги, на стенах, состаренных зеркалах, штукатурке выбили цитаты знаменитых писателей. Получилась такая эстетская обстановка для интеллигентов. По кухне я вместе с братом Леонидом придумал узкое смешанное меню с упором на скандинавскую кухню, это смерреброды – датские бутерброды на тонком хлебе и смуши – гибрид суши и того же смерреброда, которые я подсмотрел в Копенгагене. На второй месяц работы мы вышли на операционную окупаемость.

– Ваш последний проект – заведение на ресторанной улице Петербурга, в названии которого заложена игра: «Мы женаты» или «Мы же на ты». Все предыдущие заведения вы открывали на чужие средства, «Мы женаты» – на свои. Вложения, по вашим словам, составили всего 1 млн руб. Неужели можно уложиться в эту сумму, заново обустраивая помещение 200 кв. м?

– Открыл на свои, потому что не нашлось безумца, готового вложиться в эту безумную концепцию. Интерьер я делал сам, сам красил стены. Камин стоил мне 120 тыс. руб., книжные полки обошлись в 40 тыс. руб., все поверхности – стены, вентиляционные трубы – я сам красил, стеллажи вместе с барной стойкой привез на грузовой машине из Бельгии.

– Какие фишки вы придумали для «Мы женаты»?

– Фишек получилось больше чем пять. Во-первых, само название интерпретируется двояко: «Мы женаты» или «Мы же на ты», но так или иначе предполагает неформальную обстановку. Я устроил два зала с разными меню, то есть, по сути, два ресторана в одном, причем каждый зал имеет свое название. В первом зале «Книги. Кофе. Поцелуи» сделана минимальная наценка, чтобы заполнить заведение. По сути, первый зал в «Мы женаты» – это подоконник в «Свитере», халява. На Рубинштейна отвоевывать место под солнцем тяжело. Средний чек в первом зале около 300 руб., эспрессо стоит 45 руб., сэндвич с индейкой и беконом – 140 руб., клафути – 140 руб.

Первый зал заполнен полками с книгами, которые приносят гости, за каждую они получают купон номиналом 10 руб., на купоны можно покупать еду и напитки. Книги продаются гостям по 45, 90 и 140 руб. Полученные от продажи средства каждый месяц будут перечисляться в подмосковный детский дом.

Второй зал я назвал «Уставшие от счастья». Здесь обстановка более фешенебельная: винтажные люстры, каминная ниша за шторой, кожаные диваны. Здесь действует свое меню со средним чеком порядка 850 руб., тот же эспрессо обойдется в 110 руб.

Главная фишка меню «Мы женаты» – копченые свиные ребра с запеченным картофелем и салатом коулслоу, ребра сервируют в обоих залах. Ребра стоят 490 руб., но за эту цену их можно заказывать без ограничения, порцию за порцией. Находятся те, кто съедает по две порции ребер: в этом случае я почти в нуле, но зарабатываю на напитках и остальном меню. В скором времени, когда «Мы женаты» заполнится, официант каждые 15 минут будет выходить в зал с подносом ребер, желающие смогут брать добавку.

Плюс я рискнул и в «Мы женаты» набрал персонал без опыта работы в общепите. Огрехов и ошибок масса: напитки выливают на ноги, заказы путают, приборы летают по залам, официанты не могут заставить себя подойти к гостям. Они неумелые, но искренние.

– Не слишком много особенностей для одного заведения?

– Зато весело, необычно. Мои последние проекты – рестораны-обманки, рестораны-шутки. Я организую движуху. История с книгами, кроме того, что их действительно можно читать, – это ведь привлечение правильной аудитории, отбор происходит сам собой. Кто еще интересуется книгами, тот нормален. Подназвание первого зала «Поцелуи» объясняет акцию: если поцелуешь незнакомого человека, эспрессо в подарок, то есть гости вовлечены во флирт. Гость должен висеть у тебя на крючке.

– Меню в ваших последних трех проектах не просто космополитичные, а, можно сказать, разнородные, блюда носят смешные названия вроде «казимагомед» или «джилит бэк». Гостям все равно, что есть, если им предлагают интересную концепцию?

– Абсолютно. Должно быть несколько вбитых гвоздей – имею в виду концептуально, еда должна быть, условно, не отравленная и недорогая. Есть некий средний уровень еды в городе, большинство его придерживается. Некоторые бьются головой о стену, добиваясь высокого качества еды, но народу не это нужно. Например, у меня нет шеф-повара. Блюда в «Мы женаты» я придумывал сам. Известный шеф-повар Александр Куренков помогал немного, придал некоторым блюдам шика.

– Ваши книги по ресторанному маркетингу – это ваша визитная карточка? Поддержание бренда?

– Да. Я как-то читал лекцию по ресторанному делу, подошли люди из издательства, говорят: у вас это все есть написанное? Конечно, говорю, процентов на 80. Понятно, что ничего не было в печатном виде, в срочном порядке сел и стал писать. Денег с гонораров не заработаешь, но это визитная карточка в золотом переплете. Первая книга вышла в 2007 г., после выхода меня завалили звонками и предложениями.

– Вы построили и управляли пятью ресторанами в Сочи во время Олимпийских игр. Как это было?

– Меня позвали в Сочи, потому что остальные отказались. Условия были туманные, объем – колоссальный. Под моим руководством в Горном кластере работали ресторан русской кухни, столовая фри-фло, кофейня, ресторан высокой сибирской кухни – омуль с пенкой из шампанского, ночной клуб. Масштаб возникших по ходу работы проблем был огромен: где брать персонал и где его размещать, где брать продукты и где их хранить?

– Что с этими ресторанами сегодня?

– Работает один – кормит 30 человек в день, я им больше не занимаюсь. Наш русский ресторан во время Олимпийских игр давал в день 1 млн руб. оборота, и невозможно было поверить, что завтра все закончится. В последний день Олимпиады оборот пяти наших ресторанов был 4,3 млн руб., на следующий день – 60 тыс. Как только Олимпиада закончилась, будто повернули выключатель, поток иссяк. Параолимпиада – самое главное разочарование: в больших количествах были закуплены продукты, но никто не пришел.

Казалось бы, можно было предугадать развитие событий, но ходили разговоры о том, что весной и летом приедет народ в Сочи, что люди поедут в горы, что море всем надоело. Но этого не случилось. Во время Игр в Горный кластер ездило две электрички в час – стало ездить две в день. Персонал спивается, зарплату людям не заплатить, потому что рассчитаться обещали позже, к тому же деньги зависли в продуктах. Часть продуктов получилось привезти в Питер, пришлось платить за перевозку и хранение. Недавно в Сочи разрешили делать игровую зону, и это, возможно, позволит городу выжить.

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)