Два года назад в Москве появились щиты и рекламные плакаты, на которых строила рожицы веселая девочка. Черно-белая фотография появлялась в разных местах Москвы по мере того, как открывались новые заведения. В итальянской сети Mi Piace сейчас пять ресторанов, а к концу 2007 г. точек должно быть уже девять. Mi Piace стала третьим заметным игроком в нише демократичных тратторий, где уже активно развиваются «IL Патио» и Viaggio.
Когда-то на месте первого Mi Piace на улице Чаянова, в доме 22 работал французский ресторан высокой кухни Avenue Martell. Модный интерьер, дорогая обстановка, известный повар и шумное открытие. Но бизнес не шел. Поэтому через год работы было решено сменить концепцию. По словам совладельца Александра Оганезова, Avenue Martell оказался слишком дорогим для этого места в Москве: в соседнем здании располагается один из крупнейших вузов страны – Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ) и Московский химико-технологический институт (МХТИ). В 2004 г. французская кухня была заменена на итальянскую, а средний счет был снижен с $80 до 20.
Концепцию Mi Piace придумали практически сразу: итальянская домашняя еда, современный интерьер, магазинчик с продуктами собственного производства. Меню сделали из двух блоков: в одном стандартный набор горячих блюд, в том числе мясо, рыба, паста, а в другом – дешевые позиции вроде пиццы. Таким образом в Mi Piace хотели привлечь сразу две группы потребителей: тех, кто готов заплатить 500 руб. за ужин, и студентов РГГУ, которые если и придут в Mi Piace, то потратят в лучшем случае на двоих 300 руб.
«Мы позиционируем себя все-таки как демократичную пиццерию, у нас представлено около 18 видов пиццы, а также сладкие пиццы на десерт», – рассказал Александр Оганезов. Самая дешевая «Маргарита» (400 г) стоит 190 руб., цена закрытой «Кальцоне» составляет 250 руб. Есть в меню и несколько недорогих десертов, в том числе горячий яблочный пирог с мороженым за 190 руб.
Однако Mi Piace – пиццерия лишь на первый взгляд. Если внимательно посмотреть меню, то окажется, что в сети гораздо больший выбор. Помимо традиционно итальянских предложений, таких, как паста, ризотто (180–290 руб.), в Mi Piace есть большой блок с интернациональными модными блюдами, на которых сейчас строится меню любого демократичного городского заведения: рибай-стейк (600 руб.), каре ягненка с баклажанами (590 руб.), утиная грудка с пастой и соусом «Кумкват» (490 руб.). В Mi Piace даже делают реверанс русской домашней кухне: в меню есть котлеты за 290 руб. Если заказывать эти блюда, то средний счет составит 500–1000 руб.
Тем не менее Mi Piace изо всех сил старается доказать москвичам свою демократичность с итальянским акцентом. Главная идея интерьера – уют и атмосфера, как дома. В наследство от Avenue Martell достались понимание того, что интерьер даже в доступном заведении должен быть дорогим. «Интерьер ресторана – это его лицо, это первое, что видит посетитель. Здесь не может быть каких-то мелочей, важно все. У нас простой, демократичный дизайн, но за счет отработки всех деталей, света он смотрится дорогим», – рассказал Александр Оганезов. Ощущение дороговизны в Mi Piace создает мебель: диваны с обивкой из мягкой кожи и полукресла вместо традиционных стульев. В остальном в Mi Piace все просто: стены выкрашены в светлый цвет, на полу доски темного дерева.
Как и меню, пространство некоторых ресторанов поделено на зоны. В самом большом ресторане на Тверской на первом этаже находятся бар и маленькие столы, рассчитанные на двоих. Большие столы и диваны расположены на втором этаже. Таким образом, в одной зоне создается атмосфера бистро, где шум, гам и на виду все гости, а в другой, наоборот, респектабельная обстановка. Более того, некоторые столики на шесть–восемь человек скрыты за перегородками.
Помимо Mi Piace владельцам принадлежит сеть ресторанов «Чайхана №1» (пять точек). Ранее Александр Оганезов входил в число учредителей ресторанов Bon, «HКонг«, «Музей», «Шоколад», «100%-й хлопок», клубов Billionaire, Jet Set. Однако он продал доли во всех этих проектах и сейчас, по его словам, занимается только продвижением ресторанов Mi Piace.
Изюминка проекта в домашних продуктах, разложенных в фирменные стеклянные банки. Пасту, печенье, варенье делают в самом ресторане, а затем расфасовывают и продают. Банки являются частью интерьера: они стоят на стеллажах и полках по всему заведению. Например, в ресторане на Тверской стеллажи с продуктами служат для разделения зала на зоны. В меню еда в банках фигурирует как специальное предложение от шеф-повара Александра Колесникова. В каждом ресторане представлено около шести видов варенья, 11 видов печенья и три вида пасты. В каждом ресторане ежедневно покупают в среднем 15 банок таких продуктов, чаще всего берут печенье. Продается также оливковое масло и бальзамический уксус под брэндом сети. «Масло изготавливается в Италии компанией Barbera специально для наших ресторанов», – рассказал Оганезов. При этом превращаться в продуктовую ритейл-компанию Mi Piace не собирается. Продукты производятся только для поддержки ресторанного брэнда. «Со временем, возможно, появятся и другие продукты под маркой Mi Piace, но все они будут продаваться только в ресторанах. Изготавливать продукты для продажи в магазинах мы не планируем», – объяснил Элвис Эрнандес, директор ресторана Mi Piace на Ордынке.
А всего два года назад ни о каком строительстве брэнда и речи не шло. «Сперва мы планировали только одну точку на улице Чаянова. То есть изменяли неудачный проект, как нам казалось, на более удачный и интересный. Идея создания крупной сети в наши планы никак не входила», – поделился Александр Оганезов. Но концепция оказалась настолько прибыльной, что владельцы через год решили открыть еще одно такое же заведение на Большой Ордынке, в доме 13/9. Тогда же было решено создать на основе существующей концепции сеть ресторанов, с этого времени открывается в среднем по два Mi Piace в год. Уже работают рестораны на Тверской, в доме 20, на 1-й Тверской-Ямской, в доме 7, на Покровке, в доме 16/16 и на Садовой-Самотечной, в доме 20 – всего шесть Mi Piace. «К концу 2007 г. будут работать уже девять заведений в центре Москвы. Выходить в спальные районы и другие города мы не планируем», – рассказал Элвис Эрнандес.
Все рестораны Mi Piace находятся в пределах Садового кольца, в непосредственной близости от офисных зданий и пешеходных зон, поэтому много гостей приходит на обед. Также в меню как отдельная категория представлены специальные предложения на завтрак, куда входят несколько видов омлетов, рисовая каша, тосты с джемом. «Самое большое количество посетителей с 13.00 до 16.00 и вторая волна – с 18.00 и до 23.00. Самый плохой день, когда меньше всего гостей, – понедельник. Специальное предложение на завтрак пользуется достаточно большой популярностью, хотя день на день не приходится», – объяснил Элвис Эрнандес.
Важную роль в интерьерах играют фотографии, как большие, так и совсем маленькие. На них изображены известные люди, старые итальянские и французские актеры и современные поп-звезды. Все они едят итальянскую пищу. «Сейчас мы проводим фотосъемки отечественных звезд шоу-бизнеса, например, уже работали с Жанной Фриске, Юлией Бордовских, Тимати, Михаилом Шацем. Они готовят пиццу, к примеру, а мы их снимаем, а потом эти фотографиии используем в оформлении ресторанов. Планируем сделать также фотосессию, как они едят в Mi Piace. Это хорошая реклама и для них, и для нас», – считает Александр Оганезов.
В феврале 2007 г. открылась служба доставки пиццы. Для этого сеть Mi Piace закупила автомобили Smart со специальной фирменной графикой. Цена пиццы при доставке получается выше, чем в ресторане, в среднем на 20%. Минимальная сумма заказа – 500 руб. Пока доставка осуществляется только из заведений на Большой Ордынке и на улице Чаянова и сильно не рекламируется, только в самих ресторанах и на самих машинах. На доставку пиццы приходится в среднем 15% общего количества проданной пиццы в этих заведениях. Планируется развивать это направление во всех ресторанах сети.