Пицца – одно из наиболее популярных блюд в Европе. Но пиццерии сейчас вынуждены конкурировать с заведениями национальной кухни стран Азии и Ближнего Востока – суши-барами, барами лапши, шашлычными и т.д. Наиболее активно развивается доставка пиццы на дом и в офисы. Компании, занимающиеся доставкой пиццы, выигрывают благодаря компьютерным технологиям, которые позволяют делать заказ через Интернет.
Великобритания
В Великобритании пицца сохраняет лидирующие позиции. По данным Horizons For Success, 40% общего числа (2,5 тыс.) английских пиццерий принадлежат крупным корпорациям, которые контролируют 52% продаж сегмента. Но уже заметны признаки перенасыщения рынка, а у потребителя появилась возможность выбора новых концепций.
В руках мультибрэндовых компаний находятся пять крупнейших торговых марок, три из которых (Pizza Express, ASK и Zizzi) принадлежат Gondola Holdings. Эта компания общей стоимостью 800 млн фунтов стерлингов в ноябре 2005 г. стала крупнейшим ресторанным холдингом среди тех, чьи акции котируются на бирже.
В 2003 г. Gondola поглотила Pizza Express – одну из старейших casual dining сетей в Великобритании, открытую в Лондоне в 1965 г., заплатив за сделку 278 млн евро. На следующий год она купила основного конкурента Pizza Express – ASK Central, владельца сетей ASK и Zizzi, – за 213 млн евро.
Стратегия развития Gondola не совсем ясна. Три схожие сети, которыми владеет компания, будут вынуждены бороться за потребителей на одной территории. Тем не менее представители Gondola считают, что британский рынок пиццерий имеет потенциал для роста, и планируют открывать 25–30 ресторанов в год. Они также заявили, что видят возможность открытия 300 точек под тремя ключевыми брэндами. Помимо этого прорабатывается идея запуска пиццерий более высокого уровня под названием Al Rorro, а также службы доставки пиццы Lupa.
В первом промежуточном финансовом отчете (28 недель до 8 января 2006 г.) Gondola объявила, что совокупные продажи ресторанов достигли 206,7 млн евро при росте 6,9%. Представители Gondola заявляют, что стратегия сосуществования трех главных брэндов дает положительные результаты: смежные точки на важнейших участках приносят дополнительную прибыль, не конкурируя друг с другом.
Отчет подчеркнул важность программы, направленной на улучшение ассортимента и качества продукции. ASK представила более современный дизайн меню, Zizzi добавила более дорогие мясные блюда, а в Pizza Express теперь имеются специальные сезонные предложения. Сеть также запустила новую программу управления персоналом, призванную оптимизировать число служащих в загруженные часы.
В настоящее время только Pizza Express заметно представлена за пределами Великобритании (торговые точки в восьми странах Европы и Ближнего Востока, таких, как Ирландия, Франция, Испания, Польша и Венгрия).
Pizza Hut, крупнейшая сеть пиццерий в Великобритании, является совместным предприятием американской Yum! Brands и крупной мультибрэндовой компании Whitbread. Сеть сейчас насчитывает 1,352 тыс. торговых точек в Европе, разделена на два бизнес-формата (420 семейных ресторанов и 270 точек доставки в Ирландии и Великобритании). Кроме того, все точки предлагают услугу «еда на вынос», а 50 ресторанов также осуществляют доставку на дом. Сдвоенный брэндинг, когда рестораны располагаются дверь в дверь (Pizza Hut и KFC, а также Pizza Hut и кофейни Costa Coffee), в Великобритании пока не развивается.
В заявлениях, сделанных представителями Whitbread в 2005 г., говорилось о недовольстве компании общими показателями брэнда Pizza Hut (так же как и TGI Friday’s), что привело к увольнению части руководящего состава. В течение 2005 г. рост брэнда, как и в предыдущие годы, был стабильным: открылись 50 точек. Такой же рост ожидается и в этом году. Акцент постепенно сместился с ресторанов на точки доставки. Чаще всего они существуют по договору франшизы. Новые рестораны открываются лишь вблизи торговых и развлекательных центров.
Если говорить о маркетинге, то Pizza Hut существенно отличается от других игроков на рынке – стилистически и концептуально она принадлежит формату fast-casual. Значительная часть услуг, предлагаемых Pizza Hut, основана на принципе шведского стола. Еще один козырь брэнда, который раскрутила на всю страну рекламная кампания, – новое меню с широким выбором пиццы.
По сравнению с Pizza Hut другие британские сети пиццерий национального масштаба, такие, как Pizza Express, ASK, Zizzi, Prezzo и Bella Italia, выбирают формат, ориентированный на старшее поколение. Упор здесь делается в основном на итальянскую тему, меню и ценовая политика схожи (6–9 евро за главное блюдо, средний счет – 12–16 евро). Различия заключаются в таких деталях, как оформление интерьера, сервировка стола и кухонное оборудование (дровяная печь – особенно важная отличительная черта в таких сетях, как Zizzi и Strada).
В последние пять лет Prezzo являлась самой быстроразвивающейся сетью с более чем 73 ресторанами, которые открылись с момента основания бизнеса Джонатаном Каем в 2000 г. Prezzo имеет много общего с сетями ASK и Zizzi, основанными кузенами Джонатана – Адамом и Сэмом. С 2002 г. акции Prezzo котируются на альтернативном инвестиционном рынке Лондонской биржи.
Bella Italia предлагает ассортимент пиццы, пасты и блюд-гриль в 64 точках. Раньше сеть принадлежала Whitbread и называлась Bella Pasta. В 2002 г. ее купила компания Tragus Holding, среди 155 ресторанов которой есть и восемь заведений Mama Amalfi, выдержанных в духе сельской Италии. В 2005 г. оборот Tragus вырос на 14,4%.
В меню некоторых английских сетей пицца присутствует лишь как одно из основных блюд. К таким сетям относится Franky & Benny’s, принадлежащая The Restaurant Group (TRG), которая насчитывает 90 точек, в основном в развлекательных центрах и вблизи кинотеатров. Так называемый нью-йоркско-итальянский формат включает несколько видов пиццы наряду с бургерами, блюдами из курицы, мяса и салатами.
TRG, известная ранее как City Centre Restaurants, в свое время проявляла интерес к этому сегменту рынка, но в итоге была вынуждена снизить активность. В 2005 г. она продала Living Ventures свою сеть Est Est Est, где пицца предлагается вместе с другими блюдами, получив за сделку 16,4 млн евро. В декабре того же года она избавилась от сети Caffe Uno, включающей пиццу в свое итальянское меню, продав ее Paramount за 33 млн евро. В начале этого года TRG вновь получила контроль над Deep Pan Pizza – брэндом, который она продала в 2001 г. Около половины из 33 торговых точек сети будут переделаны в заведения более прибыльных форматов, а оставшиеся филиалы будут проданы.
Одним из самых заметных брэндов пиццерий является Strada с 25 филиалами. В настоящее время эта сеть с традиционными дровяными печами начинает выходить за пределы Лондона. До сентября 2005 г. сеть принадлежала ресторанному холдингу Signature, когда за 60 млн евро ее приобрел частный предприниматель Ричард Кэринг. Напомним, что в прошлом году Кэринг купил у Signature известные лондонские рестораны The Ivy и Le Сaprice за 21 млн евро.
Среди других брэндов пиццы с национальным охватом стоит упомянуть Piazza – пиццерию, разработанную Welcome Break для обслуживания автомагистралей. В специальных печах она готовится из свежих продуктов в течение одной минуты. Piazza планирует открыть более 11 точек Welcome Break с запатентованными печами в более чем 20 регионах Великобритании.
Хотя пиццерия является одной из наиболее укоренившихся casual dining концепций в Великобритании и, вероятно, самой сложившейся, возможность для инноваций все же существует. Многообещающе выглядят сети, стремящиеся к «гурманству» в отношении пиццы, а также рестораны быстрого обслуживания с оттенком гастрономической закусочной. Примером может служить Fire & Stone с ассортиментом из более 30 пицц, приготовленных в дровяной печи с трубой, проходящей через два этажа. Огромный выбор ингредиентов включает китайского цыпленка, копченую утку и осьминога. Epricurean Pizza Lounge, открытая в прошлом году в Лондоне, стала одной из самых дорогих пиццерий, поставив в меню пиццу с хвостом лобстера ценой почти в 20 евро.
Среди сетей, специализирующихся на быстром обслуживании, Amano с двумя филиалами в Лондоне является интересной закусочной с огромными дровяными печами, изготавливающими особенную пиццу и поджаренные хлебцы. Story Deli – большой ресторан в оживленном районе Брик Лэйн – предлагает посетителям пиццу, пироги, салаты, завтраки и прочее.
Перенасыщение рынка пиццерий не позволит им развиваться слишком уж большими темпами, но рынок доставки до сих пор считается не разработанным сегментом. Он контролируется независимыми операторами и обладает мощным потенциалом для роста. Лидер отрасли сетьDomino’s считает, что может достичь показателя 800–1000 филиалов на территории Великобритании и Ирландии, перед тем как проблема перенасыщения станет актуальной. Сегодня она имеет 407 филиалов, 383 из которых находятся в Великобритании, а остальные – в Ирландии. В этом году планируется открыть еще 50 точек.
Последние результаты компании Domino’s, опубликованные в конце февраля, показали, что продажи достигли 200,7 млн евро (174,3 млн евро в прошлом году). Заметной переменой последних лет в стратегии бизнеса стало решение сконцентрироваться на франшизе. Следуя этой стратегии, Domino’s продала 13 собственных филиалов франчайзи.
Именно в Domino’s возникла идея установить компьютерные чипы в ботинки курьеров, чтобы определять их местонахождение через GPS и сократить время доставки. В итоге компания решила отказаться от этой идеи.
Высокотехнологичные продажи (через Интернет или цифровое телевидение) в сети выросли за год на 70%, составив 13,9 млн евро, и Domino’s прогнозирует дальнейший их рост. Хотя Pizza Hut и Papa John’s позволяют делать заказы через Интернет своим американским клиентам, в Великобритании эта услуга еще не предусмотрена.
Pizza Hut (225 точек доставки в Великобритании и Ирландии плюс возможность доставки на дом из примерно 50 ресторанов) является единственным брэндом, владеющим и ресторанами, и точками доставки. Совместная деятельность двух форматов позволяет компании получать дополнительные прибыли.
Американская Papa John’s, которая владеет 2,4 тыс. точек на территории США и 317 за их пределами, присутствует на английском рынке с 1999 г., когда она приобрела сеть Perfect Pizzaза 20 млн евро. В марте 2006 г. она перестала управлять двумя сетями одновременно и продала брэнд и 110 филиалов Perfect Pizza за 7,5 млн евро, решив сконцентрироваться на брэнде Papa John’s. Сейчас у компании 113 точек в Великобритании и Ирландии. В этом году планируется открыть 20 новых ресторанов этой сети.
В последние два-три года Papa John’s пытается поднять престиж брэнда и сделать его образ менее индустриальным. Во многих ресторанах были сделаны новые, застекленные фасады, установлены плазменные телевизоры и т.д. Сеть также вкладывала средства в новые автомобили Smart, снабженные обогревателями для горячих блюд и холодильниками для холодных, сыгравшими роль дополнительного конкурентного фактора на рынке доставки.
Более того, в 2005 г. Papa John’s сделала интересный рыночный ход, открыв новый ресторан на 30 мест, имеющий традиционную службу доставки и сервис «еда на вынос». Ресторан привлекает клиентов стильным дизайном и освещением, богатым выбором паст, салатов, мучных изделий и, конечно, пиццы.
Сеть Perfect Pizza, ставшая в начале 1980-х гг. первопроходцем на рынке доставки пиццы в Северном Лондоне, потеряла несколько лучших филиалов, превращенных во франчайзинговые точки Papa John’s.
Одним из наиболее громких событий на рынке доставки пиццы стало заявление Стелиоса Хаджи-Иоану, основателя EasyGroup, об открытии в феврале 2006 г. первой точки по франшизе Easy Pizza в Портсмуте – небольшом городе на юго-востоке Великобритании. К концу марта открылись уже пять точек и еще шесть находятся на завершающей стадии подготовки. Ценовая и маркетинговая политика еще не вполне известна.
Ирландия
Ирландия хоть и богата итальянскими ресторанами, развитие сетей пиццерий прошло здесь не столь успешно. Исключениями можно считать Pizza Hut с десятью ресторанами по всей Ирландии и Luigi Malone’s с отделениями в Корке, Дублине и Лимерике, где предлагают пиццу, пасту, стейки, сэндвичи и фахитас.
Совсем другая ситуация сложилась на рынке доставки пиццы, где местные Four Star Pizza, Apache Pizza и God-father’s (31, 30 и 11 точек соответственно) успешно обзавелись франшизами для организации доставки. Four Star Pizza начала доставлять пиццу в Ирландии в 1988 г. Сеть планирует открыть 15 точек в ближайшие три–пять лет.
Apache Pizza (слоган «Ковбоев много – Апач только один») в основном состоит из точек доставки пиццы, работающих по франшизе. При этом сеть разработала городской формат для пяти точек быстрого обслуживания, предлагающих также еду на вынос и, конечно, доставку.
Ирландский рынок начинает вызывать интерес извне, о чем говорит открытие Domino’s 24 филиалов в Ирландии. На данный момент Pizza Hut владеет двумя точками, осуществляющими доставку, а Papa John’s собирается расширяться, для чего передала лицензию Пэту МакДонату, владельцу сети ресторанов быстрого обслуживания Supermac’s.
Нидерланды Бельгия
Традиционные пиццерии переживают нелегкие времена в Нидерландах и Бельгии. Похоже, потребители немного устали от пиццерий, чего не скажешь о самой пицце: сети доставки процветают.
В списке 100 крупнейших компаний фуд-сервиса, составленном профессиональным голландским изданием «Misset Horeca», фигурируют три сети пиццерий, основная деятельность которых – доставка и еда на вынос, причем все три поднялись в списке по сравнению с 2004 г. С годовым оборотом 24,5 млн евро голландская New York Pizza (70 точек) занимает 40-е место, поднявшись по сравнению с 2004 г. на одну позицию. Во многих филиалах New York Pizza предоставляет полное обслуживание. По своим показателям сеть немного обходит американскую Domino’s, оборот которой составил 24 млн евро (41 позиция в рейтинге плюс две позиции по сравнению с 2004 г.). С 78-й на 74-ю позицию переместилась голландская Al Capones с оборотом 8,5 млн евро. Один из козырей Al Capones – автобуфеты, которые можно найти на некоторых рынках. Здесь можно купить пиццу для приготовления на дому или попросить приготовить ее в духовке.
В Бельгии американская Pizza Hut доминирует на рынке пиццерий с 70 точками. Только в больших городах (Брюссель, Антверпен) возможна доставка пиццы на дом, осуществляемая чаще в офисы, чем в дома.
Кроме того, Нидерланды славятся небольшими сетевыми пиццериями, такими, как Pinocchio’s, чья основная целевая аудитория – дети. Пять точек сети расположены около Апельдурна. К таким сетям можно отнести Donatello’s – пять точек в университетских городках. Демократичная ценовая политика этой сети позволяет ей обслуживать малообеспеченные слои населения.
Небольшие семейные пиццерии переживают непростые времена: зачастую им не удается привлечь посетителей даже в выходные дни. Как и у любого правила, здесь есть свои исключения: пиццерии с дровяными печами все еще процветают. Но средний итальянский ресторан с пустыми бутылками Кьянти под потолком и подсвеченной гондолой на дымоходе еле сводит концы с концами, продавая еду на вынос. Им приходится выходить на Интернет-порталы, такие, как Pizzaonline.nl, thuisbezorg.nl и pizzabel.nl, в надежде выкроить себе кусочек рынка доставки. В Бельгии также действуют совместные службы заказов через Интернет, такие, как Pizza.be. По большому счету пицца превратилась в «импульсный продукт». Все реже за этим блюдом специально идут в ресторан.
Германия
На протяжении многих лет пицца входит в число лидеров не только на рынке общепита, но и в рознице (ведущие брэнды – Dr. Oetker и Wagner). По сравнению с другими странами пейзаж сетевых пиццерий в Германии очень прост, представлен лишь несколькими межрегиональными компаниями с сетями небольших размеров.
Pizza Hut: Американская компания открыла свой первый ресторан в Германии в конце 1983 г. и за 20 лет не смогла преодолеть отметку 100 ресторанов. Одной из главных причин этого, без сомнения, является частая смена менеджмента. В настоящее время работает менее 70 точек, все по договору франшизы. Развитие удовлетворительно в формате ресторанного обслуживания и на вынос, но оставляет желать лучшего в экспресс-обслуживании. Существующие точки сейчас обновляются. Первый тестовый casual dining ресторан открылся в Оснабрюке.
Hallo Pizza: Самая успешная в Германии компания по доставке пиццы демонстрирует высокие темпы роста последние несколько лет. Самое свежее ее приобретение – маленькая сеть Gameiro. Из 136 точек 18 расположены в Берлине. В 2006 г. планируется открыть десять новых точек.
Joey’s Pizza: Показатели компании – 17%-ный рост прибыли в прошлом году. Обновление брэнда прошло с огромным успехом: продажи увеличились почти на 15% за последние 12 месяцев. 18 из 101 филиала сети работают в Гамбурге. Средняя выручка одного ресторана в настоящее время составляет 410 тыс. евро в год. Спрос на франшизы очень велик – заключены 27 сделок. В 2006 г. планируется открыть 30 новых ресторанов. Компания нацелена на возвращение лидерских позиций на рынке доставки.
Call a Pizza: Развитие опережает средние показатели в Берлине (22 точки) и в Мюнхене (13 ). В Восточной Германии показатели развития ниже.
Smiley’s: Показатели последнего года превзошли все прогнозы. Одна из важнейших перемен – избавление от немотивированных работников.
Хорошо зарекомендовали себя новаторы из Vapiano, открывшие в Гамбурге десять ресторанов в формате fast casual, сфокусированных на пасте и пицце. Цель на 2006 г. – распространиться в Германии и за границей.
Польша
В Польше есть всего две сети национального охвата – Telepizza и Pizza Hut. Кроме того, на рынке присутствуют четыре-пять игроков регионального значения (от пяти до 30 торговых точек) и растущая группа частных пиццерий. Успех этих индивидуальных игроков (а также нескольких региональных) зиждется на стратегии низких цен, которые достигаются за счет невысокого качества продукции и обслуживания.
Telepizza имеет торговые точки во всех городах Польши с населением свыше 100 тыс. человек и в данный момент разрабатывает стратегию захвата рынка менее крупных городов. С 97 торговыми точками, способными обслужить до 4 млн семей по всей Польше, Telepizza является бесспорным лидером рынка доставки. При этом Telepizza тестирует новые продукты, например жареного цыпленка. Задачи на будущее остаются прежними: работать над имиджем существующих ресторанов и выйти на рынок торговых центров.
В 2005 г. Pizza Hut (42 точки) прошла через процесс реструктуризации, что привело к закрытию восьми ресторанов, ориентированных в основном на доставку пиццы на дом. Представители Pizza Hut объявили о своем намерении покинуть рынок доставки и сконцентрироваться на ресторанах.
В 2005 г. польская экономика росла медленнее, чем годом ранее. Потребители здесь удивительно чувствительны к ценам и по большому счету не слишком требовательны к качеству продукции. Низкая процентная ставка и оптимизм, связанный со вступлением в Европейский Союз, побудили малых предпринимателей выйти на рынок пищевой продукции. И если несколько лет назад малые пиццерии предла- гали только ресторанные услуги, то сейчас они повсеместно осуществляют доставку и предлагают еду на вынос. Экономическая эффективность некоторых пиццерий достигается за счет нарушения различных норм законодательства, касающихся принятия на работу, социального обеспечения, минимальных санитарных норм, налогообложения и т.д. Как только правовое принуждение станет более эффективным для всех участников рынка, такие игроки будут вынуждены изменить стратегию или покинуть рынок. Эксперты предсказывают закрытие большого количества заведений и появление новых игроков в следующие три–пять лет.
Стоит отметить, что помимо пиццерий за последние два года на польском рынке закрепилось множество новых форматов (бары, шашлычные, суши-бары, восточные фаст-фуды, кофейни и т.д.). Без сомнения, выбор у потребителя сейчас гораздо богаче, чем два-три года назад. Растущее число торговых центров порождает новые форматы, например кофейни, подобные Coffee Heaven или Tchibo, и меняет привычный уклад жизни потребителя. Количество точек общепита в отношении к числу жителей Польши еще достаточно мало по сравнению со средним европейским уровнем. Таким образом, с ростом доходов потребителей на протяжении следующих лет будет увеличиваться и количество предприятий фуд-сервиса.
Греция
Пиццерии всегда имели сильные позиции на рынке фаст-фуда, который за последние 15 лет значительно вырос. На греческом рынке пиццы работают десять сетей, большинство – по франшизе. Более 185 предприятий в Афинах, Фессалониках, Патре и в теплое время года на островах доставляют высококачественную пиццу, приготовленную из свежих или замороженных продуктов.
Крупнейшие брэнды на рынке сегодня – это Pizza Hut и Roma Pizza (37 и 77 точек соответственно), за которыми следуют менее крупные, но не менее хорошо организованные сети Pizza Fun (24 точки), Domino’s Pizza (25) и L’Artigiano (15). Другие брэнды, такие, какCorner, Zio Peppe, Benvenuto, Top Tzante и т.д., сливаются с более широким рынком итальянского фуд-сервиса, что затрудняет их исследование.
Food Plus и Roma Pizza (франчайзи Pizza Hut) предлагают как ресторанные услуги, так и доставку на дом. По словам Василиса Богиатзиса, исполнительного директора Food Plus, на рынке произошла коренная перемена, заключающаяся в отмирании классической модели пиццерии и переходе к новому формату с быстрой доставкой и единым центром обработки заказов.
Общий оборот сегмента пиццы не поддается точному исчислению из-за большого количества независимых, в том числе и семейных, пиццерий, а также из-за стремительных изменений, происходящих на рынке. Тем не менее достаточно точная информация, собранная и проанализированная крупнейшей консалтинговой компанией в Греции ICAP Co., свидетельствует о том, что общий оборот сетевой части рынка может составлять 116,4 млн евро за 2004 г. по сравнению с 56,1 млн евро в 1999 г. Показатели годового роста, похоже, меняются, но в лучшем случае колеблются вблизи 15–18% в год.
Нестабильность цен на нефть, дефицит бюджета страны и растущие цены на недвижимость оказали пагубное влияние на развивающийся ресторанный рынок, темпы его роста выравниваются. Христос Витсиканос, глава отдела маркетинга L’Artigiano, сети пиццерий среднего размера, утверждает, что греческие потребители начали относится с недоверием к массивному расширению сегмента фаст-фуда и стали более разборчивыми в выборе заказываемых блюд.
Отношение сегмента доставки к ресторанному сегменту рынка составляет примерно 70 к 30%. Полное обслуживание предлагают только крупные сети, такие как Pizza Hut и Roma Pizza.
Согласно статистике, географическое распределение пиццерий таково: 66% находятся в столице – Афинах, 11% – в Фессалониках, втором по величине городе Греции, а остальные разбросаны по 13 префектурам страны. Рост рынка в основном заметен в Восточной Аттике, недалеко от нового международного аэропорта El Venizelos в Афинах, и в близлежащих областях Западной Аттики. Основные причины такого географического распределения кроются в росте рынка недвижимости, затронувшем новые, удобно расположенные районы, и, конечно, в более высоких доходах их обитателей в сравнении с простыми городскими жителями. Цены на пиццу – от семи до 14 евро за стандартную пиццу среднего размера.
«Рост на 15–18% говорит о здоровом и сильном рынке пиццерий, хотя конкуренты могут прийти отовсюду», – считает Ангелос Арабатзис, глава отдела маркетинга Food Plus. Удара можно ожидать от итальянских сетей, точек вокруг аэропортов и транспортных узлов, малого бизнеса и, конечно, от производителей готовой, замороженной пиццы, которую потребитель может приобрести в каждом супермаркете.
Веб-сайты сетей Великобритании:
www.pizzaexpress.com
www.askcentral.co.uk
www.zizzi.co.uk
www.pizzahut.co.uk
www.prezzoplc.co.uk
www.bellaitalia.co.uk
www.frankieandbennys.com
www.caffeuno.co.uk
www.strada.co.uk
www.welcomebreak.co.uk
www.fireandstone.com
www.easypizza.co.uk
Веб-сайты сетей Ирландии:
www.luigimalones.com
www.fourstarpizza.ie
www.godfatherpizza.ie