Сегодня можно смело говорить о том, что буквально все сети пиццерий, даже франчайзи мировых брэндов, отказываются от концепции чистой пиццерии. Рестораны активно расширяют меню за счет горячих блюд, паст и салатов. Дело в том, что пицца из ресторанного продукта превратилась в домашний, так как активно продается в розницу. Кроме того, демократичный ресторан с разнообразным меню привлекает более широкую аудиторию, чем пиццерия.
Первой по пути превращения пиццерии в демократичный ресторан с итальянской кухней пошла компания «Росинтер Ресторантс», которая провела в 2004 г. ребрэндинг сети «Патио Пицца», превратив ее в сеть семейных ресторанов «IL Патио» с широким ассортиментом итальянских блюд. Сегодня большинство пиццерий двигаются в том же направлении, активно увеличивая предложение горячих блюд, паст и салатов. Полтора года назад значительно расширила свое меню сеть Pizza Hut (франчайзи Yam! на территории РФ «Американ Ресторантс» управляет шестью точками в Москве), причем изменения затронули не только московские рестораны, но и европейские. Российский франчайзи Sbarro. Inc, «Бразерс и Компания» (64 точки по всей России) по своей инициативе запустила с начала 2006 г. проект рестайлинга сети, включающий и изменения в меню.
Многие рестораторы таким образом стремятся расширить целевую аудиторию. «Мы включили в меню блюда нескольких ценовых категорий, чтобы привлечь клиентов с разной платежеспособностью. Теперь к нам приходят и те, кто могут заплатить за ужин 600–900 руб. и обычно питаются в ресторанах casual dining, и студенты, которые могут потратить только 300–400 руб.», – рассказал Андрис Драгунас, генеральный директор «Американ Ресторантс».
Операторы считают, что пицца для российского потребителя стала повседневным продуктом. На розничном рынке предлагают замороженную пиццу, а также свежую пиццу в вакуумной упаковке. Спрос на пиццу из магазина за последний год вырос почти в четыре раза. Активизировались компании по доставке пиццы на дом и в офис. В результате завлечь людей в ресторан только пиццей теперь сложно. Выход – расширение меню. «Многие наши гости, особенно те, кто посещает ресторан несколько раз в месяц, устают от пиццы и ищут разнообразия», – отметил Андрис Драгунас.
Кроме того, сегодня пицца воспринимается потребителями как высококалорийный продукт, поэтому, по мнению Эллы Нистратовой, директора по маркетингу сети «IL Патио», многие гости переключаются на другие блюда итальянской кухни, прежде всего на пасту и блюда из рыбы и морепродуктов.
После изменения меню ресторанов Pizza Hut количество закусок в нем выросло с двух-трех до 12, помимо салат-бара появились три отдельных салата, четыре вида пасты и пять видов соусов к ней, четыре вида лазаньи, новые десерты. Причем ассортимент пиццы никак не изменился, только снова ввели пиццу на тонком хрустящем тесте. В меню включили крепкие алкогольные напитки, свежевыжатые соки, увеличили ассортимент пива. «Мы по-прежнему позиционируем себя как пиццерию, но помимо пиццы можем предложить полноценное меню демократичного ресторана», – рассказал Андрис Драгунас.
«Сбарро» одновременно с рестайлингом сети в этом году также расширяет ассортимент паст и вводит новые горячие позиции. Если раньше в «Сбарро» предлагали много блюд из курицы, то сейчас появится больше блюд из свинины и говядины. В десертное меню включили выпечку и классические итальянские десерты. По словам исполнительного директора по операционной работе «Бразерс и Компании» Эрика Пети, «Сбарро» стремится акцентировать внимание посетителей на каждом разделе меню, а не только на пицце. В ресторанах Papa John’s (франчайзи в России – компания «4 Papas», на данный момент работают семь точек, четыре из которых открыты по франшизе) особых изменений в меню не произошло, появились только куриные крылышки, расширен ассортимент пасты и салатов, собираются ввести суп. Осенью 2005 г. в Papa John’s разработали и запустили ланч-меню (шесть комбо-обедов, состоящих из специальных ланч-пицц, воды, закусок) и детское меню (два набора с детской пиццей, закусками и водой).
С расширением меню в пиццериях напрямую связано и изменение структуры счета и соотношение продаж пиццы к общему объему продаж. Так, по информации Андриса Драгунаса, если раньше продажи пиццы составляли 50% общего объема, то сейчас где-то 35%. Причем это снижение произошло не за счет того, что люди перестали брать пиццу. «По-прежнему из 100 чеков пицца присутствует в 95. Просто помимо пиццы посетители стали заказывать пасту, салаты, закуски», – объяснил он. По словам Эллы Нистратовой, в ресторанах «IL Патио» продажи пиццы медленно, но верно падают из года в год. «Четыре года назад доля пицц составляла около 60% общего объема продаж, сегодня на пиццу приходится только 23%. Пицца уступает место пасте (20% против 5% четыре года назад), горячим блюдам (17% против 9%), закускам (40% против 26%)», – рассказала она.
Пицца в новом интерьере
Пиццерии в Москве меняют не только меню, но и интерьеры. Основные тенденции: отказ от агрессивных цветов, традиционных для фаст-фуда, создание более уютной, легкой атмосферы в заведениях. Так, в 2006 г. начала рестайлинг сеть «Сбарро». Проект носит название «итальянизация». Рестайлинг, как и изменение меню, проводится по инициативе российского франчайзи Sbarro, компании «Бразерс и Компания» и коснется всех точек сети в России. Этой весной от франчайзера Sbarro. Inc приедет специалист по брэнду, который оценит все внесенные изменения. Если раньше рестораны были оформлены в традиционной американской стилистике 1970-х гг., то сейчас интерьеры станут более светлыми, нейтральными, приблизятся к стилю минимализм. «Мы хотим, чтобы атмосфера в наших ресторанах стала уютнее, легче и не давила на посетителей», – рассказал Эрик Пети. В оформлении использованы светлые, теплые цвета, на менюбордах картинки свежих продуктов, а не блюд.
«Американ Ресторантс» также изменила интерьеры выкупленных у «Кофе Хауза» в ноябре 2005 г. ресторанов Pizza Hut на Маросейке и Тверской. «В ресторане на Маросейке было использовано традиционное для Pizza Hut агрессивное сочетание черного и бордового. Молодежь положительно относится к такому цветовому решению, а вот люди постарше (бизнес-аудитория) предпочитают более спокойные цвета. Как только мы изменили интерьер, сделав его более спокойным и теплым, к нам сразу подтянулась другая аудитория», – рассказал Драгунас. На Тверской три зала, оформленных по-разному: один – в европейском стиле, другой – в советском, третий имитирует станцию московского метрополитена. По словам Драгунаса, посетители предпочитают сидеть в европейском зале, поэтому два других сейчас планируют изменить, сделав более спокойными и нейтральными. В новой точке на Ленинском проспекте уже использован новый дизайн – более светлый и утонченный.
Любимый кусок
Самые популярные позиции – по-прежнему классические пиццы типа «Маргариты», закрытые пиццы и пиццы с большим количеством мяса. В «IL Патио» лидеры продаж – «Маргарита» и фирменная мясная пицца «Патио». По словам Виктории Соловенчук, генерального директора компании «4 Papas», в Papa John’s самые популярные позиции – «Супер папа» (фирменная пицца с разными видами мяса и овощами), «Мясная», «Альфредо» (пицца со сливочным соусом «Шпинат Альфредо»). «А, например, самая популярная в США пицца «Пепперони» в России не пользуется таким спросом», – рассказала она. В «Сбарро» первое место занимает закрытая пицца «Стафф». «Внутри мирового брэнда «Сбарро» Россия занимает первое место по потреблению закрытой пиццы, – отметил Эрик Пети. – Видимо, сказывается любовь россиян к традиционным пирогам». В кафе Mi Piace хит продаж – вегетарианская закрытая пицца «Кальцоне». В сети «Донателло пицца» лидер – фирменная пицца «Донателло» с разными видами мяса, овощами и майонезным соусом.
Новинок в ассортименте пиццы немного. По словам Эллы Нистратовой, раньше они много экспериментировали с тестом и формами пиццы, а сейчас, придя к выводу, что все равно из года в год популярностью пользуются одни и те же позиции, больше этого не делают. В «Донателло пицце» появилась новая сладкая пицца (творожная масса, бананы, киви, ананасы и клубника). В Papa John’s ввели еще один размер пиццы – шесть дюймов (15 см). На основе этих маленьких пицц, рассчитанных на одного человека, сформировали ланч-меню и детское меню. «Люди уже привыкли, что пиццу продают по кускам, а мы не можем себе этого позволить, ведь в Papa John’s пицца готовится непосредственно по заказу гостя, поэтому в качестве альтернативы продаже по кускам мы ввели маленькую шестидюймовую пиццу», – рассказала Виктория Соловенчук. Маленькая пицца продается только до 16.00, вечером можно купить пиццы трех стандартных размеров. В сети «ПИЦЦАфабрика» (22 точки) меню разделили на две части: традиционные пиццы (11 видов) и специальные (до семи). Традиционные пиццы никогда не меняются. А вот в разделе «специальные» постоянно появляются новые предложения. Например, сейчас в продаже пицца «Штурм» (с сыром моццарелла, ветчиной, шампиньонами, маслинами, сладким перцем, свежими томатами и кунжутом) и пицца «Постная с брокколи», к лету разрабатывают новые позиции.
Пицца на колесах
Доставка – самый активно развивающийся сегмент рынка пиццерий. Появилось много доставочных компаний, рестораны развивают свою сеть доставки. Все операторы отмечают значительный рост объема продаж. В сети «Сбарро» объемы продаж доставки в 2005 г. по сравнению с 2004 г. выросли на 35%. В ресторанах Papa John’s количество заказов по доставке выросло на 30%, а объем продаж – на 25%. По словам Виктории Соловенчук, средний счет заказа на доставку остается немного ниже ресторанного – $13 против $15–17. В «Донателло пицце» объем продаж доставки вырос на 30%. В «IL Патио» в 2006 г. по сравнению с 2005 г. рост составил 11,8%.
Pizza Hut в России доставкой не занимается, хотя в США это один из основных видов ее деятельности. По словам Андриса Драгунаса, даже планов развития доставки в Москве у Pizza Hut нет.
Все работающие операторы обслуживают только зоны близлежащих районов, где они могут гарантировать сроки и качество доставки. Так работает Papa John’s (три точки) и «Донателло пицца» (четыре точки доставки). Самая крупная сеть доставки в Москве у «Сбарро» – 24 точки, которые позволяют покрыть почти всю территорию города. В 2005 г. в «Сбарро» появился единый телефонный центр приема заказов. «Это нововведение позволяет гораздо более эффективно управлять процессом, быстрее реагировать на проблемы или жалобы клиентов. А если курьер с заказом застрял в пробке, оператор может быстро связаться с заказчиком и уточнить, готов ли он подождать свою пиццу не 40 минут, а час», – рассказал Эрик Пети.
Из четырех точек «Донателло пицца» в трех есть зал со столиками, одна работает только по телефонным заказам. Весной 2006 г. сеть запускает свой сайт в Интернете с возможностью заказа on-line.
В московской сети Papa John’s представлены два формата: RBD (Restaurant Based Delivery) – ресторан полного обслуживания с залом и доставкой (заведение на улице Кравченко) и DelCo (Delivery and Carry Out) – точки с ограниченным количеством посадочных мест, ориентированные на доставку и заказы с собой. В ресторане формата RBD доставка составляет порядка 50% общего объема продаж, в заведениях формата DelCo – более 80%. Зоны доставки каждой точки четко ограничены временем доставки, на каждой есть свой автопарк машин. В ресторане на улице Кравченко в выходные работают до 15 машин единовременно. По мнению Виктории Соловенчук, людям важно видеть, где и что они заказывают. «Идеальный план развития доставки – это сначала создать несколько ключевых ресторанов формата RBD, а уже дальше расширять зону доставки за счет небольших DelCo. Сначала основные продажи в Papa John’s были в зале и на вынос, и только через некоторое время, когда люди стали доверять компании, начали расти объемы продаж доставки», – рассказала она.
Сеть «ПИЦЦАфабрика» (22 точки) специализируется на доставке, но практически в каждой точке есть зал, рассчитанный на 15–20 посадочных мест. По словам Алексея Казина, директора по развитию «ПИЦЦАфабрики», зал – это дополнительный сервис, на доставку в их сети приходится примерно 70% продаж. «В отличие от заказов в зале, в заказах на доставку больше сопутствующих товаров: пиво, сигареты, десерты», – рассказал он.
«IL Патио» осуществляет доставку по аутсорсингу: фирма «Делив» берет на себя все заботы по организации этого процесса. Именно к ним поступают звонки, которые они обрабатывают и отправляют в ближайший ресторан по факсу, затем курьеры «Делив» забирают заказы в ресторанах и осуществляют доставку по ценам меню ресторана.
Пицца из окна
Кроме доставки, рестораны осваивают и другие формы обслуживания, например продажу еды на вынос. В ресторане Papa John’s на улице Кравченко продажи на вынос составляют 10–15% общего объема. В «IL Патио» на эту форму обслуживания приходится около 2-3% оборота, пользуются ею в основном постоянные посетители.
А вот экспресс-окна, предлагающие пиццу кусками, в России пока не приживаются. Подобное окно было у Pizza Hut на Тверской, но довольно быстро закрылось. По словам Андриса Драгунаса, франчайзер Yam! сначала хочет открыть в России 100–150 полноценных ресторанов Pizza Hut, а потом уже начинать осваивать другие форматы. Сейчас экспресс-окна пытается развивать сеть «Сбарро». Окно на Невском проспекте в Санкт-Петербурге работает только в летнее время года, но, по словам Эрика Пети, даже летом оно не очень популярно, люди все равно предпочитают сидеть в ресторане. А в холодное время года вообще мало кто хочет стоять на морозе в очереди и ждать свой кусок пиццы.
Стратегия развития
Все игроки прогнозируют рост рынка пиццерий в Москве как в сегменте casual dining, так и в фаст-фуде. Об этом свидетельствует появление новых сетей со средним счетом $3–5: Pasta la Vista («Крошка-Картошка»), KonoPizza, PizzaCono. Но этот сегмент по-прежнему не заполнен, поэтому, по мнению Андриса Драгунаса, на рынок обязательно должен прийти кто-нибудь из мировых брэндов, например американская сеть Little Cicers.
Элла Нистратова уверена, что будущее за семейными итальянскими ресторанами с разнообразным меню, хорошим обслуживанием и уютным интерьером. «Именно в этом сегменте последнее время появляются интересные проекты, многие из которых превращаются в успешные сети, что косвенно подтверждает спрос на рестораны именно такого формата», – считает она. Примером может служить и сам «IL Патио», и новый проект «Бразерс и Компании» – ресторан «Виаджио» со средним счетом $20. На данный момент открыты две точки, строятся еще четыре, до конца года компания планирует запустить еще две.
«Сбарро», Pizza Hut, KonoPizza, Pasta la Vista активно осваивают фуд-корты в торговых центрах, количество которых увеличивается с невероятной скоростью. «Сбарро» сейчас выходит в регионы также через торговые центры – первые рестораны в Казани и в Самаре открылись именно на фуд-кортах. Первая точка Pizza Hut в режиме «экспресс» работает в ресторанном дворике ТЦ «Мега». Здесь можно купить пиццу как кусками, так и целиком, воду, горячие напитки и пасту. Сеть «Пицца Соле Мио», стартовав с двух точек в ТК «Охотный ряд» и ТРК«Атриум», расширяет свою сеть в регионах за счет продажи франчайзинговых пакетов в торговые центры в Подмосковье, Самару, Казань и Нижний Новгород. В регионы вышла сеть Papa John’s, открыв по франчайзингу два ресторана в Санкт-Петербурге и два в Самаре.
Все сети заявляют о своем активном развитии. Papa John’s строит четвертый ресторан в Москве и планирует открыть 50 точек за шесть–восемь лет. К концу года должны открыться еще 10 ресторанов «IL Патио» в России. Седьмой ресторан Pizza Hut появится к лету, до конца года заработают еще две-три точки. «Сбарро» в этом году увеличит количество ресторанов в России до 95 (включая точки по договору субфранчайзинга). «Пицца Соле Мио» в этом году откроет еще один ресторан в Москве на фуд-корте ТРК «Европейский» и две точки по франчайзингу в Москве и в регионах. Сеть «Пицца Центр» (три ресторана) до конца года запустит еще две точки в Зеленограде. «ПИЦЦАфабрика» в 2006–2007 гг. собирается открыть еще 10–15 кафе.
Розничная торговля
Спрос на замороженную пиццу в Москве растет с невероятной скоростью. По данным компании «КОМКОН», в Москве в 2004 г. этот продукт потребляли 5,3% населения, а в 2005 г. – уже 20,3%. Самые популярные пиццы – «Фантазия» (брэнд компании «Провиз») и Cosa Nostra (брэнд компании «Звездный»).
В 2004 г. на рынке появился совершенно новый продукт – Pizza Fresca – свежая охлажденная пицца в специальной упаковке «Атмосфера» от «Кампомоса». Сейчас компания предлагает четыре вида пиццы, разработанные по испанским рецептурам, в ближайшее время в производство запустят еще четыре. На прилавке пицца стоит около 95 руб. По словам Елены Арцишевской, продукт-менеджера категории охлажденная пицца, Pizza Fresca пользуется спросом у потребителей, и если в начале 2005 г. продукция компании занимала 5% общего объема продаж пиццы в Москве, то к концу года эта цифра была уже 12%.
Битва конусов
В середине прошлого года разгорелся настоящий ажиотаж вокруг пиццы в конусах – нового продукта, предложенного итальянцами. О своем выходе на российский рынок заявили сразу две компании – итальянская Boscolo Group с брэндом KonoPizza и KonoItalia совместно с испанской компанией EAT.Corp. (брэнд PizzaCono). О развитии аналогичной концепции под названием Pasta la Vista тогда же заявила сеть «Крошка-Картошка». Компании пророчили невиданный успех новому блюду. Сейчас уже можно подвести некоторые итоги. PizzaCono открыла две точки в Москве. Развитием брэнда KonoPizza в России занимается компания «Рона». На данный момент открыто шесть точек Konopizza: автономное кафе на Павелецкой, два тонара на Новокузнецкой и три точки на фуд-кортах торговых центров. Средний счет – 100 руб. В меню конусообразные пиццы с 11 разными начинками, в том числе тремя сладкими, супы, салаты, картофель фри, семь видов пасты, десерты. Сейчас конусы привозят из Италии, но скоро откроется единое производство в Москве с итальянским оборудованием, что позволит снизить себестоимость продуктов.
По словам Андрея Сапронова, коммерческого директора компании «Рона», за этот год продажи значительно выросли. Соотношение продаж: 75% – пицца, 25% – все остальное. Проект пользуется популярностью в регионах, и компания уже ведет переговоры об открытии как самостоятельных кафе, так и точек на фуд-кортах, кое-где уже идет ремонт помещений. Франчайзинговая сеть начнет развиваться после открытия фабрики-кухни. Сырье будут поставлять с московской фабрики-кухни. Планируется охватить такие регионы, как Ярославль, Казань, Нижний Новгород, Тюмень и Нижневартовск. Сейчас компания рассматривает крупный проект по открытию сразу нескольких точек.
«Крошка-Картошка» открыла четыре точки Pasta la Vista (три на фуд-кортах и автобуфет на Тверской). В мае и июне откроются еще два стационарных кафе и один автобуфет в районе Тверской улицы. До конца года собираются открыть еще три-четыре точки на фуд-кортах и развивать сеть продаж на улице. По словам Андрея Киселева, генерального директора проекта Pasta la Vista, новая концепция показывает себя хорошо, особенно пользуется спросом в торговых точках на улице. Результаты продаж в первом автобуфете на Тверской улице с первого дня соразмерны продажам «Крошки-Картошки». В ассортименте восемь видов пиццы «Корнетто» (пицца в рожке), пять паст, два жульена, салаты, панини, супы-пюре, в частности протертый борщ. Средний счет – 100 руб. На 1 тыс. продаж приходится 550 продаж пиццы «Корнетто», 450 – пасты, 150 – супов. В дальнейшем, по словам Киселева, планируют ввести десерты в рожках.