Всё о рынке питания вне дома
  • Путешествие брэндов

Путешествие брэндов

Пройдитесь по центральной улице любого крупного города, и вы увидите знакомые названия ресторанов, бистро и кофеен. Каким образом перемещается во времени и в пространстве ресторанный брэнд? Кого в этом секторе можно назвать первопроходцем, проложившим путь остальным? Как будет выглядеть центральная улица города через пять лет? Об этом размышляет Фелисити Рэд, директор компании Leapfrog PR (Великобритания).

Первопроходцы


Пионером в области глобализации брэндов стал гостиничный бизнес, создавший такие брэнды, как Hilton и Intercontinental. К 1943 г. Конрад Хилтон основал первую сеть отелей на тихоокеанском побережье США, а 1949 г. был ознаменован появлением одноименных гостиниц в Пуэрто-Рико, а затем в Париже, Риме, Лондоне и Афинах. Сеть гостиниц Intercontinental изначально обслуживала потребности пассажиров и экипажа своей компании-учредителя Pan American Airlines. Стремительная экспансия брэнда происходила в соответствии с направлением воздушных маршрутов компании – в Латинскую Америку, а затем и по всему миру. Сегодня обе корпорации – крупные игроки на мировой арене в гостиничном секторе высшей ценовой категории.
Насколько легко завоевали мир гостиничные брэнды, настолько же тяжело пробивают себе дорогу ресторанные концепции. Все, что нужно путешественнику для счастья, – постель и ванна. Уровень комфорта определяется ценой. Иначе обстоит дело с питанием: гастрономические вкусы повсеместно заметно различаются.
В то же время в секторе общественного питания выделяется ряд концепций, пересекающих национальные границы с относительной легкостью. Первыми брэндами-путешественниками в этом сегменте рынка суждено было стать предприятиям быстрого обслуживания, в системе которых потребитель, как правило, эмоционально не вовлечен в процесс питания.
В США первые точки экспресс-обслуживания открылись в 50-е гг. К 1959 г. в стране действовали сто ресторанов под маркой McDonald's. В следующем десятилетии экспансия этого брэнда шла рука об руку с развитием таких марок, как Kentucky Fried Chicken, Burger King и Wendy's. 70-е гг. стали свидетелями захвата американскими брэндами ключевых позиций в крупнейших городах мира.

На кого равняться


Спрос на дешевые экспресс-закусочные в американском стиле сохраняется и по сей день. К числу брэндов, подающих надежды на международный рост, относится, в частности, Subway. Несмотря на то, что за пределами США открыто лишь 2% точек этой марки, ее стиль и ассортимент хорошо знаком европейскому потребителю и легко может быть приспособлен к местным запросам. Посредством франчайзинга концепция утвердилась уже в 74-х странах мира.
Предлагающая хрустящие пончики с кремовой начинкой марка Krispy Kreme (donuts) – еще одна заслуживающая внимания концепция в американском стиле. В минувшем году она вышла на британский рынок, открыв в Соединенном Королевстве две точки, которые имеют большой успех. Сейчас этому брэнду предстоит переломить сопротивление сторонников здорового питания.

Пионеры кейтеринга


Кейтеринг как форма обслуживания возник во второй половине XX в. на заре глобализации и развернулся за счет больших эксплуатационных возможностей и минимального эмоционального контакта с потребителем.
История компании Aramark началась с момента основания в 1921 г. ее предшественницы – корпорации Slater, обслуживающей студенческие столовые Университета Пенсильвании. В 1971 г. компания Aramark открыла свои точки в Европе, а в 1976 г. – в Японии и на Дальнем Востоке.
Группа Compass была основана в 1931 г. в Англии первоначально как предприятие по организации питания фабричных рабочих, действовавшее под маркой Factory Canteens Limited. Свой потенциал группа смогла реализовать, когда в 1993 г. пост директора по развитию занял Майкл Бэйли (нынешний президент компании).
Наконец, компании Sodexho, основанной в 1966 г. во Франции Пьером Беллоном, несмотря на столь поздний старт, за неполные 40 лет удалось стать одним из ведущих мировых брэндов в секторе кейтеринга.


Последователи


Вслед за пионерами гостиничного хозяйства, фаст-фуда и кейтеринга на рынке появились брэнды, работающие в формате демократичных ресторанов. По мере того как возрастают требования потребителя к качеству продукта и степень его эмоциональной вовлеченности, темпы глобализации брэнда неуклонно замедляются. Бурно развивавшиеся ресторанные брэнды Pizza Hut и TGI Friday's вышли на мировой уровень в 80-е гг. и сделали ставку на экспорт американской культуры питания.

Первая боевая готовность


Период стремительного роста сегодня переживают концепции семейных ресторанов, однако сфера деятельности таких сетей в большинстве случаев ограничена внутренним рынком. Ландшафт центральных улиц британских городов определяют такие брэнды, как ASK, Prezzo и Loch Fyne: столь бурный скачок в их развитии произошел за счет открытия большого количества точек за короткий промежуток времени.
Аналогичным образом во Франции все большие обороты набирает группа компаний Groupe Flo, умножающая число своих заведений под марками Brasseries, Bistro Romain и Hippopotamus.
Концепции семейных ресторанов демонстрируют очевидную готовность к выходу на мировой рынок, и на этом пути некоторых из них ждет большой успех.


Все еще эксперимент


У концепций высокой кухни, демонстрирующих высочайшие квалификацию и качество обслуживания, в настоящий момент, увы, меньше всего шансов на расширение. Ресторан fine dinning – штучный продукт, и за этим ревностно следит компания Michelin. Топ-шефы, которые зачастую являются владельцами или управляющими собственных заведений, не торопятся превращать свой бизнес в сетевой. Но исключения все-таки есть, например американская империя Вольфганга Пака и группа компаний Nobu, открывшая заведения в Лондоне, Париже, Малибу, Милане, Нью-Йорке, Майами и Лас-Вегасе. Это свидетельствует о возможности расширения даже на уровне ресторанов высокой кухни. Еще десять лет назад такое трудно было бы представить, однако упрощение международных коммуникаций позволило топ-шефам в экспериментальном порядке сделать свои концепции интернациональными.


В первую очередь заимствуется вкус


Пересечение границ гастрономических ареалов начинается с заимствования вкусов. По мере возрастания свободы передвижения люди все больше выступают в роли распространителей и популяризаторов собственных кулинарных предпочтений. Родиной интернациональной культуры питания бесспорно является Италия – страна, внесшая огромный вклад в наш ежедневный рацион, который сегодня трудно представить без пиццы, пасты, копченого мяса (салями и пармской ветчины), эспрессо и каппучино, итальянского мороженого и водки граппа. При этом, как ни парадоксально, Италии сложно похвастаться большим количеством успешно запущенных на международный рынок ресторанных брэндов (за исключением разве что группы компаний Autogrill).
Эмиграция оказала значительное влияние на культуру питания: китайские кварталы давно стали обязательной принадлежностью всех крупных городов мира. Кухня азиатско-тихоокеанского региона и стиль фьюжн сегодня покорили весь мир.
Надо помнить, что ресторанное меню не всегда безболезненно перемещается в пространстве. Решением этой проблемы может стать адаптация фирменного меню к местным условиям, вплоть до включения в него наравне с интернациональными традиционных блюд местной кухни. Рано усвоил эти уроки McDonald's: во время экспансии в Германию он столкнулся с необходимостью адаптировать меню к местным условиям, включив в него пиво. На сегодняшний день объем продаж пива составляет менее 0,01% товарооборота немецкого отделения McDonald's, но присутствие любимого немцами напитка в меню ресторанов предопределило успех компании на этом рынке.
Итак, 30 лет назад потребитель был гораздо менее восприимчив к гастрономическим новшествам, чувствуя себя при столкновении с ними некомфортно, но скорость и легкость передвижения в современном мире облегчили восприятие необычных и креативных концепций.


Продукты следуют за вкусами


Заимствуются вкусы, и за ними неизменно следуют продукты как их материальное воплощение. Это означает, что поставщики должны не только быть в курсе новейших гастрономических тенденций, но уметь их прогнозировать и даже формировать. Чтобы удовлетворить потребительский спрос, необходимо круглый год поставлять в рестораны ключевые ингредиенты из всех уголков земного шара.


Инвестиции


И все же главным условием успешного экспорта ресторанного брэнда являются инвестиции. Крупные корпорации в состоянии позволить себе роскошь допускать ошибки, учиться на них и избегать их повторения. Они могут запускать опытные образцы концепций и затем подстраивать их под свои нужды. Наконец, им не составит большого труда оперативно разработать систему материально-технического обеспечения, удовлетворяющую потребностям ресторана. Способность вкладывать необходимые для развития бизнеса средства и обеспечивать адекватную систему маркетинга – два главных слагаемых делового успеха.
Глубоко укоренившись на внутреннем рынке, концепция может пересечь национальную границу и пустить корни в той почве, где на нее возникнет спрос. Такое место можно отыскать и по соседству, обратив на пользу бизнесу языковые и культурные параллели. Так, в 70–80-е гг. швейцарская компания Moevenpick успешно перебралась в Германию. Культурная совместимость в данном случае не вызывает сомнений, ведь самым труднопреодолимым барьером является, как известно, языковой.
И еще один момент: чрезвычайно важны инвестиции в персонал. Сегодня ни для кого не секрет, что одним из ключевых условий успешного внедрения в чужую среду является поиск кадров на местах и их обучение в соответствии с потребностями компании.


Брэнд пересекает границы последним


Наконец, в последнюю очередь – после вкусов, продуктов и финансовых потоков – пересекает национальные границы брэнд. Стабильно протекает процесс глобализации в гостиничном хозяйстве, в фаст-фуде и кейтеринге, но возможен ли он в сфере демократичных ресторанов и ресторанов высокой кухни?
Перспективы здесь открываются поистине головокружительные: искатели ресторанных приключений, приобретенные в разъездах космополитичные гастрономические вкусы и наличный доход, который надо потратить… Расширение европейского пространства породило бесчисленную армию голодных потребителей. Подъем экономической активности в присоединившихся к ЕС странах, бурное развитие туризма и рынков труда сулят ресторанному сектору только процветание.
Преуспевающие брэнды ставят перед собой задачу освоения новых рынков, однако далекоидущие планы нередко сопряжены с целым рядом трудностей. Американский Starbucks, закрепившись в Соединенном Королевстве, уверенно завоевывает европейское пространство. Но как поведет себя компания, столкнувшись, с проблемой курения в юго-восточной Европе? Станет ли решением введение особых правил, разрешающих курение в вечерние часы? Этот пример убедительно показывает, что выход за пределы национально-культурного ареала порой сдерживается не только материально-техническими, но и этическими факторами. Все большей проблемой на Западе становится ожирение, поэтому компания McDonald's расширила ассортимент за счет салатов и фруктов в ответ на требования сторонников здорового питания.
Некоторые креативные концепции сегодня успешно экспортируются независимо от своих корней. Большинство процветающих «концепций будущего» работает в формате демократичных ресторанов – ярким примером может служить Wagamama. Популяризированная в Соединенном Королевстве восточная культура питания пробралась в Амстердам и Дублин, и даже Дубаи и Сидней. Широкий географический охват будет отличительной чертой успешных проектов, которые появятся на сцене в ближайшие годы. Прогнозируя процесс межкультурного проникновения ресторанных брэндов, можно сказать, что все шансы на лидерство в следующие пять лет имеют концепции демократичных ресторанов и даже высокой кухни.


Распространение ресторанных брэндов: попытка прогноза


Процветать в ближайшее время будут брэнды, обладающие одновременно инфраструктурой (включая ресурсы и денежные средства) и способностью адаптировать свои концепции к местным нуждам.
Будущее кейтеринга вполне безоблачно, не в последнюю очередь благодаря способности данной отрасли вкладывать средства в смежные сферы услуг (обслуживание промышленных и корпоративных клиентов). Это направление деятельности открывает перед операторами в данном секторе большие возможности, поскольку крупные корпорации продолжают заключать субдоговоры на предоставление услуг внешними фирмами.
Между тем поистине грандиозный успех ожидает ресторанный сектор, и прежде всего концепции демократичных, семейных ресторанов и fine dining. В лидерах окажутся брэнды наподобие Wagamama, демонстрирующие глобальный потенциал в сочетании с устойчивыми экономическими показателями.

Будущие лидеры?


Внести свою лепту в успешный экспорт ресторанных брэндов готова расположенная в самом сердце кулинарной Европы Франция. Осуществив в 1994 г. рискованный выход на рынок Соединенного Королевства, группа компаний Flo бросила все силы на разработку мощного многоотраслевого портфеля брэндов, на сегодняшний день включающего Brasseries, Bistro Romain, Le Petit Bolfinger и Hippopotamus. Последняя концепция сетевых стейк-хаусов начала свою международную деятельность в 1999 г. открытием точки в Стамбуле.
В Соединенном Королевстве в секторе семейных ресторанов громко заявила о себе группа компаний Loch Fyne. На британском рынке это единственная марка, предлагающая широкий ассортимент высококачественных свежих морепродуктов. Основанная в 1998 г. сеть ресторанов сегодня насчитывает 24 точки, к которым в конце нынешнего лета добавятся еще две. Loch Fyne олицетворяет триумф в секторе семейных ресторанов, впрочем, финансовый успех сопутствует на этом поприще и другим брэндам, в частности ASK и Prezzo (оба итальянского происхождения).
За последние 30 лет мир прошел долгий путь от глобализации примитивных концепций с низким уровнем сервиса и квалификации сотрудников до высококачественных проектов, которые сейчас стоят на пороге международного развития. Такому прогрессу способствовал ряд факторов, однако решающим, бесспорно, является появление потребителя нового типа. Он объездил полмира, обладает утонченным вкусом и высокими запросами. Бурный процесс глобализации бросает целый мир к его ногам: сегодняшний вечер он проведет в Таиланде, завтрашний – в Индии, на уик-энд отправится в Америку. Культурная интеграция меняет до неузнаваемости реальность, порождая фантастическое многообразие стилей и форм в культуре питания.
Итак, чтобы оправдать ожидания потребителя в ресторанном секторе, нужно постоянно укреплять партнерские связи, обмениваться опытом глобального брэндинга, а также научиться извлекать максимальную выгоду из открывающихся сегодня перед нами безграничных возможностей.

Фелисити Рэд (Великобритания)

Выпуск журнала:
Теги:
Коментарии (0)