1 апреля 2004 года, ровно в 17.00., концепция «Патио Пицца» прекратила свое существование. И в то же время на ресторанном рынке появился новый игрок – сеть итальянских семейных заведений «IL Патио». «Ростик Групп» стала первой ресторанной компанией, рискнувшей провести полный ребрэндинг одной из своих концепций. Результат – рост продаж на 17% в первые полгода.
Причины ребрэндинга
Концепция «Патио Пицца», первый ресторан которой открылся еще в 1993 г., составляла 38% в структуре доходов всей корпорации, поэтому ее поддержка и развитие были стратегически важны для «Ростик Групп». Но ребрэндинг – весьма дорогое удовольствие даже для такой крупной компании. Для того чтобы решиться на этот шаг, нужны были веские причины. «Когда я задумал переименовать итальянскую концепцию компании в «IL Патио», «Патио Пицца» уже была не просто пиццерией, а представляла собой ресторан среднего класса с богатым меню, винной картой, постоянными гостями. Я убеждал своих сотрудников почти четыре года, ведь они боялись риска потерять бизнес после ребрэндинга», – поделился президент корпорации «Ростик Групп» Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.
Итак, основная причина, по которой было принято решение о проведении ребрэндинга, – несоответствие названия «Патио Пицца» уровню ресторана. «На момент смены брэнда мы уже давно переросли уровень пиццерии, – считает Олег Паничев, руководитель концепции «IL Патио». Маркетинговое исследование, проведенное в сентябре 2003 г. «Росинтер Ресторантс» совместно с маркетинговой компанией Validata выявило, что четкой идентификации концепции у посетителей «Патио Пиццы» нет: 17% опрошенных причислили сеть к фаст-фуду, 34% назвали пиццерией и 42% – итальянским рестораном.
Маркетинговое исследование помогло выявить и другой важный вопрос: как измененились гастрономические пристрастия россиян за десять лет существования «Патио Пиццы». Выяснилось, что в период с 2000-го до начала 2004 г. спрос на пиццу в «Патио Пицце» упал с 67% до 39%, в то время как на закуски и пасту вырос практически в два раза – до 26% и 15%.«Мы и без исследования видели, что динамика продаж по пицце начинает потихоньку падать, зато увеличивается потребность в салатах, пасте, морепродуктах, – рассказал Олег Паничев. – Одновременно поменялось отношение к вину: его все чаще предпочитали пиву».
Дело в том, что за десять лет ресторанный рынок существенно пополнился заведениями итальянской кухни. Помимо классических пиццерий, таких как «Пицца Хат», появился итальянский фаст-фуд (в основном представленный сетью «Сбарро»), а также демократичные и fine dining рестораны с итальянской кухней. В 2003 г. в Москве насчитывалось 145 ресторанов, позиционирующихся как итальянские, и еще у 60 в меню были включены итальянские блюда. То есть эта кухня была на гребне моды, только концентрировать свои усилия теперь надо было не на поднадоевшей пицце, а на других блюдах этой страны.
Результаты исследования также показали, что наиболее перспективная ниша – семейные итальянские рестораны. Иными словами, заведения, куда можно приходить по самым разным поводам (с семьей и без ) для того, чтобы относительно недорого поесть в располагающей обстановке. На тот момент на семейные итальянские рестораны в Москве приходилось лишь 8% рынка. При этом среди его участников не было ни крупных сетей, ни известных мировых брэндов. «Ростик Групп» рассчитывала занять лидерские позиции в новом перспективном сегменте семейных итальянских ресторанов. Сделать это со старой концепцией было сложно, поэтому смена брэнда стала необходимостью, – объяснила менеджер по маркетингу сети «IL Патио» Элла Нистратова.
Еще одна причина ребрэндинга – плохая идентификация названия. Иначе говоря, «Патио Пиццу» стали путать с другими заведениями. После того, как итальянский брэнд «Ростик Групп» зарекомендовал себя на рынке, у многих конкурентов возник соблазн пойти по его стопам. Проще всего было обзавестись похожей вывеской. «У нас появилось очень много клонов, – рассказал Олег Паничев. – Слово «пицца» стало преобладать в названиях: «Максима-пицца», «Мир пиццы»… В названии «Панчо пицца» изменили всего две буквы, а в обстановке заведений откровенно скопировали интерьер «Патио Пиццы». Конечно, это было стратегически правильное решение со стороны конкурентов. Но было обидно слышать, как наш посетитель говорит своему товарищу по телефону: «Приезжай. Я тут, на Маяковке, в «Пицце Хат».
На июнь 2005 г. сеть «IL Патио» в России представлена 44 ресторанами, из них 26 – в Москве. В этом году заработали «IL Патио» в Екатеринбурге, Барнауле, Киеве. До конца года компания собирается открыть новые заведения в Сургуте, Тюмени, Красноярске; в Казахстане к трем уже существующим добавится еще один ресторан, а также новые заведения заработают в Белоруссии, еще один в Киеве, в Днепропетровске, Казани, Тольятти. Всего по России «Ростик Групп» планирует открыть порядка 22 новых ресторанов «IL Патио», из них 12 в Москве (семь корпоративных ресторанов и пять франчайзинговых).
Этапы подготовки
Смене вывесок 1 апреля 2004 г. предшествовало полгода подготовки. «Вплотную заниматься разработкой всех вопросов, касающихся замены торгового знака и самого брэнда, компания начала с осени 2003 г., после августовского совета директоров по концепции, – рассказал Олег Паничев. – Разложив все по полкам, мы поняли, что работа предстоит огромная, и «Ростик Групп» потребуется помощь».
Поскольку для России это был первый случай ребрэндирования ресторанной сети, опираться можно было лишь на западный опыт. Выбор пал на компанию Knauer Inc., которая профессионально занимается на американском рынке разработкой брэндов с нуля и ребрэндированием сетей и ресторанов. На счету у Knauer Inc ребрэндинг T.G.I. Friday’s, Lichin и др. «Они дали нам основу – пошаговый план, который помог нам грамотно провести ребрэндинг, затронув все аспекты ресторанного бизнеса – меню, сервис, дизайн, атмосферу и так далее», – сказал Олег Паничев.
Согласно предложенной Knauer Inc схеме ребрэндинг следовало проводить в четыре этапа (см. схему в виде руки).
На первом этапе (запястье руки) ведутся исследования. В случае с «Патио Пиццей» с их помощью было выяснено, что у посетителей нет четкой индентификации брэнда: ресторан причисляли и к пиццеррии, и к фаст-фуду. Также был выявлен наиболее перспективный сегмент, пользующийся у потребителя интересом, где есть возможность занять лидирующие позиции.
Далее – на втором этапе – было необходимо определить так называемую ДНК брэнда (сердцевина яблока). Как и ДНК человека, она содержит характеристики и индивидуальные особенности, которые не меняются со временем. ДНК брэнда выражается 5–7 словами или фразами, которые определяют его суть. Оценка может идти по следующим позициям: еда, напитки, интерьер, сервис, общее впечатление от ресторана.
В процессе мозгового штурма, в котором участвовали менеджеры концепции, ДНК нового брэнда была представлена шестью тезисами-слоганами:
- La Bella Italia – островок Италии в Москве (Минске, Киеве…).
- Отличная пицца, отличные вина, отличные друзья.
- Настоящий огонь, настоящее эспрессо, настоящая Италия.
- Готовим с любовью, угощаем с удовольствием.
- Современный взгляд на классику.
- Великолепное качество по доступной цене .
Было решено, что «IL Патио» должен позиционироваться как доступный итальянский ресторан, представляющий кухню и культуру разных регионов Италии. Целевая аудитория осталась прежней. «Концепция ориентирована на ценителей итальянской кухни, – объяснила Элла Нистратова. – Возраст, уровень доходов и социальный статус наших гостей могут быть самыми разными. «IL Патио» – это ресторан с гибким ценообразованием, здесь представлены как простые блюда, доступные людям с не самым высоким доходом, так и достаточно дорогие – эксклюзивные».
Четвертый этап ребрэндинга (само яблоко) включал в себя разработку основных составляющих ресторана: названия, логотипа, вывески, меню, сервиса, дизайна, атмосферы, униформы и всех остальных позиций, по которым проводились изменения в соответствии с новым брэндом.
Что было изменено
Поскольку название «Патио Пицца» перестало отвечать концепции ресторана, в первую очередь встал вопрос о переименовании сети. «Нужно было найти способ выделиться из толпы похожих заведений, – поделился Олег Паничев. – Первое решение, которое приняла компания, – убрать из названия слово «пицца». «Для нас было важно отойти от имиджа пиццерии быстрого обслуживания, – согласилась директор по связям с общественностью «Ростик Групп» Валерия Силина. – Но поскольку компания гордится «Патио Пиццей», нужно было оставить ссылку на брэнд-предшественник». Принятое название «IL Патио» соответствовало всем этим требованиям, а артикль IL добавил итальянского колорита.
Логотип концепции также претерпел изменения. Цветовая гамма была сменена на более яркую – оранжевую. «Некоторые элементы мы посчитали нужными оставить, – сообщил Олег Паничев. – Так, например, сохранили на логотипе изображение огня – символа пламенного итальянского характера, и, конечно, кухни. Ведь все горячие блюда в «IL Патио» готовятся на открытом огне». Также на логотипе была оставлена подпись «Пицца, паста, гриль», что соответствует основным блюдам в меню. «Нам бы не хотелось, чтобы новый ресторан воспринимался как дорогой, субимя указывает на класс ресторана и формат меню. «IL Патио» остается демократичным заведением», – добавил Паничев.
Поскольку «IL Патио» позиционируется как семейный ресторан, интерьер выполнили в итальянском домашнем стиле: дровяная печь с живым огнем, приглушенное освещение, черно-белые фотографии, диваны, обяза- телен один большой стол для дружеских застолий. «Интерьер «Патио Пиццы» был хорош для 90-х гг.», – отметил Олег Паничев. Клеенчатые скатерти заменили на полотняные, были добавлены брэндированные салфетницы, подставки под специи, деревянные table-tents. Для сервировки стола теперь используют более элегантную посуду. Пластиковые папки меню, характерные для пиццерий, заменили на кожаные. Официантов переодели в новую униформу – с шейными платками и длинными фартуками. В совокупности все эти элементы создают атмосферу более дорогого заведения. При этом средний счет в «IL Патио» по-прежнему составляет $18.
Каждый из ресторанов сети посвящен какому-то конкретному итальянскому городу. Какому именно, можно узнать по карте, вывешенной при входе в заведение (например, «IL Патио» на Волхонке – это Рим, на Ленинском проспекте – Флоренция и т.д.).
«Региональная» тематика нашла отражение не только в интерьере ресторанов, но и в меню. В разделах меню «Горячие блюда» и «Винный лист» все блюда представлены по региональному принципу, то есть сегодня гость может оценить блюда и вина Севера Италии, а через неделю заказать еду, типичную для юга или центра этой страны. Кроме этого в каждом ресторане есть 2-3 вида вин, типичных для региона, котрый представляет конкретный «IL Патио».
Поскольку одной из причин ребрэндинга стало снижение спроса на пиццу, ее количество сокращено – в «IL Патио» осталось только 12 разновидностей этого блюда. Ранее в меню было представлено 24 вида пиццы, кроме того каждый гость мог заказать пиццу по собственному рецепту – всего получалось около ста вариантов. Для корректировки рецептуры теста был приглашен преподаватель из школы пиццеол в Неаполе.
Переработанное меню включает большое количество салатов на основе руколы, томатов, баклажанов, множество блюд из мяса, морепродуктов и овощей, которые готовятся по оригинальным рецептам итальянского шеф-повара Андреа Дипино. Также в каждом ресторане есть станция, где паста готовится на открытом огне на глазах у посетителей. В соответствии с новой концепцией обновлена кофейная карта (ранее поставщиком «Патио Пиццы» была финская компания Paulig, а теперь – итальянская Muzetti). Сменился поставщик десертов. Им стала компания «Рамильсон», которая производит качественные десерты ресторанного уровня.
Смена концепции подразумевала новый уровень сервиса. За три месяца до ребрэндинга в компании начали проводить тренинги для персонала, на которых объясняли, какие цели преследует смена торговой марки и как теперь следует работать. Для большего колорита сейчас официанты приветствуют гостей (Buon giorno!) , желают приятного аппетита (Buon appetito!) и прощаются (Ciao!) на итальянском языке. Кроме того, в «IL Патио» появился дополнительный сервис: посетителям подается бесплатный итальянский хлеб с соусом из бальзамика и оливкового масла, минеральная вода к эспрессо, блюда можно посыпать специями из больших перцемолок – это еще один привнесенный элемент концепции «настоящая Италия».
Продвижение брэнда на рынке
«Заменить торговую марку и сделать ребрэндинг недостаточно, – отметил Олег Паничев. – Нужно еще довести до сведения гостей, для чего компания это сделала». За неделю до ребрэндинга по клиентской базе программы лояльности «Почетный гость» было отправлено 100 тыс. писем, подписанных Олегом Паничевым, где он подробно рассказал о предстоящих изменениях, пригласил оценить нововведения и указал свой личный электронный адрес для обратной связи (в результате было получено около 1 тыс. отзывов).
100 тыс. адресатов были поделены на три группы: регулярные гости «Патио Пиццы» (ходят 3–5 раз в месяц), редкие посетители (1 раз в 3–4 месяца), гости, которые не посещали «Патио Пиццу» за последний год. Все они получили в письмах ваучеры на бесплатную сырную тарелку (для каждой группы ваучер был своего цвета). Таким образом удалось проследить, что на предложение откликнулись 20% гостей, которые не посещали «Патио Пиццу» как минимум в течение года. Кроме того, эта акция помогла снизить самый большой риск ребрэндинга – потерю клиентов, лояльных старому брэнду.
Параллельно осуществлялась рекламная компания по каналам наружной рекламы. Была выпущена серия из четырех постеров со слоганами: «Намотай на ус», «Подать рукой», «Растяни удовольствие» и «У всех на устах». Последний вариант был вскоре исключен из рекламной кампании, поскольку изображенный на постере усатый мужчина оказался неожиданно похожим на Вилли Токарева.
Результаты
Уже в течение первых месяцев после смены торговой марки стало понятно, что ребрэндинг проведен успешно. «Транзакции увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество посетителей выросло на 17%, – рассказала Элла Нистратова. – Средний чек не упал, хотя поначалу цены на некоторые блюда были несколько снижены, чтобы не отпугнуть посетителей новым «более дорогим» имиджем». Кроме того на 18% повысилась средняя наполняемость чека: если раньше на один приходилось 3,8 позиций меню, то теперь – 4,1 наименований.
Проведенные в сентябре 2004 г. исследования показали: уже через 4 месяца после после ребрэндинга в результате проведенной рекламной и PR-кампании спонтанное знание торговой марки «IL Патио» составило 3,1%. (для сравнения: «Пицца Хат» и «Сбарро» – 3 и 2% соответственно ). С подсказкой торговую марку узнавал уже 41% опрошенных, столько же человек вспомнили рекламу «IL Патио» (щиты «Намотай на ус» и «Рукой подать»). 72% москвичей воспринимают заведение как семейный итальянский ресторан.
«Конечно у «Патио Пиццы» узнаваемость была больше. Но одно дело проработать на рынке 10 лет, и совсем другое – всего полгода. Я до сих пор периодически слышу, как гости между собой называют наши рестораны «Патио Пицца». Хорошо, что «IL Патио» стали называть старым именем, а не путать с другими заведениями, как это было раньше. Начиная с ноября 2004 г. и по сей день число гостей увеличивается. Рост транзакций свидетельствует о том, что был сделан верный шаг», – считает Олег Паничев.
Общий бюджет на смену имени и имиджа торговой марки составил порядка $ 2,5 млн. О сроках окупаемости ребрэндинга Олег Паничев высказался туманно: «Это долгосрочный проект. Компания поставила перед собой цель соответствовать рынку, требованиям гостей: экономический вопрос здесь далеко не на первом месте. Надеюсь, что в ближайшие 10 лет окупим инвестиции… Если, конечно, за это время не возникнет идея провести ребрэндинг еще раз».
На данный момент планируется дальнейшее продвижение «IL Патио» на рынке. «Мы – люди амбициозные, 41% узнаваемости нам недостаточно, – заявил Олег Паничев. – Было бы неплохо, чтобы эта цифра составляла хотя бы 90%, чтобы на вопрос «Какие рестораны вы знаете?», в первую очередь опрашиваемые называли «IL Патио».
Для достижения таких результатов компания собирается делать дополнительные шаги: помимо рекламы на щитах и перетяжках «IL Патио» готовится к продвижению на телевидении. Осенью этого года должен выйти первый рекламный ролик.
текст Мария Перцева
регион Москва