Всё о рынке питания вне дома
  • Реклама ресторана: цена ошибки

Реклама ресторана: цена ошибки

«Ресторанный бизнес – это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как ресторанам, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока», – убеждена Алена Данина, коммерческий директор рекламного агентства «Идальго-Имидж». При этом эксперты отмечают, что ресторанный сектор – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат – не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

По мнению Алены Даниной (ее агентство работает с ресторанами «Грабли», «Ностальжи», казино «Шангри Ла», развлекательным центром «Распутин» и др.), основные причины таких ошибок – недостаточный уровень знаний по маркетингу и рекламе у тех, кто разрабатывает рекламные стратегии в заведениях, а также «экономия» на специалистах.
Собственное продвижение – процесс непрерывный и постоянный. «В ресторанной же среде бытует мнение, что заведения живут мало. В беседе с одним из рестораторов прозвучала цифра, что 80% ресторанов закрываются в течение двух лет, – утверждает Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры» (клиенты – казино Golden Palace, «Кристалл», «Империя», ресторан «Аристократ»). – Люди и не рассчитывают на долгосрочную деятельность».
Например, известный ресторатор Аркадий Новиков предпочитает вообще не давать прямой рекламы, считая, что самый верный путь – известность «из уст в уста».
Но большинство рестораторов все же не пренебрегает рекламой своих заведений. Вопрос только в том, кто и как это делает и как избежать самых распространенных ошибок.

Ошибка №1. Отсутствие позиционирования


Основой любой рекламной стратегии является позиционирование. Нужно точно себе представлять нишу, которую займет заведение, его целевую аудиторию.
Наталья Тарнавская, директор промо-агентства «М–124», отмечает, что высокая конкуренция на ресторанном рынке не оставляет заведениям выбора: выделиться среди других, найти свое уникальное торговое предложение, выбрать аудиторию и привлечь ее внимание.
Андрей Егоров, генеральный директор кафе «Суп», считает, что реклама должна быть направлена строго на определенную аудиторию: «Когда открывалось наше кафе, то первые несколько месяцев информация о заведении распространялась от знакомых к знакомым. Изначально были определены только рамки доходов потенциальной аудитории и ее интересы. А потом мы присматривались к посетителям, старались понять, кто они, чтобы в дальнейшем не делать ошибок и не палить из пушки по воробьям», – рассказал Егоров. Кроме того, он считает, что реклама ресторана как такового обычно не работает. «У каждого заведения своя изюминка, вот ее и надо рекламировать. Например, у нас это количество супов в меню. Именно на этом мы сделали акцент в своей рекламе. А рассчитывать, что клиент увидит, как у вас все здорово, только когда придет, – это, на мой взгляд, выбрасывать деньги на ветер», – полагает Егоров.
Одна из главных задач при позиционировании ресторана – определить, что является ценностью для аудитории, то есть конкурентным преимуществом заведения. «Восемь сортов пива – это не конкурентное преимущество, ведь у кого-то их бывает 20», – сказала Наталья Тарнавская. В качестве примера удачного позиционирования она приводит опыт «Супа»: «Кафе провело небольшую рекламную кампанию в журнале «Девять месяцев». В ней особый упор делался на меню с указанием калорийности блюд. А ведь беременные женщины особо следят за своим питанием. Уже на следующий день после выхода журнала заведение посетило более десяти будущих мам! Реклама попала в журнал с четкой адресацией, и это дало хорошие результаты». Ирина Кузьмина, PR-директор Группы Столичные Рестораны, также рассказывает о правильно выбранной «ценности» для целевой аудитории заведения. «Когда мы открывали «Цимес», где особый акцент делается на кошерной пище, то проводили адресную рассылку по еврейским организациям Москвы. Это дало очень хороший эффект. Теперь эту рассылку мы периодически повторяем к национальным праздникам». Кроме того, для сотрудников израильского посольства и руководителей еврейских организаций делались специальные встречи и деловые обеды.

Ошибка №2. Непоследовательная рекламная стратегия


Непоследовательность рекламной кампании мешает формированию у потребителя устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Наталья Тарнавская рассказывает, например, что в печатных СМИ можно видеть рекламные кампании без четкой концепции: «Стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются комиксами, появляются новые герои. Читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения». Для большинства людей важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.
По мнению Михаила Кудашкина, креативного директора рекламного агентства Leo Burnett, в большинстве рекламных объявлений нет постоянной идеи, которая проходит из сообщения в сообщение и делает их узнаваемыми. «Люди не планируют рекламу на долгое время вперед, не понимая важности построения брэнда», – говорит он. А в необходимости создания брэнда Кудашкин убежден: «Сейчас недостаточно продавать просто продукт, надо создавать и продавать эмоциональный образ, который возникает у человека при общении с рестораном. Классический пример: в рекламе Volvo никто не покупает и не продает автомобиль, а покупают и продают безопасность. Это и есть брэнд».
Конечно, построение брэнда – это длительный и недешевый процесс. «Но это инвестиции в будущее: долгосрочные вложения рано или поздно дадут результат и приносить прибыль брэнд будет долго», – утверждает Кудашкин.

Ошибка №3. Вкусовщина


Иначе говоря, реклама, сделанная исходя из личных предпочтений первых лиц ресторана. Как считают рекламисты, это одно из самых распространенных заблуждений. «Руководство одного заведения, с которым мы работали, несмотря на наши отговоры, дало рекламу на радио «Шансон», потому что владелец заведения его слушает, – рассказала Наталья Тарнавская. – Результат – потраченные $3 тыс. и ноль клиентов».
Определить предпочтения потребителей, по мнению Михаила Дымшица, можно только по результатам специальных исследований. «Для одного из наших клиентов (это было казино) мы провели маркетинговое исследование, которое показало, что среди посетителей очень велика разница в слушательских предпочтениях, – сказал он. – Если общий рейтинг какой-нибудь радиостанции составляет, например, 1,5%, то среди посетителей конкретного места он иногда доходит до 25%. Предугадать это невозможно».
Нередки случаи, когда ресторатор активно включается в творческий процесс, меняя изображение, текст, первоначальную идею и вложенную в нее мысль. «Владельцу может казаться неясным смысл рекламного сообщения, например, текст слишком сложный или слишком простой, – утверждает Алена Данина. – Но ведь мы обращаемся к аудитории заведения, говорим на ее языке, который вовсе не обязательно является «родным» для ресторатора». По мнению Даниной, заказчику смириться с таким положением вещей психологически сложно, но необходимо для успеха рекламной кампании.


Ошибка №4. Неэкономная экономия


Открывая новый ресторан, учредители часто стоят перед выбором: купить еще один комплект мебели или потратиться на рекламу. Особенно остро эта дилемма стоит перед небольшими заведениями, и выбирается диван, а активное продвижение откладывается на потом. «Как показывает практика, даже если вскоре после открытия какое-то количество посетителей появляется, рано или поздно перед ресторатором встает выбор: либо разориться, либо начать мероприятия по продвижению», – утверждает Алена Данина.
При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. «Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика», – считает Михаил Дымшиц. На его взгляд, виды рекламы нужно оценивать именно рентабельностью. «Телевидение нерентабельно для ресторанов в любом случае, плохая отдача от неспециализированной прессы, не посвященной развлечениям и досугу, – утверждает он. – Дело в том, что большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку. А при размещении рекламы в массовой прессе деньги тратятся на воздействие на всю аудиторию, что гораздо менее эффективно». По мнению Дымшица, самые рентабельные для ресторанов каналы – это наружная реклама и радио. С ним согласна Ирина Кузьмина. «Телевидение больше подходит для фаст-фуда, для ресторанов полного цикла обязательна реклама в прессе, всегда очень интересны нестандартные проекты», – отметила она.
Даже при небольшом рекламном бюджете (по разным оценкам, средним считается бюджет от $3 тыс. до $30 тыс. в месяц) необходимы затраты на исследования и креатив. «Поскольку угадать предпочтения потребителя непросто, кроме того, они меняются со временем, имеет смысл проводить специальные исследования», – утверждает Михаил Дымшиц. Стоимость такого исследования, вопреки распространенному мнению, невысока, около $2 тыс. Но оно дает четкое представление о вкусах и потребностях настоящих и потенциальных клиентов. Ирина Кузьмина говорит, что в Группе Столичные Рестораны исследования проводят своими силами: «Мы анкетируем гостей, там есть вопросы и о качестве кухни, и об обслуживании, и о том, как они о нас узнали».
По мнению Алены Даниной, при небольшом бюджете логичнее вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и в конечном счете существенно сэкономить при продвижении. «С хорошей идеей проще работать дальше, проще ее адаптировать. Кроме того, планируя кампанию надолго, можно сэкономить до 15% за счет долгосрочных контрактов», – сказала Алена Данина.
Как полагают рекламисты, старт заведения нужно делать масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.


Ошибка №5. Отсутствие идеи


«Я постоянно отслеживаю разную рекламу, однако за последнее время не могу припомнить каких-то интригующих, интересных вещей, которые бы показывали, что у ресторана есть свой голос, – рассказал Михаил Кудашкин. – Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа «Вкусно, недорого» или «Дорого, вкусно». По его мнению, даже немногочисленные интересные работы не получили достойного продолжения. «В свое время мне понравилась наружная реклама ресторана «Мао» с лозунгом «Обедать!». Это была неплохая идея, хорошая дизайнерская работа, однако никакого дальнейшего развития они не получили», – рассказал Кудашкин.
Наблюдения экспертов подтверждают и исследования. Агентство «М–124» в прошлом году тестировало рекламные образы ресторанов в специализированной прессе («Афиша», «Досуг», «Коммерсант Weekend»), справочниках и бесплатных открытках. Результаты ошеломляли: 90% материала на людей не произвело никакого впечатления и отправилось в мусорную корзину. «То, что осталось, понравилось тоже не всем и имело свою четкую аудиторию, – рассказала Наталья Тарнавская. – Например, образ ресторана «Дориан Грей» (бокал с креветкой) понравился взрослым людям, а одна из трех открыток ресторана «Суп» произвела впечатление на молодежь, потому что в ней был игровой момент – загадка».
С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного блока, постера или ролика информацией. «О какой идее может идти речь, когда клиенты пытаются вместить в 30-секундный радиоролик всю историю или меню ресторана?» – утверждает Алена Данина.
Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы. Как считают специалисты, в одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Накладывают свой отпечаток и особенности выбранного формата. «На щите реклама должна быть яркой и лаконичной, без мелких деталей, – сказал Михаил Дымшиц. – Готовые сервированные блюда имеют очень мелкую фактуру, которая теряется на билбордах».
Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. «В большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он просто красивый. И хотя с точки зрения управляющих ресторанов это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь, – полагает Наталья Тарнавская. – Поэтому показывать интерьер в рекламных материалах нужно в том случае, если он уникален и является «фишкой» заведения (например, как в «Экспедиции», «Пивной 01»). В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация».


Ошибка №6. Завышенные ожидания


Однако, по мнению рекламистов, любая реклама не всемогуща. «К нам обращаются рестораторы, ожидая, что результатом рекламной кампании станет рост оборота заведения на 30%, – рассказала Алена Данина. – Но в отрыве от остальных факторов она таких цифр гарантировать не может. Все ли сделано для того, чтобы клиент остался? Достаточно ли хорошее обслуживание, расчищена ли парковка? Реклама – это только обертка продукта». По словам Даниной, главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.
Прямым результатом рекламной кампании является повышение узнаваемости марки, привлечение клиентов, и только как следствие этого – рост продаж. «Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду увеличение интереса к заведению, количества посетителей. А объемы продаж – это задача маркетинга, и ее реализация значительно масштабнее и дороже», – считает Данина. С ней согласна Наталья Тарнавская: «Имеет смысл ждать отложенного эффекта, зависящего от общей осведомленности потенциальных гостей о ресторане. Если после одного-двух месяцев реклама заведения прекращается, результат сводится к нулю; если есть продолжение, можно рассчитывать на плавное увеличение продаж».
Кроме того, далеко не все поддается рекламной коррекции. «Для ресторана важнейшим фактором, который не поможет исправить никакая реклама, является географический, – утверждает Михаил Дымшиц. – Клиенты заведения располагаются в непосредственной близости, в радиусе около 600 м для заведения средней ценовой категории и до 2 км для дорогих. Реклама, выходящая за рамки этого территориального радиуса, теряет свою эффективность».
Михаил Кудашкин отмечает, что владельцы заведений часто надеются обойтись «малой кровью» и получить полноценную отдачу от работы, сделанной неспециалистом: «Обращаются к непрофессиональным дизайнерам, к людям, просто освоившими набор компьютерных программ. А ведь нужно идти даже не к дизайнеру, потому что дизайн – это всего лишь инструмент в рекламном арсенале, а в рекламное агентство, которое поможет построить брэнд».

Елена Панюкова
(специально для «МД. Ресторан»)

Выпуск журнала:
Коментарии (0)