Всё о рынке питания вне дома

Роберт Брир

Британский предприниматель Роберт Брир всего за четыре года объединил в одну из крупнейших в Европе групп точки общественного питания, специализирующиеся на азиатской кухне, в том числе такие авангардные, как Yellow River Cafe и Jim Thompson's. На наших глазах владелец Noble House Leisure Group создает параллельную структуру – Noble House Pub Company, нацеленную на стремительно развивающийся рынок «гастрономических пабов», предлагающих качественную еду в демократичной обстановке традиционного британского паба. С успешным бизнесменом побеседовал Брюс Уайтхол.

– Существует мнение, что рестораны восточной кухни успешнее всего работают под началом владельцев-азиатов. Это как-то влияет на развитие Вашего бизнеса?
– Не вижу никаких препятствий ни для вложения средств в это направление, ни для приобретения ресторанов. Азиатские концепции – одни из самых прибыльных. Важно найти баланс между аутентичностью и инновациями. Например, клиенты хотят видеть азиатский персонал, к тому же его наличие улучшает работу компании. У нас много азиатов, они добросовестны, ответственны и управляемы. Важно заботиться и о сохранении благожелательных отношений между европейскими и азиатскими сотрудниками. Существует много способов эффективного взаимодействия культур. Один из них – открытие совместно с Академией восточной кулинарии Кена Хома курсов повышения квалификации для персонала без отрыва от производства с использованием учебников на английском, тайском и китайском языках.
– Согласно недавним исследованиям, сектор итальянских ресторанов в Великобритании близок к насыщению. А количество азиатских едва ли не превышает число пиццерий. Ограничивает ли это развитие рынка?
– Одна из причин, по которой я верю в будущее азиатского направления, – длительная история его стабильного существования. Одна кухня сменяет другую, а азиатская в Великобритании популярна более 40 лет, и нет никаких признаков потери интереса к ней. Блюда азиатской кухни вкусны, полезны и приносят солидную прибыль. Наконец, азиатское направление обладает еще одним достоинством: вечер в ресторане азиатской кухни ассоциируется у потребителя с приятным времяпрепровождением. Готов сделать оптимистичный прогноз: и через 30 лет азиатская кухня будет занимать то же место. С какой бы концепцией вы ни выходили на рынок, главное, чтобы ее периодическое обновление не требовало солидных вложений и серьезной реструктуризации. В наших планах – более-менее основательная переработка концепций каждые пять лет.
– Запуск сетевых проектов не всегда бывает успешным. Так, многоопытной группе City Centre Restaurants не удалось реализовать азиатский проект Wok Wok.
– По-моему, для выхода Wok Wok был выбран неподходящий момент. Одновременный запуск множества брэндов – дело рискованное. Компания просто рассеяла свои силы, кроме того, ею тогда управляли не те люди. Wok Wok был прекрасным продуктом и имел все шансы на успех, если бы не был приостановлен. В нашем деле крайне важна творческая подпитка проекта, иначе он обречен. Есть много успешных сетевых азиатских концепций (Wagamamma, Yo! Sushi и др.), процветающих благодаря концентрации на чем-то одном.

Noble House Pub Company (годовые продажи – 35 млн фунтов).
Объединяет пабы двух разновидностей – гастрономические (20 точек) и «пабы на конечной» (40 точек).

Noble House Leisure Group (годовые продажи – 25 млн фунтов).
Yellow River (семь точек). Основатель – Кен Хом. Это семейные кафе в азиатском стиле, предлагающие авторские вариации на тему классических восточных блюд в неформальной обстановке.
Jim Thompson's (12 точек). Сеть основана в 1990-х гг. предпринимателем Тони Карсоном. Это крупные пабы, предлагающие смешение азиатских стилей и барно-ресторанный сервис в сочетании с традиционными напитками. В интерьере используются аутентичные восточные артефакты, которые клиенты могут при желании купить. Во вновь открывающихся точках сейчас делается упор на тайскую кухню, и традиционный стиль паба становится более нейтральным. Недавно был запущен дочерний брэнд – Thai Pad.
Oriental Restaurant Group (семь точек). Ориентируясь на рестораны высокой кухни, заведения этой марки располагаются в основном в Лондоне и сочетают изысканные интерьеры, отличный сервис и широкий выбор блюд разнообразных восточных направлений.
В группу также входят четыре ресторана Sri Thai, ресторанный комплекс Pacific Oriental (в свою очередь объединяющий ресторан a la carte, мини-бар, традиционный бар и мини-пивоварню) и разместившийся под крышей одноименного отеля Gatwick Oriental.
Arbuckle's (13 точек) – сеть закусочных в американском стиле, предлагающих гамбургеры, ребрышки и прочие типичные блюда национального меню.

– Что Вы можете сказать по поводу вложения средств в развитие брэнда?
– Мы с удивлением обнаружили, что наши рестораны (включая те, в раскрутку которых было вложено много) почти полностью зависят от своей локальной репутации, ничем не отличаясь в этом смысле от пабов. Мы пробовали прибегнуть к брэнд-маркетингу в широком масштабе, но скоро отказались от него в пользу локального. Нельзя недооценивать развитие местного рынка. Если не удастся создать надежную устную репутацию, торговля пойдет на убыль. Расширение деятельности всегда сопряжено с риском обезличивания и сдачи местных позиций, в то время как меньшему по размеру бизнесу гораздо проще сохранять «человеческое лицо».
С другой стороны, наши марки пользуются общенациональной известностью, и мы нацелены на их дальнейшее развитие. В частности, мы прибегаем к консалтинговым услугам компании известного шефа Кена Хома. Фигурируя рядом с торговой маркой Yellow River, это громкое имя играет весьма полезную роль части брэнда и служит гарантией его качества.
– Какой тип управленческой структуры, с Вашей точки зрения, оптимален для мультибрэндовой компании?
– В нашей компании централизованно управляются материально-техническое обеспечение, информационные технологии и недвижимое имущество. Что касается общения непосредственно с клиентами, то это полностью во власти местных управленцев. Сферы деятельности директоров-распорядителей отдельных брэндов – Jim Thompson's, Yellow River, Signature Restaurants и Arbuckle's – никак не пересекаются.
– Ваше ресторанное дело возникло как результат длинной цепочки приобретений. Какие трудности пришлось преодолеть в процессе слияния компаний?
– Самое главное – не забывать «освежать» концепции и продумывать до мелочей работу каждой точки. Каждая сеть функционирует по-своему.
Так, 40% дохода Jim Thompson's приносят напитки, в основном вино и пиво за столами, а также продажи у стойки. Так как эти точки открывались на месте прежних пабов, то они и похожи на пабы, но способны работать и в отдельно стоящих зданиях и торговых центрах. Точки Yellow River Cafe, напротив, имеют много общего с гастрономическими ресторанами, в которых бару отведена вспомогательная роль.
И оба этих проекта объединяет производство и реализация по доступным ценам высококачественных блюд азиатской (в первую очередь тайской) кухни.
– Каковы перспективы развития Ваших сетевых ресторанов?
– Многообещающе расширение этих лондонских заведений путем контрактов с отелями в аэропортах. Gatwick Oriental под крышей Gatwick Meridien Hotel в одноименном лондонском аэропорту стал главной приманкой для гостей. Вдохновившись этим примером, по всей стране владельцы отелей (прежде всего тех, что обслуживают крупные аэропорты) стремятся заключить с нами аналогичный договор. Он предусматривает аренду гостиничных площадей на пять лет в сочетании с фиксированной выплатой процентов от оборота. Все необходимое для ресторана оснащение мы устанавливаем сами, хотя бывает, что нам везет: площади уже оборудованы.
– Какое место занимает в группе сеть Arbuckle's с ее выдержанными в духе американских закусочных точками и несколько дерзким молодежным имиджем?
– У Arbuckle's сегодня 14 точек, из них две работают по франчайзингу. В конце 1990-х, накануне последовавшего в 2000 г. банкротства и перехода во владение нашей компании, в сети было около 60 точек (с гораздо большим количеством франчайзинговых). Arbuckle's был нашим вторым проектом и несколько выпадал из контекста. Мы извлекли самое ценное и сохранили благополучные точки, ныне ставшие костяком перешедшей в наше управление сети. В то же время нельзя не признать, что проект несколько сыроват, поскольку мы вложили в него далеко не столько, сколько надо бы. Пока мы выделили средства на пару точек и обкатали новое меню. Результаты оправдывают ожидания! Мы также слегка «деамериканизировали» эту несколько устаревшую концепцию с ее «аптекарским» стилем. Еще одно нововведение: в сознании потребителя марка Arbuckle's ассоциировалась с торговыми центрами, но мы обнаружили, что она прекрасно приживается как на окраине, так и в центре города.
– Британские пабы – важная составляющая национального общепита. Между тем они значительно отличаются от ресторанов. Как соотносятся эти два направления Вашей деятельности?
– Компании Noble House Leisure и Noble House Pub Company – разные юридические лица, хотя и подчиняются одному руководящему органу. Первая развивает классические рестораны, вторая специализируется на пабах. Между этими двумя направлениями – принципиальная разница. Пабы сохраняют свое индивидуальное, историческое название. Мы не объединяем их под общей вывеской, так как убеждены, что британская публика настроена против похожих друг на друга заведений. Посещая местный паб, англичанам нравится ощущать его уникальность и знать, что он не принадлежит назойливо рекламирующей себя сети.
– Как же Вам удалось объединить эти пабы в единую структуру?
– Мы оптом приобрели их у крупных операторов, ликвидировавших часть своего имущества, в том числе 214 пабов у Scottish and Newcastle и 44 у Whitbread. По условиям контракта нам пришлось выкупить часть точек «в нагрузку». Потом мы избавились от неперспективных и не соответствующих нашим задачам. Остался нынешний костяк сети из 60 пабов.
– По каким критериям происходил отбор тех или иных точек?
– Предел наших мечтаний – приобретение редких удачно расположенных, но неблагополучных с точки зрения капиталовложений и управления пабов в полную земельную собственность. Поначалу мы покупали пабы в центральной части Лондона, однако перспектива оказаться через несколько лет в торгово-промышленном кошмаре несовместима с продовольственным бизнесом. Избавившись от таких заведений, мы оставили себе точки на окраине либо за чертой города. Предполагаемый доход от первых будет составлять ориентировочно 30% общего, заведения второго типа будут приносить в среднем 40–50%. Около 95% пабов принадлежат нам и лишь 5% арендуются.
Наши пабы можно разделить на две категории. Заведения высшей категории мы называем «гастрономическими пабами», делая на них особую ставку в будущем развитии. Остальные 40 точек – типичные сельские пабы, хотя и предлагающие менее качественную еду, но обладающие потенциалом развития. В нашей терминологии это «пабы на конечной» (destination pubs).
– Что такое гастрономические пабы?
– Гастропаб – это заведение, предлагающее высококачественные блюда от шеф-повара в демократичной атмосфере паба. Накрытые с соблюдением всех формальностей столы – это от ресторана. В паб же люди приходят расслабиться. Одним словом, им не нужен официоз, но нужна вкусная еда! Причем еда, предлагаемая по разумным ценам. Это важный принцип.
Одно из главных условий процветания британского ресторана – его выгодное местоположение. Если же этого условия нет, ресторан обречен: потребитель не станет его разыскивать где-то в переулках.
– Каковы Ваши планы по пабам?
– Основа сети из 60 пабов действует слаженно, поэтому мы не намерены больше ничего продавать. Напротив, мы собираемся приобретать пабы, чтобы эффективно внедрить их в существующую систему.
Это потребовало значительных инвестиций: они составили 150–175 тыс. фунтов в каждую точку. Средства пошли на приведение пабов в соответствие с нашими стандартами и, в частности, на техническое переоснащение, ресторанное оборудование и внутреннюю отделку.
– В августе 2002 г. Noble House подписала с канадской компанией контракт об открытии точек за пределами Великобритании, в первую очередь в США. Как продвигаются дела в этом направлении?
– Мы стараемся использовать любую возможность для развития, однако в данном случае та компания оказалась не слишком активной. Ей не удалось получить деньги на фондовой бирже. Мы подумываем об изменении нашей договоренности для последующего сотрудничества с более ответственными партнерами.
За время своей 10-летней работы в гостиничном бизнесе я видел, насколько серьезные международные амбиции могут быть у отелей. Что касается ресторанов, то они не так связаны с международным рынком. Для продвижения наших марок мы скорее склоняемся к франчайзингу. Сеть Arbuckle's когда-то была по большей части франчайзинговой, и мы до сих пор считаем это направление наиболее перспективным для нее. Брэнды Jim Thompson's и Yellow River, скорее всего, будут развиваться самой компанией.
– У Вас репутация рискового человека, Вы входили в советы директоров различных структур – от местных газет до гостиниц. Почему в 2000 г. переключились на ресторанное дело?
– Я и сейчас участвую в гостиничном бизнесе – занимаю кресло президента Scotsman Hotel Group, и мне это интересно. Но экономические условия в гостиничной сфере изменились. Если раньше можно было неплохо заработать на разнице от приобретения активов в период депрессии с их последующей продажей в период экономического подъема, то сейчас в гостиничном деле нечего делать без мощного брэнда. Сегодня возможность самому «вырастить» брэнд подворачивается крайне редко. В годы моей работы в этой сфере я занимался Malmaison Hotels, потрясающей концепцией. Для меня участие в этом проекте стало одним из величайших карьерных достижений.
– Какие качества позволили Вам добиться успеха в индустрии гостеприимства?
– Должен признать, что единоличное руководство – не самая сильная моя сторона, мне нужна хорошая команда. Мне нравится как заключение сделок, так и стратегическое планирование, маркетинг.

Беседовал Брюс Уайтхол

Выпуск журнала:
Теги:
Коментарии (0)