Идея совместно развивать кофейни и книжные магазины становится все более популярной. В прошлом году разговоры о создании кафе и книжного под одной крышей стали особенно настойчивыми: в прессе появились сообщения о переговорах сразу двух книжных сетей с крупнейшими сетевыми кофейнями. Впрочем, о намерениях превратить свои книжные магазины в центры досуга с кафе и прочими радостями в последние года два заявляли почти все крупные книготорговые компании, однако до сих пор попытки создания таких тандемов успехом не оканчивались.
Интерес книжных магазинов к профессионалам рынка кофеен вполне предсказуем. Российские книготорговые компании давно пытаются сделать свои магазины «не просто книжными». Вдохновляют примеры западных коллег. Borders и Barnes&Noble в США, Waterstone’s в Великобритании давно воплотили эту идею и сделали ее привлекательной.
В России попытку скрестить кофе с книгами первой сделала компания «О.Г.И», открывшая первый клуб в 1998 г. на съемной квартире в районе Патриарших. Сегодня «О.Г.И» управляет шестью заведениями в России и одним на Украине. Однако создать небольшой книжный магазин или просто поставить полку с книгами в кафе или клубе оказалось легче, чем открыть кафе в книжном.
В Санкт-Петербурге реализовать идею решила питерская сеть книжных магазинов «Снарк» (23 магазина в Петербурге и по одному в Пскове и Петрозаводске). В 2001 г. компания открыла кофейню и даже суши-бар в одном из магазинов. Через полтора года проект закрыли из-за нерентабельности. Только по прошествии четырех лет в северной столице попытались снова открыть кофейню в книжном. В одном из магазинов сети «Буквоед» в апреле прошлого года заработала «Кофейня, в которой едят буквы», организованная силами самого «Буквоеда».
Одна из крупнейших российских книготорговых компаний – «Топ-книга» в конце 2004 г. начала развивать сеть гипермаркетов «Лас-Книгас». Первый был открыт в ТЦ «Лига» в Химках и занимает площадь свыше 2,5 тыс. кв. м. С самого начала компания хотела организовать в каждом из них кафе и детские площадки, однако до сих пор воплотить эту идею не удалось, хотя работают уже пять гипермаркетов «Лас-Книгас». «Мы понимаем, что не обладаем достаточной компетенцией в вопросах организации кофеен, соответственно наши самостоятельные действия в этой сфере будут малоэффективны, – объяснила начальник отдела связей с общественностью компании «Топ-книга» Лариса Рогозина. – Поэтому наша компания заинтересована в привлечении партнеров, обладающих технологиями и необходимыми ресурсами для создания сети кофеен в гипермаркетах».
Организацией кафе в западных книготорговых центрах занимаются именно сторонние компании (например, в Barnes&Noble это Starbucks). В партнерстве с ресторанной компанией в 2003 г. была открыта небольшая кофейня «Кофе ILLY» в магазине «Москва», но вскоре ее закрыли из-за недостатка площадей. Кофейня с двумя столиками для гостей не могла быть рентабельной.
Крупные российские сети кофеен до некоторого времени на сотрудничество с книжными не решались. В ноябре прошлого года в СМИ появились сообщения о том, что издательство «АСТ» ведет переговоры с «Кофе Хаузом» о создании кофеен на территории своих книжных магазинов. Теперь в «АСТ» говорят, что открытие кофеен в их сети «в стратегических планах издательства».
В конце февраля 2006 г. в магазине «Букбери» на Старой Басманной открылась первая «Шоколадница». В «Букбери» давно решили развиваться в направлении «не просто книжный», ведь у сети европейские корни. Соучредитель и консультант компании «Букбери» Тим Уотерстоун – создатель крупнейшей в Великобритании сети книжных магазинов Waterstone’s.
В чем подвох
Размышляя о закрытых проектах, эксперты называют сразу несколько причин неудачи. Первая – недостаточная площадь помещений магазинов. «Все наши книжные магазины по сравнению с гигантскими западными книжными торговыми центрами совсем маленькие, может быть, кроме «Библио-Глобуса», – считает руководитель информационно-маркетингового центра «Альвис», главный редактор журнала «Книжный бизнес» Владимир Драбкин. – Им катастрофически не хватает места даже для размещения книг. Денег, чтобы снять или приобрести помещения, где можно разместить кафе, у компаний нет».
Такая ситуация сложилась в магазине «Москва», где пытались открыть кофейную точку. «В силу того что свободного места в магазине катастрофически мало, кофейня получилась всего на два места. Людям, насколько мы поняли, это было некомфортно. Кроме того, точку открывала фирма со стороны, для них, конечно, была важна экономическая отдача, а этой отдачи не было», – рассказала PR-менеджер книжного магазина «Москва» Наталья Чупрова.
В некоторых проектах трудности были связаны с тем, что неправильно было выбрано место и не просчитана аудитория. Так, в феврале прошлого года о намерении открыть кафе своей сети под одной крышей с книжным сообщала новосибирская сеть Traveler’s Coffee. За год существования кофейни в магазине «Новосибирсккнига» компании пришлось многому научиться. «Первоначально было очень сложно, потому что большая часть потребителей магазина не может себе позволить покупать хороший капучино и эспрессо, – поделился владелец и генеральный директор компании Traveler’s Coffee Кристофер Тара-Браун. – Постепенно произошла интересная вещь: наше кафе стало притягивать в магазин людей с большим достатком. Но все равно нам пришлось предложить более демократичные цены». Площадь кофейни в магазине – 180 кв. м, средний чек – 130 руб. «Конечно, это не самый прибыльный наш объект, – отметил Тара-Браун, – но мы уже видим движение вверх, хотя раньше чем через три года кофейня не окупится».
Валерий Абель, креативный директор сети «Букбери», основную причину неудачи проектов видит в отсутствии традиции такого времяпрепровождения. «Букбери» открывался с мыслью об удобстве, поэтому здесь приятнее бродить, много кожаных кресел и света, – рассказал он. – Мы умышленно не стали впихивать еще ряд полок, куда можно поставить больше книг, а оставили больше пространства человеку. Кофе-чай-бутерброды – логичное продолжение такой концепции. Книжные магазины предыдущих поколений были мало приспособлены для этого».
Директор сети «Буквоед» Денис Котов считает, что пока российские потребители совсем не готовы к такому формату. «Когда этот стереотип сломается, неизвестно, – сказал он, – но, надеюсь, это произойдет при нашей жизни».
Как рассказывают в «Кофе Хаузе», к ним не однажды обращались с предложениями по созданию кафе в книжных. «Мы не открываем наши кофейни на территории книжных магазинов потому, что это невыгодно, – объяснила помощник президента компании «Кофе Хауз» Яна Ставицкая. – Количество посетителей в книжном-кафе несопоставимо с количеством гостей в кофейне, расположенной на территории торгового центра или в отдельно стоящем заведении».
Кофейня, где едят буквы
В апреле прошлого года «Кофейню, в которой едят буквы» открыл в одном из магазинов своей сети питерский «Буквоед». «Кофейный бизнес на книжной территории депрессивен, – предупреждает Денис Котов. – Когда мы только начали этот проект, наши потребители оказались не готовы к кафе в книжном и как-то его сторонились. Сейчас привыкают потихоньку. Но если бы этим занимался бизнесмен, который мог открыть заведение в другом месте, он бы ушел из книжного магазина. Интенсивность потока покупателей внутри объекта недостаточна для того, чтобы обеспечить рентабельность». По словам Котова, прибыль здесь может находиться около нуля или быть совсем небольшой, что устроит книжный магазин, но не внешнего оператора.
Площадь «Буквоеда» на площади Восстания превышает 1 тыс. кв. м. Под кафе здесь отдали около 70 кв. м. В меню – кофе, молочные коктейли, мороженое, десерты. Кофейня, как и сам магазин, работает круглосуточно. Вечером проходят литературные встречи и киносеансы. Средний чек составляет 70–100 руб.
«Кофейня у нас – это культурный центр, где мы проводим встречи с писателями. Здесь можно съесть печенье в виде съедобных букв. Все это поддерживает наш брэнд. И ни одна «Шоколадница», ни одна «Идеальная чашка» этого сделать не смогла бы», – считает Денис Котов. И все же компания рассматривает кофейню как бизнес-проект, иначе инвестировать в нее не имело бы смысла. Организация кофейни обошлась «Буквоеду» примерно в $25–30 тыс. Для достижения окупаемости кофейню должны посещать порядка 150–200 человек в день. Сейчас через нее проходит всего около 80 человек, в то время как в магазин «Буквоед» приходит в среднем 1,5 тыс. человек в день. Кофейня сейчас не убыточна. А срок возврата инвестиций в «Буквоеде» с самого начала определили как не менее трех лет.
Бери книгу, бери кофе
Первая кофейня «Шоколадница» открылась в «Букбери» на Старой Басманной совсем недавно. Двухэтажный магазин площадью 1,2 тыс. кв. м отдал под кофейню около 100 кв. м. В меню – кофе, чай, фирменные десерты и выпечка. Средний чек – около $10. Скоро заработает «Шоколадница» в «Букбери» на Кутузовском проспекте. В случае успеха первых проектов, по словам партнеров, кофейни сети откроются во всех крупных магазинах «Букбери».
До сотрудничества с «Шоколадницей» в «Букбери» на Никитской существовало собственное литературное кафе, где проходили встречи с писателями. «С ростом популярности кафе мы поняли, что проект может быть коммерческим и, кроме того, послужит делу привлечения новых посетителей в магазин», – рассказал Валерий Абель. Компания вела переговоры с несколькими компаниями и остановились на «Шоколаднице». «Я думаю, мы близки по аудитории, – считает Абель. – Аудитория «Букбери» – люди, ценящие себя и свое время, любящие комфорт, способные оценить атмосферу, замечающие, что к ним относятся как-то по-особому. Это может быть 20-летний модник, любитель современной интеллектуальной переводной литературы, а может быть и 50-летний бизнесмен». По его словам, ежемесячно магазины сети «Букбери» посещает около 300 тыс. человек.
«Целевая аудитория «Букбери» и «Шоколадницы» очень близка, – согласен генеральный управляющий сети кофеен «Шоколадница» Влад Лозицкий. – Это дает возможность проводить совместные рекламные кампании. Формат сети «Букбери» удобен для организации в помещении магазина полноценной кофейни: нам подходят и местоположение, и площадь, и концепция».
По словам Лозицкого, трудность в реализации проекта может быть только в том случае, если кофейня расположена глубоко внутри магазина, без своего входа. Гораздо предпочтительнее вариант, когда кофейня занимает часть помещений магазина, имеет отдельный вход, большую наружную вывеску и свои часы работы, то есть полноценное заведение. «В этом случае кофейня привлечет не только покупателей магазина, но и гостей с улицы, знающих наш брэнд, – считает Лозицкий. – И наши с «Букбери» интересы в этом пересекаются. Такая кофейня не будет слишком отличаться от традиционной. Потребуется лишь организовать продажу книг в помещении кофейни».
Как читает нация
В 2000 г. российский книжный рынок переживал небывалый подъем: даже в государственных магазинах рост прибыли составлял 40%. Но уже к 2003 г. начался спад. Если в лучшие времена обычным считался тираж 50–100 тыс. экземпляров, то сейчас 5–10 тыс. для такой же книги – хороший коммерческий тираж. «По итогам 2005 г. книжный рынок – это около 100 тыс. названий в год, – рассказал руководитель информационно-маркетингового центра «Альвис» (специализируется на книжном рынке), главный редактор журнала «Книжный бизнес» Владимир Драбкин. – Тиражи – около 700 млн экземпляров в год, из которых реализуется порядка 500 млн. Количество издаваемых наименований растет, но тиражи падают. По сравнению с последними двумя-тремя годами в 2005 г. в абсолютном выражении книг продалось столько же. Рост продаж происходит за счет увеличения цен на книги». Художественные книги составляют 15–20% всего ассортимента.
Аналитический центр Юрия Левады проводил в июле прошлого года исследование по заказу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и обнаружил, что 52% взрослых россиян книг не покупают, а 37% их вообще не читают. Похожий опрос фонда «Общественное мнение» (октябрь 2005 г.) показал, что 66% опрошенных россиян за последние пару лет не покупали книг, относящихся к художественной литературе.
В Москве и Санкт-Петербурге ситуация гораздо лучше, чем в провинции, где книжных магазинов не хватает, да и денег на книги нет. Согласно опросу «Левада-центра», именно в Москве и Питере живут самые читающие граждане России. По словам Владимира Драбкина, крупный книжный московский магазин посещают в среднем 10 тыс. человек ежедневно. «Такие магазины стараются представить максимально большой ассортимент книг, – рассказал Драбкин. – Как следствие, аудитория у них примерно одинаковая, причем самая широкая».
Компания «КОМКОН», которая раз в полгода проводит исследование стиля жизни среднего класса, в конце 2005 г. провела очередной опрос. На вопрос: «Читали ли вы книги в прошлом месяце?» 53,3% москвичей, представителей среднего класса, ответили положительно, опередив при этом парижан, лондонцев и берлинцев.