Уже при открытии первого шоу-рума ИКЕА в Швеции в 1953 г. основатель сети Ингвар Кампард предлагал покупателям булочки и кофе. Наблюдая за посетителями, он понял, что люди покидают магазин раньше, если начинают хотеть есть. Это навело его на мысль о том, что в каждом магазине ИКЕА может быть организована точка питания. Так появились ресторан, бистро в прикассовой зоне, а позже магазин шведских продуктов. «Дело в том, что в Европе ИКЕА чаще всего представляет собой отдельно стоящий магазин, поэтому, если бы там не было возможности перекусить, людям приходилось бы выходить и искать, где поесть. Вряд ли бы они вернулись обратно», – поясняет Игорь Кисиль, руководитель службы корпоративных коммуникаций ИКЕА.
Впоследствии рестораны стали неотъемлемой частью бизнеса и имиджа магазинов ИКЕА, важным фактором привлечения и мотивации гостей. «Создается очень дружелюбная, уютная атмосфера, рестораны являются элементом «шведскости» и передают культуру родины ИКЕА. Можно попробовать шведские блюда в ресторане и взять что-то домой из магазина шведских продуктов», – рассказывает руководитель отдела питания розничной сети «ИКЕА Россия» Анна Солодовникова.
Что касается бистро, то оно было создано, чтобы дать возможность покупателю немного отпраздновать покупки с друзьями или членами семьи, которые приехали вместе с ним. «Идея заключается в низких ценах. Наш пончик стоит 9 руб., хот-дог – 29 руб., это такие деньги, которые всегда есть в кармане, даже если вы уже потратились на мебель, – отмечает Игорь Кисиль. – Таким образом, вы покидаете магазин с «хорошим послевкусием» и ощущением, что вас ждут здесь снова».
Особенность российских магазинов ИКЕА в том, что каждый из них находится в составе торгового центра «МЕГА», а ТЦ в свою очередь тоже являются собственностью ИКЕА в России. Торговый центр создает дополнительный трафик для ресторана, который привлекает гостей невысокими ценами, плюс играет роль доверие потребителей шведскому бренду. При этом, как отмечает Игорь Кисиль, ресторан не стремится конкурировать с точками на фуд-корте «МЕГИ», так как у них разные задачи. «Фуд-корт должен предложить максимальное разнообразие кухонь и блюд, а ресторан ИКЕА – стабильные качество, вкус и цену, а также то самое ощущение «шведскости», – комментирует он. – Посетители знают нас, доверяют, процент повторных посещений очень высок».
Согласно статистике ИКЕА, 40% гостей ресторана планируют его посещение заранее, еще будучи дома, а еще 35% целенаправленно идут в ресторан до посещения магазина. Кроме того, 18% посетителей «МЕГИ» решают зайти в ресторан ИКЕА спонтанно.
Ресторан, бистро, магазин шведских продуктов, а также ресторан для сотрудников ритейловой сети в ИКЕА являются составными частями отдела питания, работу которого по всей России обеспечивают 1500 человек. Есть и еще один формат, широко распространенный в мировой практике ИКЕА, но пока лишь ограниченно реализуемый в России, – это кафе. В «ИКЕА Теплый стан» кафе расположено отдельно, а в петербуржском магазине «ИКЕА Дыбенко» – в зоне ресторана. В других локациях для него недостаточно места: большой поток гостей в ресторане требует и большой посадочной зоны, формат ресторана в данном случае в приоритете. «Кафе – это возможность выпить чашечку кофе после основного приема пищи, взять десерт и посидеть отдохнуть. Это также и другая целевая группа – люди, которые не хотят полноценного меню, но хотят доставить себе удовольствие и перекусить в уютной атмосфере, – рассказывает Анна Солодовникова. – В будущем мы планируем делать кафе в каждом новом магазине ИКЕА».
Основная задача отдела питания, особенно актуальная для ресторана, передавать посетителям дух Швеции, знакомить с культурой этой страны и тем самым способствовать укреплению бренда. За год во всех точках питания проходит 33,5 млн чеков. А так как один чек приходится в среднем на двух человек, то в посетителях это количество будет вдвое больше – порядка 67 млн человек. «Это колоссальное количество гостей, и здесь мы почти догоняем Германию. Но, что интересно, у них 50 магазинов, а у нас в России – 14», – рассказывает Анна Солодовникова.
Ресторан
Рестораны в московских магазинах работают с 9.30 до 23.00, в то время как сами магазины ИКЕА закрываются в два часа ночи. В будний день в одном ресторане ИКЕА в Москве проходит порядка 2700 чеков (5500 человек), в выходные дни – 4000 чеков (8000 человек). В регионах это количество ниже в среднем на 40%. В пиковый час как в Москве, так и в регионах в ресторане проходит по 400 чеков. Самое популярное время – обеденное, с 11.30 до 16.30. Меньше всего людей в ресторане по утрам.
Традиционно как в европейских, так и в российских ресторанах ИКЕА гостей обслуживают через линию раздачи. Однако сейчас российская компания рассматривает возможность использования элементов формата фри-фло в ресторанах с меньшим потоком гостей – это регионы, где магазины ИКЕА находятся далеко от города, такие как Самара и Нижний Новгород. «Линия раздачи – это практика, отработанная десятилетиями, при нашем потоке посетителей это наиболее подходящий вариант обслуживания. Тем не менее рейлы создают определенное неудобство, и там, где это возможно, мы хотим позволить гостям чувствовать себя более комфортно, – рассказывает Анна Солодовникова. – Это не фри-фло в классическом понимании, то есть не станции, но это возможность свободно перемещаться от холодной витрины к горячей, от десертов к напиткам и так далее».
Ресторан обычно занимает около 2000 кв. м, включая посадочную и производственную зоны. Количество посадочных мест варьируется от 450 до 800 и зависит от типа размещения ресторана – на одном уровне или на двух.
Число сотрудников, занятых в работе отдела питания каждого магазина ИКЕА в Москве, составляет 150–170 человек, в регионах, где чаще всего размещается по одному магазину, это число составляет 80–90 человек.
Шведско-русское меню
Базовый ассортимент ресторана ИКЕА обязателен для каждой страны, где присутствуют магазины компании: мясные и куриные фрикадельки, а также овощные – вегедельки и, конечно, лосось. На эти позиции вместе с некоторыми закусками и шведскими десертами приходится основная доля продаж. Фрикадельки – абсолютный хит, лидером продаж среди них многие годы остаются мясные, в России, по словам Анны Солодовниковой, их едят больше, чем в любой другой стране, даже в самой Швеции; куриные фрикадельки занимают почетное второе место, на них приходится 20% продаж фрикаделек. Остальные позиции могут варьироваться в зависимости от страны и вкусов посетителей, они составляют большую часть ассортимента, но меньшую долю товарооборота. Так, в России гостям сегодня предлагают куриный шашлык и куриные оладьи, свиную рульку, ребрышки, речную рыбу – форель и треску. В одном из магазинов отдел питания собирается тестировать паста-бар. «Это не уменьшает «шведскости», потому что мы в любом случае фокусируемся на топ-селлерах и товарах, отражающих шведскую культуру. Паста появится благодаря просьбам наших гостей, мы готовы это попробовать и посмотреть на результат», – делится Анна Солодовникова.
Локальное меню частично меняется в зависимости от сезона, в ближайшем будущем фактор сезонности планируют усилить. Кроме того, в ресторане вводят дополнительный ассортимент во время проведения тематических дней – здесь отмечают российские и шведские праздники: Рождество, Пасху, Новый год, 8 Марта, 23 февраля, Midsummer и другие. Например, во время шведского праздника раков в ресторане продают большое количество этого продукта, а шведский День вафель может длиться неделю, чтобы все желающие смогли попробовать вафли с разными топингами. Кроме того, в ресторане устраивают мастер-классы и детские дни рождения.
Каждую минуту во время обеда и ужина в ресторанах ИКЕА в России продают по три порции фрикаделек. Такие объемы требуют серьезных производственных мощностей, которые компания не берется организовывать самостоятельно. На кухни ресторанов поступают полуфабрикаты высокой степени готовности либо свежие продукты, не сложные в приготовлении, такие как порционированный лосось, который требует приготовления в пароконвектомате. Таким образом, кухни ресторанов ИКЕА не требуют сверхсложного оснащения. Основное оборудование — это холодильники, пароконвектоматы, фритюр, жарочные и варочные поверхности, мойка.
По словам Анны Солодовниковой, сейчас 54% товарооборота ресторана составляет продукция российских производителей. Это мясные и куриные фрикадельки (их продают и в магазине шведских продуктов в замороженном виде), сосиски и булочки для хот-догов, которые наряду с фрикадельками входят в список топ-селлеров, мороженое, замороженный йогурт. В ближайшем будущем эту долю планируют увеличить до 70%. Лосося в Россию поставляют с Фарерских островов, большую долю десертов – из Швеции. «Работа с поставщиками позволяет обеспечить качество и безопасность питания, – рассказывает Игорь Кисиль. – По каждому направлению ассортимента есть свой поставщик, который проходит нашу сертификацию на соответствие законодательным требованиям, необходимым условиям труда для сотрудников, норме в отношении влияния производства на окружающую среду. За счет наших достаточно строгих требований мы помогаем поставщикам развиваться, у них появляется возможность выхода на сотрудничество с другими международными компаниями». Так, при производстве фрикаделек используют оборудование, которое исключает попадание в фарш костей и хрящей. Кроме того, на производстве мясных продуктов был введен двойной контроль на ДНК – на входе сырья и на выходе готовой продукции. По словам Игоря Кисиля, такого в России не делает практически никто.
Устойчивые принципы
В части формирования ассортимента все – от выбора поставщиков до ценовой политики – подчиняется концепции ИКЕА. «Вы, наверное, слышали о концепции демократичного дизайна, на которой основана ИКЕА и которая содержит несколько ключевых элементов. Тот же самый подход используется в отделе питания. Для еды таких концептуальных элементов пять: здоровая, вкусная, качественная, экологичная, то есть оказывающая минимальное влияние на окружающую среду, и по доступным ценам. В идеале ассортимент должен соответствовать всем пяти», – рассказывает Анна Солодовникова. Одно из таких идеальных блюд – овощные вегедельки. У них более чем доступная цена, и по сравнению с мясными они оставляют меньший углеродный след: то есть при производстве вегеделек требуется гораздо меньше энергетических затрат и происходит меньше выбросов в атмосферу, чем при производстве мясных фрикаделек.
Большинство нововведений в ресторане и бистро призваны привести ассортимент в соответствие с критериями здорового питания. Так в бистро наряду с привычным мягким мороженым в рожке был запущен замороженный йогурт. «Он содержит на 30% меньше жира, чем мороженое. Стоит 34 руб. плюс 5 руб. за сироп – это феноменально низкая цена для такого продукта», – делится Анна Солодовникова. Также вместо традиционной брендовой газированной воды в бистро и ресторане ввели фруктовую газированную воду, которая содержит на 50% меньше сахара и значительно меньше искусственных добавок.
Стремление компании сделать еду более полезной и здоровой коснулось даже картофеля фри. «Мы ищем способы, как сделать так, чтобы в картофеле было меньше жира. Сейчас тестируем оборудование, которое позволит не использовать масло. Картофель будет приходить в ресторан уже с определенной степенью прожарки в масле, но это значительно меньше, чем сейчас при обжарке на месте», – рассказывает Анна Солодовникова.
Еще одна важнейшая концептуальная составляющая общепита в ИКЕА – низкие цены на блюда. Например, в ресторане можно позавтракать за 39 руб., заказав кашу, сырники или омлет. При этом средний счет на человека в ресторане утром составляет порядка 150 руб., в обед – 200 руб. Ставку делают прежде всего на продажу большими объемами, впрочем, это относится не только к еде, но и ко всей продукции, которую реализует компания. «У нас есть такое понятие, как позитивная спираль: чем больше мы продаем, тем лучшие контракты можем заключать с поставщиками и снижать цены для гостей. Как следствие, еще большее количество людей приходит в ИКЕА. Исключением стал последний год: под влиянием кризиса мы не можем снижать цены, хотя обычно компания делает это ежегодно, и глобально мы продолжаем этому следовать, – рассказывает Анна Солодовникова. – У нас есть и такое понятие, как инвестиции в цену: мы увеличиваем продажи ряда товаров за счет низкой цены».
Кроме возможности обеспечить низкую цену за счет большой проходимости есть еще один важный фактор – перед рестораном не стоит задача генерировать прибыль. «Прибыль важна до определенного процента: мы не должны работать как в минус, так и в большой плюс. Если плюс по прибыли в отделе питания начнет нарастать, мы будем инвестировать эти деньги в привлечение большего числа посетителей в магазины ИКЕА, – поясняет Анна Солодовникова. – Наша главная задача – создать единый покупательский опыт в рамках ИКЕА».
Помимо того, что цены в точках питания базово держат на невысоком уровне, владельцам карт IKEA Family регулярно предлагают те или иные позиции по еще более выгодной цене. Так, при совершении покупки в ресторане с использованием клубной карты кофе предлагают бесплатно. Также в бистро действуют комбопредложения: например, хот-дог плюс фруктовая вода обойдутся покупателю в 59 руб., что на 20 руб. дешевле, чем при покупке этих позиций по отдельности. В соотношении с отпускной ценой скидка выходит значительная. «Такие предложения очень успешны, с точки зрения прибыли мы практически ничего не теряем, потому что вырастают обороты», – отмечает Анна Солодовникова.
Стоит отметить, что возможность недорого и правильно питаться есть и у сотрудников компании. В корпоративном ресторане также придерживаются идеи здорового питания, кроме того, сотрудники платят чуть меньше 25% стоимости блюда, остальное субсидирует компания. При таких условиях полноценный обед обходится не дороже 50 руб.
Перестройка 2.0
Ключевая задача дополнительных услуг ИКЕА и прежде всего услуги питания – обеспечить для посетителей более тесную взаимосвязь с основным направлением бизнеса компании – продажей товаров для дома. «Мы стремимся вдохновлять гостей на походы в магазины ИКЕА. В частности, в связи с этим в 2016 г. все рестораны и бистро будут перестроены: в них мы создадим более уютную атмосферу, используя мебель и аксессуары ИКЕА, свет, текстиль, растения, – рассказывает Анна Солодовникова. – Ресторан – это наш самый большой интерьер, и мы хотим сделать так, чтобы, даже зайдя перекусить, люди могли черпать идеи для своего дома». Перестройка ресторанов принята на глобальном уровне, и Россия стала одной из первых стран, которая воплощает этот проект.
В рамках перестройки точек питания изменилась и стратегия российской ИКЕА в отношении сервиса. Раньше за обслуживание в ресторане отвечали сторонние подрядчики, персонал в зале делал свою работу, не включаясь в коммуникацию с гостями. Теперь же компания сама нанимает и обучает сотрудников торгового зала ресторана. Основная задача – сделать так, чтобы каждый сотрудник был достойным представителем бренда ИКЕА. «Необходимо, чтобы сотрудники улыбались, приветствовали каждого гостя, могли рассказать об ассортименте, посоветовать или просто пожелать приятного аппетита. Мы проводим множество тренингов, обучаем, как работать с гостями. С внешним подрядчиком сделать это гораздо сложнее», – делится Анна Солодовникова.