Всё о рынке питания вне дома
  • Спецпредложение: как разнообразить меню

Спецпредложение: как разнообразить меню

Примерно через полгода работы рестораны формата фаст-фуд и демократичные заведения сталкиваются с проблемой: постоянному гостю надоедает есть одно и то же, поэтому посещаемость заведения падает. Сильно изменить меню невозможно из-за специфики формата проектов быстрого обслуживания. Выход – разнообразить ассортимент с помощью специальных предложений.

В каждом проекте есть свои «звезды» – фирменные блюда, обеспечивающие устойчивые продажи, например, «Биг Мак» в «Макдоналдсе» или сковородка жареной картошки с мясом в «Кружке». Но неизменный ассортимент со временем приедается. «Гости устают от однообразия и начинают искать что-то новое в других ресторанах», – констатирует Мария Чеканова, директор по маркетингу и рекламе «Ростик’са». Специальные предложения – хороший способ сохранить баланс между стабильным меню и необходимым разнообразием. «Зачастую наши гости, увидев спецпредложение, спрашивают его при повторном посещении, рекомендуют друзьям», – отметила Галина Костив, управляющая сетью «Кружка».
Привлекательность отдельного нововведения влечет за собой увеличение интереса к основному меню. В результате доход от реализации основных позиций и блюд специального предложения приводит к общему увеличению объемов продаж. Например, в KFC в Санкт-Петербурге очень хорошо продавались минибургеры, которые были введены как спецпредложение. «Прибыль превысила запланированные показатели», – сказал генеральный директор «Американ Ресторантс» (франчайзи KFC, Pizza Hut) Андрис Драгунас.
Однако, «сильное» предложение, как отмечают крупные операторы, может привести к эффекту каннибализации. «Впрочем продажи по основному меню в таком случае падают не более, чем на 10%», – отмечает Андрей Любезнов, маркетинг-менеджер «Макдоналдса». – Но если просчитать популярность блюда заранее, таких проблем возникнуть не должно».

Чаще всего предприятия быстрого обслуживания вводят сезонные спецпредложения. К примеру, в осенние месяцы «Макдоналдс» предлагает новинки, рассчитанные на вернувшихся отпускников, в основном мужчин. В этом сезоне меню пополнилось большим сытным сэндвичем «Биг Тейсти». Летом в «Макдоналдсе» вводят легкие блюда для людей, ведущих активный образ жизни и готовящихся к предстоящему отпуску. Кроме того, летнее меню «Макдоналдса» обычно расширяется за счет новых видов мороженого.
В «Кружке» считают, что спецпредложения в принципе проще вводить летом, чем в другие сезоны, потому что многие уезжают в отпуска и гостей в ресторанах меньше. «Производство и персонал перестроить на новый продукт легче, так как посетителей не много, и появляется больше возможностей для экспериментов», – сказала Галина Костив. В этом проекте летом делают упор на овощные блюда и десерты.

Популярностью пользуются тематические спецпредложения. Поводом становятся значительные, чаще спортивные мероприятия. Во время проведения Олимпиады–2004 в Греции (август-сентябрь) в «Макдоналдсе» можно было попробовать сэндвич «Грик Мак». На период футбольного кубка Евро–2004 в «Кружке» порция креветок стала больше обычной на 20% (340 г против 280 г), а продавалась за ту же цену – 130 руб. Конечно, в качестве темы сети могут использовать и менее глобальные поводы. Скажем, в рамках подписной кампании, купив «Хэппи Мил» в «Макдоналдсе», гость получал купон бесплатной месячной подписки на любой журнал издательского дома «Бурда». В августе-сентябре в KFC появляется спецпредложение Back to school («еда + игрушка») для школьников младших классов – совместная акция с «ПепсиКо».

Разработка спецпредложений обычно возлагается на специалистов подразделений маркетинга. Так происходит, например, в компаниях «Макдоналдс» и «Ростик Групп». А в компании «Маркон» за идеи и предложения о проведении конкретной акции отвечает руководитель сети с помощью PR-менеджера. В «Кружке» решение принимает управляющий конкретным рестораном или управляющий сетью. По словам Натальи Шулаковой, PR-менеджера сети «Кружка», управляющий точкой делает технологическую карту блюда и согласовывает ее с управляющим сетью, корректирует по необходимости и запускает в производство.


Крупные сети фаст-фуда обычно одновременно вводят только одно спецпредложение, сети демократичных ресторанов могут сразу предлагать несколько позиций в разных заведениях. «Спецпредложения должны появляться во всех точках сети одновременно», – убежден Андрей Любезнов. За исключением тех случаев, когда это невозможно сделать по объективным причинам. Например, отдельные точки не всегда обладают одинаковыми условиями по энергоснабжению, кухонному оборудованию, производственным площадям и т.д. Поэтому «Кружка» вводит спецпредложения не во всей сети, а в нескольких заведениях. Или тестирует спецпредложения в разных точках.
Часто поставщики предлагают рестораторам ввести спецпредложение. Таким образом они хотят протестировать свою продукцию среди ресторанных завсегдатаев. Например, в рестораны сети «Кружка» ходят самые разные категории населения, поэтому поставщики могут проверить свой продукт на отдельных группах. «Креветочная акция во время Евро-2004 была направлена, в первую очередь, на обеспеченный слой спортивных болельщиков и любителей пива», – рассказала Наталья Шулакова.


Также сотрудничество с поставщиками может вылиться в эксперименты с продуктами. Сеть «Кружка» скооперировалась с поставщиками картофеля, поэтому в ресторанах появились картофельные спецпредложения. Правда, введенный год назад в сети «картофель по-деревенски» (дольки) не вызвал интереса у аудитории. «Визуально порция долек выглядит меньше, чем картофеля-фри, хотя себестоимость ее в 1,5 раза выше», – объяснила Наталья Шулакова. В ближайшее время «Кружка» планирует «испытать» картофельный пирожок с моццареллой.
Сроки действия акции всегда определяются заранее. Как отмечают специалисты, период действия каждого предложения не должен быть меньше двух недель, но и не превышать одного-двух месяцев (так поступают, например, «Макдоналдс» и «Ростик’с»). За этот срок блюдо успевает выработать свой ресурс и привлечь нужное количество посетителей. «По первым двум неделям продаж о результатах судить нельзя даже в «Кружке», в которой 80% постоянных гостей», – сказала Наталья Шулакова. Это подтверждает и Татьяна Роговая, PR-менеджер «Маркон»: в «Стардог!с» один и тот же клиент совершает до четырех покупок в месяц.

«Сильное» предложение, как отмечают крупные операторы, может привести к эффекту каннибализации. Впрочем продажи по основному меню в таком случае падают не более, чем на 10%.

В крупных сетях давно уже продумана технология введения спецпредложений. За это в «Макдоналдсе» и «Ростик’се» отвечают специалисты отдела operations. Получив указания от отдела маркетинга, отрабатывают рецептуру, выбирают поставщика, если используется новый продукт для сети, получают соответствующие разрешения. А также при необходимости закупают оборудование, выверяют технологическую цепочку, проводят тренинг персонала и готовят рекламные материалы.
«В процесс вовлекаются все звенья обслуживания: от поварского состава и службы доставки до официантов и кассиров. Нужно внести новую позицию в R-keeper, рассказать менеджерам и официантам о сути акции, подготовить и разместить рекламу в зале и на столах», – сказала Галина Костив. На это требуется определенное время, например, в сети «Ростик’с» период подготовки акции занимает полтора-два месяца. «Но предложение можно «запустить» и за три недели, если не предусмотрено трудоемкое рекламное сопровождение», – сказала Мария Чеканова.
Многие представители сетей считают, что правильно организованная рекламная кампания – половина успеха. В «Стардог!с» для привлечения внимания гостей используют постеры, слайды и стрип-стопперы. Яркие информационные плакаты об акции, а также советы кассиров и менеджеров при оформлении заказа информируют всех гостей в «Макдоналдсе». По мнению операторов, рекламная продукция в зале должна быть только одного вида, например, рекламная листовка на столах. Если разнообразить печатную рекламу, то посетитель начнет путаться и эффект от проведения акции снизится.


Просуществовав в ресторане один-два месяца, спецпредложения выводятся из меню. Но в некоторых случаях, когда спецпредложение хорошо продается на протяжении всех двух месяцев, сети переводят его в основное меню. Впрочем, операторы фаст-фуда делают это достаточно редко. «Планируя ввести спецпредложение, мы не собираемся превращать его в постоянную позицию», – отметил Андрей Любезнов. Чаще перемещают спецпредложения в постоянное меню демократичные заведения. Так, торты «Мамина выпечка» в сети «Кружка» перешли в меню, поскольку прошлым летом продемонстрировали очень высокие результаты. Из двух рыбных спецпредложений – семга на гриле и рыба под соусом – только семга попала в основное меню, потому что вызвала больший интерес у аудитории.


Не все операторы придерживаются единой позиции в отношении периодичности проведения спецакций. Компания «Маркон» («Стардог!с») вводит четыре-пять спецпредложений в год. По словам Андрея Любезнова, все зависит от сложности блюда. «Очевидно, что ввести мороженое с новым топингом проще, нежели отработать технологию приготовления сэндвича. Поэтому план введения спецпредложений составляется заранее, минимум за полгода. Сегодня уже ясно, какие акции будут проходить у нас в 2005 г.», – добавил Андрей Любезнов.
Однако начинать эксперименты со спецпредложениями надо не ранее, чем через год-полтора после появления нового брэнда на рынке, когда гости уже познакомились с основным меню. Московская сеть KFC вводит спецпредложения, которые хорошо зарекомендовали себя в точках KFC Центральной Европы. «Я считаю, что брэнды могут разрабатывать локальные спецпредложения, когда количество ресторанов в регионе будет не меньше двадцати», – сказал Андрис Драгунас.

Екатерина Гусева

Выпуск журнала:
Коментарии (0)