Всё о рынке питания вне дома

Трудный возраст

Рестораторы готовы вмешаться в борьбу за сердца и желудки российских тинейджеров: эта категория потребителей выглядит в их глазах все более привлекательной. Только московские подростки в неделю тратят на карманные расходы не менее $3 млн. Тинейджеры все чаще едят вне дома, кроме того, родители учитывают их мнение при выборе места для семейного отдыха. И не надо забывать, что уже через несколько лет часть подростков неминуемо превратится в успешных молодых людей – преданную клиентуру фешенебельных кафе и модных ресторанов.

Современные подростки – первое поколение, которое имело возможность с самого раннего детства бывать в ресторанах и предприятиях быстрого обслуживания, поэтому желание потреблять пищу вне дома у них развито гораздо сильнее, чем у их сверстников середины 90-х гг.
Это подтверждает статистика: если в 2001 г. кафе и рестораны посещали, по данным исследовательской компании «КОМКОН», 68% москвичей в возрасте 13–19 лет, то в прошлом году этот показатель увеличился до 76%. При этом, как отмечают эксперты в области ресторанного консалтинга и сами рестораторы, подростки готовы тратить на собственное питание все больше. Согласно данным «КОМКОНа», за последние два года число детей в возрасте 13–15 лет, у которых есть карманные деньги, выросло более чем на 6% и в прошлом году уже 95,3% подростков сообщали, что у них есть карманные деньги. В целом, по оценке «КОМКОНа», только в Москве подростки этого возраста (362 тыс. человек) в неделю получают более 43 млн руб. Можно с уверенностью сказать, что подростки постарше (таких в столице еще 426 тыс. человек) располагают, по крайней мере, не меньшей суммой. Таким образом, только столичные тинейджеры в неделю тратят на свои нужды не менее $3 млн (см. табл. №1).


У рестораторов есть шансы увеличить свое участие в распределении этих средств. Пока российские подростки предпочитают, как и их зарубежные сверстники, фаст-фуд (гамбургеры, пиццу, различные снеки и газированные напитки). Поэтому «Макдоналдс» оставляет далеко позади все другие ресторанные предприятия, причем тинейджеры с каждым годом ходят туда все чаще. Как сообщила специалист по связям с общественностью «Макдоналдса» Нина Прасолова, в 2001 г. подростки 15–19 лет составляли около 20% гостей ресторанов, а теперь – уже четверть посетителей «Макдоналдсов». На втором месте в рейтинге популярности – «Ростик'с», также предприятие быстрого обслуживания. А вот на третьем, как это ни удивительно, «IL Патио» со средним чеком – $18 (см. табл. №2).
Валерия Силина, PR-директор «Ростик Групп», соглашается, что тинейджеры наиболее сильно замотивированы на посещение предприятий быстрого обслуживания. «Если у подростков есть деньги, они идут туда, где демократичная обстановка и можно сидеть большой шумной компанией..», – считает она. Именно поэтому, по ее мнению, подростки – в большей степени клиенты «Ростик’сов», чем других ресторанов холдинга.
Тринадцатилетний Сергей Ильяшенко ходит обычно в «Макдоналдс» или «Ростик’с». «Чаще мы с друзьями после школы ходим в «Макдоналдс», там лучше обслуживание, вкуснее еда и вообще в городе «Макдоналдсов» больше», – рассказал Сережа. – Обычно заказываем макчикен, картофель фри и мороженое. В последний раз с приятелем оставили по 80 рублей на нос». Сережа говорит, что все дни рождения они с друзьями справляют дома, а в одиночку он обедать никогда не ходит. «Ну, если только захожу купить мороженое», – объяснил он.
Борис Горлов, генеральный директор сети ресторанов «Елки-Палки», считает, что помимо низких цен в фаст-фуде есть еще ряд привлекательных для тинейджеров факторов: скорость обслуживания (блюда уже готовы), громкая музыка, возможность съесть на ходу купленную продукцию. Кроме того, он отметил очень важный психологический момент, который связан с форматом обслуживания. «Необходимость общения с официантом сильно напрягает подростка, так как возникает боязнь выглядеть смешным или неопытным, необходимость думать о чаевых. При посещении любого предприятия фаст–фуда между подростком и обслуживающим персоналом всегда находится прилавок, который служит своеобразным защищающим барьером от любых ошибок при заказе блюд или нехватке средств», – считает Горлов.


Помимо «Макдоналдса» и «Ростик’са» подростки заходят и в другие предприятия быстрого обслуживания. «Чаще всего мы в «Русское бистро» ходим, оно рядом с нашим колледжем, там, бывает, сидим по несколько часов. А в «Макдоналдсе» слишком много народу, шумно», – рассказала семнадцатилетняя москвичка Анна Ершова.
Многих тинейджеров, особенно мальчиков, привлекает формат недорогой пиццерии. «Я люблю в пиццерии ходить типа «Сбарро». В магазине плохая пицца продается – замороженная, невкусная. А еще чаще я заказываю пиццу на дом. Ее привозят горячую специально для меня, это приятно. В «Макдоналдс» в последнее время я нечасто хожу, потому что это вредная еда», – рассказал Антон Бакунов, 16 лет.
Третье место «IL Патио» в рейтинге, по мнению экспертов, указывает на новую тенденцию: предприятия быстрого обслуживания не считаются престижными среди молодежи, поэтому демократичные рестораны имеют все шансы расширить свою аудиторию за счет подростков. Оксана Демидова, директор отдела качественных исследований Magram Market Research, отмечает, что молодые люди в возрасте от 14 до 19 лет перестали воспринимать рестораны быстрого обслуживания как удачное место для тусовки. С их точки зрения фаст-фуд – это там, где можно быстро перекусить и не более. «Правда, родители этих подростков в своих интервью утверждают, что их дети ходят в «Макдоналдсы» и «Ростик’сы». Но сами тинейджеры стараются об этом не распространяться в среде незнакомых людей, так как, по их мнению, это непрестижно», – объясняет Демидова.


По словам подростков, для встреч с друзьями они предпочитают кафе и кофейни, предпочитая общаться за чашкой кофе, а не за стаканом газировки. «Обычно мы заходим в кафе с подружками по каким-то приятным поводам – контрольную отметить, начало весны. Заказываем чай, пирожное, получается 200 руб. и немного больше на человека. Когда какие-то серьезные праздники – день рождения, сдача экзаменов, тогда нам родители специальные деньги выделяют – около 500 руб.», – рассказала Аня Ершова.
Самой модной кухней тинейджеры называют японскую. Правда, отмечает Демидова, в исследовании Magram MR участвовали так называемые трендсеттеры – те, кто отслеживает модные тенденции и идет на шаг впереди толпы. «Поэтому управляющие кафе и кофеен, а также суши-баров могли еще не почувствовать возрастающей активности тинейджеров, возможно эта тенденция пока еще существует в зачаточном виде, однако если она появилась среди трендсетеров, то не больше чем через 2-3 года перейдет в массы», – считает эксперт. От японской кухни большую часть подростков отпугивает ее необычность: дети не любят экспериментов с едой и предпочитают то, к чему привыкли с самого раннего возраста. «Мне старший брат предложил как-то суши попробовать. Я смотрю – сырая рыба… Такое есть противоестественно! Я конечно же отказался», – поделился Антон Бакунов.


Батыр Шихмурадов, директор информационного проекта KafeKafe.ru считает, что пока тинейджеры – далеко не основная аудитория кофеен. Большинство их посетителей – люди старше 22-23 лет. «В кофейню люди приходят, чтобы пообщаться. И предлагаемая здесь цена за стул и стол – 500–700 руб. на двоих – слишком высока для подростков», – констатирует Шихмурадов.
Если студенты и школьники решают пойти в кофейню, то обычно собираются туда компанией, поэтому выбирают такие заведения, где могут найти удобные диваны и столики, рассчитанные нескольких человек. Причем, как правило,они приходят после учебы, то есть в обеденное время, и предпочитают вдобавок к чашечке кофе перекусить чем-нибудь более существенным. Как считает Андрей Петраков, очень полезным шагом для привлечения этой категории посетителей будут различные недорогие предложения бизнес-ланчей или скидок в «счастливые часы».
Кроме того, как отмечают эксперты, подростки считают кофейню одним из лучших мест для романтического свидания. При этом инициатива в выборе места, как правило, принадлежит девушкам. По данным маркетингового агентства Step by Step юные барышни выбирают кофейню в качестве места для романтического свидания значительно чаще, чем девушки, вышедшие из возраста тинейджеров. Девушки-подростки также заходят в кафе чтобы перекусить во время обеденного перерыва или даже, как они утверждают, «провести деловую встречу». А вот среди молодых людей в возрасте до 18 лет таких вообще нет. Сережа Иляшенко потвердил, что среди его друзей-одноклассников не принято ходить пить кофе, а его 17-летняя сестра , наоброт, чаще всего посещает кофейни.


Управляющим демократичных ресторанов также не стоит оставлять без внимания подростков. Именно тинейджеры, а еще чаще дети более раннего возраста, решают где семья проведет обед или завтрак. «Сегодняшний ребенок способен влиять даже на выбор семейного автомобиля. А уж что касается воскресного похода в ресторан, то чего не сделаешь ради любимого дитя. Конечно, родители предпочтут то заведение, где их ребенок чувствует себя комфортно», – считает Силина. Сейчас москвичи все чаще совершают семейные походы в ресторан. «Я регулярно слышу в школе , что кто-то из одноклассников ходил в ресторан с родителями. А раньше это случалось гораздо реже», – отметила Анна Ершова.В недалеком будущем, повзрослев и начав зарабатывать, подростки могут стать постоянными посетителями этих кафе и ресторанов.
«Мы рассматриваем тинейджеров как одну из целевых групп в своих ресторанах и кафе с таким средним чеком («Ле Гато» ($16-18), «Бедуин» ($20) и недавно открывшийся Beck’s ($20), хотя заказ блюд у тинейджеров в основном ограничивается недорогими салатами, сэндвичами, десертами и напитками», – рассказала Светлана Сергеенкова, PR-менеджер управляющей компании «Арпиком». В ресторанах со средним счетом выше $ 20 гости-тинейджеры редкость.

Чего хотят тинейджеры


Если для ресторанного предприятия подростки являются перспективной аудиторией, то надо хорошо представлять себе особенности этого возраста, чтобы выбрать правильную модель привлечения таких гостей. Понравиться тинейджерам непросто. Маркетологи, проводя новые исследования, в очередной раз убеждаются в том, какой это сложный возраст. Подростки хотели бы ходить в кофейни, суши-бары, заниматься спортом и читать «интеллектуальную» литературу. Но в реальности они посещают «Макдоналдс», а большую часть карманных денег тратят на сладости, снэки, и походы на дискотеки.(см. табл. №3)
Как выяснили эксперты компании Magram Market Research, изучив модные тенденции среди юных жителей крупных городов России, подростки по большей части проповедуют гедонизм. «Например, из видов спорта они выбирают не более полезный, а тот, от которого получат максимум удовольствия: либо сноуборд, скейтинг, ролики, то есть модные, обеспечивающие адреналином и позволяющие «тусоваться» на свежем воздухе виды физической активности, либо фитнесс в стремлении к красоте тела», – отмечает Оксана Демидова.
По данным прошлогоднего исследования COMCON Media «Спорт: конечный потребитель», интерес тинейджеров к спорту даже снижается по мере взросления: если 10–15-летние москвичи составляют 20,2% всех людей занимающихся спортом, то доля 16–19-летних уже почти вдвое меньше – 12%. Зато тинейджеры не самые большие любители активных развлечений, в сравнении с молодежью постарше. Согласно исследованиям маркетингового агентства Step by Step, проведенным в 2003 г., лишь 4% тинейджеров точно готовы воспользоваться услугами ролледрома и картинга. Среди молодежи 18-30 лет таких уже 10%. А водные аттракционы готовы посетить лишь 8% подростков и около 40% людей более старшего возраста. Зато посещение ночных клубов среди видов отдыха у подростков вне конкуренции.


В общем, здоровый образ жизни, столь заботящий среднее поколение, для подростков не является культом. «Хотя они и говорят, что думают о здоровье, но ничего не делают для того, чтобы его поддерживать», – рассказывает Оксана Демидова из Magram MR. А приобретая еду, подростки не раздумывают о том, полезна она для здоровья или нет. Главное, чтобы она была вкусной.
При этом модной едой тинейджеры чаще всего называли суши. «Это укладывается в общий интерес к восточной культуре. И хотя для взрослой аудитории пик популярности суши уже не столь актуален, подростки продолжают считать японскую кухню самой актуальной», – сообщила Демидова. Впрочем, есть у молодых людей и более оригинальный взгляд на актуальные тенденции в питании. Подростки в Ростове и Екатеринбурге удивили интервьюеров Magram признанием в том, что сейчас модно распивать на улице питьевые йогурты. Раньше молочные продукты в список модных никогда не попадали.
За последние два года несколько изменились у подростков планы на свободное время. 13-15 летние подростки, пристрастия которых изучает «КОМКОН», стали чаще годить в кино, на дискотеки. Число киноманов, по данным этой исследовательской компании, выросло на 15%: если в 2002 г. ходили в кино 60,1% молодых москвичей, то в 2004 г. уже 75,4%. Почти 53% посещают дискотеки (49,8% в 2002 г.). Стали более популярны походы на стадион и в цирк. Зато снизилась популярность музеев и зоопарков (см. табл. №4). По словам Оксаны Демидовой из Magram, многие тинейджеры заявили о том, что сейчас модно читать.
В списке музыкальных предпочтений у подростков лидирует, по данным «КОМКОНа» современная отечественная поп-музыка. Ее ставит на первое место 31% детей 13-15 лет и 26,5% подростков 16-19 лет. И у тех, и у других на втором месте – западная «попса», а затем, в порядке убывания, – техно, рейв и хаус, электронная музыка, отечественный рок. Западные рок-н-рольщики в этом рейтинге – на шестой позиции, незначительно опережая русский шансон и блатную песню (см. табл. №5).

Ловите в сети


Пока активно работают с молодежной аудиторией только крупные компании – владельцы предприятий быстрого обслуживания. По мнению рестораторов и экспертов, привлечь подростка в заведения могут близкие ему каналы коммуникации: Интернет (по данным «КОМКОНа», активными пользователями Интернета являются более 20% тинейджеров), телевидение, музыка, кино. Именно их планирует использовать «Ростик Групп», чтобы «погрузить подростков в брэнды компаниии». Сейчас в «Ростик`cах» идет акция, рассчитанная в первую очередь на молодежь. Покупатель любого блюда и напитка Coca-Cola в кафе получает купон с несколькими комбинациями цифр, которые нужно отправить в SMS-сообщении на определенный телефонный номер. После этого он получает один из призов – анекдот, картинку, кошелек на руку или MP-3 плейер. «В следующем году мы планируем усилить коммуникацию с детской и подростковой группой», – рассказала Силина.
«Макдоналдс» стремится покорить сердца подростков с помощью музыкального канала MTV-Россия. С апреля этого года компания спонсирует программу «Стартовый заряд», продвигающую молодых исполнителей: MTV показывает клипы потенциальных звезд, а зрители поддерживают понравившиеся видео своими голосами.

текст Татьяна Щукина
регион Москва

Выпуск журнала:
Комментарии (0)