Всё о рынке питания вне дома
  • Творчество вокруг стандарта

Творчество вокруг стандарта

Свобода действий в рамках системы – основа глобальной маркетинговой стратегии McDonald's. И хотя маркетинговая политика определяется в головном офисе, руководство корпорации теперь активно поощряет креативность в региональных подразделениях. Именно этому подходу компания «I'm loving it» обязана своим успехом.

Руководитель маркетингового дивизиона McDonald's Ларри Лайт во время выступления на конференции Всемирной федерации рекламодателей (WFA, Лондон) был откровенен как никогда. Он воодушевленно рассказывал аудитории о проблемах, которые стояли перед McDonald's. Еще три года назад компания теряла позиции на рынке, показывала плохую динамику, зато к 2005 г. смогла вернуть себе былые позиции, став, как и прежде, флагманом отрасли. Все выступление иллюстрировалось финансовыми показателями последних трех лет, в том числе прибылью и оборотом. В течение семи кварталов выручка McDonald's падала столь резко, что в 2002 г. комании пришлось закрыть 175 ресторанов и сократить почти 600 рабочих мест. За этими мерами последовало сворачиваение деятельности в трех странах Ближнего Востока и Латинской Америки. Положение дел усугубила и рыночная ситуация: из-за вспышек заболеваний коровьим бешенством потребительский спрос сместился в сторону более здоровой пищи.
Лайт убежден, что в тот момент McDonald's утратил способность чувствовать потребителя. «Наши гости взрослеют, если можно так выразиться, они вырастают из коротких штанишек. Однако мы оставались такими же, совсем не меняя наш брэнд», – считает он.


Именно Лайт, влившись в команду McDonald's в 2002 г. (для этого Лайт оставил собственный бизнес по разработке и развитию брэндов), взялся за разработку рекламной кампании под девизом «I'm loving it». Перед компанией стояла задача перестроить брэнд, придать развитию новый импульс и внедрить совершенно новые инициативы в рамках всей сети McDonald's.
В компании решили действовать по принципу «свобода в рамках общей системы». К примеру, над компанией «I'm loving it» начали работать в небольшом немецком городке Унтерахин, а новый дизайн упаковки разрабатывали в английском Бирмингеме.
Такая политика повлияла на то, как внедряются новые продукты в подразделениях компании по всему миру. Всем известный салат сперва появилася в США, затем превратился в Salad Plus на австралийском рынке и, в очередной раз изменив облик и рецепт, появился в 2004 г. в меню европейских заведений.
«Брэнд McDonald's будучи глобальным в это же время может считаться локальным, и это, на мой взгляд, одна из самых сильных его харакетиристик, – полагает Лайт. –У нас есть возможность выбирать самые талантливые идеи из множества предложений со всего мира и тиражировать их».

Возрождая актуальность брэнда


С точки зрения стратегии управления брэндом огромное значение имеет отказ от простого, однобокого подхода. Ему на смену, по мнению Лайта, должен придти новый метод по коммуникации брэнда, который Лайт называет brand journalism (брэндовый журнализм). Этот метод позволяет задействовать сразу несколько различных каналов связи, демонстрируя брэнд с разных сторон. С недавнего времени McDonald's стал коммуницировать с обществом благодаря следующим методам:
*политика «открытых дверей» на уровне филиалов, впервые появившаяся в прошлом году во Франции, Германии, Италии и Великобритании. Суть проходивших в этих странах программ «день открытых дверей» заключалась в предоставлении возможности учителям, родителям, детям, а также представителям местных СМИ посещать местные филиалы компании и наблюдать за тем, как организованы рабочие места, готовятся те или иные продукты и т.д. Сегодня эти программы уже внедрены на многих других рынках, включая российский.
*растущая готовность сети быть вовлеченной в деятельность торговых ассоциаций. Примером может служить принятое в прошлом году решение о вступлении McDonald's в Международную ассоциацию предприятий гостиничного и ресторанного сектора (IH&RA). До этого, являясь членом сравнительно небольшой Ассоциации современных европейских ресторанов (EMRA), McDonald's достаточно осмотрительно подходил к вопросам участия в различных отраслевых программах вместе со своими прямыми конкурентами. Однако сегодня в руководстве компании понимают, что с некоторыми из числа наиболее остро стоящих перед McDonald's вопросов, включая законодательные инициативы, направленные на борьбу с ожирением или на ограничение ориентированного на детей маркетинга, легче бороться сообща.
*готовность признавать собственные ошибки, а также социальные пробелмы, которые требуют активного вовлечения компании. Раньше McDonald's попросту игнорировал эти проблемы.
*более открытый подход к вопросу детского маркетинга. «В борьбе с детским ожирением работы хватит для всех», – считает Лайт. Впрочем, свое мнение он подкрепляет цифрами, которые свидетельствуют, что например, частота посещений ресторанов сети McDonald's в Великобритании в среднем составляет 2-3 раза в месяц. Ларри Лайт старается быть настоящим реалистом. «Те меры, которые предпринимает наша корпорация, могут оказать огромное позитивное влияние на образ жизни детей. Поэтому мы постоянно стремимся изменить восприятие обществом нашей компании, чтобы люди поняли: мы хотим решить проблему детского ожирения», – заявил он.

Молодежные образовательные программы


Ориентированная на детей реклама чуть ли не самая важная составляющая в маркетинговой стратегии McDonald's. Работа с детьми повышет продажи, а также обеспечивает лояльность детей в будущем. Ведь все взрослые были когда-то маленькими и питались в McDonald's. Поэтому корпорация без ликования воспринимает очередные запреты по рекламе товаров детям. «Мы отдаем себе отчет, что во всем мире реклама, обращенная к детям вызывает все больше полемики, она все чаще и жестче регламентируется, а в некоторых случаях и вовсе запрещена», – сказал Лайт.
На растущую озабоченность в обществе McDonald's отреагировала новыми диетами для молодежи и пропагандой активного образа жизни. «В США нам удается убедить детей пить молоко, – поделился Лайт. – А наш персонаж Рональд МакДональд призывает малышей пользоваться ремнями безопасности даже на задних сиденьях автомобилей. Кроме того, мы также советуем ребятам надевать шлемы во время катания на велосипедах».
Конечно же, нет никаких сомнений в том, что в будущем люди по-прежнему будут приходить в McDonald's ради гамбургеров, колы и картофеля фри. Однако уже сейчас компания расширяет меню за счет здоровых и полезных продуктов. К примеру, в Happy meal есть морковные палочки, кусочки курицы гриль, газированная вода без сахара.
Из 108 вариантов Нappy meal, которые предлагают точки в Великобратании, 76 включают хотя бы одну овощную или фруктовую позицию. Везде есть информация о калорийности, пищевой ценности и, что интересно, на упаковке есть рекомендации суточной нормы в зависимости от возраста и веса ребенка. Фокус на детскую часть потребителей в ближайшее время, скорее всего, будет только увеличиваться, равно как и соответствующая часть рекламного бюджета. Только в Великобритании в 2005 г. на эти цели компания выделила свыше 7 млн фунтов стерлингов.
Будут ли использовать опыт Великобритании другие подразделения компании, зависит от решения местного менеджмента. Многое зависит от специфики конкретного рынка. В ряде стран считают, что частые перекусы между основными приемами пищи ведут к ожирению, тогда как во Франции заморить червячка перед ужином считается нормой, но при этом проблема ожирения тамне стоит. Разумеется, немаловажен уровень активности населения.

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)