Всё о рынке питания вне дома
  • Вирусные возможности

Вирусные возможности

«Вирусные» сообщения, распространяемые через интернет или по мобильной связи, могут стать крайне мощным и при этом недорогим средством рекламы предприятий общественного питания. Особенно, как считают эксперты, такая реклама эффективна среди молодежи в возрасте 18–26 лет.

Молодежь, которая просиживает целыми днями в офисах, ищет чего-то, чтобы отвлечься. Большинство сотрудников пользуются компьютером, подключенным к интернету, а это значит, что для них можно использовать эффективную, но при этом недорогую форму продвижения продуктов.
«Вирусными» называют короткие сообщения – развлекательные или интригующие: видоклипы, отретушированные фотографии, шутки, игры, интерактивные послания и т.д. Это могут быть сообщения, размещенные на интернет-порталах типа www.BoreMe.com и www.youtube.com. Подобные сайты представляют собой галереи вирусных сообщений под разными заголовками, которыми легко поделиться с друзьями и коллегами.

Заразные сообщения


Вирусная реклама отличается от таких форм продвижения продуктов, как прямая рассылка, тем, что успешные кампании начинают быстро развиваться самостоятельно. Как следует из названия, вирусные сообщения срабатывают потому, что они по сути заразны, – это забавные, удивительные или интригующие идеи, которыми немедленно хочется поделиться с другими людьми. Тысяча человек, увидевших хорошее вирусное сообщение, которое до них дошло через е-mail рассылку или веб-сайт, немедленно поделятся увиденным с десятью и более знакомыми, которые, в свою очередь, покажут ссылку своим друзьям.
За несколько дней сообщение может облететь миллионы человек, при этом никаких дополнительных затрат помимо усилий по разработке идеи и ее реализации не потребуется. Изображение может быть в относительно низком разрешении, достаточном для просмотра через интернет или на мобильном телефоне.
Что может заставить людей обмениваться вирусным сообщением, рекламирующим ресторан? Просто взгляните на фотографию Burger King Whopper, появившуюся в десятке лучших сообщений на www.BoreMe.com Top-10 во время последнего Чемпионата мира по футболу. Семечки кунжута на поверхности булочки расположились в виде портрета звезды британского футбола Уэйна Руни. Полученную картинку назвали «фанаты любят хорошие приметы». Это изображение, отсылающее к явлению паломникам образов святых, стало шуткой, которой многие не могли не поделиться с друзьями и коллегами. За две недели, по данным BoreMe, картинку просмотрели 144 970 раз (у компании есть программное обеспечение, позволяющее узнавать, какой популярностью пользуется та или иная вирусная реклама, за счет чего появляется возможность контролировать отдачу от маркетинговых акций).
Представитель Burger King сказал, что компания не имела прямого отношения к созданию этой рекламы. По всей видимости, ее выдумал некий энтузиаст вирусной рекламы. При этом сеть Burger King – одна из активнейших пользователей этого вида маркетинговой деятельности. Самая известная ее рекламная кампания – Subservient Chicken («Услужливая курица»). Суть проекта такова: на веб-сайте были размещены ролики, где актер в костюме курицы выполнял любую из 400 команд, выбираемых пользователем. Кампания оказалась весьма успешной: люди проводили на сайте в среднем по семь минут. За первые 24 часа на сайте было зарегистрировано 1 млн обращений, а всего рекламу просмотрели 14 млн человек. Новая кампания, где участвовали уже два актера в костюме курицы, сражавшиеся между собой, за три месяца принесла 17 млн обращений.
Если бы обычную телевизионную рекламу решили показать столь многочисленной аудитории, то это стоило бы очень дорого. Но каким образом столь странное содержание, благодаря которому люди и заходили на этот сайт, было связано с известной сетью закусочных? Представители компании заявляли, что это позволило создать прочную ассоциацию между Burger King и курицей в тот момент, когда на рынок выходил новый куриный сэндвич под названием TenderCrisp.

Тизер отеля-бутика


Вирусную кампанию запустила в интернете сеть отелей-бутиков Malmaison. Компания, которая не привыкла тратить много средств на рекламу, решила необычным способом рассказать об открытии отеля в Оксфорде. Он располагается в здании, которое раньше служило тюрьмой. Malmaison разослала потенциальным клиентам письмо с предложением посетить сайт www.areyoucorruptenough.co.uk. На нем разместили трехминутное видео, съемка которого обошлась недорого, где соблазнительная женщина спрашивает пользователей, не хотели бы они попасть «за решетку». После просмотра ролика и ответа на вопросы открывалась страница с логотипом Malmaison и предложением принять участие в вечеринке по случаю открытия нового отеля. В результате сайт зафиксировал более 100 тыс. обращений, более 30 тыс. пришли на сайт с помощью почтовых сообщений (то есть пользователи отправляли ссылку друзьям с помощью сайта).
Агентство Halpern Cowan также занималось вирусными кампаниями для лондонских вечеринок, например, открыло микросайт (сайт, предназначенный для кратковременной кампании) для рождественской вечеринки www.latenightlondon.co.uk и для сети из 38 баров, ресторанов и ночных клубов Tiger Tiger. В этой рекламе показывали фильм, снятый портативной видеокамерой, где фигурировали люди в компрометирующих ситуациях. Герои этого фильма допускали постыдные оговорки, а аудитории – секретарям и руководителям компаний – предлагали поделиться своими смешными промахами и получить бесплатное приглашение на вечеринку. Баннерная реклама на различных сайтах также перенаправляла пользователей на сайт с рекламой мероприятия. Микросайт, который обошелся совсем недорого, привлек более 160 тыс. пользователей интернета, а своими наблюдениями поделились 1300 человек. В результате за месяц работы микросайта на 30% выросли заказы билетов и число скачиваний материалов о вечеринке.

Бесплатно для всех


Мир вирусной рекламы доступен для всех. Многие циркулирующие сейчас вирусные сообщения имеют антикоммерческий характер и содержат шутки об известных компаниях. Довольно часто объектом нападок становится компания McDonald's. Однако эта сеть закусочных добилась значительных успехов в вирусной рекламе. Например, на веб-сайте агентства Lee and Dan появился ролик «McDonald's power thinking».
Как показывает поход на любой сайт с вирусными сообщениями, многие из них забавные, хотя отмечены сомнительным вкусом, некоторые очень странные. Но это живая современная среда общения. Рестораторам, тесно связанным с повседневной жизнью людей, использование этого рекламного средства может принести удивительные результаты.

Выпуск журнала:
Коментарии (0)