В какой бы стране ни находился ресторан лидера рынка фаст-фуда, вокруг каждого заведения витает один и тот же специфический запах. Дело не в плохой вентиляции (на оснащении компания не экономит): этот характерный запах нужен для привлечения потенциальных клиентов. Как рассказал «МД. Ресторану» один из экс-сотрудников российского отделения компании, запах распыляют из специальных баллонов. Аромат – один из старейших «носителей» рекламы в индустрии фуд-сервиса – в наши дни рестораторы используют по новым технологиям.
Аромат свежей выпечки, запах кофе или апельсинового сока в течение полутора столетий заменяли владельцам кафе и бистро рекламу. Так было до тех пор, пока в 1880-х гг. американские компании не начали выделять свою продукцию на безликом рынке с помощью торговых марок, а чуть позже – строительством брэндов. В последнее время о сильном воздействии ароматов вспомнили снова. Например, как пишет в книге No Logo Наоми Кляйн, производители джина Gordon’s наполняют ароматом можжевельника залы британских кинотеатров в момент, когда идут рекламные ролики джина, а маркетологи Calvin Klein приклеивают пробники духов на театральные билеты. Современные технологии позволяют даже наносить на бумажные страницы запах, который «просыпается» от тепла, если потереть страницу рукой. Всерьез подумывают о создании в меню страниц с пищевыми запахами в московской сети «Кофемания».
Для небольших ресторанных сетей и одиночных заведений химические компании разрабатывают специальные ароматические средства, которые должны вызывать у гостя аппетит или желание съесть какое-нибудь блюдо. По словам Павла Полятуса, заместителя генерального директора компании Merida, специализирующейся на продаже санитарно-гигиенической продукции, скоро на российском рынке появятся новые освежители воздуха, которые позволяют увеличивать прибыль заведений. Например, запах освежителя «Свежие кофейные зерна» может побудить посетителя ресторана заказать чашечку кофе, даже если он и не собирался делать этого раньше. В США в ходу спрей для ароматизации кексов: при его распылении на тесто вокруг готовых изделий начинает витать лимонный, ванильный или малиновый аромат. В Россию такие спреи пока не поставляются.
Иду на запах
Эффект от «ароматных» акций сложно сравнить с другими способами воздействия на потребителей, полагают маркетологи. «Существует устойчивая ассоциация между запахом и ситуацией. Обычно такие ассоциации возникают при потреблении продукта или услуги, – сказал Николас Каро, со-директор агентства Capital Research Group (CRG, консалтинг в области брэндинга и разработок торговых марок). – Уловленный на улице аппетитный аромат заставляет задуматься «А не перекусить ли?»
Использование аромата готовящихся блюд или напитков обосновано экономически. «В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть на 30% больше», – убежден Каро. Подтверждением этого может служить пример из розничной торговли: по данным CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. «Аромат мандаринов и хвои ассоциируется с праздниками, и это положительно сказывается на покупательской активности», – утверждает Николас Каро.
В Wild Bean Cafe при автозаправках BP «приманкой» служит запах свежей выпечки. Этот аромат, распространяющийся по торговому залу, неоднократно побуждал автора этой статьи купить булочку и выпить кофе. «Аромат свежей выпечки действительно является одной из характерных черт наших комплексов, – сказал Борис Суховерхов, директор по внешним связям ВР/«Петрол Комплекс Эквипмент Компани». – В этом году мы решили сделать акцент именно на «домашний дух» наших Wild Bean Cafe. Мы никогда не делаем выпечку про запас. Продукция готовится небольшими партиями, чтобы всегда была свежей». По данным BP, аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5–6%. По информации Бориса Суховеркова, около 25–30% клиентов автозаправок посещают и кафе, есть и такие, кто приезжает специально, чтобы выпить кофе с булочкой. Как правило, это постоянные посетители, когда-то «поддавшиеся» импульсивному спросу под влиянием запаха.
Активно используют запахи «ароматные» заведения – кофейни, булочные или точки, специализирующиеся на свежей выпечке. Согласно информации, появлявшейся в американских СМИ, сеть кофеен Starbucks даже запатентовала в США способ привлечения клиентов при помощи запаха кофе. Но такой запах вокруг европейских точек сети, по словам вице-президента по маркетингу европейского подразделения Starbucks Герта ван Куика, не подтвержден патентом. «Это исключительно натуральный кофейный аромат, который не содержит никаких примесей», – отметил он.
Российские кофейные сети тоже взяли на вооружение силу аромата. Например, в «Кофемании» ради запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. «Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого аромата. Поэтому мы мелем кофе для каждой чашки отдельно», – отметила Екатерина Архипова, менеджер по связям с общественностью сети кофеен «Кофемания».
В «Кофемании» и в BP делают упор на гостей, которые уже находятся в зале. А в сети «Шоколадница» думают и о потенциальных клиентах, проходящих мимо. Для этого на улицу выведена вентиляция. «Когда прохожего «догоняет» аромат кофе, это вызывает у него приятные и теплые ассоциации и, скорее всего, он зайдет внутрь», – считает Ольга Строганова, директор по рекламе и связям с общественностью сети кофеен «Шоколадница».
«Такой способ привлечения клиентов отлично работает в кафе, кондитерских, ресторанах фаст-фуд или в передвижных фургонах, предлагающих блины или пироги, обеспечивая импульсивный спрос», – считает Елена Грузнякова, менеджер ресторана «Скандинавия» и кординатор проекта The Moscow Times Fine Dining Guide (книги о лучших ресторанах Москвы).
Хотя возможность импульсивного посещения во многом зависит от уровня цен в заведении, утверждает Николас Каро. «Случайные прохожие чаще могут отдать за еду всего несколько сотен рублей. Люди же, готовые сразу заплатить за ужин в дорогом ресторане, попадаются на улицах нечасто», – считает Ольга Строганова.
Николас Каро отмечает, что при выведении вентиляции или распылении запаха наружу нужно учитывать его рассеивание: «На ароматы также действуют московские копоть и гарь».
Однако в России не стоит пренебрегать ограничениями санитарных служб города. В соответствии с нормами воздух, выходящий из вентиляционных систем, не должен содержать посторонних запахов. Правда, как утверждает Екатерина Архипова, на практике запахи никто не измеряет, и это требование исключительно формальное. «Единственное, на что СЭС обращает внимание, чтобы вентиляционные трубы были расположены выше человеческого роста и отработанный воздух уходил в высоту», – сказала она.
Оборудование
Большинство специалистов ресторанного бизнеса сходятся во мнении, что в залах дорогих ресторанов посторонние запахи неуместны. Самым нежелательным запахом, по мнению Елены Грузняковой, является запах рыбы или мяса. «Жареные морепродукты, рыба или мясо обладают очень стойким запахом. В ресторанах, где готовят блюда из таких продуктов или специализируются на гриле, обязательно должна быть установлена хорошая система вентиляции», – считает она.
По информации Александра Купчика, инженера-механика компании «Росинтер Ресторантс», стоимость установки вентиляционных систем в московских ресторанах составляет около $200 на кв. м. «Материалы и оборудование составляют около 70% стоимости, а работа – около 30%», – сказал он. Технические требования к вентиляции в заведениях общепита достаточно жесткие, ведь это часть технологии производства пищи. Для сравнения: оборудование вентиляции в общественных зданиях в два раза дешевле – около $100 за кв. м.
Цена оборудования во многом зависит от марки производителя. Как объяснил Купчик, эта разница зачастую неоправданна, и в большинстве случаев рестораторы платят за брэнд. По мнению Купчика, самым оптимальным сочетанием «цена – качество» является вентиляционное оборудование компаний Jorg и Wolf.
Атмосфера
Запах может не только помочь прохожему обратить внимание на кафе, но и создать в заведении нужную атмосферу и стать элементом дизайна. По словам Алексея Кузнецова, начальника отдела архитектуры и дизайна компании «Росинтер Ресторантс», запахи, которые распыляют искусственно, являются элементами аромадизайна и зачастую являются частью концепции. «Целями аромадизайна являются возбуждение аппетита и создание определенной атмосферы, ассоциирующейся с конкретным заведением», – сказал он.
Кузнецов рассказал, что в его практике был случай, когда владелец ресторана средиземноморской кухни хотел, чтобы его гости ощущали себя на побережье Капри. Для этого в заведении распылялся запах, имитирующий морской воздух, и особые вентиляционные устройства создавали «морской бриз» и колыхали шторы. При этом дополнительно использовалось звуковое оформление и свет.
Хотя, по мнению специалистов, лучший «строительный материал» для атмосферы – все-таки аромат еды. С точки зрения Елены Грузняковой, благоухание блюд создает уют и раззадоривает аппетит гостей. Шоколадные и кофейные запахи, по мнению Николаса Каро, подходят для кафе, а горьковатые растительные типа можжевельника, увеличивающие слюноотделение, лучше исполь- зовать в ресторанах. Непищевые запахи уместны в холлах.
Если в Wild Bean Cafe и «Кофемании» источник запаха – реальные свежая выпечка и молотый кофе, то в некоторых фаст-фуд-сетях аромат специально распыляют из баллонов. Экс-сотрудник одной крупной компании, попросивший не упоминать его имени в прессе, утверждает, что сила ароматов жареной картошки и бургеров не первый год используется в этой сети для привлечения посетителей. И неизменно дает стойкий эффект: прохожие практически неосознанно заходят внутрь, чтобы приобрести картошку фри или пирожок. «При этом они совсем не обязательно голодны», – сказал он.
«Для распыления необходимых компонентов используются компьютеры, создается особое программное обеспечение, – сообщил Алексей Кузнецов. – В места, которые необходимо ароматизировать, проводятся коммуникации – трубки с форсунками, запах впрыскивается в соответствии с компьютерной программой. Фактически необходим инженерный проект».
Если в концепции заведения изначально не предусмотрена работа с запахами, можно задействовать более простые способы. «Чтобы на открытой площадке ресторана «Скандинавия» стоял приятный аромат, мы режем апельсины или развешиваем хвою на лоджии», – приводит пример Елена Грузнякова. В «Шоколаднице» уют создается при помощи свечей с запахом корицы, ванили, кофе или какао, которые изготовляются специально по заказу сети. Можно использовать и свежие пахучие цветы на столиках – розы, ландыши (если столики не более чем на 4 человек).
Особого подхода с точки зрения «ароматной» атмосферы в ресторане требует табачный дым. В заведении любого формата он сводит на нет любые попытки воздействовать на посетителя при помощи аппетитного запаха. Поэтому во многих московских кофейнях курящие зоны отделены от некурящих или курение запрещено вовсе. Это позволяет присутствовать в воздухе чистому аромату кофе.
Дмитрий Аленушкин,
специально для «МД. Ресторана»