Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Здоровая агрессия

Американская сеть Jamba Juice, которая занимается производством и реализацией смузисов, молочных коктейлей и свежевыжатых соков, становится все более популярной и интенсивно расширяется. В настоящий момент она имеет свыше 400 точек и годовой оборот $260 млн. Но и на этом компания останавливаться не собирается, ведь она известна на американском соковом рынке чрезвычайно агрессивной политикой.

При товарообороте $260 млн рост прибыли Jamba Juice за последний год составил 22%, что намного превзошло ожидания всех аналитиков. В 2004 г. число предприятий возросло с 68 (38 – собственные, 30 – по франшизе) до 461 точек. Товарооборот одного предприятия увеличился на 8% и превысил $650 тыс. «В нашей компании наблюдается мощный рост всех показателей: количества предприятий, товарооборота одного предприятия, числа клиентов и товарооборота в расчете на душу населения», – с радостью отметил Пол Клейтон, глава Jamba Juice, говоря об итогах года.
Поставленные Клейтоном цели были достигнуты на целый год раньше, чем планировалось. Но несмотря на прекрасные показатели в 2004 г. он не желает останавливаться на достигнутом: «В этом хозяйственном году мы намереваемся с еще большим упорством следовать нашей стратегии агрессивного роста», – погрозил он конкурентам. Свои угрозы он хочет подтвердить 80–100 новыми предприятиями, из которых две трети будут в собственности компании.
А ведь в начале истории этой сети никто не мог предсказать такого ошеломляющего успеха. Jamba Juice была основана в 1990 г. в Сан-Франциско Кирком Перроном, страстным любителем велоспорта. Его напитки должны были помочь честолюбивым спортсменам восстановить баланс после упорных тренировок. «Наши коктейли производились на основе 100% фруктового сока без добавок и без искусственных консервантов», – рассказал Перрон о том времени.
Начало было хорошим, но после успешного старта предприятие вошло в штопор и в течение пяти лет балансировало на грани банкротства. Возглавив компанию в 2000 г., Пол Клейтон поменял руководство и модернизировал структуру предприятий. В ассортименте появились напитки, отража- ющие последние тенденции, а маркетинг стал более агрессивным. Основатель Кирк Перрон стал правой рукой Клейтона и наблюдал за переоборудованием предприятий, вводом новых продуктов и повышением квалификации персонала. В настоящее время он отошел от дел, но по-прежнему консультирует Совет директоров.
Развитие Jamba Juice стало честолюбивой задачей Клейтона. Здесь он мог использовать весь свой опыт и связи, которые накопил за время работы президентом и директором по маркетингу 8 тыс. ресторанов Burger King. Клейтон прекрасно понимал, как важны для успеха проекта сочетание привлекательного дизайна, продуктов, соответствующих спросу, и маркетинга, ориентированного на конкретные потребительские группы.


Лишь в одном Клейтон не применил опыт Burger King. Все аналитики придерживались мнения, что он по образцу знаменитой компании сильно разовьет франчайзинговую сеть, а Клейтон сделал большую ставку на собственные филиалы. «Перед Jamba Juice стоит цель создать долговечный брэнд. Это легче осуществить, управляя точками самостоятельно, а не работая с франчайзи», – так объяснил свой подход Клейтон. У одного франчайзингового партнера в Чикаго он даже выкупил права на имя и на продажу продукции, сделав этот филиал собственностью компании.
Клейтон не разделяет мнения аналитиков еще по одному вопросу. Последние считают, что, учитывая хорошие бизнес-показатели, Jamba Juice скоро появится на бирже. «Первое открытое размещение акций – это их следующий логический шаг», – считает Давид Гольдштерн, инвестиционный консультант из Нью-Джерси. Однако Клейтон отрицает подобное намерение: «Мы хорошо зарабатываем и можем запросто сами финансировать свой рост», – таков его лаконичный комментарий на упорные слухи о первом открытом размещении акций.
Сейчас компания делает особый упор на создание адекватного времени ассортимента. «Мы должны постоянно заботиться о том, чтобы наше предложение соответствовало изменяющейся реальности», – считает недавно пришедшая в Jamba Juice директор по маркетингу Трейси Уильямс. В результате ее работы предложение было расширено за счет «Фитнес-завтрака», а также напитков в маленьких упаковках и низкокалорийных соков, содержащих из сладких веществ только сахарин.
В дальнейшем планируется развивать именно направление низкокалорийных и полезных для здоровья продуктов. Для этого Jamba Juice сотрудничает с сетью биосупермаркетов Whole Foods. Во многих новых магазинах этой сети ассортимент продуктов расширен за счет сокового бара Jamba Juice. «Забота о здоровье – самая актуальная тенденция, и мы должны сильно выиграть от такого союза», – рассказала Уильямс о маркетинговой стратегии, начало которой было положено полтора года назад. Большим шагом вперед станут появившиеся в мае напитки, повышающие энергию. Это фруктовые коктейли, обогащенные витаминами, белком, минералами, балластными веществами и кофеином. Но эти напитки уже не являются низкокалорийными. К примеру, Acai Supercharger содержит 570 калорий – больше, чем один «Биг Мак» из «Макдоналдса».

Продукты Jamba Juice


Jamba Smoothies. Богатые витаминами коктейли из стопроцентных фруктовых соков.
Jamba Boosts. Энергетические фруктовые напитки, обогащенные витаминами, кофеином, минералами и балластными веществами.
Соки Jamba. Разнообразные свежевыжатые фруктовые соки. Высокое содержание витаминов. Одна порция некоторых соков содержит 10 суточных норм витамина С.
www.jambajuice.com

Конкуренты


Согласно исследованию агентства Juice Gallery Multimedia, в США существуют около 4,2 тыс. баров безалкогольных напитков и соков, включая киоски. Из них 3,1 тыс. принадлежат крупным межрегиональным сетям, имеющим более 25 предприятий. Остальные 1,1 тыс. баров имеют ограниченное местное значение. Если взять за основу эти данные, то доля Jamba Juice в общем количестве предприятий составляет 15%, а доля рынка компании по товарообороту – 11%. Эти цифры – явный признак того, что Jamba Juice может улучшить некоторые показатели и еще прибавить.
Двумя самыми крупными конкурентами Jamba Juice являются Smoothie King (360 предприятий по всей стране) и Maui Wowi (320 предприятий). Обе компании в последнее время также сильно расширили свою маркетинговую деятельность. К тому же на некоторых рынках-нишах есть преуспевающие компании-производители соков, темпы роста которых тоже высоки. Сюда относятся Juice it UP!, Robeks и City Blends Cafe. Особое внимание американские эксперты по сокам уделяют в настоящее время хозяйственной модели компании City Blends Cafe. Эта сеть обслуживает в первую очередь фитнес-студии, реабилитационные клиники и т.д. Но, в отличие от обычных франчайзинговых схем, прибыль в этой системе поступает не от роялти, а от доходов от сдачи в аренду автоматов для производства коктейлей и соков, а также продажи соковых концентратов.

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)