Алла Руденко
Москва

В современном мире товарного изобилия и услуг мы все чаще слышим о кризисе традиционного маркетинга. Прежние представления о мотивах поведения людей не работают, так как человек оказался гораздо сложнее по психической структуре, чем предполагалось. Необходимо помнить, что решение о выборе и покупке принимается большей частью на подсознательном уровне. Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных брэндов, в том числе и ресторанных.

Что такое архетип

Создатель аналитической психологии швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами генетически наследуемую структуру накопленного человеческого опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта.

Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей услуг (товара), являются образным воплощением потребностей человека. Архетипическая индивидуальность услуги прямо обращается к образу, запечатленному в глубине психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Сегодня для успешной конкуренции необходимо построение положительного имиджа, сильного брэнда, основанного не только на рациональной, но и на психоэмоциональной привлекательности. В повседневной жизни люди часто сталкиваются с влиянием архетипов, ведь каждый из нас в различных жизненных ситуациях делает выбор. Не исключение и ресторанный бизнес. Испытывая мощное эмоциональное переживание, такое как любовь, многие хотят усилить чувство, придать ему новый импульс и приглашают объект воздыхания в романтичный ресторан. С шумной компанией друзей идут в веселый пивной кабачок. В поисках новых ощущений выбирают ресторан авторской кухни. И каждый раз подсознание человека рисует архетепические образы, определяя выбор а, следовательно, и концепцию заведения, его интерьер, кухню, обслуживающий персонал.

Кэрол Пирсон и Маргарет Марк, основываясь на работах Юнга, создали систему двенадцати архетипов, которые могут группироваться различными способами, что позволяет определить желаемые атрибуты брэнда (функциональные, социальные, эмоционально-психологические) для каждой группы потребителей.

Группы архетипов

Архетипы семьи

• Простодушный
• Славный Малый
• Заботливый
• Герой

Архетипы превращений и изменений

• Искатель
• Бунтарь
• Творец
• Любовник

Архетипы Королевского двора

• Правитель
• Маг
• Мудрец
• Шут

Архетипы семьи

• Простодушный
• Славный Малый
• Заботливый
• Герой

В архетипах семьи объединяются «внутренний ребенок» (Простодушный) и «внутренний родитель» (Заботливый – «кормящий родитель», Герой – «защищающий родитель»). Эти архетипы чаще всего проявляются в организациях, которые нанимают или обслуживают людей, находящихся на подготовительном уровне развития. На сегодняшнем ресторанном рынке мы можем отнести в эту группу фаст-фуд, фри-фло, небольшие семейные рестораны (некоторые итальянские и украинские заведения).

Архетип Простодушный: «Свободен быть самим собой»

Характеристики:

• оптимистичный, ассоциируется с добром, нравственностью, детством;
• дает простые ответы на вопросы, легко решает проблему;
• имеет цену от низкой до средней.

Простодушному характерна детская наивность и непосредственность, а также зависимость. Этот архетип призывает к возврату к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. Одним из шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет компании McDonald’s. Ориентированный на детей и семью, McDonald’s обещает радостное времяпрепровождение в самом прекрасном месте. Арочный логотип McDonald’s ассоциативно перекликается с воротами в Землю обетованную, провозглашает близость и доступность еды, людей и веселья. В McDonald’s детей привлекают клоун Рональд Макдональд, детские обеды Happy Meal, яркие цвета в интерьере и игровое оборудование. Рестораны всегда светлые и чистые, предлагают одну и ту же пищу и качество обслуживания в любой точке мира.

Архетип Славный Малый: «Все люди созданы равными»

Характеристики:

• надежный, практичный, приземленный;
• используется в повседневной жизни;
• продается по умеренной или низкой цене.

В Славном Малом воплощен образ рабочего или представителя среднего класса, но его не стоит соотносить с классовой теорией. Молодежь сейчас называют «хиппи с кредитными картами», а интеллектуалы любят носить одежду рабочих – все это говорит о том, что этот архетип широко распространен во всех слоях общества. Славный Малый ненавидит ухищрения, преувеличения и людей, которые слишком важничают.

Архетип Славного Малого отчетливо прослеживается в стиле кантри, народной музыке, местных фестивалях и карнавалах. Брэнды Славного Малого стемятся выглядеть подлинными. Естественное место встречи Славного Малого – это не дом и работа, а общественные места, где можно обсудить спорт, политику, погоду или просто поболтать друг с другом. Хорошим местом для Славного Малого могут быть фри-фло – «Му-Му», «Горожанин», «Грабли», а также рестораны и бары в стиле кантри.

Архетип Заботливый: «Возлюби ближнего своего как самого себя»

Характеристики:

• готов помочь, щедрый, благородный;
• помогает людям сохранить отношения друг с другом и заботится об окружающих.

Заботливый – это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помочь окружающим. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с материнским, и с отцовским желанием защитить детей, готовностью сделать все необходимое для них. Классическим примером Заботливого являются рестораны итальянской кухни «Моя мамочка», «Мир пиццы», «Мамина Паста», которые навевают воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви. В Pasta della Mamma приходят всей семьей, здесь есть комната для детей, а по выходным работает няня. Официантки в ресторане – солидные замужние женщины, которые относятся к гостям с материнской заботой. В интерьере присутствуют милые детали домашнего быта – бронзовые ходики, банки с заготовками, цветы в горшках. Все просто и комфортно.

Архетип Герой: «Там, где есть воля, там есть и способ»

Характеристики:

• гордый, смелый, отважный, храбрый, твердый;
• профессионализм, победа, предприимчивость.

Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает нам воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность. Естественное окружение для Героя – это поле битвы, спортивное состязание, то есть место, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. С этим архетипом связано все, что обладает мощью. В изображениях используются четкие линии и контуры, яркие краски. Спорт ассоциируется с архетипом Героя, поэтому он ярко проявляется в спорт-барах, а также местах, где дизайн, символика и даже организация работы персонала выдержаны в армейском духе.

Бар «Комбат» – место неординарное. На входе охрана в камуфляжной форме – «настоящие спецназовцы, знающие свое дело». В «Комбате» транслируется футбол и другие спортивные программы. Размяться можно на «плацу» (дискотека) или «полигоне» (бильярд), то есть почувствовать себя Героем.

Группа 2. Архетипы Превращений и изменений

• Искатель
• Бунтарь
• Творец
• Любовник

Эти архетипы всегда в процессе поиска новых ценностей и вариантов. Они убирают то, что больше не служит, отдают себя людям, ценностям, действиям, созданию новых форм. Проявляются в молодых ищущих людях, в организациях в переходные периоды, когда надо добиться максимальной свободы и полноты жизни.

Архетипы группы Превращений и изменений ярко выражены в ресторанной сфере. Это и рестораны авторской кухни, заведения с кухней фьюжн или молекулярной кухней. Сюда относятся и романтические рестораны, винотеки и кондитерские.

Архетип Искатель: «Не пытайся меня удержать»

Характеристики:

• исследователь, любящий рисковать и встречаться с опасностью;
• ценит свободу;
• помогает людям чувствовать себя свободными, новатор.

Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Его история лежит в основе жанра дорожного романа, сказок, где главный герой отправляется в дорогу. Для успешного воплощения архетипа Искателя услуги должны служить опорой в странствиях буквально или метафорически. Для Искателя наиболее характерно изображение открытой дороги, высокого неба, гор, природы.

Starbucks – это пример современной истории успеха Искателя. Что хочется пить в дороге? Хорошую чашку кофе. Знаменитая сеть подчеркивает экзотический вкус кофе, привезенного из заморских стран. Для интерьера заведений Starbucks выбирает природные материалы, металлические трубы и дерево, которые являются напоминанием о корабле. Зеленый цвет в логотипе, изображение морской богини – девы длинными развевающимися волосами – усиливает экологический, природный образ.

Архетип Бунтарь: «Правила существуют для того, чтобы их нарушать»

Характеристики:

• шокирующий, революционный, освободительный;
• разрушает старые структуры, которые больше не служат жизни, хотя могут поддерживаться обществом.

Бунтарь воплощает теневые черты культуры, то есть те качества, которые общество презирает и отрицает. Но Бунтари выполняют неоднозначную задачу: они могут помочь в борьбе против угнетения, расширить рамки социальных ограничений или служить предохранительным клапаном, позволяющим людям выпустить пар.

Именно это привлекает респектабельных мужчин и женщин в рок-клуб Sexton, созданный при участии мотоклуба «Ночные волки». Sexton расположен под открытым небом, загроможденный устрашающего вида металлическими конструкциями, сооруженными Ночными Волками из потрохов автомобилей. Въехать на территорию клуба можно прямо на мотоцикле.

Архетип Творец: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать»

Характеристики:

• амбициозный новатор, фантазер;
• помогает создать инновации;
• хочет работать для вечности.

Творец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую обречен постоянно изобретать что-то новое. Наиболее яркие проявления Творца можно увидеть в ресторанах с молекулярной кухней. Молекулярная еда развивает нетрадиционное мышление, заставляет увидеть необычное в обычном, при этом складывается впечатление, что это новый вид роскоши.

Архетип Любовник: «Я вижу только тебя»

Характеристики:

• страстный, сексуальный, соблазнительный;
• в поисках настоящей любви становится все более привлекательным – в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.

Любой брэнд, обещающий красоту и сексуальность, – это брэнд Любовника. Мы встречаем этот архетип в разнообразных пищевых продуктах, например в вине, шоколаде, деликатесах, так как чувственность и потворство желаниям является неотъемлемой частью их потребления. Винотеки, рестораны с изысканной французской и итальянской кухннями – места, где чувства становятся возвышенными и пробуждается понимание прекрасного. Сегодня выбор ресторанов с такой концепцией достаточно широк.

Группа 3. Архетипы Королевского двора.

• Правитель
• Маг
• Мудрец
• Шут

Когда пробуждаются эти архетипы, люди и организации осознают, кто они, на более глубоком уровне, чем раньше. Теперь их мотивация – найти способы применения дарований для изменения мира. Они живут и работают, чтобы выразить свои ценности, обязательства и таланты в социально-ответственной манере.

Эти архетипы раскрываются у зрелых людей или организаций. «Турандот», «Кафе Пушкинъ», «Царская охота», «Золотой», «Аристократ» и другие рестораны премиум-класса яркие представители архетипа Правитель. Погружение в удивительный мир Востока возможно с проявлением Мудреца. Но какой же королевский двор без шута и клоуна? Пивные рестораны и клубы «Петрович», «Колбасофф», «Тинькофф» – превращают жизнь в веселую увлекательную игру.

Архетип Правитель: «Власть – это еще не все. Это только вещь».

Характеристики:

• уверенный, ответственный управленец;
• усиливает власть, статус, престиж;
• продается по ценам от умеренных до высоких.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Лучший способ избегнуть хаоса – это взять все под свой контроль, а обеспечить безопасность самому себе и своей семье – это приобретение и удержание власти. Люди и организации, где сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, престижа, статуса не потому что они поверхностны, а потому, что прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. Многие брэнды с архетипом Правитель аппелируют к желанию, которое есть у всех, – быть богатым и успешным. Многие организации-Правители участвуют в установлении стандартов, диктующих то, как следует делать те или иные вещи.

Открытые ресторатором Андреем Деллосом «Кафе Пушкинъ» и «Турандот» можно назвать одними из самых ярких и роскошных представителей архетипа Правителя в ресторанном бизнесе.

Архетип Маг: «Это может случиться».

Характеристики:

• превращает мечты в явь;
• помогает расшить границы сознания;
• продается по ценам от средних до высоких.

Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Магические брэнды охватывают все, что включает «элемент волшебства»: шампанское, шикарные отели, многие «чудесные» современные технологии («Всемирная паутина» – лишь одна из них) продают в образе Мага.

Когда мы говорим о магическом архетипе, то представляем себе в том числе молодое поколение, стремящееся к познанию. Сегодня исследовательские и образовательные системы сложно представить без Интернета, а, следовательно, и без Интернет-кафе, например Next, Cafemax.

Архетип Мудрец: «Истина освобождает».

Характеристики:

• мыслитель, философ, учитель;
• открывает истину;
• объективно видит мир и корректирует курс.

Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, хотят свободно думать головой и составлять собственное мнение. К инструментам Мудреца с полным правом могут относиться любые брэнды, которые помогают людям быть и действовать умнее. Когда в потребителе пробуждается Мудрец, он живо интересуется образованием. Мудрая сторона человека согласна с утверждением «Я мыслю, следовательно существую». Заведения с восточными кухнями часто используют это архетип. Так, ресторан узбекской кухни «Ходжа Насреддин» приглашает в древний город Бухару, известную из рассказов про популярного восточного мудреца, поэта и философа Ходжу Насреддина.

Архетип Шут: «Если я не могу танцевать, то не хочу участвовать в вашей революции»

Характеристики:

• получает удовольствие от жизни, превращая ее в увлекательную игру;
• игривый, веселый, принимает вещи легко, создает веселье и хаос.

Архетип Шута подрывает основы и играет. Пока можно веселиться, Шут зовет выйти из дома и поиграть друг с другом. Он наслаждается жизнью и общением без какой-либо задней мысли, предпочитает превращать жизнь в вечеринку. Больше всего Шут боится быть скучным для окружающих или скучать в их обществе.

В ресторане «Петрович», а скорее даже клуба любителей Петровича – героя карикатур, придуманного художником Андреем Бильжо, царит амосфера веселья. Интерьер оформлен с большой долей иронии в стиле советского ретро: входная дверь со множеством замков в духе советских коммуналок, «обсыпавшаяся» со стен и потолка штукатурка, алюминиевые чайники, кружка на цепочке. На стенах можно увидеть комсомольские билеты и брошюры типа «Насморк и его лечение». Но тот, кто хочет настоящего «угара», должен заглянуть сюда вечером в субботу. Вечеринки «Сегодня в «Петровиче» часто заканчиваются плясками на столах.

Применение теории архетипов в ресторанном бизнесе:

• может непосредственно влиять на концепцию и имидж ресторана;
• помогает идентифицировать целевую аудиторию, а следовательно понять ее предпочтения, вкусы, принципы;
• помогает правильно разработать дизайн интерьера, вывески и т.д., придумать слоган, создать фирменный стиль;
• правильное понимание архетипа определит и подбор единомышленников;
• позволяет выстроить грамотную стратегию рекламно-маркетинговых мероприятий.