Меню в игре

Рестораны расширяют ассортимент пива и делают ставку на соответствующие закуски (Craft Kitchen)


По оценкам Ростуризма, во время проведения чемпионата мира по футболу в России ожидается более 1,5 млн иностранных туристов – все они потенциальные гости заведений общественного питания. Игроки рынка ожидают прироста и местной аудитории – жителей и гостей столицы, которые захотят посмотреть не только матч на стадионе, но и телетрансляцию в ресторане или баре. Отвечая на потребности этих двух групп, рестораны модернизируют меню или готовят спецпредложения. «FoodService» выяснил, какие новшества появились или планируются к запуску в преддверии мундиаля в заведениях разных концепций.

текст: Александра Скороходова / Москва

Операторы фудсервиса ожидают роста посещаемости своих заведений на период проведения мирового первенства по футболу, но прогнозы при этом делают разные. Так, например, в сети «Обедбуфет» увеличение потока, по предварительным оценкам генерального директора Натальи Авдеевой, может составить 30–40%. В сети «Теремок» ожидают гораздо более скромный приток гостей – на уровне 2–3%. «Структура спроса изменится, – полагает основатель и управляющий сети Михаил Гончаров. – Средний чек возрастет, будут расти продажи дорогих блинов, в частности, блинов с красной икрой. Гости мундиаля приедут отдыхать и тратить деньги».


Увеличение потока иностранных гостей стимулирует спрос на русские блюда («Теремок»)

Рост посещаемости прогнозируют и в сети KFC. «Рестораны KFC работают практически во всех городах, в которых будут проходить матчи, мы прогнозируем рост спроса на комплексные предложения, актуальные для заказа компаниями (баскеты, купоны на несколько человек)», – говорит Ирина Гущина, PR-директор компании Yum! Brands в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе. В некоторых ресторанах KFC установят экраны для трансляции футбольных матчей. Изменения коснутся и дизайна упаковки: здесь выпустят лимитированную «футбольную» серию стаканов для холодных напитков и баскетов.


Право на использование символики FIFA 2018 получают только официальные спонсоры чемпионата («Макдоналдс»)

Грядущее спортивное событие профессионалы фудсервиса воспринимают как информационный повод для запуска разнообразных промо. Кроме того, компании, выступающие официальными спонсорами чемпионата мира по футболу FIFA 2018, как, например, сеть «Макдоналдс», могут помимо прочего активно использовать и официальную символику мирового кубка. «Все наши промоакции направлены на привлечение новых гостей, предоставление им новых поводов для посещения наших предприятий, и то, что мы делаем в рамках спонсорства ЧМ-2018, не исключение, – комментирует руководитель команды «Макдоналдс» по проектам чемпионата мира по футболу-2018 Светлана Полякова. – Основное направление в данном случае – support the supporters, поддержка болельщиков и тех, кто живет футболом. С другой стороны, все наши активности направлены на то, чтобы сделать бизнес крепче. Первое футбольное промо «На чемпионат мира по футболу FIFA 2018 с Макдоналдс» компания запустила в феврале 2018 г. Главный приз – возможность детям шести–десяти лет попасть в команду player escort и во время матчей ЧМ-2018 выйти на поле вместе с футболистами. Для участия в акции необходимо было приобрести обед стоимостью 400 руб., после чего просканировать чек в мобильном приложении и сыграть в игру. Конверсию промоакции в компании оценивают как высокую. «Данная программа, безусловно, реализует и бизнес-цели – увеличение товарооборота, работа с аудиторией и выстраивание положительного образа бренда, кото - рый благодаря таким кампаниям ассоциируется со спортом», – добавляет Светлана Полякова. В «Макдоналдс» также готовят к запуску семейное промо, которое станет частью программы «Хеппи Мил», и промо для взрослой публики, стартующее вместе с началом чемпионата. Многие игроки планируют промо в рамках контракта с одним из спонсоров чемпионата – Coca-Cola, рассчитывая при этом на совместный маркетинговый бюджет.

В сети «Крошка Картошка» будут предлагать комбообед за 199 руб. из картофеля с наполнителем и колы. «В нашем случае 199 руб. – это нижняя точка по цене», – комментирует директор по маркетингу ГК «Крошка Картошка». Комбо со скидкой, по его словам, дает хорошую конверсию. Аналогичное предложение действовало в сети в дни проведения Кубка конфедераций, увеличение числа чеков по итогам акции составило 5–7%. Запуск новых блюд Михаил Кудрявцев считает экономически нецелесообразным. «Ввод нового блюда может ограничить предложение, нам эффективнее работать с доборами и предлагать гостям дополнительные блюда, например, рекомендовать к выбранному комбо суп или топинг. Итоговый чек в данном случае вырастет с 199 до 250 и даже 270 руб.», – объясняет он.


В преддверии ЧМ-2018 сети АЗС запускают новые блюда и напитки (АЗС «ОРТК»)
 
 Тематические комбо с напитками запускают и кафе при АЗС, но предпочтение в данном случае отдают локомотиву продаж – кофе. Так, на станциях Circle K в дни проведения чемпионата будет действовать комбо «кофе + «Футбол бургер». «Данный сет идет в футбольном декоре – специально сделали футбольный дизайн для нашей кофечашки, а булочка для «Футбол бургера» – с футбольным принтом», – рассказывает директор по продажам и маркетингу компании Circle K Russia Елена Фабер. Два новых горячих блюда – «Футбол бургер» и хот-дог из линейки Real Hot Dogs – выполнены специально для фанатов в стиле мексиканской кухни, их готовят с добавлением острого соуса тако, гуакамоле и перчика халапеньо. Совместное промо с Coca-Cola планируют в сети АЗС «ОРТК». «Есть разные варианты, например, комбообед со скидкой до 50%, сувениры при покупке, скидки на продукцию, – делится заместитель генерального директора по маркетингу Андрей Кабанов. – Любой промоушен привлекает внимание и мотивирует людей к покупке. Потребители сейчас покупают преимущественно товары со скидкой, дисконт-предложения продаются на 65% чаще, чем остальные». Плюс ко всему в сети запустят футбольное спецпредложение с одним из новых хот-догов, линейку которых в «ОРТК» разработали в преддверии чемпионата. В ассортименте пока девять позиций с топингами и соусами собственного производства, в том числе с зеленью, свежими помидорами, сырным соусом, салатом коул слоу, огуречным ришем, жареным яйцом.


Блюда с футбольной символикой предложили практически все игроки рынка (Drive Cafe на АЗС «Газпромнефть»)

 Апеллирующие к футбольной теме новинки ассортимента операторы питания рассматривают как стимул для покупки, в том числе импульсной. Например, в Drive Cafe на АЗС сети «Газпромнефть» с апреля можно попробовать «футбольный» гамбургер с булочкой в форме мяча. Второй новинкой станет печенье с футбольной символикой – оно появится на станциях Центрального, Северо-Западного и Приволжского регионов в мае. «Футбольные» бургеры (с выжиганием логотипа футбольной команды на булочке и возможностью ввода «допинга» в виде соуса) запускают и в сети «Обедбуфет».

Что касается кофейных операторов, многие из них акцентируют внимание на новых прохладительных напитках, в том числе приготовленных с использованием традиционных для России ингредиентов. Так, в сети Coffeeshop Company к чемпионату мира планируют обновить ассортимент айс-кофе и ввести несколько новых лимонадов, напитков и десертов. Причем они будут выполнены в русской тематике: в рецептурах используют бруснику, малину и мед. «Промо с этими напитками мы планируем на нескольких языках на регулярной основе, так как наш бренд знаком многим иностранцам и нам следует просто напоминать о своем присутствии на российском рынке», – комментирует руководитель отдела брендинга Coffeeshop Company Russia Никита Кан.

Напиток болельщиков

Безусловным хитом продаж на время проведения мирового футбольного кубка обещает стать пиво. Дорабатывая в связи с этим алкогольные карты, рестораторы делают ставку на локально произведенное пиво и демократичные сорта. «Российское пиво интересно гостям, так как является привлекательным по цене предложением, для нас работа с российским пивом также имеет безусловный плюс, так как у такого продукта приемлемая себестоимость», – объясняет сетевой директор ресторанов Craft Kitchen и Burger & Pizzetta Антон Нечипоренко. Сейчас ассортимент пива в Craft Kitchen включает 310 позиций, из них 16 позиций разливного (из них две российского производства), остальное – в бутылках (40 наименований при этом – российские торговые марки). По словам Антона Нечипоренко, ассортимент бутылочного пива к ЧМ-2018 будет увеличен на 20–30 позиций именно за счет российских производителей, что будет интересно для иностранного потребителя, так как российский локальный продукт, который зачастую не уступает по качеству импортному крафту. Для футбольных болельщиков в Craft Kitchen готовят еще одно спецпредложение – пиво стран – участниц чемпионата мира, включающее самые популярные национальные торговые марки пива.

На 15% увеличится ассортимент локально произведенного пива и в Beer Happens Тимура Абузярова и Романа Воротникова. На текущий момент пиво здесь разливают с 30 кранов, российского производства пока предлагают не больше трех позиций. Цена порции – от 300 до 450 руб. Импортозамещение затронет и винную карту Wine Happens, главным образом раздел вин по бокалам, который пополнят как минимум три локальные марки вина. Доля локального вина, к которому, к слову, здесь относят и грузинское, пока не превышает в Wine Happens 1%.

Многие заведения включают пиво в состав комбопредложений, которые формируют в рамках получаемых от производителей и поставщиков бонусов. Скидка для посетителей в данном случае может достигать 30%. Так, в ресторанах «Обедбуфет» на время чемпионата будут действовать несколько промоакций с пивом, в том числе предложение «2 + 1». Более того, с началом мирового футбольного первенства рядом с рестораном «Обедбуфет» на Новом Арбате заработает демократичный крафтпаб «Голодранец». Управляет баром холдинг RestArt, в который входит и «Обедбуфет». На площади 26 кв. м установят стойку с вмонтированными в нее кранами. В меню шесть сортов разливного пива, четыре из которых российского производства, и более 40 позиций бутылочного плюс несколько закусок. Порцию пива здесь будут отдавать за 160 руб.

В ресторанах I Like Bar и I Like Bar 2.0 запустят акцию «Пиво без ограничений», в рамках которой гости, заплатив входную стоимость 980 руб., получат карточку, по которой в дни проведения матчей ЧМ-2018 будут заказывать пиво без ограничений. «Это будет один сорт российского пива, светлое и темное, которое нам предоставляет партнер», – рассказывает директор по развитию Perelman People Евгения Левшицкая. Помимо выгодных с точки зрения цены спецпредложений по пиву рестораны планируют вводить и предложения пива на компанию. Речь идет, например, о так называемых пивных башнях – пятилитровых канистрах с краном, которые обычно ставят в центр стола, и пенный напиток гости уже наливают самостоятельно. Пивные башни будут доступны для заказа, например, в ресторане Valenok и в рамках комбопредложения в «Обедбуфете». Возможность включения в барное меню пивных башен рассматривают и в ресторанах холдинга «Росинтер Ресторантс». «Пиво должно стать абсолютным лидером продаж», – считает начальник управления по операционной деятельности «Росинтер Ресторантс» Ольга Финохина.

Некоторые заведения, напротив, отказываются от обновления пивной карты и введения пивных промо. «У нас достаточно широкие барная и винная карты, в которых есть как популярные, так и редкие позиции. Пива у нас четыре вида, в том числе грузинское «Свиани» и разливное «Домашнее пиво «Казбек», – комментирует директор ресторана «Казбек» Станислав Евкин. Специально для туристов в «Казбеке» планируют запустить предложение «Чача-stop» – дегустацию чачи в сопровождении канапе-пхали по фиксированной цене 1200 руб. «Это будет колоритно и наверняка очень интересно для иностранцев», – полагает Станислав. Избыточным расширение пивной карты считают и в баре Robert Burns. «У нас достаточно демократичная карта: в меню есть пиво, цена которого не превышает 340–400 руб. за пинту плюс порядка 100 позиций бутылочного пива», – объясняет шефповар паба Андрей Шашков. Вместе с тем промоакцию с крепким алкоголем, по его словам, в Robert Burns обязательно запустят. «Думаем вводить сеты виски по регионам и коллекциям», – говорит Андрей Шашков.

Команда сопровождения

Для увеличения товарооборота и, как следствие, прибыли рестораторы формируют дополнительный ассортимент пивных закусок и блюд, рассчитанных на большие компании. Так, например, с мая во всех ресторанах KFC будет доступен для заказа новый «Баскет 11 х 11» (11 крыльев и 11 стрипсов), адресованный болельщикам и всем гостям, неравнодушным к футболу. Сеты пивных закусок, так называемые меню болельщика, будут действовать и во всех ресторанах холдинга «Росинтер Ресторантс». «Действующее меню расширяться не будет, но будут сформированы специальные комбопредложения для болельщиков, основанные на блюдах из основного меню. В основном это сеты, которые часто комбинируются с напитками», – комментирует Ольга Финохина. Так, например, в «IL Патио» болельщикам предложат пиццу диаметром 40 см (на выбор одну из трех–пяти самых популярных позиций меню) в сочетании с кувшином пива, в «Шикари» наряду с уже существующими сетами закусок («Шикари сет», «Азиатский сет», «Вьетнамский сет») введут сет болельщика, включающий сатэ из курицы, сатэ из кальмаров, сатэ из креветок, ребра по-сингапурски, медовые крылья плюс два бокала пива по 330 мл. Специальное меню закусок к пиву с акцентом на использование локальных продуктов будет предложено в ресторанах компании Perelman People: I Like Bar и I Like Bar 2.0, «Рыба моя», I Like Grill. Предложение, в частности, включает рыбные палочки из щуки, печень трески собственного производства с маринованным сельдереем, жаренные во фритюре карасей, крокеты из трески. «Возможно, предложим также утку и барабульку, есть идея сделать ведро овощных чипсов на компанию: картофельных, свекольных, морковных и так далее», – добавляет Евгения Левшицкая.

Некоторые заведения upper casual и fine dining на время чемпионата планируют отчасти мимикрировать под спортбар. Так, на летней веранде ресторана Valenok установят LED-панель для трансляций и контактную барную стойку, где будут смешивать классические и авторские коктейли. Футбольная символика появится и в декоре залов, и на униформе официантов. Рисунок обшивки футбольного мяча уже появился на установленном у входа в ресторан знаменитом шестиметровом валенке – творении художницы Валерии Лошак. В меню появятся фингерфуд (кольца кальмара и пр.), блюда на шпажках и большие порции для компаний. Заведения национальных кухонь также не обходят стороной тему снеков, но остаются в рамках существующих концепции и кулинарной традиции. В «Казбеке», например, к пиву можно будет заказать куриные крылья, сырные палочки и чипсы мандари на основе традиционной грузинской лепешки с солью. В корейской сети K-Town планируют ввести щупальца кальмара с соусом кимчи. «Делать кольца кальмаров, которые есть в меню пивных ресторанов, не вижу смысла, а вот вариация на тему куриных крылышек BBQ должна быть интересна, – комментирует совладелец сети Александр Кан. – Только вместо куриных крылышек мы берем щупальца кальмаров, обжариваем их в соусе барбекю, подаем, соответственно, с кимчи – остаемся в тренде, но не отступаем от концепции». Что касается меню ресторанов True Cost, здесь есть специальный раздел закусок к пиву, включающий сырные шарики, куриные крылья, гренки, и дополнительно расширять ассортимент, по словам Александра Кана, нет смысла. «Думаем, правда, над тем, чтобы ввести раков как закуску – в рамках нашей концепции это будет привлекательное по цене предложение», – говорит он. В Beer Happens делают ставку на блюда на компанию из трехчетырех человек – разумеется, по привлекательной цене (с наценкой порядка 250%). Это будут, в частности, ассорти креветок и мяса. «Ожидаем, что месяц будет активным, аудитория наших заведений на 70% будет состоять из русских. Пиковой загрузка будет, естественно, в пятницу и субботу и в дни проведения матчей, но есть вероятность, что даже в дни пере - рыва иностранцы будут посещать заведения, концептуально похожие на спортбары», – комментирует совладелец и бренд-шеф ресторана Тимур Абузяров.

В ознакомительном режиме

 Заведения гастрономического толка активно продвигают авторские сеты, которые обычно составляют из уже существующих в меню блюд, что минимизирует нагрузку на кухню и отдел закупок ресторана. Целевая аудитория тематических сетов – иностранные туристы и россияне, впервые приезжающие в столицу. «На наш взгляд, это еще и упрощение выбора для новых гостей, – считает Станислав Евкин. – Мы рассчитываем, что на время чемпионата наша аудитория прирастет за счет постояльцев расположенных неподалеку отелей, которые в поиске ресторана для ужина или обеда скорее всего будут открывать TripAdvisor и выбирать, что поближе». Болельщикам мирового футбольного первенства в «Казбеке» предложат два сета, в первом салат по-грузински с кахетинским маслом, шарики эларджи, шашлык из ягненка, тарт с пеламуши, во втором – салат по-грузински с грецким орехом, харчо, рагу из курицы чахохбили. «Все это знаковые блюда грузинской кухни, но с минимумом специй», – добавляет Станислав Евкин. Сет Back in the USSR, предлагающий экскурс в историю советской кухни, запустили в ресторане «Шинок». В составе блинчики с красной икрой и семгой, оливье, жюльен, борщ, говядина «Строганов» и «Киевский» торт. При предварительном оформлении заказа онлайн на сет будет действовать скидка 10%. «Тематический сет кажется нам гораздо интереснее, нежели обычные предложения со снеками и пивом. Блюда в составе сета не новые, но отражают специфику кухни той страны, которой на карте мира больше не найти», – комментирует директор ресторана Юрий Бабура. Для привлечения внимания гостей повара идут и на разработку новых сетов, при этом стараются использовать минимальное количество новых ингредиентов. Так, сет шотландской кухни в пабе Robert Burns на 80% состоит из продуктов, уже использующихся на кухне. «Это абсолютно самостоятельный гастрономический сет, демонстрирующий разнообразие шотландской кухни и привычные для этой традиции комбинации продуктов и вкусов, рассчитан он на широкую аудиторию: и на болельщиков, и на рядовых посетителей, и тех, кто приходит вечером поужинать и не собирается пить алкоголь», – рассказывает Андрей Шашков. Подача традиционных блюд в сете отчасти модернизируется. Так, культовый для Британских островов продукт телячьи почки здесь предлагают на тосте солодового хлеба в сочетании с луковым конфитюром. При заказе сета гости получают в подарок порцию пива.


Антон Нечипоренко, сетевой директор ресторанов Craft Kitchen и Burger & Pizzetta



– Рост посещаемости по пивной концепции Craft Kitchen в ТЦ «Европейский» ожидаем на уровне 80–100%: здесь будут спортивные трансляции, и это безусловный стимул для гостей. В смежном с ним ресторане Burger & Pizzetta прирост аудитории может составить 50%: здесь намеренно не будем проводить спортивных трансляций, поэтому сюда придут те, кто хочет просто поесть. Структура спроса изменится в сторону роста потребления алкоголя – полагаю, прибавят в продажах пиво и крепкий алкоголь. Не могу сказать, что это выгодно для пивного ресторана, так как основной заработок для такой концепции – это закуски и основные блюда. В случае с Craft Kitchen основные продажи дает импортное пиво, у которого высокая себестоимость, но мы вынуждены держать приемлемые отпускные цены за счет снижения собственной маржи. Сейчас запрашиваем у наших партнеров бонусы для запуска промоакций в формате «2 + 1». В данном случае мы увеличиваем объем закупки на 30%, увеличение себестоимости при этом составляет порядка 33,3%, так как пробиваем в чеке два бокала пива, третий отдаем бесплатно. По итогам акции предоставляем поставщику отчет о проведенной акции и получаем компенсацию расхода продукта. Кроме того, мы обеспечиваем поставщику больший пролив пива, себе – дополнительные продажи еды, а гостям – выгодную покупку, что способствуют росту лояльности к заведению.

Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу ГК «Крошка Картошка»


 

– Поток гостей во время матчей чемпионата мира по футболу будет хаотическим и распре - делится по нескольким направлениям. Основную нагрузку возьмут на себя организаторы и партнеры ЧМ-2018. Но требования для входа в спортивные зоны очень жесткие, и не многие игроки могут им отвечать. Безусловно, вырастет посещаемость торговых центров, которые находятся около метро и вблизи спортивных объектов, – это, например, «Атриум» рядом с Курским вокзалом и «Европейский» у метро «Киевская». Вместе с тем стоит ожидать критического падения посещаемости в ТЦ и ресторанах в спальных районах: во время чемпионата жители, не интересующиеся футболом, постараются уехать из города, тем более что это период каникул и отпусков.



Трудности перевода

Важным пунктом в программе подготовки к чемпионату мира по футболу является перевод основного и специального меню на иностранные языки. В большинстве случаев рестораторы останавливаются на двуязычной версии – русской и английской. Некоторые заведения, расположенные, например, в аэропортах и туристических зонах, добавляют меню на китайском. Так, в период проведения чемпионата мира по футболу в сети «Обедбуфет» все информационные таблички, ценники и меню будут доступны на русском, английском и китайском языках. «На несколько языков будет также переведен и демонстрационный ролик, который транслируется на планшетах, которые иностранные гости получают при входе», – добавляет генеральный директор сети Наталья Авдеева. Целесообразным рестораторы считают и выпуск меню на испанском языке. «Мы предполагаем, что будет много болельщиков из стран Латинской Америки, в том числе из Бразилии, говорящих только на испанском языке», – комментирует Антон Нечипоренко. В обычном режиме в ресторане Craft Kitchen действуют меню на русском и английском языках в соотношении 70 к 30%. На время чемпионата мира доля англоязычного меню будет увеличена до 40%. Форму подачи информации определяют концепция и формат заведения. Так, например, в сети «Макдоналдс» меню на разных языках будут предлагать в том числе в диджитал-формате – в меню киосков самостоятельного заказа каждый гость сможет выбрать подходящий язык. В KFC меню на английском языке напечатают на листах формата А3. Так же точно планируют поступить и в сети «Крошка Картошка», причем меню на английском, по словам Михаила Кудрявцева, будет доступно в основном в ресторанах в туристической зоне. Для трансляции англоязычного меню в сети планируют задействовать и мониторы, которыми сейчас оборудовано 30% всех точек сети. Спецпредложения для болельщиков многие заведения планируют печатать на отдельных вкладках, что не требует значительных денежных трат и является обычной практикой. Отдельным вложением сделают специальное меню закусок к пиву в ресторанах Perelman People, напечатают его на двух языках. «По сути, для работы с иностранной аудиторией достаточно меню на английском языке, меню на китайском оправданно печатать, если заведение расположено в туристической зоне», – рассказывает Евгения Левшицкая. Перевод меню одного ресторана, например, на китайский язык, по ее словам, стоит в районе 20 тыс. руб., дополнительная печать обходится еще в 15 тыс. руб. 

Гости в фокусе

Рестораторы разрабатывают специфический промоушен для иностранцев и россиян. «С иностранцами главное не переборщить, – делится директор по развитию Perelman People Евгения Левшицкая. – Важно понять намерения приезжающих на ЧМ-2018 иностранцев – будут ли они смотреть футбол на стадионе или трансляции в ресторане. Скорее всего, рестораны будут посещать только во время, когда не будет игр, значит, они будут искать ресторан с хорошим рейтингом, например, в TripAdvisor либо расположенный близко к гостинице. Что касается жителей города, которые останутся в Москве и захотят посмотреть футбол в ресторане, у нас большая конкуренция со спортбарами, специализирующимися на трансляциях». Продвигать спецпредложения в ресторанах Perelman People начнут сразу после майских праздников. Эффективными с точки зрения информирования и привлечения клиентов ресурсами Евгения Левшицкая называет Facebook, где возможна геотаргетинговая реклама, бортовые издания, рекламу в «Аэроэкспрессе», консьерж-службы, «Яндекс», сеть для знакомств Tinder. А официанты в период ЧМ-2018 будут одеты в униформу с футбольной символикой. В качестве канала коммуникации в сети «Обедбуфет» задействуют промоутеров, которые будут работать на улицах города. «Это будут двойники спортсменов», – говорит Наталья Авдеева. Для бронирования мест на трансляции матчей запустят страни - цу в интернете (landing page) и будут продвигать ее с помощью баннерной рекламы. Хорошую конверсию обещают дать промо с подарками и лотереи. Так, на АЗС сети Circle K будет действовать акция в формате «купи, зарегистрируйся и выиграй», а накануне старта мирового первенства здесь запустят акцию «Угадай, кто выиграет, и получи приз».