Всё о рынке питания вне дома
  • Новый покупательский опыт: как Starbucks экспериментирует с ритейлом

Новый покупательский опыт: как Starbucks экспериментирует с ритейлом

26 Декабря 2018, 10:12
Starbucks’ Reserve Roastery, открывшаяся в Нью-Йорке 14 декабря, - это 23 000 кв. футов «иммерсивного кофейного опыта», больше напоминающие бутик-отель, чем кофейню. О том, что значит подобная концепция для компании, размышляет обозреватель британского издания Digday.

Заведение, котором трудятся порядка 280 сотрудников, включает два кофе-бара, в которых предлагают семь способов заваривания кофе и напитки, которых не найдешь в традиционных точках Starbucks; бар, совмещающий «миксологический опыт» с коктейлями на основе чая и кофе; розничный магазин товаров под брендом Reserve и собственную итальянскую пекарню Princi.

Это уже четвертая Starbucks Roastery. Первая была открыта в Сиэтле в 2014 г., следующие - в Шанхае и Милане. В планах компании - в 2019 г. запустить концепцию в Чикаго и Токио. Эксперты отрасли говорят, что цель Starbucks - изменить клиентский опыт своих гостей, позиционируясь в более высоком ценовом сегменте: латте здесь стоит $6, коктейли - больше $20.

Запуск Starbucks’ Roastery символичен. Это инвестиции в Reserve как лайфстайл-бренд, который простирается далеко за пределы чашки кофе и включает одежду, упакованную еду и напитки и многое другое. «Starbucks Reserve Roastery - это пример того, как мы усиливаем бренд за счет максимального использования опыта вокруг всего, что связано с кофе», - говорит исполнительный директор Starbucks Кевин Джонсон. Одновременно здесь готовят почву для новых продуктов, которые в дальнейшем могут появиться в других магазинах. Причем тестирование новых концепций и продуктов происходит нон-стоп, прямо в ходе эволюции бренда в пользу премиального стиля жизни.

Развитие кофейного бизнеса открыло для него премиальный сегмент рынка, и Starbucks поспешил туда отправиться, отмечают эксперты издания. Более искушенные потребители готовы платить более высокую цену.

Концепция Reserve также позволяет Starbucks расширить часы работы и увеличить трафик в заведении в разное время дня. В Нью-Йоркое Reserve Roastery работает до 11 вечера каждый день, а в пятницу и субботу до полуночи. И если классический Starbucks - это место для посещений с утра и в обеденный перерыв, то увеличенное время работы делает его подходящим местом для ужина или для того, чтобы пропустить стаканчик после работы.

Недавно Starbucks инвестировала средства в разработку предложений для клиентов премиального сегмента. Для этого два года назад в компании была создана отдельная структура, ответственная за премиальные продукты, - Siren Retail Group. Эта команда наблюдает за точками Reserve Roastery, за магазином Starbucks Reserve Store, расположенном рядом с головным офисом компании в Сиэтле, за барами Reserve, организованными в специально отобранных точках Starbucks, и за отдельно стоящими пекарнями Princi. Это значительные вложения, и теперь компания должна заставить новые точки генерировать прибыль. Скорее всего, они окупятся лояльностью к бренду и возможностями для компании тестировать всевозможные новинки, отмечают эксперты.

Традиционные ритейлеры смогут перенять опыт Starbucks в части создания среды, в которой максимизируется время пребывания клиента в магазине и желание совершать повторные покупки.
Комментарии (0)