Всё о рынке питания вне дома

Пицца по-польски

Юлия Самойлова
ПИЦЦА1.jpg

Ресторанная компания AmRest выкупила у Yum! Brands Russia мастерфраншизу на развитие Pizza Hut и с 1 июня 2018 г. стала мастер-франчайзи бренда на территории России, Армении и Азербайджана. По результатам сделки компания приобрела 16 ресторанов и получила право управления над 28 партнерскими ресторанами, 24 из которых находятся в России, два – в Азербайджане и два – в Армении. На момент сделки компания AmRest уже была одним из крупнейших франчайзи Pizza Hut в России и владела 11 ресторанами, расположенными в Санкт-Петербурге, Казани и Нижнем Новгороде. О будущей стратегии развития бренда «FoodService» рассказал генеральный директор Pizza Hut в России Александр Нигматуллин.


 текст: Юлия Самойлова / Москва


– Александр, давайте для начала поговорим об AmRest в целом. Какие франшизы, кроме Pizza Hut, есть у компании и на каких рынках она работает?

– Основные франчайзинговые бренды компании AmRest – это KFC, Burger King, Starbucks и Pizza Hut. Мы развиваем их в разных странах Центральной и Восточной Европы. Кроме этого у компании есть и собственные бренды: La Tagliatella (Испания) – сеть  итальянских ресторанов и Blue Frog (Китай) – интерпретация американской кухни для китайского потребителя. В России у нас два бренда – KFC и Pizza Hut. По бренду KFC AmRest является крупнейшим франчайзи Yum! Brands в России, у нас уже 160 ресторанов. Бренд Pizza Hut мы развиваем в Западной и Восточной Европе и в России. За последние годы компания приобрела на него мастерфраншизу в некоторых европейских странах, таких, например, как Германия и Франция. В России сделка состоялась несколько месяцев назад. Сейчас у нас здесь 34 собственных ресторана и 28 партнерских. Свои рестораны у нас были и остаются в Санкт-Петербурге, Казани и Нижнем Новгороде. Первый ресторан Pizza Hut был открыт еще в далеком 1995 г. в Санкт-Петербурге на улице Гороховой. Этот полноформатный ресторан площадью 400 кв. м сейчас является нашим флагманским заведением. Плюс нашими стали 16 московских ресторанов Pizza Hut, которые мы выкупили у Yum!. Еще 21 ресторан в Москве принадлежит компаниям-партнерам. Кроме этого два Pizza Hut работают по франшизе в Ижевске и один – в Екатеринбурге. К нам также перешли служба доставки, кол-центр, сайт и мобильное приложение Pizza Hut. Мы намерены за ближайшие пять лет открыть 275 ресторанов, как собственных, так и партнерских. Первые годы придется больше строить самим, далее будем развивать франчайзинговую сеть, в том числе в регионах.

– Почему в AmRest решили сделать ставку на бренд Pizza Hut в целом и в России в частности? 

– Во-первых, мы видим большой потенциал сегмента доставки, в котором пицца занимает одну из лидирующих позиций. Этот рынок растет существенно быстрее, чем весь остальной QSR-сегмент и фудсервис в целом не только в России, но и в Европе. Во-вторых, мы наблюдаем рост популярности форматов fast casual. Именно в этом формате работают большинство наших ресторанов в Санкт-Петербурге, что существенно отличает их от московских точек, которые работали преимущественно на доставку. Кроме этого есть спрос на пиццу и в торговых центрах, для которых мы будем развивать формат Pizza Hut Express. Пицца – это такой универсальный продукт для всех, этим он и интересен.

– Чем сейчас отличаются рестораны Pizza Hut в Санкт-Петербурге и Москве?

– В первую очередь различаются форматы. В СанктПетербурге у нас нет ни одного ресторана без посадочных мест. В то время как в Москве большинство торговых точек работают исключительно на доставку и самовывоз. Также различается ценообразование, которое не систематизировано в целом по России. Есть расхождения по продуктам, спецификациям и приготовлению. Например, в Санкт-Петербурге мы работаем в основном со свежим тестом, в Москве – с замороженным. Мы уже начали процесс унификации и до конца года планируем перейти на единый стандарт, в том числе в части ассортиментной матрицы и ценообразования. Это критично для развития бренда.

– На рестораны каких форматов вы планируете сделать ставку?

– Несмотря на то что доставка растет и ее удельный вес в бизнесе будет только увеличиваться, мы делаем ставку на рестораны с посадкой. Сегодня в Санкт-Петербурге 50% всех продаж нам дает зал, 10% из них – это самовывоз, и его доля растет. Остальные 50% приходятся на доставку. Новые рестораны Pizza Hut будут работать в двух форматах – fast casual и express. Pizza Hut fast casual – это рестораны площадью 100–150 кв. м на 20–30 посадочных мест, расположенные в центре или спальном районе, в отдельно стоящем здании, бизнес-центре или на первом этаже ТЦ, которые будут работать в том числе и на доставку. Для этого формата важно местоположение. Чтобы обеспечить внутренний трафик гостей, нужна зона притяжения пешеходов, а для эффективной работы доставки – население от 150 тыс. человек в восьмиминутной зоне езды от ресторана. Рентабельным является ресторан, имеющий 100 и более чеков в день. Pizza Hut Express – это торговые точки с открытой кухней на фуд-кортах ТЦ или в локациях с высокой проходимостью, например на вокзалах. Доставка из этих точек не осуществляется. Здесь мы максимально быстро готовим свежую пиццу под заказ специально для каждого гостя. Мы не храним готовую пиццу, не продаем ее кусками, а готовим целиком непосредственно под клиента. Наш слоган: «Свежая за пять минут или бесплатно». Гость видит свежее тесто, которое лежит в витрине холодильника, видит, как повар берет его, какие ингредиенты кладет в начинку, как ставит в печь и как готовится пицца. Технология позволяет делать это быстро и на глазах гостя. В Санкт-Петербурге у нас уже три таких ресторана, два в Казани и один в Нижнем Новгороде. Также мы открыли такие рестораны в Москве, в ТЦ «Март» и на Ленинградском вокзале.

ПИЦЦА2.jpg

– Вы планируете везде перейти на свежее тесто?

– Необязательно. Мы работаем с двумя видами теста – это фирменное тесто pan, более пышное с воздушной текстурой (его рестораны получают от поставщика) и тонкое классическое, которое готовят непосредственно на точках. Около 60% продаж приходится на традиционное тесто, 40% – на pan. И здесь мы видим несколько моделей работы в зависимости от региона. Куда-то везти тесто, произведенное в Москве, совершенно невыгодно. Поэтому есть стандарты и спецификации работы со свежим тестом, что будет гораздо удобнее для партнеров, особенно региональных. Так что мы будем развивать несколько форматов работы: в каких-то регионах это будет центральная кухня, где-то будем налаживать производство в ресторанах. Например, в Москве и СанктПетербурге мы планируем обзавестись центральной кухней, как для производства теста, так и для расширения меню. 

– Как различаются меню и средний чек ресторанов разных форматов?

– Средний чек на доставку – 1000–1200 руб. При заказе от 600 руб. доставка бесплатная. В зале ресторана средний чек составляет 400–450 руб. В Pizza Hut fast casual кроме пиццы в меню представлены закуски, куриные крылья, десерты и большое количество напитков. Но порядка 70% продаж – это, конечно же, пицца. В формате Express меню уже – это пицца и небольшое количество дополнительных позиций: один салат, один десерт, напитки. Средний чек здесь ниже – от 270 до 350 руб. Мы продаем пиццу разных форматов. В Москве доступна к заказу пицца 19, 30 и 36 см. В Санкт-Петербурге – 23, 30 и 36 см. При заказе в зале большим спросом пользуются малые форматы, кроме того, есть бизнес-ланчи, специальные предложения, завтраки с маленькой пиццей. При заказе доставки флагманский формат – это пицца 30 см. Если говорить о меню, то в числе хитов традиционно такие виды пиццы, как «Пепперони», «4 сыра», «Маргарита», «Суприм». Среди успешных новинок можно отметить пиццу Сheesy сrust (на тесте с сырным бортиком), Cheesy bites и Hot dog bites (24 кусочка пиццы с сыром или сосисками). Эти новинки уже были опробованы в нескольких ресторанах сети и, возможно, будут введены в основное меню.

– Как сейчас организована доставка в сети?

– У нас собственная служба доставки. Заявленное время доставки – 30 минут, и мы его выдерживаем. У компании 100 автомобилей: 30 в СанктПетербурге, остальные в Москве. На каждой точке доставки минимум три машины, которые обслуживают семь-восемь курьеров-водителей, чтобы обеспечить бесперебойную доставку. В зоне доставки мы выделяем «золотую милю» – это территория, которая находится в пешей доступности, и туда курьеры осуществляют доставку пешком, используя самокаты и велосипеды. Чуть дальше – это уже автомобиль. Количество пеших курьеров на точке зависит от объемов продаж и индивидуального графика работы. Доставка осуществляется с 11.00 до 24.00. Круглосуточной доставки у нас пока нет, но мы планируем ее запуск в следующем году в СанктПетербурге. Круглосуточная доставка имеет смысл – особенно в пятницу и субботу. При этом ее могут осуществлять лишь несколько ресторанов, ведь пробок ночью нет и нет смысла всем работать круглосуточно. Динамика доставки у нас мало отличается от динамики потребления в целом по рынку. Всплески активности – вечер субботы, воскресенье. Количество заказов на доставку традиционно растет во время спортивных мероприятий. Во время чемпионата мира у нас были стабильно высокие продажи, потому что все смотрели футбол и заказывали пиццу. Кроме этого мы видим рост количества заказов в праздники, особенно 8 Марта, 23 февраля, 14 февраля.  С агрегаторами мы пока не работаем, но находимся в процессе переговоров и не исключаем возможного сотрудничества, если они смогут обеспечить нам скорость доставки с сохранением качества продукта. Доставка – это высокая доля бизнеса, и стратегически AmRest стремится к более глубокой кооперации с агрегаторами. Например, компания является одним из акционеров pizzaportal.pl – это второй по силе агрегатор доставки в Польше. Поэтому мы не исключаем сотрудничество с агрегаторами и в России. 

пицца5.jpg

– Какова, по вашим оценкам, емкость рынка Москвы и СанктПетербурга, чтобы покрыть доставкой весь город?

– Для Москвы это 100 ресторанов, для Санкт-Петербурга хватит 35–40, расположенных в правильных локациях. Далее будет уже уплотнение 
существующих зон доставки. До конца года мы планируем открыть минимум десять ресторанов – шесть в СанктПетербурге и четыре в Москве. В столице у нас три партнера, а в Санкт-Петербурге их пока нет, но мы открыты к сотрудничеству. В других городах мы также ищем партнеров для развития сети по франчайзингу.

– Для городов с какой численностью будет интересна ваша франчайзинговая модель и кого вы видите своими партнерами?

– Самый маленький город, где пока есть рестораны Pizza Hut в России, – это Ижевск, где проживает порядка 650 тыс. человек. В приоритете у нас города с населением от полумиллиона жителей и выше. Зона покрытия одного ресторана доставкой – это примерно 150–200 тыс. человек. Идеальный партнер для нас – это компания, которая готова покрыть весь город. Это основной критерий доставочного бизнеса. Например, в Краснодаре мы видим семь локаций, то есть партнер должен быть готов в сжатые сроки построить семь ресторанов. Сумма инвестиций в один ресторан составляет порядка 15 млн руб. Всю инфраструктуру предоставляем мы как мастер-франчайзи, это включено в паушальный взнос. Сюда входит централизованный кол-центр с единым номером, доступ к общему сайту и мобильному приложению. Мы готовы адаптировать меню и цены, представленные на сайте, исходя из региона, учитывая особенности местных вкусов. Стандартные условия франшизы – это 6% роялти и 6% маркетинг. Однако сейчас, на этапе раскрутки бренда, мы предлагаем партнерам специальные условия. Во-первых, сниженные платежи по роялти и маркетингу исходя из того количества ресторанов, которые он готов строить. При этом мы готовы снизить роялти до минимума, пока продажи ресторана не достигнут определенного уровня, то есть в зависимости от месячной выручки ресторана роялти может варьировать. Во-вторых, для оперативного привлечения новых франчайзи мы в два раза снизили паушальный взнос, который сегодня составляет $12,5 тыс. на ресторан.



– Расскажите о рекламной стратегии и промоакциях. Где и как вы себя продвигаете и как отстраиваетесь от конкурентов?

- На данный момент мы проводим ревизию того, что бренд делал последние несколько лет. В основном это было продвижение через интернет. Львиная доля бюджета уходила на контекстную рекламу и продвижение в социальных медиа с целью генерации трафика на сайт и мобильное приложение. С точки зрения продвижения доставки это самый выгодный вариант, но мы не исключаем и других активностей: фестивали еды, радио и даже ТВ. Все это будет возможно с ростом силы бренда. Листовки и промоутеры – это тоже эффективный канал рекламы, которым мы пользуемся в локальном маркетинге. Кроме этого рекламой можно считать наши брендированные автомобили. Бизнес доставки пиццы высококонкурентный, в основном все крутится вокруг акций. Борьба продолжается по двум направлениям – это низкоценовая стратегия выгодных предложений и стратегия дифференцирования (отстройки от конкурентов). Если говорить о выгодных предложениях, то наиболее эффективной в долгосрочной перспективе для нас является акция «Три пиццы за 690 руб.». Специальное предложение, которое сейчас есть в доставке, – это скидка 20% новому клиенту на повторный заказ. При этом мы в марже сильно не падаем, ведь помимо пиццы есть сопутствующие товары и напитки, которые нередко также заказывают. Но любую дисконтную акцию конкуренты легко могут повторить. Стратегия дифференцирования требует более креативного подхода, использования различных инфоповодов для привлечения внимания гостей.

– Приведите пример такого инфоповода.

– В Санкт-Петербурге мы проводим множество мероприятий. Например, устраиваем праздник День пиццы: раздаем 1000 пицц первым покупателям при открытии нового ресторана в подарок при любом заказе – можно заказать, например, соус. В такие дни, которые заранее анонсируются через соцсети, очередь из гостей выстраивается на улице. Кроме этого в нашем флагманском ресторане мы устраивали праздник «Пицца за обнимашки». Очень веселая была акция. Был еще фуд-квест с серией заданий в разных частях города. И гости на это откликаются, определенной части нашей аудитории это интересно.

– Кто составляет ядро вашей аудитории?

 – Основная часть наших гостей – миллениалы и семейные люди старше 30 лет. Они генерируют больший объем доставки. Большую активность проявляют и тинейджеры. Посыл при коммуникациях на доставку сильно отличается для каждой группы потребителей. Есть выгодные предложения для молодежи, включающие вкусы, которые они предпочитают. Например, это пицца «Чизбургер» и сезонные напитки со вкусом бабл-гама. Гостям старше 30 мы можем предложить деликатесную пиццу «Прошутто-руккола», набор из трех больших пицц на компанию или семью за 1290 руб. Для каждой категории гостей найдется выгодное предложение. Pizza Hut – это массовый бренд для всех



Цитата из меню Pizza Hut в Санкт-Петербурге:

ПИЦЦА3.jpg

Пицца

• Прошутто и руккола (30 см) – 629 руб.
• Курица и грибы (30 см) – 619 руб.
• Пицца Хат Суприм (36 см) – 799 руб.
• Маргарита (23 см) – 289 руб.
• Любители сыра (30 см) – 629 руб.

Закуски и десерты

• Куриные крылышки в соусе барбекю – 239 руб.
• Грушевый пирог – 139 руб.


Справка:

НИГМАТУЛЛИН.jpg

Александр Нигматуллин – генеральный директор Pizza Hut в России

Родился в Санкт-Петербурге, окончил РГПУ им. А.И. Герцена, по специальности «социология». Начал карьеру в компании «Пицца-Норд» с должности кассира в ресторане KFC. Работал начальником смены, старшим менеджером, отвечал за открытие новых ресторанов KFC в Санкт-Петербурге. С 2007 г. в составе команды AmRest занимался маркетингом и развитием бренда Kfc сначала в России, затем в Польше. С 2012 по 2016 г. – директор по маркетингу AmRest в России. С 2016 г. отвечает за развитие бренда Pizza Hut в России.



Выпуск журнала:
Коментарии (0)