Всё о рынке питания вне дома

Вкус на вираже

12 Сентября 2018, 01:09 Ханни Рюцлер
диета2.jpg

Где, когда, что и почему мы станем есть в будущем? Какие изменения произошли в индустрии питания с начала нового тысячелетия и в каком направлении мы будем двигаться дальше? Австрийский диетолог и философ еды Ханни Рюцлер рассуждает об основных тенденциях в индустрии питания и о том, как они меняют поведение и привычки потребителей.


текст: Ханни Рюцлер / Вена

Никогда раньше мы не наблюдали такого интереса к тенденциям в сфере питания, как сейчас. Это связано не только со стремительно растущей скоростью изменений. Поживем – увидим? Да ничего подобного! Своевременность и скорость решают все. Играет свою роль и растущее многообразие концепций – на что стоит делать ставку? Тем более что на насыщенном рынке успех или неудача определяются не предложением, а потребительским спросом. Еще важнее сориентироваться в ситуации, когда речь идет о выборе ассортиментной стратегии, учитывая, что времени между появлением идеи и запуском концепции становится все меньше. Понимание основных тенденций в сфере питания – хорошая база для подобных решений. Главное – не терять общей картины среди множества блюд, ненадолго входящих в моду, и всплесков шумихи, зачастую подстегиваемых СМИ (кофе, приготовленный холодным способом, капкейки, все новые и новые суперфуды). Их нельзя путать с тем, что мы описываем и анализируем как тенденции в сфере питания – устойчивыми процессами трансформации в рамках той или иной пищевой культуры. Два десятилетия – хороший промежуток времени, чтобы отследить эти тенденции. Тренды, характеризующие последние два десятилетия, все это время набиравшие силу, не оборвутся резко и внезапно.

Пять утверждений, намеренно доведенных до крайности, вкратце описывают основные тенденции в пищевой культуре с конца прошлого тысячелетия. Эти принципы распространяются по всей Европе и в целом справедливы для всего западного мира.
1. Конец массового продукта в привычном виде.
2. Новая роль этики и экологии.
3. Коперниканская революция в пищевой культуре.
4. Новый вкус здоровья.
5. Кулинарные решения в корне меняют розничную торговлю и кейтеринг. 


Конец массового продукта в привычном виде

Конечно, крупные, всемирно известные продуктовые бренды продолжают занимать важное место в сознании потребителей. Но в целом происходит сдвиг парадигмы – от массовых потребления и производства к более индивидуальному потреблению и дифференцированным ассортиментам. Как следствие, растет значимость нишевых рынков. Повсюду возникают новые стартапы, чьи продукты и услуги рассчитаны на индивидуальные потребности. Потребители с благодарностью откликаются на более многообразные и индивидуальные предложения, ведь еда, более важная для человека, чем музыка или одежда, стала новым способом самовыражения. Нас в большей степени определяет то, что мы едим и, главное, что мы не едим. Речь не только о людях с аллергией или пищевой непереносимостью: мы говорим о тех, кто меняет пищевые привычки, отражая свои мироощущение, духовное восприятие, образ жизни. Веганство стало особо влиятельным течением в последние 10–15 лет. Не только в городском кейтеринге, но и в пищевой промышленности растет выбор продуктов неживотного происхождения. Спрос на заменители мясных и молочных продуктов подстегивает творческие способности технологов пищевой промышленности и отдельных стартапов. Судебные иски по поводу продуктов, содержащих глютен или лактозу, – какими бы необоснованными они ни были – дали толчок возрождению забытых злаков, фруктов и овощей, а также обогатили рынок разнообразными травяными напитками. 

Новая роль этики и экологии

Можно долго спорить по поводу устойчивого развития и того, как лучше воплотить его на практике. Но за последние десятилетия все больше людей понимает: необходимо что-то менять в нашем отношении к еде, чтобы уменьшить количество продуктов, ежегодно выбрасываемых в помойное ведро. Речь идет не только о сегменте органических продуктов – торговля и промышленность в целом все большее внимание уделяют экологии. Модель правильного шопинга далеко не так сильно распространена, как поиск самой низкой цены, но спрос на концепции ответственного потребления, повторного использования и безотходного производства, применимые в повседневной жизни, продолжает расти. Их эквивалентом в мире фудсервиса стали концепции, использующие продукты «от носа до хвоста» и «от листьев до корней».

Еще одна тенденция, преобладающая в течение более двух десятилетий, – предпочтение региональных продуктов. Она не просто помогает ориентироваться в запутанном многообразии, получившемся в результате глобализации пищевых культур. Покупка продуктов местного производства воспринимается многими потребителями как возможность внести свой вклад в сохранение климата и поддержать сельское хозяйство своего региона. Самые передовые производители и шеф-повара выводят тренд местных продуктов на новый уровень. Они используют ингредиенты, полученные непосредственно из своего окружения – собственного сада, с фермы или рыбного хозяйства, принадлежащих ресторану (часто это собственная аквапонная система или городская высокотехнологичная вертикальная ферма). Как продолжение местного тренда возникает новый интерес к диким продуктам – некультивируемым, эндемичным растениям, грибам и животным.

В последние десятилетия к этому добавилась растущая обеспокоенность методами промышленного производства мяса и массового животноводства. Этим озабочены не только веганы-идеалисты и борцы за права животных – многие потребители, любящие есть мясо и колбасу, предпочли бы иметь доступные альтернативы традиционным способам производства, чтобы им не приходилось удовлетворять свою потребность в мясе за счет неблагополучия животных. Многообещающая альтернатива помимо дорогостоящего мяса с ферм, работающих по принципам гуманного обращения с животными, – это новые технологии, например мясо и рыба in vitro. Разумные и с этической, и с экологической точки зрения, они находятся еще в зачаточном состоянии – как с позиций технологии производства, так и с точки зрения потребительского принятия. 

Коперниканская революция в пищевой культуре

Вот уже более двух десятилетий дискуссии о правильном питании вращались преимущественно вокруг овощей. Поскольку овощной рацион не обещал больших кулинарных откровений, потребители не проявляли особого энтузиазма. Но в последние годы не только высокая кухня продемонстрировала огромный вкусовой потенциал, скрывающийся в овощах. Влияние ближневосточной, дальневосточной, средиземноморской кухонь, где овощи всегда играли важную роль, плюс, конечно, веганство привели к глобальному переосмыслению овощной диеты. Даже в супермаркетах-дискаунтерах полки с салатами и овощами увеличиваются в размерах, ассортимент расширяется, становится свежее и красочнее. В двух словах – овощи становятся новыми кулинарными звездами. 

Коперниканская революция в пищевой культуре не означает, что теперь мы все станем вегетарианцами. Не означает она и того, что мы сейчас едим значительно меньше мяса и мясных продуктов. Тем не менее под воздействием фуд-блогов и множества вегетарианских кулинарных книг мы начинаем сомневаться: действительно ли мясо – настолько неотъемлемый основной ингредиент в нашей пищевой культуре и действительно ли овощам уготована лишь скромная роль гарнира. Пусть овощная революция пока почти не отражается в статистике потребления – признаки перемен нельзя отрицать. Она началась со стремительно выросшего спроса на мытые, резаные и упакованные фрукты и овощи: рост в этом сегменте достиг рекордного для последних десятилетий показателя 35% (Euromonitor 2010). Ее продолжение – тенденции в сфере питания, основанные на овощах: нестрогая / строгая вегетарианская или веганская диета, растущая популярность новых продуктов неживотного происхождения даже среди потребителей, скептически относящихся к строгим диетам. 

Новый вкус здоровья

Среди потребителей нет единого мнения о том, что такое здоровое питание, но все уверены в его несомненной ценности. Результат опроса немецких потребителей применим ко всей Европе: более трети опрошенных заявили, что они особенно заинтересованы в здоровых питании и образе жизни. В то же время лишь 60% опрошенных считают, что самое важное – это наслаждаться жизнью и получать удовольствие (IfD Allensbach 2017). На первый взгляд может показаться, что здоровье и удовольствие от еды – несовместимые понятия. Так ли это? Если раньше здоровое питание означало аскетизм и всевозможные ограничения, то сейчас понятие здоровья – вынужденного, достигнутого за счет функциональных продуктов питания и запретов (никаких жиров, сахара, соли), – сменилось более мягкой тенденцией: это разнообразная и сбалансированная нестрогая вегетарианская диета. Самое свежее проявление этого тренда можно описать как «здоровый гедонизм», привлекательный для многих потребителей: еда должна быть полезной, но в то же время вкусной и приносить удовольствие. 

Кулинарные решения меняют розничную торговлю и кейтеринг

Давайте взглянем на более широкую картину фудсервиса. Супермаркеты на каждом углу, растущее количество онлайн-сервисов и служб доставки позволяют предположить, что сегодня покупать еду стало намного проще. На практике же для многих потребителей ежедневные покупки вовсе не так просты, как кажется. Несмотря на все разнообразие магазинов, покупать еду стало значительно сложнее ввиду наличия огромного количества локаций, каналов и способов заказа – от еды навынос и столовой на работе до доставки овощей от Amazon Fresh, заказов в фермерском магазине или органическом супермаркете и кулинарных конструкторов, которые предлагают многие стартапы.

В будущем розничная торговля продуктами питания станет разграничиваться не по принципу «онлайн – офлайн», а по принципу «пополнить запасы или получить новые впечатления». Личные роботы-помощники возьмут на себя повторные заказы и пополнение стандартного продуктового запаса. В итоге супермаркеты утратят классическую функцию, изменят устройство и представление товаров – или же уйдут с рынка. С большой вероятностью они перестанут выполнять роль склада с припасами, где гости берут, что им нужно. Они станут рынками в расширенном понимании – местом, где люди общаются, обмениваются информацией, разговаривают, получают удовольствие. В центре внимания будут не приобретение продуктов, а вдохновение, социальное взаимодействие, новые впечатления. Таким образом, розничная торговля, фудсервис и развлечения будут сплетаться все теснее. Место продажи станет чем-то большим – местом, куда приводят мечты и желания и где они воплощаются в реальность.


Глобальное против регионального 

Первый принцип исследования трендов: линейность – это заблуждение. Если просто экстраполировать тренды на будущее, это может привести к серьезным ошибкам. Тренды набирают (или теряют) силу, мутируют, иногда неожиданно меняют направление, сливаются с новыми тенденциями и всегда порождают контртренды. Отличный пример: в то время как регионализм и, как следствие, европейское кулинарное наследие, практически списанные со счетов, значительно повысили влияние с начала века (хорошие примеры – новая скандинавская кухня, возвращение французской кухни, сезонная, местная кухня), в целом европейский рынок фудсервиса глобален как никогда.

Кухни разных народов прочно вошли в наши пищевые привычки. Возглавляют это движение не те тенденции, которые преобладали ранее. Да, итальянская кухня, бигмаки и бургеры гурме все еще популярны, но уже привычны, они перестали быть кулинарным приключением. С другой стороны, современные много путешествующие потребители и их любовь к новым открытиям дают невероятный толчок для развития гастрономических концепций – еще 20 лет назад в Европе такого не было.

В любой категории, от уличной еды до fine dining, массовый рынок давно покорила Япония: суши можно найти повсюду. Все популярнее в Европе становится левантийская кухня. В последнее время к этническим концепциям, задающим тон на европейском рынке: Китаю, Индии и Таиланду, – присоединились Вьетнам и Корея. С высокой вероятностью за ними последуют и другие национальные кухни ближне- и дальневосточных стран. Спрос на новые аутентичные концепции огромен. Что будет дальше? Уже сейчас растет популярность кухни южных морей (поке с Гавайских островов) и Южной Америки – ее главные герои появляются в меню лучших ресторанов мира. Не упускайте из виду севиче и прочее! 


Справка:

диета1.jpg

Ханни Рюцлер – австрийский диетолог, консультант, эксперт в сфере питания.

Изучала экономику, социологию и нутрициологию в Венском университете. Владелица компании futurefoodstudio, автор ежегодного отчета food report, публикуемого с 2014 г. совместно с аналитическим центром Zukunftsinstitut и медиагруппой dfv (Франкфурт, Германия). www.futurefoodstudio.at

Выпуск журнала:
Коментарии (0)