28 августа 2019, 09:08
Боб О’Брайен / США,
Последние годы ознаменовались нормализацией состояния большинства крупных рынков общественного питания по всему миру. Во многих странах это произошло, несмотря на непростую экономическую обстановку. Каковы основные источники роста? Какую роль играют завтраки и перекусы? И как заказы через мобильные приложения и развитие доставки влияют на рынок фудсервиса? Отчет о глобальных трендах рынка питания вне дома для нашего партнерского журнала «FoodService Europe & Middle East» подготовил Боб О’Брайен, много лет являвшийся старшим вице-президентом исследовательской компании The NPD Group.
Большинство национальных рынков фудсервиса, отслеживаемых The NPD Group, в последние несколько лет отмечают стабильный, пусть и незначительный, рост гостевого трафика. Бразилия – единственная страна, где этот показатель в 2018 г. снизился по сравнению с 2014 г. В большинстве стран рост за этот период составил чуть меньше 5%. Лидер по темпам роста – Канада (чуть более 10% за последние пять лет), вплотную за ней следуют Китай и Австралия. В 2018 г., впервые за последние десять лет, Китай уступил позиции мирового лидера по темпам роста. Впереди оказались Россия, Италия и Испания – рынки этих стран восстанавливаются после откатов, вызванных в каждом случае своими причинами. Великобритания, один из многолетних лидеров индустрии, отмечает небольшой спад, как и Южная Корея.
В то время как ситуация на восстанавливающихся рынках нормализуется, крупнейшие рынки отмечают сравнительно низкие темпы роста. Даже Канада, на протяжении нескольких лет остававшаяся сильнейшим рынком, в 2019 г. показала слабый прирост потока гостей – чуть более процента. Общее состояние рынка в большой степени зависит от успешности сетевых концепций. Бразилия – единственный рынок, отслеживаемый The NPD Group, где за последние несколько лет сети не росли. Только в Канаде, Австралии и Китае на долю сетей приходится лишь часть роста за рассматриваемый период. Европейские же рынки растут исключительно за счет успеха сетей. Тот факт, что основной рост приходится на долю сетевых концепций, влечет определенные последствия как для самих сетей, так и для поставщиков. Для сетей это означает, что конкуренция переходит на уровень крупных, хорошо финансируемых групп, будет все сложнее получить долю рынка или даже торговые площади для открытия новых точек.
С точки зрения поставщиков работа с сетями может означать, что им не нужно будет поддерживать слишком широкий ассортимент, однако с достижением прибыльности возникнут проблемы. Между тем все рынки отмечают стабильный рост потребительских расходов: средний чек на человека постоянно увеличивается. Только Франция и Италия отмечают, что размер среднего чека в 2018 г. почти не изменился по сравнению с 2014 г. В России и Бразилии отмечается особенно резкий рост среднего чека в послекризисных условиях. Большинство рынков отмечают стабильный рост среднего чека от года к году. Это происходит, несмотря на то что в ресторанной индустрии всего мира акцент смещается с основных приемов пищи на перекусы и завтраки. Таким образом, рост среднего чека происходит преимущественно за счет роста цен.
На фоне постоянно растущих средних чеков исключением в последний год стала Россия: в этом году российские потребители предпочитали традиционным ресторанам демократичные заведения с перекусами. Во Франции и Италии тоже сложно поддерживать средний чек на том же уровне: гости выбирают менее обильную пищу. Стабильно низкие темпы роста и бурное развитие сетей заставляют операторов ресторанной сферы детально изучать потребности гостей, чтобы оставаться успешными. Общемировая тенденция – это поиск новых ниш в ресторанной индустрии, чтобы добиться роста в мелких или находящихся в стадии становления сегментах бизнеса. Два нишевых сегмента, создающие значительный импульс в индустрии, – это завтраки и мобильные заказы.
Завтраки и перекусы
В последние несколько лет по всему миру рост не ограничивается ключевыми для ресторанного бизнеса приемами пищи – обедом и ужином. Увеличивается объем перекусов, а завтраки выросли в отдельную категорию с несколько более высоким чеком. В мире существуют три четкие группы потребителей завтраков вне дома. Во-первых, это россияне. У них нет сложившейся привычки уходить из дома, чтобы позавтракать. Но ситуация меняется: в последнее время сегмент завтраков вне дома в России растет, пусть и оставаясь пока сравнительно небольшим. Вторая группа, для которой утренний прием пищи наиболее важен, – это любители кофе и мучного: Италия, Испания и Канада. Завтраки в этих странах похожи и в большинстве случаев состоят из кофе и хлеба или (в Канаде) пончиков. Кроме этих двух групп есть масса стран, где на долю завтраков приходится около одной пятой всех визитов в ресторан. Темпы роста в этих странах за последние несколько лет различаются. На азиатских рынках роста почти не наблюдается. Пять крупнейших европейских рынков отмечают наибольший рост за последние пять лет.
Россия после значительного спада в 2015 г. в последние два-три года также отмечает солидный рост. Выбор места, где люди предпочитают завтракать, варьирует от страны к стране. Даже в Европе, где темпы роста во всех странах приблизительно одинаковые, картина совершенно неоднородная. К примеру, испанские и итальянские потребители почти всегда употребляют завтрак там, где они его купили. Французы, наоборот, наименее склонны к тому, чтобы есть завтрак в месте покупки. Но факт остается фактом: на месте покупки съедается большая часть завтраков по всему миру. Потребление завтраков в месте покупки за последние пять лет выросло на всех рынках, отслеживаемых CREST, что противоречит общей для рынка тенденции.
Важность потребления на месте совершенно не мешает развитию заказов через мобильные приложения, в том числе в утренние часы. Использование мобильных платформ для заказа завтраков растет небывалыми темпами по всему миру. При этом на долю мобильных заказов приходится один процент всего утреннего потока покупателей. Нужно отметить, что еда на месте особенно важна для операторов ресторанной индустрии. Глобальная тенденция заказа через мобильные приложения и развитие рынка доставки ведут к утере важного преимущества – возможности взаимодействовать с гостями. The NPD Group всегда спрашивает потребителей, почему они выбрали именно этот ресторан. Гостям предлагают длинный список возможных ответов, в него входят как функциональные причины вроде цены, удобства и спецпредложений, так и нефункциональные: комфорт, здоровая пища, приятная обстановка.
В последние десять лет наблюдается рост значимости нефункциональных причин по сравнению с функциональными. Завтрак – это отличающийся от остальных прием пищи. На него выделяется сравнительно небольшое количество времени, причем, как правило, он втискивается между, например, дорогой до работы и собственно работой. Как следствие, особенно важны удобство, скорость и эффективность обслуживания. Рост завтраков вне дома совпадает с ростом значения нефункциональных факторов потребительского выбора. Кроме того, доля еды на месте также растет. Все это означает, что обстановка в ресторане, качество обслуживания, оригинальные предложения в меню важны как никогда. Таким образом, в ситуации, когда все больше клиентов заказывают, оплачивают и употребляют еду и напитки, не приходя в ресторан, завтраки позволяют операторам взаимодействовать и выстраивать прочные отношения с гостями.
Мобильные приложения
Как потребители, так и операторы поддержали повсеместное распространение мобильных и интернет-приложений для заказа и оплаты. Потребителям намного удобнее делать заказ онлайн, особенно с мобильного телефона. Для операторов же это палка о двух концах. С одной стороны, операторы (если они пользуются платформой-агрегатором – а таких операторов все больше) отходят от прямой коммуникации с гостями, брендинга и ценообразования на виду у клиентов. С другой стороны, благодаря агрегаторам они получают доступ к новым группам потребителей. При всем ажиотаже вокруг нового метода обслуживания на его долю приходится лишь несколько процентов потока клиентов на всех рынках. Самый высокий процент мобильных заказов – в Китае, следом идут североамериканские потребители, японцы и россияне только открывают для себя онлайн-заказы, европейские потребители немного их обгоняют.
Кроме уровня использования онлайн-приложений, нужно учитывать и характер использования, и здесь прослеживается несколько четких паттернов. По сути, это продолжение услуг, доступных до распространения мобильных приложений: большинство пользователей в большинстве стран используют мобильные приложения для заказа ужина – раньше для этого они совершали телефонные звонки. Опять же, как продолжение ранее доступных услуг – большинство клиентов в большинстве стран заказывают еду, чтобы съесть ее у себя дома, как правило, вместе с детьми. Китай и Бразилия выпадают из общей картины: здесь очень часто заказывают еду на работу. Каждый день к среднестатистическому офисному зданию в Сан-Паулу или Шанхае устремляется цепочка курьеров с едой, напитками и закусками. Также примечательно использование мобильных приложений для заказа еды, чтобы съесть ее в ресторане. Вариантов много: от самых простых – возможности заказать кофе к своему приходу – до сложных: в некоторых пабах и сетях casual dining доступны специальные приложения для заказов.
Еще одна серьезная тенденция – рост рынка доставки. Доставка – один из самых быстрорастущих сегментов в последнее время, даже на тех рынках, где она изначально была практически на нулевом уровне. Во всех странах кроме Китая более половины всей доставки осуществляется на дом. В большинстве стран доставка заказывается преимущественно к ужину. В ряде стран: Китае, Бразилии, России и Южной Корее – также значим формат перекусов. Но самое интересное – это сочетание заказов через мобильные приложения и услуги доставки. В большинстве стран мобильные заказы составляют менее 10% – но это не считая доставки. На долю мобильных приложений приходится 20–30% заказов на доставку в большинстве стран. В США почти половина заказов на доставку совершается через мобильные приложения. Что из этого следует? Почти во всех странах, отслеживаемых The NPD Group, услуги, предоставляемые через мобильные приложения, дают огромный потенциал роста. При этом оказание подобных услуг не всегда означает доставку заказов на дом. Потребители проявляют огромную изобретательность, используя мобильные приложения, чтобы заказать еду и напитки в место своего пребывания на данный момент. Операторам фудсервиса нужно приспосабливаться и успевать за тем, как меняется использование этих услуг.
Темные лошадки
В то время как фундаментом рынка фудсервиса остается обслуживание клиентов в ресторанах в обеденное и вечернее время, операторы экспериментируют с новыми сервисами. Пока их доля сравнительно мала, но именно они стали основным источником роста за последние пять лет на всех рынках. На рынке наблюдается и несколько непредсказуемых тенденций, темных лошадок, пока они незначительны, но вполне могут стать важнейшими факторами фудсервис-индустрии в будущем.
Темная лошадка № 1: без мяса. Основным источником роста в последние годы были сети, и росли они за счет продаж мясных блюд. Но нет никакой гарантии, что в будущем потребление мяса продолжит расти быстрее, чем общий спрос на еду вне дома. Бренд Burger King представил Impossible Whopper с заменителем мяса. Компания Pret A Manger приобрела сеть Eat, чтобы увеличить количество веганских заведений. Mos Burger предлагает вегетарианский Soy Patty в Японии, McDonald’s – Big Vegan в Германии, Hungry Jack – овощной бургер в Австралии, Tim Horton’s – вегетарианские сосиски Beyond Breakfast в Канаде, Copper Branch – блюда без мяса в Канаде и Европе. Сети по всему миру работают над тем, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос на блюда без мяса.
Темная лошадка № 2: гости-одиночки. Нельзя сказать, что это повальная тенденция, но все больше клиентов в разных странах предпочитают есть в одиночестве – как в ресторанах, так и дома. Не будем обсуждать причины этого явления, но его последствия для общества и важность для индустрии фудсервиса нельзя не учитывать.
Темная лошадка № 3: местные вкусы. Существует определенный предел потребления зарубежной еды. Американцы говорят, что обожают суши, при этом едят их раз в пару месяцев. Канадцы любят мексиканскую еду, но едят ее тоже не очень часто. Китайцы не откажутся от бургера… раз в месяц. Люди с удовольствием едят блюда разных стран мира, но всякий раз возвращаются к привычной для себя еде. Сети достигли большого успеха с болееменее стандартными меню по всему миру, но добавление местных специалитетов открывает для них новые возможности.
Темная лошадка № 4: dark kitchens. С развитием мобильных приложений, социальных сетей и онлайн-маркетинга необходимость отдельного пространства, где можно съесть или даже забрать еду, снижается. В результате появился новый формат, dark kitchen, когда еду готовят в помещении без привязки к ресторану – соответственно, зазывать туда клиентов не нужно. Этот формат имеет определенные последствия для общества и бизнеса, но он очень практичен, поэтому с высокой вероятностью будет развиваться и дальше.
СПРАВКА:
The NPD Group – международное агентство, специализирующееся на потребительских исследованиях в области питания вне дома и продуктового ритейла в США, Канаде, Франции, Испании, Великобритании, Японии, Китае и России. Услугами the NPd Group пользуются более 1800 ресторанных операторов и компанийпоставщиков. Весной 2012 г. the NPd Group на постоянной основе запустила в России исследовательскую онлайн-панель crest (consumer reports on eating share trends). www.npdgroup.com
Большинство национальных рынков фудсервиса, отслеживаемых The NPD Group, в последние несколько лет отмечают стабильный, пусть и незначительный, рост гостевого трафика. Бразилия – единственная страна, где этот показатель в 2018 г. снизился по сравнению с 2014 г. В большинстве стран рост за этот период составил чуть меньше 5%. Лидер по темпам роста – Канада (чуть более 10% за последние пять лет), вплотную за ней следуют Китай и Австралия. В 2018 г., впервые за последние десять лет, Китай уступил позиции мирового лидера по темпам роста. Впереди оказались Россия, Италия и Испания – рынки этих стран восстанавливаются после откатов, вызванных в каждом случае своими причинами. Великобритания, один из многолетних лидеров индустрии, отмечает небольшой спад, как и Южная Корея.
С точки зрения поставщиков работа с сетями может означать, что им не нужно будет поддерживать слишком широкий ассортимент, однако с достижением прибыльности возникнут проблемы. Между тем все рынки отмечают стабильный рост потребительских расходов: средний чек на человека постоянно увеличивается. Только Франция и Италия отмечают, что размер среднего чека в 2018 г. почти не изменился по сравнению с 2014 г. В России и Бразилии отмечается особенно резкий рост среднего чека в послекризисных условиях. Большинство рынков отмечают стабильный рост среднего чека от года к году. Это происходит, несмотря на то что в ресторанной индустрии всего мира акцент смещается с основных приемов пищи на перекусы и завтраки. Таким образом, рост среднего чека происходит преимущественно за счет роста цен.
На фоне постоянно растущих средних чеков исключением в последний год стала Россия: в этом году российские потребители предпочитали традиционным ресторанам демократичные заведения с перекусами. Во Франции и Италии тоже сложно поддерживать средний чек на том же уровне: гости выбирают менее обильную пищу. Стабильно низкие темпы роста и бурное развитие сетей заставляют операторов ресторанной сферы детально изучать потребности гостей, чтобы оставаться успешными. Общемировая тенденция – это поиск новых ниш в ресторанной индустрии, чтобы добиться роста в мелких или находящихся в стадии становления сегментах бизнеса. Два нишевых сегмента, создающие значительный импульс в индустрии, – это завтраки и мобильные заказы.
Завтраки и перекусы
В последние несколько лет по всему миру рост не ограничивается ключевыми для ресторанного бизнеса приемами пищи – обедом и ужином. Увеличивается объем перекусов, а завтраки выросли в отдельную категорию с несколько более высоким чеком. В мире существуют три четкие группы потребителей завтраков вне дома. Во-первых, это россияне. У них нет сложившейся привычки уходить из дома, чтобы позавтракать. Но ситуация меняется: в последнее время сегмент завтраков вне дома в России растет, пусть и оставаясь пока сравнительно небольшим. Вторая группа, для которой утренний прием пищи наиболее важен, – это любители кофе и мучного: Италия, Испания и Канада. Завтраки в этих странах похожи и в большинстве случаев состоят из кофе и хлеба или (в Канаде) пончиков. Кроме этих двух групп есть масса стран, где на долю завтраков приходится около одной пятой всех визитов в ресторан. Темпы роста в этих странах за последние несколько лет различаются. На азиатских рынках роста почти не наблюдается. Пять крупнейших европейских рынков отмечают наибольший рост за последние пять лет.
Россия после значительного спада в 2015 г. в последние два-три года также отмечает солидный рост. Выбор места, где люди предпочитают завтракать, варьирует от страны к стране. Даже в Европе, где темпы роста во всех странах приблизительно одинаковые, картина совершенно неоднородная. К примеру, испанские и итальянские потребители почти всегда употребляют завтрак там, где они его купили. Французы, наоборот, наименее склонны к тому, чтобы есть завтрак в месте покупки. Но факт остается фактом: на месте покупки съедается большая часть завтраков по всему миру. Потребление завтраков в месте покупки за последние пять лет выросло на всех рынках, отслеживаемых CREST, что противоречит общей для рынка тенденции.
Важность потребления на месте совершенно не мешает развитию заказов через мобильные приложения, в том числе в утренние часы. Использование мобильных платформ для заказа завтраков растет небывалыми темпами по всему миру. При этом на долю мобильных заказов приходится один процент всего утреннего потока покупателей. Нужно отметить, что еда на месте особенно важна для операторов ресторанной индустрии. Глобальная тенденция заказа через мобильные приложения и развитие рынка доставки ведут к утере важного преимущества – возможности взаимодействовать с гостями. The NPD Group всегда спрашивает потребителей, почему они выбрали именно этот ресторан. Гостям предлагают длинный список возможных ответов, в него входят как функциональные причины вроде цены, удобства и спецпредложений, так и нефункциональные: комфорт, здоровая пища, приятная обстановка.
В последние десять лет наблюдается рост значимости нефункциональных причин по сравнению с функциональными. Завтрак – это отличающийся от остальных прием пищи. На него выделяется сравнительно небольшое количество времени, причем, как правило, он втискивается между, например, дорогой до работы и собственно работой. Как следствие, особенно важны удобство, скорость и эффективность обслуживания. Рост завтраков вне дома совпадает с ростом значения нефункциональных факторов потребительского выбора. Кроме того, доля еды на месте также растет. Все это означает, что обстановка в ресторане, качество обслуживания, оригинальные предложения в меню важны как никогда. Таким образом, в ситуации, когда все больше клиентов заказывают, оплачивают и употребляют еду и напитки, не приходя в ресторан, завтраки позволяют операторам взаимодействовать и выстраивать прочные отношения с гостями.
Как потребители, так и операторы поддержали повсеместное распространение мобильных и интернет-приложений для заказа и оплаты. Потребителям намного удобнее делать заказ онлайн, особенно с мобильного телефона. Для операторов же это палка о двух концах. С одной стороны, операторы (если они пользуются платформой-агрегатором – а таких операторов все больше) отходят от прямой коммуникации с гостями, брендинга и ценообразования на виду у клиентов. С другой стороны, благодаря агрегаторам они получают доступ к новым группам потребителей. При всем ажиотаже вокруг нового метода обслуживания на его долю приходится лишь несколько процентов потока клиентов на всех рынках. Самый высокий процент мобильных заказов – в Китае, следом идут североамериканские потребители, японцы и россияне только открывают для себя онлайн-заказы, европейские потребители немного их обгоняют.
Кроме уровня использования онлайн-приложений, нужно учитывать и характер использования, и здесь прослеживается несколько четких паттернов. По сути, это продолжение услуг, доступных до распространения мобильных приложений: большинство пользователей в большинстве стран используют мобильные приложения для заказа ужина – раньше для этого они совершали телефонные звонки. Опять же, как продолжение ранее доступных услуг – большинство клиентов в большинстве стран заказывают еду, чтобы съесть ее у себя дома, как правило, вместе с детьми. Китай и Бразилия выпадают из общей картины: здесь очень часто заказывают еду на работу. Каждый день к среднестатистическому офисному зданию в Сан-Паулу или Шанхае устремляется цепочка курьеров с едой, напитками и закусками. Также примечательно использование мобильных приложений для заказа еды, чтобы съесть ее в ресторане. Вариантов много: от самых простых – возможности заказать кофе к своему приходу – до сложных: в некоторых пабах и сетях casual dining доступны специальные приложения для заказов.
Еще одна серьезная тенденция – рост рынка доставки. Доставка – один из самых быстрорастущих сегментов в последнее время, даже на тех рынках, где она изначально была практически на нулевом уровне. Во всех странах кроме Китая более половины всей доставки осуществляется на дом. В большинстве стран доставка заказывается преимущественно к ужину. В ряде стран: Китае, Бразилии, России и Южной Корее – также значим формат перекусов. Но самое интересное – это сочетание заказов через мобильные приложения и услуги доставки. В большинстве стран мобильные заказы составляют менее 10% – но это не считая доставки. На долю мобильных приложений приходится 20–30% заказов на доставку в большинстве стран. В США почти половина заказов на доставку совершается через мобильные приложения. Что из этого следует? Почти во всех странах, отслеживаемых The NPD Group, услуги, предоставляемые через мобильные приложения, дают огромный потенциал роста. При этом оказание подобных услуг не всегда означает доставку заказов на дом. Потребители проявляют огромную изобретательность, используя мобильные приложения, чтобы заказать еду и напитки в место своего пребывания на данный момент. Операторам фудсервиса нужно приспосабливаться и успевать за тем, как меняется использование этих услуг.
Темные лошадки
В то время как фундаментом рынка фудсервиса остается обслуживание клиентов в ресторанах в обеденное и вечернее время, операторы экспериментируют с новыми сервисами. Пока их доля сравнительно мала, но именно они стали основным источником роста за последние пять лет на всех рынках. На рынке наблюдается и несколько непредсказуемых тенденций, темных лошадок, пока они незначительны, но вполне могут стать важнейшими факторами фудсервис-индустрии в будущем.
Темная лошадка № 1: без мяса. Основным источником роста в последние годы были сети, и росли они за счет продаж мясных блюд. Но нет никакой гарантии, что в будущем потребление мяса продолжит расти быстрее, чем общий спрос на еду вне дома. Бренд Burger King представил Impossible Whopper с заменителем мяса. Компания Pret A Manger приобрела сеть Eat, чтобы увеличить количество веганских заведений. Mos Burger предлагает вегетарианский Soy Patty в Японии, McDonald’s – Big Vegan в Германии, Hungry Jack – овощной бургер в Австралии, Tim Horton’s – вегетарианские сосиски Beyond Breakfast в Канаде, Copper Branch – блюда без мяса в Канаде и Европе. Сети по всему миру работают над тем, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос на блюда без мяса.
Темная лошадка № 2: гости-одиночки. Нельзя сказать, что это повальная тенденция, но все больше клиентов в разных странах предпочитают есть в одиночестве – как в ресторанах, так и дома. Не будем обсуждать причины этого явления, но его последствия для общества и важность для индустрии фудсервиса нельзя не учитывать.
Темная лошадка № 3: местные вкусы. Существует определенный предел потребления зарубежной еды. Американцы говорят, что обожают суши, при этом едят их раз в пару месяцев. Канадцы любят мексиканскую еду, но едят ее тоже не очень часто. Китайцы не откажутся от бургера… раз в месяц. Люди с удовольствием едят блюда разных стран мира, но всякий раз возвращаются к привычной для себя еде. Сети достигли большого успеха с болееменее стандартными меню по всему миру, но добавление местных специалитетов открывает для них новые возможности.
Темная лошадка № 4: dark kitchens. С развитием мобильных приложений, социальных сетей и онлайн-маркетинга необходимость отдельного пространства, где можно съесть или даже забрать еду, снижается. В результате появился новый формат, dark kitchen, когда еду готовят в помещении без привязки к ресторану – соответственно, зазывать туда клиентов не нужно. Этот формат имеет определенные последствия для общества и бизнеса, но он очень практичен, поэтому с высокой вероятностью будет развиваться и дальше.
СПРАВКА:
The NPD Group – международное агентство, специализирующееся на потребительских исследованиях в области питания вне дома и продуктового ритейла в США, Канаде, Франции, Испании, Великобритании, Японии, Китае и России. Услугами the NPd Group пользуются более 1800 ресторанных операторов и компанийпоставщиков. Весной 2012 г. the NPd Group на постоянной основе запустила в России исследовательскую онлайн-панель crest (consumer reports on eating share trends). www.npdgroup.com
Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)